科技類圖書出版跨界營銷研究

◎楊 帆

(北京科學技術出版社有限公司，北京 100035)

自改革開放以來，我國的市場經濟高質發展。國內的企業不僅要面臨國內行業企業的競爭，還要面臨國外強勢企業入駐國內產生的競爭。因此，行業與行業之間、企業與企業之間的融合和交融越來越深入，企業或者品牌的單一屬性較難界定。在展現新銳生活態度、獨特審美方式過程中，跨界成為了一個選擇。對于圖書出版行業來說，也需要進行跨界營銷。通過跨界營銷，能夠把多種社會資源充分調動起來，使圖書出版行業獲得更好的發展。科技類圖書在圖書市場中占據十分重要的地位，在新媒體時代，對科技類圖書出版跨界營銷的研究具有較大的價值。

一、新媒體時代下科技類圖書出版現狀分析

通過對科技類圖書出版業的發展歷程進行分析可知，在當今新媒體快速發展的時代，圖書出版行業從百花齊放，逐漸進入瓶頸期。同時，在新科技革命的進程中，傳統圖書出版行業面臨著信息傳播方式的巨大改變。隨著計算機和各種移動設備的出現，人們獲取信息的途徑越來越多，而且獲取信息的效率更高。

在互聯網技術飛速發展的今天，傳統出版業的市場份額越來越少，必須思考突圍之路。近年來，科技類圖書面臨越來越嚴峻的發展形勢。在新媒體時代，科技類圖書出版行業如果還是因循守舊，不根據新時代的特點來作出改變，勢必影響未來的生存與發展。新媒體時代提供了現代科技技術和互聯網技術能夠為出版質量和出版效率的提升提供便利。

二、新媒體時代下科技類圖書出版跨界營銷的有利條件

(一)國家出臺有利政策給予支持

近幾年，我國的文化產業發展呈現出了新的趨勢，文化同根同源，融入區域化大發展中。我國在文化產業振興與發展的過程中出臺了一系列的政策和措施。比如，加大出版行業的資金投入，促進出版行業體制改革。而且近年來出版行業的出版主體數量呈現了逐漸增長的趨勢。隨著國家政策的推行，出版行業的集團化程度和市場化程度越來越高，規模化發展趨勢越來越明顯。作為出版行業中的重要組成部分，科技類圖書有必要依托國家最新出臺的有利政策，結合新媒體時代的特征，使我國科技類圖書出版取得更好的發展。

(二)新興技術擴大出版容度

近年來，不少企業在新興的數字出版技術的推動下，實現了成功轉型。對于科技類圖書出版企業而言，這也是不一條成功轉型的渠道。在當今時代，有不少科技類圖書出版企業通過資本積累和技術優勢，引入了一些高技術人才。并且依托目前主流的新興技術，借助網絡大數據打造數字化出版平臺，使科技類圖書出版企業能夠依托大數據進行分析，使出版業的呈現出全新的出版形式。當今的科技類出版業的出版形式越來越多樣化，“跨專業、跨學科、跨背景”成為新的發展趨勢。換言之，這提高了科技類圖書出版企業的容度，科技類圖書出版企業也能夠獲得更有利的技術保障和發展背景。

(三)新媒體時代豐富了出版內容

眾所周知，對于出版行業而言，內容始終是非常重要的。科技類圖書出版行業在長期的歷史發展進程中，其出版內容和出版形式已經相對固定，這也就使科技類圖書出版在內容上很難進行創新。科技類圖書出版內容目前的主要缺點是形式比較單一，而且內容相對而言比較枯燥，缺乏趣味性。近年來，隨著網絡平臺和自媒體的不斷發展，互聯網用戶的數量在快速增加，截至2023 年4 月，全球共有51.8 億互聯網用戶，占全球人口的64.6%。在我國，以抖音和微信為代表的新媒體快速崛起，人們能夠快速地分享知識和傳播信息。當然，我們也可以看到，由于新媒體能夠隨時隨地進行分享和傳播知識與信息，從而使科技類圖書的內容更加豐富，對科技類圖書出版行業的發展具有較大的推動作用。

三、跨界營銷在新媒體時代的背景與可能性

基于日常生活經驗的分析，我們可以看到，在生活中的方方面面，混搭潮流已經習以為常。生活態度和審美方式的跨界，逐漸在社會生活理念中起到了十分重要的作用。而且社會文化也在逐漸從一元向多元的方向發展和演變。在日常生活中，隨著科學技術的進步，人們的精神生活質量得到了一定幅度的提升。而且越來越多的人開始打破固有思維模式，尋找新的途徑和方法來解決新的問題。這種方法途徑，我們就可以將其視為跨界。公眾的生活態度和審美態度的跨界，進一步促進了圖書跨界經營與合作的發展。從近年來科技類圖書跨界出版行為的角度進行分析，這種方式雖然看起來與實際不符，但是與社會發展的方向是基本一致的。

(一)跨界營銷在圖書領域的出版基礎與方式

1.圖書出版跨界營銷的基礎

對于圖書出版而言，跨界合作對象的選擇尤其重要，特別是在跨界營銷的時候，圖書出版跨界合作的對象選擇是否恰當，對于跨界營銷的影響是巨大的。因此，在選擇合作對象的時候，一定要明確讀者定位和實際需求，達到品牌之間相互合作與滲透并實現品牌營銷的效果。為此，可以考慮在營銷的過程中使用“靠近原則”。換言之，就是要使品牌與路徑和讀者定位基本相符。除此之外，從出版意愿上來分析，不管是出版合作的形式，還是出版合作的內容，都需要與之相符。

2.讀者群的區分和界定

所謂跨界營銷，就是不同品牌對于同一個用戶不同視角下的特征行為的詮釋。為達到更順利地開展圖書出版跨界營銷的目的，需要明確營銷對象的重點，并對營銷對象進行分析。而且有必要深入了解圖書用戶的生活消費和閱讀習慣等，這樣才能使跨界營銷符合他們的需求，也能夠使跨界營銷的價值充分展現出來。對于跨界合作的雙方而言，獲得良好的消費體驗是非常重要的。基于此，應該積極促成合作方進行優勢資源互補，推動品牌影響力的提升，最終有效增強市場控制力。

(二)圖書跨界營銷的方式

1.出版渠道跨界

隨著新媒體的出現以及應用程度的加深，產品的銷售量在持續增加，產品市場的影響力也在不斷提高。在跨界營銷進入人們的視線之后，圖書出版領域受到的影響是不言而喻的。因此，可以利用新媒體促進圖書營銷量的提升，增強消費者的良好體驗。對于不同的合作品牌，營銷渠道的選擇受到了越來越多的關注。給予惆悵長岑長，有必要針對傳統營銷思維進行創新，使圖書營銷渠道得以增加。

2.出版產品跨界

對于圖書出版跨界營銷而言，其方式多種多樣，產品跨界是其中的一種。通過產品跨界，可以極大提高圖書出版發行效率。事實上，在實施出版產品跨界營銷之后，不難發現營銷跨界模式比傳統產品單一紙質化營銷有更多的優勢。通過各種媒體平臺，讀者能夠快速且高效地獲取圖書內容和信息，從而極大地提高圖書用戶的閱讀體驗，增加營銷收入。比如，就科技類圖書產品而言，一旦網絡新書開始售賣，一些出版社就可以與其他公司合作開發圖書相關的產品。在新媒體持續發展過程中，傳統圖書產品營銷的途徑得到擴大，促進了圖書信息的進一步有效傳播，提升圖書的影響力。

四、新媒體時代科技類圖書出版跨界營銷的創新模式選擇

由于科技類圖書出版市場競爭的加劇，圖書營銷推廣成為圖書出版機構開拓市場的重要渠道。圖書出版領域的競爭已經非常激烈。因此，不管是對于出版方還是對于出版產品而言，為了獲得更好的發展，都需要開拓思路，不斷尋求合作渠道，做到品牌和渠道的創新，使讀者對圖書品牌有更深刻的印象。在新媒體時代，圖書營銷的一個特點就是“以讀者為中心”，所有營銷活動都需要考慮讀者的需求。為了實現跨界營銷，有必要對跨界載體進行不斷創新，使營銷績效得到提高。

(一)加強對營銷邊界的界定，防范“跨出界”

從本質上來分析，科技類圖書出版跨界營銷可謂是一種市場行為，它是通過讀者消費體驗來實現的。具體而言，就是要針對不同行業與品牌進行融合，從而使圖書用戶內心對產品理念和市場理念有更深刻的印象。在這個過程中，讀者能夠獲得全新的消費體驗。而且在圖書出版營銷中，跨界營銷是大勢所趨。然而需要注意的是，跨界營銷也是有一定界限的，要防范“跨出界”的行為。首先，我們需要明確科技類圖書出版跨界營銷的定義和目標。科技類圖書出版跨界營銷是指利用新媒體等手段，將科技類圖書與其他產品或服務進行整合，以實現營銷目標的一種營銷方式。其次，我們需要加強對營銷邊界的界定。營銷邊界是指在進行跨界營銷時，需要明確哪些產品或服務可以與科技類圖書進行整合，以及如何整合。營銷邊界的界定需要考慮到多種因素，包括科技類圖書的受眾群體、其他產品或服務的受眾群體、營銷成本等。只有合理地界定營銷邊界，才能確保跨界營銷的效果最大化。 最后，我們需要防范“跨出界”的風險。在科技類圖書出版跨界營銷中，“跨出界”是指將科技類圖書與其他產品或服務進行過度整合，導致營銷效果不佳。這種過度整合可能會導致科技類圖書的本質發生變化，從而影響其品質和價值。因此，在進行跨界營銷時，我們需要把握好營銷邊界，避免“跨出界”。

(二)不斷開拓多元化盈利模式

在傳統的圖書出版行業中，盈利模式主要是依靠圖書的銷售賺取利潤。然而在新媒體時代，圖書出版商需要更加注重跨界營銷的創新，以獲取更多的盈利機會。其中，多元化盈利模式的開拓就是一種有效的創新模式。通過開拓多元化盈利模式，圖書出版商可以在不增加銷售的情況下，獲得更多的盈利機會。例如，出版商可以通過推出圖書的電子版、有聲版、漫畫版等多種版本，賺取更多的利潤。此外，出版商還可以通過授權給其他公司開發圖書的電子版、游戲、玩具等衍生品，獲得更多的盈利機會。不僅如此，圖書出版商還可以通過開拓多元化盈利模式，更好地滿足消費者的需求。例如，出版商可以通過推出針對不同人群、不同領域的圖書，滿足消費者的需求，提高圖書的銷售利潤。在新媒體時代，圖書出版商需要更加注重跨界營銷的創新，開拓多元化盈利模式，以提高圖書的銷售額和利潤。只有這樣，圖書出版商才能更好地應對市場的變化和挑戰，不斷提高自身的競爭力和影響力。

(三)不斷創新跨界載體，提升宏觀層面的營銷績效

在活躍性不斷增強的市場中，有不少企業和社會組織開始對戰略進行調整。科技類出版企業實現跨界出版營銷需要對市場競爭力和可持續發展能力進行提升。借助并購或者投資，可以使科技類出版企業在新媒體時代實現成功跨界經營。從微觀層面看，新媒體背景下的科技類圖書出版營銷需要通過更多載體來實現。通過戰略聯盟，對資源進行共享，加上新媒體的輔助，可以使科技類圖書出版企業的價值得到進一步提升。例如，為實現出版物的市場認可度和市場融合度的提升，與著名的電視媒體或者網購平臺等加強合作，或者與電信運營商和內容提供商合作，從而使科技類圖書的跨界營銷渠道更廣，載體更多。在這個過程中，尤其需要注意增強戰略聯盟的穩固性，做好利潤分配工作，均衡各方利益和各方意見。最后，圖書出版跨界營銷的關鍵載體——移動互聯網及手持閱讀器的技術研發與合作也是非常關鍵的，這樣可以滿足新媒體用戶的閱讀習慣。

(四)通過創新思想，構建基于全媒體的營銷系統

在傳媒、信息、通信等領域獲得競爭優勢的新媒體的數量不是很多，而跨界經營和跨界營銷的新媒體數量也非常少。在科技類圖書出版跨界營銷中，不斷革新思想是非常有必要的，而且需要進一步構建一個完善的全媒體營銷系統。企業的創新思想主要包括四個方面。第一，使各類信息傳播渠道實現互通，使新媒體在科技類圖書跨界營銷中充分發揮其作用。第二，合理分配有效的跨界營銷成本，使用合理的利益分享模式，使媒介的種類增加，充分發揮各種媒介的優勢和作用。在這個過程中，不僅要注重資本運作，而且還需要在業務推廣和技術創新方面進行改進與優化。第三，科技類出版企業與合作新媒體組織需要從多個方面進行調整，比如在觀念上進行更新，在市場上做出調整，并且使新媒體成為全媒體化的一部分。第四，參與跨界營銷的企業和社會組織需要在全媒體化方面進行改進與優化。比如，可以對組織結構進行重新設計，對資源進行更好的配置，從而使科技出版物的內容資源在社會群體中獲得更多的傳播。

五、結語

科技類圖書出版渠道跨界在為讀者提供更為豐富的選擇渠道、迎合其個性化需求的同時，要注重多領域合作。通過借助新媒體的力量，實現新銳生活態度與全新審美方式的有效融合。在新媒體時代，科技類圖書營銷的載體、營銷方式和渠道更多。因此，對于科技類圖書出版社而言，需要實現跨界營銷與傳統營銷的互補，從而獲得更好的營銷效果。