沖動消費時，大腦究竟在想什么？

/唐義誠

“我怎么就管不住這雙手啊！”這是我們最常聽到的現(xiàn)代人對沖動的詮釋。

人們通常以為沖動消費是女性專屬，但不少研究指出，男女的沖動消費發(fā)生率幾乎相同。在網(wǎng)購不發(fā)達的年代，因為逛街是女性“專長”，沖動購物在女性中更常見；但由于網(wǎng)購變得簡單快捷，男性的沖動性消費可能會越來越多。

男女老幼都會陷入沖動消費的陷阱。但錢是怎么沒的？今天，就來分享一些關(guān)于購物的心理學(xué)知識，一起做復(fù)雜時代的理性消費者。

自我損耗的陷阱：心累讓你更愛“剁手”

我們一般認為，心情好時人們更容易“買買買”，但真實情況卻恰恰相反——“剁手”行為在人們心累的時候最常出現(xiàn)。想搞明白這個現(xiàn)象，我們要先從經(jīng)典的“胡蘿卜實驗”說起。

“胡蘿卜實驗”讓一群學(xué)生全都餓著肚子來到實驗室，把他們隨機地分成三組，然后讓大家做幾何題。不過這些題其實都是無解的，實驗測量的是他們愿意在題目上堅持多長時間才放棄。

實驗中，有一組學(xué)生直接開始做題，他們平均每人堅持了20分鐘。而另外兩組學(xué)生在做題之前則先被帶到另一個房間，面對剛烤好的巧克力餅干以及一些胡蘿卜。實驗人員告訴第一組學(xué)生可以隨便吃餅干，但是第二組學(xué)生只能吃胡蘿卜。想象一下自己在饑餓時看著熱氣騰騰的餅干而不能吃的感覺，沒有強大的意志力可控制不住自己！第二組學(xué)生抵制了餅干的誘惑，然后兩組學(xué)生都被帶去做題，結(jié)果可以隨便吃餅干的第一組一樣堅持了20分鐘，而只能吃胡蘿卜的第二組只堅持了8分鐘。

對這一現(xiàn)象的解釋是，第二組的意志力在抵制餅干的時候被消耗掉了。這說明，意志力不是一種美德或者思想境界，它其實是一種生理機能，就好像人的肌肉一樣，每次使用都消耗能量，而且用多了會疲憊。心理學(xué)家把這種意志力隨著使用而不斷消耗的現(xiàn)象稱為“自我損耗”（ego depletion）。

自我損耗狀態(tài)下，由于意志力資源消耗殆盡，大腦會切換到“節(jié)能模式”，拒絕一切需要艱苦思考的事，并且偏愛直接的命令與絕對化的信息，這時，如果再聽到一句直擊靈魂的咒語——“買它！”，你的荷包恐怕就又要大出血了。

說到這里，你也許就理解為什么帶貨主播會用極快的語速介紹商品了，通過短時間輸出超量信息可以造成用戶的大腦疲勞，一旦在損耗中失去抵抗力，購買行為就很容易發(fā)生了，怪不得我們總把沖動消費戲稱為“無腦下單”呢！商家利用“自我損耗”原理促進成交的例子還有很多，譬如：買新車的時候往往會有很多升級配置的選項，而聰明的銷售人員總是讓你剛來的時候先對一些花錢少的配置進行選擇。等你連續(xù)決策到選累了以后，他再向你介紹價格貴或者根本沒用的選項，比如要不要來個防銹？而這時候你的意志力已經(jīng)沒辦法對抗他的推薦了，他說啥就是啥了。

自我損耗還解釋了“雙十一”的狂熱消費現(xiàn)象。在購物節(jié)之前，許多人會壓制自己的購物需求，看到好看的衣服與鞋子，就會告訴自己減價了再買，這種壓制會消耗意志力資源。到了“雙十一”時，購物欲望集中釋放，大腦卻再沒有能量克制任何消費沖動，導(dǎo)致人們買入了一大堆計劃之外的東西。

小買怡情、大買傷身：警惕購物上癮

由于自我損耗誤入商家陷阱，僅是財產(chǎn)的損失；如果不慎踏進購物成癮的泥淖，就是對身心健康的全面威脅了。

購物成癮也被稱為“強迫性購物癥”（compulsive buying disorder），這是一種心理疾病，會造成明顯的心理、財政、家庭問題，包括抑郁癥、大量債務(wù)、親密關(guān)系/家庭的破裂等等。強迫性購物癥的發(fā)病率可能比你想象的要高一些，每十個人中就有一個強迫性購物癥患者。

強迫性購物癥是一種逃避機制。患者無法感受到自己的價值，會陷入自卑和各種心理不適感，他們希望購買行為可以幫助他們擺脫這種感受。但這種解脫只是暫時的，所以他們會不斷買東西、不斷試圖達到上次沖動消費時的情緒高度。

還有一些強迫性購物癥患者在通過消費抵抗內(nèi)心的抑郁感。一項法國的調(diào)查顯示，抑郁癥與強迫性購物癥的共病率非常高，抑郁癥患者中，近三分之一（31.9%）有強迫性購物行為。當(dāng)我們不夠快樂時，看到商業(yè)廣告上溫情與歡樂畫面的那一刻，會產(chǎn)生一種錯覺：買下來，我就會快樂。然而，這同樣是一種逃避，從長期來看并沒有真正起到作用，反而會陷入更深的購物成癮中。

有趣的“零售療法”：適量“剁手”治愈心病

即便如此，大多數(shù)時候購物是無害的，適量的“剁手”甚至還能能帶來一定的心理療愈效果。對此，心理學(xué)家提出了“零售療法”（retail therapy），指代通過購物來自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負面情緒等的一套自我調(diào)節(jié)方法。

事實上，除了極少數(shù)的成癮性消費，購物本身是人們不斷做出自主選擇的過程，這個“做出選擇”的過程，就能夠提升人們內(nèi)心對于生活的掌控感。換句話說，購物賦予了人們許多自主選擇的機會，而通過做出這些選擇，我們也隨之獲得了一種對生活的掌控感。

除此之外，購物會讓人們自然而然地開始想象擁有了這些物品之后的生活的樣子，幫助人們適應(yīng)生活的轉(zhuǎn)變。例如，一些準爸爸媽媽提前買好嬰兒的奶瓶、衣服等，能夠幫助他們想象寶寶出生之后的家庭生活的樣子，減輕內(nèi)心的焦慮感。

當(dāng)然，想要“零售療法”起效，我們還需要掌握一些購買的藝術(shù)，比如多逛街、少網(wǎng)購。

一項消費者購買體驗研究表明：去實體店購物的心理體驗優(yōu)于網(wǎng)購，線下店鋪的立體感和真實感會讓你更有逛街的氣氛，也更加投入其中。研究者甚至發(fā)現(xiàn)，僅僅是佩戴VR眼睛觀看店鋪都可以讓心理狀態(tài)更積極愉悅，所以，當(dāng)你下次想買東西時，請盡量走出家門哦！

同時，與其購買實物，不如購買體驗。所謂購買體驗，指的是不購買實物的消費體驗，如到餐館吃飯、參加健身培訓(xùn)等。

在消費者對比人生中讓自己感到幸福開心的一項體驗性消費和一項物質(zhì)性消費時，絕大多數(shù)人都表示體驗性消費更開心。這可能是由于體驗性消費和自我概念聯(lián)系更緊密，人們更多地用人生經(jīng)歷定義自己，而非自己的物品。

最后，別小看生活中的“小確幸”。很多次小額的“買買買”比一次性的大額消費帶來的快樂更多。花了大錢買了一件限量版包包，時間久了也不會一背就快樂，但隔三差五買點小東西會持續(xù)提供正向情緒。所以，我們要學(xué)會用小錢激勵自己，讓幸福聚沙成塔，成為習(xí)慣。

現(xiàn)在，這些小技巧你掌握了嗎？理解購物的底層心理邏輯，是在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)代社會中獲得幸福與充實的前提。祝愿我們每個人都可以享受消費時代帶來的福利，而不是被時代所消費。