新聞客戶端活動類產品的用戶黏性提升之道
——以潮新聞客戶端“打卡學英語 一起潮亞運”項目為例

文_陳一晗 何 俊 黃春子

用戶黏性是移動客戶端的重要生存基礎，隨著人口紅利、流量紅利的消退，移動客戶端獲客成本日益提高，如何高效實現用戶的激活留存，提升用戶黏性，已經成為了主流媒體客戶端深度融合發展進程中面臨的巨大挑戰與機遇。

本文以潮新聞客戶端“打卡學英語 一起潮亞運”融媒體運營活動為例，旨在從運營、產品和設計三個專業視角，深入剖析新聞資訊類客戶端活動類產品的運營策略、產品規劃、交互設計與平臺用戶黏性的內在聯系，為資訊類客戶端提高用戶留存，實現用戶增長良性循環提供經驗參考。

一、循序漸進：發掘用戶潛在“黏性”價值的運營之道

隨著杭州亞運會的到來，每個人都希望積極參與其中，貢獻自己的力量，留下獨特的盛會記憶。學習亞運英語，用語言展示東道主的熱情，就是其中一個簡單易行的方式。2023年6月6日，潮新聞客戶端推出“打卡學英語 一起潮亞運”融媒體運營活動，鼓勵用戶每日登錄客戶端進行英語學習打卡，通過不斷迭代升級，打造了一款集“視頻+語音”打卡學習、報名當老師等功能于一體的學習產品。在為期90 多天的活動周期內，用戶參與曲線保持高水平穩定態勢，留存率超過50%，為客戶端帶來了穩定長期的日活，提高了用戶黏性。

推進核心功能迭代，用需求提升知識黏性

學習是一個循序漸進的過程，學習類產品的打造同樣如此。第一期的產品設計非常簡單，100 句常用亞運英語按照八個主題進行分類，用戶可根據自己的需求選擇學習板塊，只要播放5 句音頻便可完成當日學習任務，生成學習海報并領取獎勵。友好的交互界面和便捷的學習模式，讓用戶通過“傻瓜操作”就能輕松培養起學習習慣。

隨著活動的持續深入，用戶對100 個句型逐漸熟悉，學習需求也有所進階，一些英語愛好者渴望分享亞運英語知識的需求也開始顯現。面對不斷增加的用戶需求，我們積極開展用戶產品需求梳理和評估，充分考慮產品的易用性，最終在2.0版中增加了“視頻學習”“句型跟讀”“報名當老師”三大亮點功能，使用戶從聽懂英語到開口說英語，在真人視頻中了解英語的使用場景，同時為英語愛好者提供了一個展示自己的舞臺。

線上線下相結合，用獎勵提升記憶黏性

在獎勵的設計上，活動設置了每日學習贏獎勵的規則和每月兩次獎學金瓜分獎勵（打卡滿7 天即可參與），將即時獎勵和定期獎勵相結合，獎勵金額采用隨機分配，通過每日調配后臺的概率，打造“多變酬賞”模式，提升用戶的期待感。當有用戶抽取到大額獎勵時，運營人員會及時在社群分享，提升用戶參與熱情。提現門檻設定為整數金額，達到激勵用戶每天參與，不斷積攢獎勵的目的。

除了在線獎勵，線下的推廣手段同樣能不斷激發用戶的學習行為。比如結合年輕人的“集章熱”，我們推出“潮新聞亞運集章紀念冊”福利，前往蓋章點手動為用戶加蓋64枚亞運紀念章，用戶只要留言自己的打卡天數和學習心得便有機會獲得；聯合“潮”清涼補給站活動，制作近萬把亞運英語清涼扇投放在全省各地，推廣活動的同時烘托亞運氛圍，提升活動拉新數據，保持活動參與熱度。

二、目標導向：用戶從慣性向黏性轉變的產品規劃之道

作為一款以促活、留存以及流量分發等為主要目標的活動，“打卡學英語 一起潮亞運”這款融媒體產品遵循了任務體系產品“完成任務→獲取權益”的基本邏輯。以玩法作為輔助，進一步置換用戶的時間，用戶在參與活動的過程中獲得活動的體驗和應得權益，進而提升用戶的產品忠誠度和依賴感。

多維度玩法刺激，分階段達成目標

“打卡學英語 一起潮亞運”融媒體產品通過精心設計和引入多維度玩法，提供多樣化的任務選項和獎勵機制，滿足不同類型用戶的需求，從而提高用戶積極性，逐漸引導用戶完成不同階段的目標。“打卡學英語 一起潮亞運”第一階段僅以播放音頻作為任務的完成方式，形式簡單容易上手。用戶在短時間內輕松完成任務并看到成果，便會選擇繼續參與活動，一定程度上可以激起存量用戶的參與。

在后置權益的產品設計上，通過不同維度的激勵方式和激勵頻次的組合策略，持續激發用戶的參與熱情，增強用戶的活躍度。這一策略包括兩種激勵方式：一種是用戶在完成當日任務時獲得短期激勵，另一種是需要用戶連續學習7 天，在每月15 日和30 日獲得周期性的中長期激勵。這兩種激勵方式都采用了最直接的現金獎勵模式，通過短期和中長期激勵相結合，培養用戶產生每日打卡的慣性動力，強化用戶對平臺的黏性，沉淀一批忠實的粉絲群體。此外，用戶還會獲得一份每日學習的成績單，抓住用戶追求榮譽和分享成就的心理需求，使其對學習平臺產生更深的依賴。

探尋用戶內在動機，用“流式”沉淀注意力

為了持續引導用戶積極參與活動，我們需要不斷關注用戶的需求、滿足感，以及他們的內在動機。在二期產品的規劃中，我們增設了兩種新的學習流體驗：口語視頻學習流和句型跟讀學習流。口語視頻學習作為新增打卡任務項，讓用戶增加了一種任務選擇，有更多機會刷新貢獻值。口語視頻以視頻流的形式展播，用戶可以選擇從任意視頻入口進入。這種“流式”有助于營造出一種身臨其境的學習氛圍，讓用戶沉浸在視頻流中，不知不覺間完成當日學習任務，獲得所期待的滿足感。同樣，句型跟讀也采用了流式展示，每一個句型被單獨制作成一張卡頁，向用戶輸出學習信息。用戶可前后連續切換卡頁，獲得更多的句型內容。

這兩種學習流在功能設計上有幾個優點：首先，流式展示讓學習內容觸達更直觀，相比于傳統的列表式呈現，直接呈現視頻內容和句型內容，更能吸引用戶的注意力，符合其獲取信息方式；其次，視頻流形式顯著提高了口語視頻的曝光率，吸引了目標用戶更長時間的駐足停留，提升了用戶黏性。結合心理學上的“登門檻”效應，雖然每日打卡任務難度的逐漸增加，提高了任務項完成的門檻，但由于前期已經讓用戶養成了慣性打卡的習慣，門檻的提高反而更能激發用戶的挑戰欲望。沉浸式的體驗幫助用戶完成挑戰，達成他們的心理預期目標，使其獲得更大的滿足感。

三、創意融合：融入“亞運美學”增強體驗的設計之道

鑒于亞運元素在大眾中已具備一定的知名度和影響力，我們在設計上對亞運“三小只”進行多次品牌露出，加深品牌記憶，讓用戶感受亞運氛圍。圖形設計上也大量使用流暢的曲線與圓角，使其與運動元素共同營造出一種順滑的動態視覺效果，給人輕快、親和的感官體驗。色彩方面采用明亮絢麗的色調，釋放運動類產品本身的活力屬性，同時配合輕擬物風格的漸變質感，多處留白，增強信息對比，給予大腦信息處理的緩沖空間。設計師通過對色彩、圖形、質感、字體等元素的滲透，奠定了主視覺和UI 頁面的核心基調。

梳理用戶路徑，優化展現信息層級

好的視覺效果能夠吸引用戶停下，而優秀的用戶體驗則是需要把用戶留下。設計師通常根據運營以及產品目標，從產品的流暢度、任務場景、用戶權益、內容展示等多方面考慮，歸納出用戶在整個產品中所有的路徑。以“打卡學英語 一起潮亞運”為例，用戶在產品中從開始到結束整個過程可歸為四條使用路徑，即英語學習、引導分享、獲取獎勵、視頻報名分享。

首頁的設計上，我們將用戶個人的任務目標放在中心區域，讓新用戶能快速地明白產品的主要作用，也讓老用戶產生對成就感的追求，為留存打下基礎。根據模擬的用戶情緒曲線，用戶完成當日目標后，自我效能感上升，就會想要主動尋求一些方式來證明自己的能力。由此，將“生成今日海報”規劃在任務完成情況的上方，以滿足用戶心理預期。

到了產品二期，我們又新增了視頻區塊。最開始設計團隊對視頻的展示優先級是有疑惑的。通常情況下，產品布局應該以產品核心功能為重，視頻學習只是作為跟學英語的輔助。與運營團隊充分溝通后得知，視頻學習中“我要當老師”是品牌推廣的重要部分，也是二期改版的重點，于是有了選項卡第一屏默認展示“視頻學習”模塊的方案。此外，在不干擾用戶的前提下，多頻次地將“提現”入口分散在頁面中，不斷向用戶展示可獲得的權益，形成多點觸達、共同作用的效果。

代入用戶視角，于細微處提升用戶體驗

在體驗設計中，單純基于業務的考慮可能會陷入思維陷阱，我們應該更多地關注用戶使用場景和目的，考慮用戶的行為路徑和操作流程，代入用戶視角看問題，才能生產出更流暢且易于操作的產品。例如，在完成視頻瀏覽任務中，最初的產品規劃是瀏覽完成后出現“任務完成”的彈窗，確認后跳轉領獎。設計師將自己代入用戶角色后發現，彈窗會打斷用戶沉浸式觀看視頻的“心流”，這與希望用戶通過看視頻進行英語學習的產品目標相悖，故最終決定將彈窗改為帶進度條的浮窗，進度條滿后出現領獎按鈕，用戶可根據自己的意愿選擇繼續觀看或直接領獎。同時，在進度條的處理上，以顏色變化作為完成中和已完成任務的區分，這能更明確地展示出當前的狀態。

此外，我們也將用戶視角注入動效設計中，兼顧界面美感和用戶體驗。以主頁進入學習卡片的轉場動畫為例，起初運營側提出，一些用戶可能無法理解卡片切換效果，需添加“上一條”和“下一條”按鈕。但這種設計在視覺上并不完美。重新審視問題后我們發現，如果進場時左右滑動的狀態是用戶可感知的，他們就能更好地學習和理解這樣的切換操作。于是，我們在卡片基礎上增加了轉場動畫。而每張卡片下方的英語“錄音-播放”流程動畫則屬于業務目標。在這個頁面中，我們的目標是提高用戶對活動的參與度，讓用戶自主把控整個錄音的流程，因此動效的設計上就需要有一定的連續性，所以我們提取出按鈕中“線”的元素，由線及面，實現了錄音環節的四個狀態之間的平滑轉化。

通過運營策略、產品規劃、交互設計等多方向上的協作，一個運營項目由地基建設成了高樓。我們不僅以低成本打造了一場為客戶端貢獻長期穩定日活的活動，更探索了用戶黏性的提升路徑，形成了可復用的經驗和邏輯。“打卡學英語”活動中“學習打卡+權益獲取”的底層邏輯，報名、視頻流學習、文本語音播放與跟讀等實用功能，在未來還可以適配更多的應用場景，如方言文化的推廣、傳統詩詞的推廣等等，實現做好1個、做成N個的延伸效應。