鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的可持續(xù)發(fā)展與媒介治理

◎周孟杰 梁玨 黃晞

“三農(nóng)”短視頻是以農(nóng)民或返鄉(xiāng)青年為主要?jiǎng)?chuàng)作群體，將日常生活、民俗手藝、美食特產(chǎn)等作為拍攝內(nèi)容，記錄鄉(xiāng)村生態(tài)與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)的一系列短視頻。以“三農(nóng)”短視頻為代表的數(shù)字媒介技術(shù)深度嵌入鄉(xiāng)村社會(huì)，為鄉(xiāng)村社會(huì)帶來了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變?！叭r(nóng)”短視頻持續(xù)提升鄉(xiāng)村的可見性，成為城鄉(xiāng)社區(qū)互構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中的視覺鏡像，彰顯出一種鄉(xiāng)愁的現(xiàn)代化進(jìn)程，推動(dòng)了特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)，有利于鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展。

一、“三農(nóng)”短視頻的類型劃分與風(fēng)格敘事

在數(shù)字化時(shí)代下，“三農(nóng)”短視頻的傳播內(nèi)容和傳播主體愈發(fā)多元，基本可以分為三種類型。一是日常生活類。此類短視頻注重呈現(xiàn)真實(shí)的農(nóng)村生活場(chǎng)景和人物形象，以展示農(nóng)民的日常生活、勞作方式以及他們面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇為主，傳達(dá)新農(nóng)人的堅(jiān)韌精神。例如來自福建的抖音博主“閑不住的阿俊”，放棄拍電影的夢(mèng)想回家養(yǎng)豬。他用鏡頭記錄自己和家人的日常生活，如在田地里干活、在豬圈喂豬、為媽媽做飯等，視頻中自然的鄉(xiāng)村風(fēng)光和閩南口音勾起了無數(shù)人濃烈的思鄉(xiāng)之情。鄉(xiāng)村這一物理空間被媒介轉(zhuǎn)化為具有異域性、土味化和符號(hào)化的線上居所，鄉(xiāng)村在場(chǎng)性被重塑。二是民俗手藝類。新媒介技術(shù)全面打破了時(shí)空的區(qū)隔與限制，拓展了非遺文化傳承，提升了非遺品牌價(jià)值，更加立體化、多維化、精細(xì)化地推動(dòng)非遺傳播創(chuàng)新。例如，國(guó)家級(jí)瑤浴非遺傳承人“遠(yuǎn)山的阿妹”用短視頻把“遠(yuǎn)山”那些傳統(tǒng)的“故事”慢慢揭開，將瑤族非遺文化搬至前臺(tái)。三是美食產(chǎn)品類。此類短視頻的技術(shù)門檻和技藝成本較低，經(jīng)常采用單人直拍來展示美食的制作過程。視頻中既有豐富寬敞的開放式廚房，也有原生態(tài)的大田野，給用戶帶來了真實(shí)的鄉(xiāng)村體驗(yàn)感?！叭r(nóng)”短視頻已經(jīng)將遠(yuǎn)方的鄉(xiāng)村景觀拉近，實(shí)現(xiàn)了一種媒介化在場(chǎng)。通過數(shù)字平臺(tái)的展演，鄉(xiāng)村田園被建構(gòu)描述為一種精神伊甸園，用于對(duì)抗現(xiàn)代性焦慮與商業(yè)性浪潮，實(shí)現(xiàn)了新農(nóng)人的階層躍遷。

二、“三農(nóng)”短視頻的文化特征與媒介表達(dá)

（一）勞動(dòng)化敘事：從田野勞作到鄉(xiāng)土記憶

勞動(dòng)化敘事是農(nóng)民作為創(chuàng)業(yè)主體，以展現(xiàn)鄉(xiāng)村日常及勞動(dòng)生活為主要視頻內(nèi)容的敘事過程。博主“康仔農(nóng)人”通常以“老小孩”采摘鄉(xiāng)野原材料為視頻開頭，后半段則展示康仔借助大灶臺(tái)等農(nóng)村廚房器具制作傳統(tǒng)美食的過程。在其拍攝的短視頻中，身高約1.30 米的“老小孩”身著深色耐臟的布衣和解放鞋，熟練從事著與其身高不匹配的農(nóng)活，這一勞動(dòng)畫面充分展示了農(nóng)民的生活狀態(tài)，而康仔的美食制作部分則喚起了人們對(duì)于美食的興趣以及對(duì)于美好鄉(xiāng)村的想象。又如博主“川香秋月”，其短視頻多以鄉(xiāng)村勞動(dòng)生活為引，輔以展現(xiàn)美食的制作過程及溫馨的家庭日常，田間魚塘、山間竹林成為展現(xiàn)其農(nóng)村勞作的重要場(chǎng)景，而家庭成員的勞動(dòng)分工、勞動(dòng)技能及其勞動(dòng)成果則是其通過展示勞動(dòng)美來表達(dá)自我的重要體現(xiàn)。這些短視頻通過勞動(dòng)化敘事喚起了城鄉(xiāng)人群共同的鄉(xiāng)土記憶符號(hào)。

“三農(nóng)”短視頻的鏡頭語(yǔ)言生成了鄉(xiāng)土中國(guó)故事敘事的新維度，超越了傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文本表述的邊界，指涉了鄉(xiāng)村振興的敘事內(nèi)涵與新農(nóng)人敘事文化主體的本質(zhì)。①“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者們借助勞動(dòng)化敘事形式，重現(xiàn)鄉(xiāng)村勞作情境，塑造淳樸農(nóng)人形象，突出了符合中國(guó)傳統(tǒng)觀念的勞動(dòng)美與自然美，同時(shí)也向受眾展示了新農(nóng)人樂觀向上、熱愛生活的人生態(tài)度以及勞動(dòng)創(chuàng)造更美生活的價(jià)值理念。

（二）平臺(tái)化展演：從自我言說到媒介實(shí)踐

短視頻作為一種“后文字時(shí)代”的平民媒介，喚醒并激發(fā)了普通人的傳播本能，促成了?？鹿P下“無名者”的歷史性出場(chǎng)。而在主體覺醒的過程中，平臺(tái)無疑發(fā)揮了巨大作用。抖音、快手、西瓜視頻等平臺(tái)，為“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者們提供了“自我展演”的渠道，并從流量?jī)A斜、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)等方面大力扶持“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展。

2022 年，抖音曾借助“山里DOU 是好風(fēng)光”話題、“鄉(xiāng)村守護(hù)人”計(jì)劃等，加大對(duì)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的流量?jī)A斜力度，多方位支持新農(nóng)人創(chuàng)作者。其中，作為助力鄉(xiāng)村人才發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目的“鄉(xiāng)村守護(hù)人”計(jì)劃已吸引超30萬(wàn)名抖音用戶參與。大批鄉(xiāng)村守護(hù)人以短視頻、直播的形式，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村內(nèi)容，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)品走出深山，助力鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效?？焓謩t提出“2022年快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃”，挖掘和扶持鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者近百人，產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響覆蓋人數(shù)近1000萬(wàn)人。此外，快手還在2023年春節(jié)前推出“快手的500個(gè)家鄉(xiāng)”話題，邀請(qǐng)500位快手創(chuàng)作者寫出自己的家鄉(xiāng)印象，以此立體地再現(xiàn)鄉(xiāng)村生活。創(chuàng)作者借助平臺(tái)提供的熱點(diǎn)話題、標(biāo)簽等進(jìn)行平臺(tái)化展演，以短視頻的形式自主表達(dá)與呈現(xiàn)自己的勞動(dòng)技能以及農(nóng)村文化景觀，從而提升自身的熱度和流量。也就是說，多元行動(dòng)者云集、多維度媒介組織協(xié)作和鄉(xiāng)村振興話語(yǔ)傳播體系合力促進(jìn)了短視頻的媒介實(shí)踐。②

（三）商業(yè)化直播：從流量變現(xiàn)到媒介認(rèn)同

直播帶貨是依托于傳統(tǒng)電商平臺(tái)或社交平臺(tái)得到迅速發(fā)展的一種新型商業(yè)模式。通過抖音、快手等社交媒體平臺(tái)的移動(dòng)化直播已成為一種媒體傳播信息的常見形式，直播僅需要一臺(tái)智能手機(jī)即可輕松完成，有效節(jié)省了鄉(xiāng)村文化傳播過程中所需的社會(huì)資源。短視頻將鄉(xiāng)村放置于一個(gè)共享的開放性平臺(tái)，其鄉(xiāng)村景觀傳播扎根于本土語(yǔ)境，開創(chuàng)了一條可持續(xù)發(fā)展的特色農(nóng)村商業(yè)路徑。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，一部分深耕于“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域的博主采取“生活自述+電商銷售”的模式，自產(chǎn)、自銷、自宣，借助商業(yè)化直播帶動(dòng)所在地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品、文化產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)村生活展示到構(gòu)建品牌產(chǎn)業(yè)的流量變現(xiàn)。

例如，博主“川香秋月”和“湘野紅姐”分別形成了個(gè)人同名鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品牌“川香秋月”和“湘野紅姐”，生產(chǎn)制作與其所在地區(qū)及短視頻美食制作內(nèi)容息息相關(guān)的系列農(nóng)產(chǎn)品、食品加工制品。“川香秋月”的抖音櫥窗中上架了同名品牌的缽缽雞調(diào)料、濃縮老鹵汁、脆筍菜等四川特產(chǎn)，“湘野紅姐”的抖音櫥窗中則上架了同名品牌的手磨豆腐干、攸縣米粉、山茶油等湖南特產(chǎn)。為吸引更多的流量，提升其品牌系列產(chǎn)品的銷量，這兩位博主還會(huì)定期在抖音平臺(tái)開展“種草”式的電商直播帶貨，利用直播“產(chǎn)品看得見、福利說得清”的溝通機(jī)制，通過粉絲福利價(jià)、發(fā)放福袋、抽獎(jiǎng)等方式，鞏固產(chǎn)品信任度，增強(qiáng)與用戶的情感聯(lián)結(jié)，逐漸形成由“三農(nóng)”短視頻所帶來的媒介認(rèn)同。

三、“三農(nóng)”短視頻的媒介治理與數(shù)字可見性建構(gòu)

（一）主體性：短視頻賦權(quán)與身份認(rèn)同

“三農(nóng)”短視頻以制作低門檻和視聽語(yǔ)言大眾化的形式深入農(nóng)村，打破了人們對(duì)于農(nóng)村的刻板印象。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與短視頻平臺(tái)的傳播，鄉(xiāng)村青年博主借力于短視頻平臺(tái)，便利地實(shí)現(xiàn)社會(huì)聯(lián)結(jié)，獲取社會(huì)關(guān)系。蘊(yùn)含其中的社會(huì)交往、參與、表達(dá)與行動(dòng)實(shí)踐，給農(nóng)民帶來了技術(shù)性賦權(quán)，使他們從信息活動(dòng)的旁觀者變成具有主動(dòng)性的參與者和創(chuàng)造者。鄉(xiāng)村青年通過自我展演，打破了“地緣”的束縛，連接起更多趣緣粉絲，通過點(diǎn)贊量獲取流量，達(dá)成變現(xiàn)。如“閑不住的阿俊”通過廣告和短視頻帶貨變現(xiàn)，“康仔農(nóng)人”“大表哥”“麥小登”等博主則皆以直播帶貨變現(xiàn)為主。在傳統(tǒng)的生存空間中，鄉(xiāng)村博主個(gè)體的社會(huì)關(guān)系受限于出身、地位、環(huán)境等因素，個(gè)體幾乎很難超越階層而獲取關(guān)系資本。而在數(shù)字生存空間中，關(guān)系的連接與情感再造使得個(gè)體與社會(huì)資本可以借助社交網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資本的積累，從而實(shí)現(xiàn)跨階層、跨地域的有效連接。

“三農(nóng)”短視頻使得農(nóng)民群體能夠以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)參與到媒介使用中，也可以給予他們多渠道、多方式的自我展演所呈現(xiàn)的權(quán)利，滿足其自我表達(dá)和形象建構(gòu)的需要。受眾不再是被動(dòng)的接受者，而是具有主觀能動(dòng)性的主體。短視頻通過內(nèi)容生產(chǎn)改變了農(nóng)村形象，同時(shí)也通過對(duì)農(nóng)村生活的呈現(xiàn)和表達(dá)改變了受眾對(duì)鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。抖音博主“夢(mèng)夢(mèng)愛吃辣”在大學(xué)畢業(yè)后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為一名“三農(nóng)”短視頻博主，通過展示鄉(xiāng)村田園生活，宣傳榮縣特色產(chǎn)業(yè)。目前，她在抖音平臺(tái)上擁有76.2萬(wàn)名粉絲，并于2022年被聘為“鄉(xiāng)村振興助力大使”。視頻化展演的媒介實(shí)踐使鄉(xiāng)村的文化和價(jià)值觀念被更多人了解和認(rèn)同，以一種符號(hào)化的方式與外部社會(huì)發(fā)生連接和互動(dòng)，進(jìn)一步重塑鄉(xiāng)村形象和確立身份認(rèn)同。

（二）數(shù)字性：短視頻可見與數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)

短視頻可見是一個(gè)借力于數(shù)字性、平臺(tái)化達(dá)到被傳播可見的過程。在社會(huì)與技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)村網(wǎng)民獲得了被看見的權(quán)利，激活了鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景等的可見性。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者們發(fā)揮其主體性，借助手機(jī)這一移動(dòng)終端，在以快手、抖音、西瓜視頻等為代表的平臺(tái)上創(chuàng)作出的鄉(xiāng)村短視頻，從生活方式、民俗手藝、美食產(chǎn)品等不同維度彌補(bǔ)了對(duì)于鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村生活長(zhǎng)久以來“中心化”敘事的片面性，獲得了前所未有的關(guān)注度。此類視頻所展現(xiàn)的獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化景觀吸引了遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的受眾的興趣，通過網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播，鄉(xiāng)村不斷被看見、被認(rèn)同。博主“麥小登”以不同形式記錄與父親在農(nóng)村中的真實(shí)生活情景，如開拖拉機(jī)、收麥子、嘮家常、制作美食等，向受眾呈現(xiàn)了一個(gè)農(nóng)村家庭的日常生活。受眾借助“三農(nóng)”短視頻所呈現(xiàn)的畫面與經(jīng)歷共同回溯著鄉(xiāng)土價(jià)值觀念，并由此重塑群體認(rèn)同感。

鄉(xiāng)村景觀與風(fēng)俗、農(nóng)人日常與生產(chǎn)在平臺(tái)化展演過程中處于一種被凝視的狀態(tài)，形塑了一種“再中心化”的可見性，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品和社會(huì)慣習(xí)被搬上前臺(tái)，從而推動(dòng)了數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)土認(rèn)同?？焓衷诔闪⒅蹙鸵浴吧鐣?huì)平均人”的用戶定位、普惠和平等的流量分發(fā)邏輯，吸引了大批鄉(xiāng)村群體的入駐。他們聚集在快手上進(jìn)行日常娛樂文化消費(fèi)的同時(shí)，形成了線上社群平臺(tái)和線上鄉(xiāng)村場(chǎng)域。而抖音官方賬號(hào)“鄉(xiāng)村守護(hù)人”等，以短視頻的形式講述不同鄉(xiāng)村守護(hù)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事，并以個(gè)人經(jīng)歷折射出鄉(xiāng)村的變化發(fā)展，以小見大地展現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)的全新風(fēng)貌，用短視頻的方式塑造起鄉(xiāng)村社會(huì)新型、多元的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，深層次激發(fā)鄉(xiāng)村社會(huì)的內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。

（三）公共性：鄉(xiāng)村文化復(fù)蘇與媒介治理

短視頻的功能、形態(tài)及內(nèi)容不斷更新迭代，逐漸在鄉(xiāng)村文化傳播過程中承擔(dān)起呈現(xiàn)、連接和重構(gòu)鄉(xiāng)村文化的作用。鄉(xiāng)村文化的重點(diǎn)是以農(nóng)民生存和精神發(fā)展為中心的人文關(guān)懷，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者借助短視頻的賦能，將原先日常生活中無形的勞作及風(fēng)俗習(xí)慣轉(zhuǎn)化為有形的文化資產(chǎn)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化復(fù)蘇，助推人們進(jìn)行類型更為豐富多樣的文化實(shí)踐與傳播?？焓稚稀叭r(nóng)”興趣用戶超過2億人，相關(guān)短視頻日均播放量達(dá)6.5億次，視頻內(nèi)容大多表達(dá)人們對(duì)于鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同。

“三農(nóng)”短視頻博主往往被觀眾看作是“三農(nóng)”形象以及整個(gè)鄉(xiāng)村的代言人。在技術(shù)不斷快速迭代的當(dāng)下，“三農(nóng)”短視頻博主不僅可以利用短視頻促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增收，而且可以參與鄉(xiāng)村媒介治理?！叭r(nóng)”短視頻介入到鄉(xiāng)村基層媒介融合及國(guó)家現(xiàn)代化治理體系中，具有推進(jìn)宏觀政治與微觀政治耦合的政治邏輯，也具有參與新鄉(xiāng)賢文化建設(shè)的文化邏輯。③因此，鄉(xiāng)村社會(huì)的媒介治理是指在國(guó)家治理體系的范疇下，借助短視頻、新聞信息或其他新媒體機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)治理的一種治理方法。它以連結(jié)互動(dòng)為方式，以“善治共治”為目標(biāo)，旨在探究媒介、文化與外部社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的治理平衡關(guān)系。鄉(xiāng)村青年既是視頻博主，也是鄉(xiāng)土社會(huì)中的治理代理人，成為鄉(xiāng)村社區(qū)的文化中介者與建設(shè)主體，他們參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的內(nèi)驅(qū)力不斷推動(dòng)媒介融合向鄉(xiāng)村基層拓展。

四、結(jié)語(yǔ)

“三農(nóng)”短視頻不僅是新農(nóng)人建構(gòu)的文化表征和符號(hào)隱喻，更成為深度媒介化語(yǔ)境下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一部分，其背后隱含著平臺(tái)算法、象征資本和平民主體的控制張力。它也不僅是一種依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而展開的媒介行動(dòng)，更是一種基層治理的文化實(shí)踐。鄉(xiāng)村青年通過利用短視頻，建立專業(yè)的常規(guī)秩序與結(jié)構(gòu)化制度，在用戶、平臺(tái)和共構(gòu)政策的多重規(guī)制之下，讓“三農(nóng)”短視頻嵌入鄉(xiāng)村社會(huì)基層的媒介治理之中，成為鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展的重要傳播媒介。

注釋：

①徐榛,王先偉.鄉(xiāng)村振興故事的自媒體短視頻敘事——兼論新農(nóng)人“川香秋月”VLOG 的主體性建構(gòu)[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2023(02):158-167+172.

②周孟杰,盧金婷,劉子瑨.返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)短視頻的傳播語(yǔ)境與賦權(quán)機(jī)制研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2022(05):147-155.

③張愛鳳.政治·文化·媒介：鄉(xiāng)村振興背景下三農(nóng)短視頻參與媒介治理的三重邏輯[J].中國(guó)新聞傳播研究,2022(04):3-15.