媒介融合背景下地市級主流媒體賦能鄉村振興路徑探析
——以“新衡陽”為例

◎譚紹維

電視新聞的短視頻化是媒介融合背景下主流媒體轉型的重要發力點。與傳統電視新聞相比，短視頻新聞更加短小精悍，契合了用戶碎片化獲取信息的需求。與傳統電視新聞“線性”的傳播模式不同，短視頻新聞互動性更強，觀眾可以通過評論、點贊等方式實時交流、發表觀點，還能通過轉發等方式完成社群化傳播，實現新聞信息在短時間內的擴散傳播。新華社早在2014年便開始嘗試推出新聞短視頻，此后以央視新聞為代表的一批頭部主流媒體也陸續開始嘗試使用短視頻來進行新聞報道。新冠疫情期間，我國媒體融合戰略進一步向縱深發展，短視頻新聞發展更加迅速，大量地方媒體也開始生產短視頻新聞。

“新衡陽”是由中國衡陽新聞網完全自主研發的大數據應用客戶端，也是最具影響力的地市級客戶端之一，曾獲評“2018 全國地市網絡媒體最具影響力的十強客戶端品牌”。自2020年起，“新衡陽”開始采用短視頻的形式宣傳鄉村振興戰略，并形成了一個系列，視頻素材大多來自《衡陽新聞聯播》。“新衡陽”鄉村振興系列視頻體現了媒介融合背景下地方主流媒體對于鄉村振興報道的突破和創新。這種改變給鄉村振興報道帶來了一些積極的效果，但也暴露出“新衡陽”作為地方主流媒體在布局短視頻新聞時面臨的一些困境。

本文以“新衡陽”客戶端作為觀察對象進行網絡田野觀察，同時對客戶端內鄉村振興系列視頻報道進行文本分析，并思考如下問題：在媒介融合的背景下，地市級媒體如何創新鄉村振興報道以適應媒介環境的變化？在報道實踐中，地市級媒體又面臨著怎樣的困境？地市級媒體突破現有困境賦能鄉村振興的出路何在？

一、“新衡陽”鄉村振興報道的創新實踐

在“新衡陽”客戶端內以鄉村振興為關鍵詞進行搜索，可以找到一系列標題形式為“鄉村振興+地點+主要內容”的短視頻。視頻均以鄉村振興為主題，時長多在1～3分鐘，形式相似。其中最早的視頻發布于2020 年，目前仍在持續更新，更新的頻率為1 天1 次或2天1次。本文采用“目的性抽樣”的抽樣方法，從鄉村振興系列視頻中選取部分視頻進行文本分析，并結合對“新衡陽”平臺的網絡田野觀察，從傳播形式、議題設置、敘事視角及內容呈現四個維度對“新衡陽”的報道特點進行挖掘。

（一）傳播形態多樣化

短視頻新聞是融媒體產品中的一個種類，在傳播新聞信息時結合了文字、圖畫、聲音等多種傳播介質。第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，中國網民規模達10.67 億，短視頻用戶規模達10.12 億，占網民總體的94.8%。目前短視頻已經成為網民尤其是年輕網民獲取資訊的主要方式，而傳統電視新聞受眾則在快速流失。“新衡陽”客戶端自2020年起推出“鄉村振興”系列短視頻，采用短視頻的形式報道鄉村振興新聞。此舉是“新衡陽”在融媒體背景下順應媒介發展趨勢的選擇，契合了年輕人閱讀習慣的變化。在生產鄉村振興短視頻時，“新衡陽”還創造性地將短視頻的文字內容分離出來，為用戶提供便捷觀看條件。視頻的播放界面被分成三個部分，最上面是視頻播放區域；中間是視頻中所有采訪和播報的文字版，這一部分可以上下滑動；最下面是發布評論、收藏與點贊的區域。短視頻集觀看、互動功能于一體，播放界面底部的評論、點贊和轉發按鈕為觀眾進行二次生產和傳播提供了技術上的條件，為鄉村振興視頻擴散傳播提供了可能。“新衡陽”客戶端在視頻界面下方提供了同期文字，用戶既可以通過觀看視頻獲得視聽體驗，也可以通過閱讀文字獲取信息。同期文字與視頻報道相結合，既便于用戶對照觀看，也有利于用戶在閱讀時調整節奏和觀看方式，在瀏覽短視頻時可以隨時切換進行無聲觀看和深度閱讀。除了短視頻新聞，“新衡陽”客戶端內還有直播、音頻和圖文報道的新聞形式，多樣的傳播形態給觀眾獲取新聞資訊提供了多種選擇。

（二）正向議題設置組合化

1972 年，麥庫姆斯和肖正式提出了議程設置理論。該理論指出，大眾媒體能夠為公眾設置議程，通過影響議題在公眾心中顯要性的方式來影響大眾對于相關議題的關注度，進而影響大眾對于世界的認知和判斷。①主流媒體議程設置深刻、專業的特點能累積其在農村新聞報道中信息的信度和效度，其資源和權威優勢能夠強化鄉村振興的顯要性。②

在選題策劃上，“新衡陽”結合本地的地域特色，從多個維度進行有關鄉村振興的正面議題設置，組合建構富裕文明的鄉村景象，傳遞主流價值觀。視頻主題大致可以分為以下幾類：一是描述鄉村產業發展所取得的成就，二是通過鄉村節日活動和鄉村旅游、鄉村基礎設施發展等展現鄉村美景和人民的美好生活，三是政府發布鄉村振興相關政策和幫扶機制，四是環保農業、科技富農等理念體現在鄉村產業發展中。其中，產業發展是“新衡陽”報道最多的主題，對鄉村產業發展所取得的成果和良好的發展前景進行描述，可以展現富裕繁榮的鄉村風貌，這也是目前主流媒體鄉村振興報道較為常見的切入視角。與此同時，“新衡陽”在報道時并沒有將視角局限于此，而是將鄉村生活、政府政策以及環保科技這幾個層面的主題與鄉村產業發展主題進行組合，多維度、全方位地構建富裕、文明、美麗的鄉村景象。2017 年12 月30 日，人民日報社論《譜寫新時代鄉村振興新篇章》提出：“產業興旺為重點，生態宜居為關鍵，鄉風文明為保障，治理有效為基礎，生活富裕為根本。”③“新衡陽”在報道中的主題設置很好地契合了央媒對于鄉村振興的內涵闡釋。“堅持以正面宣傳為主”是我黨新聞宣傳的方針。④在堅持這一原則的基礎上，“新衡陽”根據央媒對于鄉村振興的闡釋進行多個維度的主題設置，并將這些主題組合共同導向正面的聲音。

（1）通過對KLM立磨機結構和工作原理分析可知，KLM立磨機結構設計合理，細磨效率高，能耗低，是一種節能高效的礦物細磨和再磨裝備。

（三）敘事視角多重化

敘事學相關研究表明，同樣的事件被不同人物的視角呈現，可以讓受眾從多種敘述中獲得對同一事物的不同認識，而這種認識的綜合有利于對事件的整體把握。⑤傳統新聞敘事往往以制作者的視角展開講述，而“新衡陽”在鄉村報道中注重官方話語與民間話語的結合。視頻中以官方視角進行陳述的內容大多客觀平和、邏輯嚴密，報道還大量借助具體的數據來傳達新聞信息，充分體現了主流新聞報道專業性的一面，例如“2015年起2500畝生態果園基地已累計帶動700余名村民就業增收”“一年我的工資總共發放60萬元至70萬元左右”等。

除了官方播報的內容，視頻中還穿插著大量事件親歷者的口述內容。據統計，平均每個視頻中會包含2～3個不同的采訪，少數視頻只有1個采訪，有的視頻中多達5個采訪，人物采訪在整個系列報道中占據了非常重要的位置。采訪對象中，有政府官員，有公司高管，也有普通游客，涵蓋的人群非常廣泛。“新衡陽”在鄉村振興報道中將更多的表現舞臺交給鄉村發展的親歷者、專業技術人員和管理者等，從他們的視角來展開報道，使得報道視角多元化。在視頻《鄉村振興|衡東：黑木耳綻放富民花》中，村民羅金星這樣說道：“我們老人家出去不方便，在家里照顧了孩子，每一天收入也可以達到100元至200元，一個月可以賺到三四千塊錢。”在視頻《鄉村振興|常寧：點對點服務助力棉花豐收》中，東橋村主任這樣評價農技力量對棉花產業的助力：“每天請四五十個人，有效解決了村里面的剩余勞動力，提高了村民的經濟收入。”這些視頻以事件親歷者的視角來表達鄉村振興所取得的成就，不僅能拉近與受眾的心理距離，也能增強新聞的感染力和貼近性。

（四）內容呈現平民化

鄉村振興新聞視頻受眾的媒介素養可能參差不齊。“新衡陽”在報道時不僅采用簡單直接的報道結構，還選用更加平民化的報道話語和畫面以減少敘事方式帶來的信息“折扣”，讓短視頻新聞變得“接地氣”。在報道結構上，所有案例視頻在每段開頭都會用10秒左右的時間來播報視頻的核心內容，類似新聞報道中的導語。觀眾通過每段視頻的開頭即可了解節目的主要信息。在內容設置上，短視頻報道緊貼鄉村生活選取報道素材，用切實影響鄉村人民生活的變化展現我國鄉村振興戰略的成就。例如，《鄉村振興|衡陽縣：早稻開鐮收割農機助力增產》講述了湖南衡陽縣農村中使用農機收割對農村早稻種植的改變；《鄉村振興|衡南：桃園采摘忙助力鄉村游》則描述了以桃園為主體的鄉村旅游區的開發對當地鄉村面貌的改變。與此同時，“新衡陽”在報道時還大量采用平民化、能夠代表鄉村特色的視聽符號。在視頻的人物采訪中，我們可以聽到當地的方言，帶有“衡陽味”的語言讓人倍感真實和親切。案例視頻還選擇了許多村民的日常生活畫面和田間勞作畫面，許多受訪者在工作崗位上接受采訪。這些畫面可以和聲音符號一起勾起觀者自身的鄉村回憶，容易讓人共情。

二、“新衡陽”鄉村振興報道面臨的現實困境

媒介融合背景下，“新衡陽”在報道方式和傳播形式上做出了一些適應環境的探索和轉變，取得了一些成效。然而從部分數據來看，目前“新衡陽”的大部分鄉村振興視頻的瀏覽量穩定在1000～2000 次之間，點贊、評論均無數據，并沒有形成“破圈”式的傳播效應。傳播影響力的缺乏也暴露出“新衡陽”在宣傳鄉村振興戰略時所面臨的一些問題。

（一）“拆條”式生產內容，互動不足

短視頻是目前頗具活力的媒介形態。隨著媒介融合步伐的推進，各級主流媒體紛紛開始布局短視頻新聞。然而，在生產短視頻新聞時，部分媒體在內容生產上容易陷入思維誤區，通過將電視新聞“拆條”來生產短視頻新聞。這種方式生產出來的新聞雖然在形式上具備了短視頻的傳播形態，但在內核邏輯上缺乏“互聯網+”的思維，難以真正在互聯網平臺上立足。在“新衡陽”鄉村振興視頻報道中，這一現象較為明顯。案例視頻中的視頻素材較多來源于《衡陽新聞聯播》，報道內容存在著較為明顯的拼接痕跡，本質上這仍是電視新聞的翻版。視頻界面提供了評論、點贊、轉發等功能，但按照“拆條”方式生產出來的視頻本質上與用戶的關系仍是傳統意義上的傳受關系，難以與用戶形成真實有效的互動，無法建立深度連接。

（二）內容和結構模式化，缺乏創意

鄉村振興上升為國家戰略之后，主流媒體關于鄉村振興的報道也呈現出蓬勃發展的態勢。然而在激烈的競爭環境中，鄉村振興報道的信息同質化情況也愈加嚴重。大部分主流媒體對于鄉村振興的報道主要聚焦于鄉村產業發展所取得的成就、農民的幸福生活以及鄉村面貌的改變等。“新衡陽”雖然在報道時結合了本地鄉村提供的事實素材，但在整體的報道框架上與其他主流媒體相差無幾，這也導致整個系列報道的創新度不夠高。視頻創新性的缺乏還體現在報道結構的單一上，所有的案例視頻都有著相似的結構，即開頭是導語，播放視頻的核心內容，正文是新聞內容播報，同時穿插同期聲采訪。整個系列短視頻的呈現方式均較為相似，表現出明顯的模式化特征。

（三）平臺賬號各自為營，聯動不顯

中國衡陽新聞網除了搭建“新衡陽”客戶端平臺外，還在抖音開通官方賬號，并在微信上開設了視頻號。中國衡陽新聞網雖在多個平臺上發展傳播渠道，但各個賬號間卻缺乏深度的聯動，其所開設的客戶端、視頻號和抖音賬號雖會附上“新衡陽”的標志和下載方式，但三者在內容生產上仍然是相互割裂的狀態。“新衡陽”鄉村振興系列視頻雖具備短視頻的形式，但在生產邏輯上并不完全與抖音和微信視頻號上的內容生態相適應，在這兩個平臺的賬號上也未見有視頻的轉載和相關內容的聯動。在不同平臺上開設賬號和搭建自有平臺的實踐，只是讓“新衡陽”鄉村振興新聞的矩陣傳播具備了平臺和技術條件，然而內容生產上和運營管理上的各自為營，使得不同平臺之間在鄉村振興新聞報道上難以協調發聲，傳播中的“矩陣效應”難以凸顯。

（四）運營方式低效，流量有限

以“新衡陽”為代表的地方主流媒體在生產融媒體產品時很容易陷入“重內容、輕運營”的誤區。首先，和其他央級、省級的自有客戶端平臺相比，“新衡陽”平臺無論是在平臺數據運行能力還是在功能與內容的豐富度上均處于劣勢，用戶在搜索和觀看新聞時無法獲得和大型平臺一樣流暢和準確的體驗。平臺自身也難以支撐除媒體資訊之外的其他復雜的社會服務功能，無法借此引流。這些因素使得“新衡陽”客戶端自身所擁有的流量非常有限，目前其下載量僅有2.8萬次。在缺乏有效的運營手段，不與其他流量密集的社交平臺聯動的情況下，“新衡陽”自身的流量水平必然會極大限制新聞信息產品的觸達程度。再者，目前“新衡陽”客戶端平臺缺乏持續維護，在鄉村振興短視頻互動區，既沒有用戶的留言，也沒有官方的解釋和評論。同時，視頻在書寫鄉村故事時，也忽視了對熱點的捕捉和先進流量玩法的采用。

三、地市級主流媒體賦能鄉村振興的提升路徑

地市級主流媒體在媒體融合背景下的轉型是一場自我涅槃式的革命，其在對媒介報道方式做出適應環境轉變行為的同時也不可避免地面臨一些困境。如何突破現有困境，提升鄉村振興傳播效能，是以“新衡陽”為代表的地市級主流媒體需要在實踐中不斷探索和解決的問題，地方主流媒體可以從以下幾點探索突圍路徑。

（一）革新內容生產理念，樹立用戶思維

傳統電視新聞的生產思維仍然是以傳者為中心，而短視頻作為互聯網時代的媒介形態，本質上是以用戶為中心。要使鄉村振興短視頻新聞報道在互聯網環境下煥發活力，必須轉變內容生產思維，不能簡單以“拆條”的方式剪輯原本的電視新聞素材。以互聯網思維生產鄉村振興新聞，要求“新衡陽”在報道時增強新聞的趣味性和互動性，通過各種方式加強與用戶的聯系。一方面，地方主流媒體在進行短視頻新聞生產時可以充分利用新媒體體驗提高互動性和趣味性，提升傳播效果。在媒介融合時代，除了短視頻和文字報道的形式外，數據新聞、H5、Vlog等新穎的傳播形式也越來越受到大眾的喜愛。這些新的媒介形態不僅能直觀生動地展現出鄉村振興的成果，還能增強用戶在閱讀時的參與感。另一方面，地方主流媒體也可以通過加強故事化敘事來促進與用戶的情感聯動。好的故事能夠讓人對其中的角色、情節產生認同感，然后引發情感上的共鳴，進而不知不覺地沉浸其中，這種狀態在心理學上被稱作“敘事轉移”。⑥和一般的商業媒體相比，主流媒體的新聞故事來自專業的新聞工作者，來自權威的聲音。觀眾更愿意相信主流媒體的新聞故事，這是主流媒體在新聞報道中進行故事化敘事的有利條件。地方主流媒體在鄉村振興報道中，應充分利用主流媒體的優勢，重視故事化表達，激發用戶的移情能力，更多地與用戶進行情感層面的互動，實現傳播效果的提升。

（二）創新報道視角，挖掘特色議題

在信息同質化嚴重的媒體生態下，鄉村振興類報道要在同類報道中脫穎而出，必須創新鄉村振興議題。一方面，可以從鄉村振興的全過程發掘報道議題，擴充報道視角。例如可以與其他行業專家、商業媒體平臺或農業部門建立聯系，報道與鄉村振興有關的農業技術和法律知識，從而在對鄉村議題進行正面引導的同時，豐富鄉村報道的內容供給，促進鄉村振興相關知識的普及。另一方面，可以深入挖掘地方特色，充分利用區域資源挖掘報道素材，在案例視頻內容選擇方面，注意結合不同鄉村的代表性產業來選擇報道內容，如常寧的獼猴桃、水稻和油葵，衡東的油菜和水稻，祁東的黃花菜和酥脆棗。然而，目前大部分報道主要聚焦于各個鄉村的優勢產業，關于鄉村基礎建設、鄉風鄉俗、鄉村景色等方面的報道較少，且大多浮于表面，事實上從這些視角出發也可以挖掘豐富的報道素材。以“新衡陽”為代表的地方主流媒體應借助地方媒體的在地優勢和專業水平，進一步結合鄉村特色文化屬性，豐富報道視角，強化選題策劃，通過個性化報道助力鄉村區域品牌傳播，為鄉村振興助力。

（三）各平臺深度聯動，優化傳播矩陣

在新聞短視頻化的熱潮下，不少傳統媒體希望利用新聞短視頻來尋求轉型突破，建立新聞短視頻傳播矩陣可以助力短視頻產品在競爭激烈的環境中脫穎而出。一方面，不同平臺的用戶群體不同，同一視頻若能在傳播矩陣上進行發布，便能夠覆蓋更多的人群，有更大的“出圈”概率。一個視頻在某個平臺上反響平平，卻有可能在另一個平臺上深受用戶喜愛。另一方面，傳播矩陣里的各個平臺間可以互相作用，協助推廣，共同提升新聞視頻的流量和關注度。從實踐上看，搭建新媒體傳播矩陣不僅需要中國衡陽新聞網在維持客戶端運營的情況下，在各類熱門短視頻平臺和其他社交媒體上增設官方賬號，加強與受眾的互動和溝通，也需要在內部建立適合矩陣化平臺運營的組織和管理體系，進而在內容生產的全過程中建立協作機制，在內容維度上實現新聞信息的協同與分發渠道的互補。各個平臺之間應進行常態化的互動，通過深度聯動強化矩陣傳播效果。

（四）整合媒體資源，強化運營思維

在社交媒體時代，信息產品要具備傳播力和影響力，除了要有優質的內容外，持續有效的運營也非常重要。對于地市級媒體來說，有效的運營要求資源的合理整合和調配。因此，一方面，可以設立能夠統一協調地市級媒體各平臺資源的崗位或部門，將所擁有的傳播渠道進行體系化運營，避免不同媒體平臺之間因功能趨同而陷入低效競爭；另一方面，地市級媒體在發布內容的同時也要注意對客戶端日常內容及產品進行維護和開發，通過提升用戶體驗來提高客戶端本身的用戶留存率，以此助力平臺上的內容觸達。此外，地市級媒體還要時刻關注行業動態，不斷吸收新的流量玩法，捕捉熱點，力求在運營方式上做到與時俱進，尋求信息產品的“破圈”。在進行新聞生產時，地市級媒體還可通過建立用戶畫像的方式來科學指導內容生產，并根據觀眾的觀看偏好和節目反饋來調整報道內容和結構，進而在新聞生產和分發的全過程中貫徹運營思維，積極融入互聯網時代的媒介生態環境中。

四、結語

在媒介融合背景下，新聞短視頻成為主流媒體轉型過程中的重要發力點。本文通過對媒介融合浪潮下“新衡陽”的鄉村振興報道實踐進行考察后發現，“新衡陽”在鄉村振興報道的傳播形式、議題設置、敘事視角、內容呈現上均做出了創新性的探索。但同時“新衡陽”在報道中也面臨著諸如“拆條”式生產內容、報道結構較為模式化、各平臺間缺乏聯動以及運營低效等困境。地方主流媒體在宣傳鄉村振興戰略的過程中，可以通過革新內容生產理念、創新報道視角、優化傳播矩陣、強化運營思維的方式來提升傳播效果，從而更好地發揮媒體力量，為我國鄉村振興事業賦能。

注釋：

①Maxwell E.McCombs,Donald L.Shaw.The Agenda-Setting Function of Mass Media[J].The Public Opinion Quarterly,1972,36(2).

②王翠,孔玉瑤,張錫杰,王筱.融媒時代主流媒體助力鄉村振興的路徑[J].青年記者,2022(14):86-88.

③人民日報社論：譜寫新時代鄉村振興新篇章[EB/OL].中國政府網,2017-12-29.http://www.gov.cn/xinwen/2017-12/29/content_5251635.htm.

④陳力丹.“輿論監督和正面宣傳是統一的”——學習習近平同志“2·19”講話[J].新聞與寫作,2017(01):61-64.

⑤胡亞敏.敘事學[M].武漢:華中師范大學出版社,1994:41.

⑥葉艷琳.故事模式短視頻興起的原因和敘事策略分析[J].今古文創,2021(48):64-65.