市級廣電媒體“新聞+政務服務商務”運營模式探索

◎楊辰

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出“新聞+政務服務商務”模式，為傳統主流媒體向新型主流媒體轉型指明了方向。“新聞+政務服務商務”模式，首先以“新聞”為龍頭。①堅守新聞本業，是國家和人民賦予新聞媒體的職責，更是傳統媒體的核心功能。將“新聞”延伸到“政務”“服務”“商務”活動中，則是讓傳統媒體不僅要生產新聞內容，還要生產新聞之外的“泛內容”，主動連接用戶，靶向性地破解主流媒體面臨的傳播力困境和經營困境，進而提升主流媒體的傳播力、引導力和公信力，打造出強而優的新型主流媒體。

一、以“泛內容”探索新領域

除了保證以“新聞主業”為前提，傳統媒體還要做的是，作為“橋梁”，延伸出新方向，開發出“泛內容”。具體說來，一是要秉持互聯網思維，通過“互聯網+”升維來轉型成互聯網媒體②；二是打造自主可控的融媒體平臺，實現新興媒體多端覆蓋。目前中央廣播電視總臺的央視頻、央視新聞，湖南廣電集團的芒果TV，南方報業傳媒集團的“南方+”，湖北廣電集團的“長江云”等，各具特色，都在網絡傳播領域形成了較大影響力。就市級廣電媒體來說，惠州市廣播電視臺打造的全媒體傳播矩陣、嘉興市廣播電視集團創設的“禾點點”App、中山廣播電視臺承接運營的“中山發布”微信公眾號等也做得頗具亮點。

以惠州市廣播電視臺為例，為做強主流輿論，打造具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體，惠州市廣播電視臺抽調精銳采編力量，于2023 年2 月22 日揭牌成立了惠州廣播電視臺融媒體新聞中心。該中心是惠州廣電改革后第一個掛牌的中心，擁有“1+2+3+N”全媒體傳播矩陣：一個移動客戶端——惠眼App；兩微——微信公眾號（視頻號）、新浪微博號；三檔新聞節目——《惠州新聞聯播》《第一直播室》《聯播訪談》，N個超級平臺——人民號、全國黨媒信息公共平臺融合號、央視頻、今日頭條號、抖音號、嗶哩嗶哩賬號等，實現了媒介形態和傳播渠道的多點覆蓋和多元發展。

作為惠州市廣播電視臺融媒改革的排頭兵，惠州廣播電視臺融媒體新聞中心不斷強化互聯網思維，構建起“移動優先、一次采集、多屏分發”的融媒報道“策采編發”運行機制，形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條，打破傳統生產流程的壁壘、欄目間的壁壘、大小屏的壁壘，實現了傳統端和新媒體端選題、策劃、采訪、編發一體聯動，一盤棋謀劃、一張圖作戰。目前，該中心實現月產新聞節目時長1700 分鐘左右，平均每天在新媒體平臺發布新聞100 多條次，原創新聞30 多條次，融媒體產品傳播力逐步提升，在互聯網陣地做到重大活動、突發事件、社會熱點新聞的短視頻快速呈現，一大批融媒體作品成為網絡“爆款”。

二、“新聞+政務服務商務”的具體實踐與探索

（一）“新聞+政務”：以年輕化的表達方式做好輿論引導

“新聞+政務”，是“新聞+政務服務商務”運營模式中最重要的一部分。媒體是社會責任的承擔者，也是參與社會治理的主體。如今，不少市級廣電媒體正應用新媒體技術，聚焦主題、守正創新，以接地氣、年輕化的表達方式深入做好輿論引導，讓政務新聞以多種形式走進老百姓的心里。

2023 年全國兩會期間，廣州廣播電視臺創新策劃融媒體產品，在“花城+”App 開設專題《未來已來闊步新程》，用卷軸形式展現兩會金句，用圖片翻轉互動形式推出兩會建言和履職感言，關注兩會經濟發展與民生數據；同時上線主題互動H5產品《相hui元宇宙》，用戶通過點擊“高質量發展”“鄉村振興”“生態環境”“社會民生”等兩會關鍵詞，可進入不同的3D虛擬場景。“花城航拍”微信視頻號推出短視頻《裸眼3D燃現高質量發展》，呈現我國在軍事、科技、農業、民生等方面的高質量發展成就。

深圳廣電集團圍繞全國兩會重大主題也推出了一批高質量的全媒體產品。專題節目《從爛在地里到銷路打開，一顆番石榴的“逆襲”記》，用深圳實踐闡釋總書記的思想偉力；《大灣區會客廳》采訪知名學者，用短視頻、VLOG 等方式，輕量化解讀總書記的重要講話精神；《委員五分鐘》《圳在路上》等融媒體產品以鮮活的報道展現全國兩會盛況。

惠州市廣播電視臺融媒體新聞中心在惠州兩會期間，推出一系列兩會VLOG，如《走讀民生實事》《兩會觀察》等，搶新做深，兩會開閉幕、選舉的短視頻、政府工作報告長圖等都實現了半小時內發布。惠州兩會現場播放了一段男孩賽跑逆襲的短視頻，該中心的全媒體記者迅速提煉主題，采訪了與會代表，推出了《奮力拼博方能后來居上》短視頻，該視頻達到了238.6萬次的全網總瀏覽量。

為釋放更多的傳播價值，惠州市廣播電視臺融媒體新聞中心除了再造采編流程，還對產品、形態、內容進行了升級改造。在產品定位上，新聞中心致力于打造有品質的新聞欄目，做大做強《惠州新聞聯播》《第一直播室》兩個拳頭欄目，推出“聯播+”系列產品。該中心將原來的《午間新聞》欄目改版成《聯播訪談》，圍繞惠州社會焦點、時事熱點，邀請新聞當事人作客演播廳，對《惠州新聞聯播》背后的新聞故事進行延伸解讀，實現“聯播+訪談”，在推廣途徑上打破傳統單一的發布模式，“先臺后網”“以短帶長”，先在視頻號、惠眼App 上推出短視頻精彩片段，再在電視頻道上緊接《惠州新聞聯播》播出，實現大小屏聯動。在形態上，主打“惠視頻”品牌，主攻短視頻形態，日產原創短視頻10條左右，在微信公眾號（視頻號）、新浪微博號、人民號、抖音號、嗶哩嗶哩、學習強國、今日頭條號分發，推出《加油！惠州》系列原創短視頻，每天記載惠州前行步伐，記錄惠州人的感動日常。

“新聞+政務”運營模式，打破了人們對傳統政務新聞嚴肅刻板的印象，以更活潑且接地氣的表達方式，多渠道高效傳播政務主題，全景式展現我國高質量發展在地方的生動實踐。

（二）“新聞+服務”：把服務的鏈條延伸到最末端、細微處、心坎里

“新聞+服務”是“新聞+政務服務商務”運營模式中最貼近民生的部分。在一個服務鏈條上，離觀眾、消費者越近的環節就越有價值。關照老年人的精神文化需求既是弘揚中華傳統美德的重要體現，也是對老年人生活質量的一種照拂。惠州市廣播電視臺新文娛傳媒公司聯合惠州市老干部活動中心等單位，共同打造了惠州中老年人的文化全媒體平臺——“樂齡芳華”，向全社會展示中老年人的文藝才華和精神風貌。

2023 年“樂齡芳華”迎春大聯歡是“樂齡芳華”平臺設立后的首秀，也是惠州第一次以中老年朋友為對象舉辦的開春年度大戲。此次大聯歡在惠州市廣播電視臺一號演播大廳舉行。當天，上百位中老年朋友為市民呈上了精彩的節目。整場聯歡由東江傳媒網云頻道、惠眼App、惠州電臺視頻號、惠州發布、惠城發布、惠州文明網、愷視網進行云直播，獲得了全城關注。在大聯歡演出的前后，整個宣傳活動還充分利用了惠州市廣播電視臺全媒體矩陣的影響力，運用互聯網各種傳播手法，提高大聯歡傳播曝光率。如在大聯歡預熱階段，《惠州新聞聯播》《第一直播室》等節目階段性報道彩排花絮；惠眼App、惠州電視臺微信公眾號及視頻號等推出5 條預熱原創短片以及晚會預告短視頻、預告圖文等，為大聯歡造勢。在大聯歡演出之后，惠州市廣播電視臺全媒體矩陣又推出系列回顧短視頻及推文，“樂齡芳華”官網小編“小芳”充當星探，走進社區，走入中老年人的娛樂場景，發掘優質文藝節目和才華橫溢的中老年“明星”。“小芳探星”以系列短視頻形式定期在“樂齡芳華”官微發布，逐漸形成了“樂齡芳華大聯歡”的持續熱點。

以2023年“樂齡芳華”迎春大聯歡的成功舉辦為契機，2023 年4 月14 日，“樂齡芳華”線上平臺正式上線，助力打開惠州養老模式新格局。不斷推出的嘗試和活動，讓“樂齡芳華”逐步走進了惠州中老年人的心坎里，“樂齡芳華”成為惠州市廣播電視臺的獨家活動品牌。惠州市廣播電視臺借此機會，進軍惠州中老年市場，構建出中老年市場商業新生態。

（三）“新聞+商務”：主動對接企業，增強自身造血功能

“新聞+政務服務商務”運營模式其實也是商業模式，是媒體在新環境下的經營新突破。商務涉及的范圍很廣，連接好用戶，連接好企業的各類項目乃至產業，總能獲得較大收益。③

當前惠州正處于高質量跨越式發展的快車道，為了吸引更多港澳企業投資惠州、建設惠州，讓更多港澳青年到惠州創業就業，惠州市開展了“高質量發展·港澳企業行”主題采訪活動。作為節目內容的生產和呈現方之一，惠州市廣播電視臺集結全臺力量，在《學習宣傳貫徹黨的二十大精神》總欄目下，開設《惠州高質量發展·港澳企業行》欄目，選取10 家左右代表企業，深入采訪典型人物、典型事例，了解港澳企業深耕惠州的發展故事、港澳青年逐夢惠州的創業故事，以及惠州為港澳企業打造的一流營商環境。欄目推出系列專題報道，并配合推出短視頻、海報、H5等一系列新媒體產品，以商引商、以商招商，營造惠州大力關心、支持、服務港澳企業的濃厚氛圍。《惠州高質量發展·港澳企業行》欄目的成功推出，既體現了惠州廣電較高的政治站位——充分認識到港澳企業已成為推動惠州高質量發展的重要引擎，堅定港澳企業在惠州做大做強的信心，為全市經濟社會發展貢獻主流媒體力量，又為自身開拓市場激發無限可能——學習優秀企業運作模式，探索深入合作的可行性，進一步增強自身的造血功能。

對接企業只是“新聞+商務”的一個重要方面。在鄉村振興、扶農助農的過程中，主流媒體的“直播電商”模式發展勢頭可觀。自2020 年4 月開始，央視新聞陸續推出了6 場公益“直播帶貨”活動，從“小朱配琦”到“歐陽下（夏）單（丹）”再到“央視boys”，央視新聞主播帶貨的銷售額屢創新高，讓廣大網友看到了主流媒體“直播帶貨”的魅力以及總臺獨占鰲頭的品牌價值。市級廣電媒體雖然沒有強大的公眾人物效應以及龐大的新媒體用戶體量，但是其“直播帶貨”一樣可圈可點。2021 年9 月，中山廣播電視臺臺屬聲屏傳媒獨家運營的禮品品牌“禮遇中山”線下店開始營業，其線上店直播帶貨也緊隨其后。2021年12 月15 日，“禮遇中山”一場直播的銷售額就突破了10萬元，讓參與直播的各方實現共贏。

三、實踐中存在的問題及對策思考

媒體融合進入“深水區”，部分市級廣電媒體已經基本完成改革。改革的主要舉措包括優化內部機構設置和人員配備，整合分散在傳統業務部門的采編力量等，以實現媒體內部貫通的“小融合”。但市級廣電媒體一體化發展仍有不足，還需要建立健全適應全媒體生產傳播的工作機制和管理體制，真正實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍、管理手段的共享融通。

“功以才成，業由才廣”，人在生產關系的構成要素中始終占據最關鍵、核心的地位。在媒體融合進入關鍵窗口期的今天，加快培養善用“十八般兵器”的全媒體新聞傳播人才尤為急迫。如今，各級主流媒體的人才隊伍水平都還遠遠達不到縱深發展階段的現實需求，全媒體人才的匱乏直接制約了融合實踐推進的步伐。④培養全能型的全媒體人才，要堅持以實踐為檢驗標準，把人才放到項目中鍛煉。因為技術手段運用上的“全”只是全能的一個維度，而在理念上做到“全”更為重要，即人才要善于根據不同情況，巧妙地選擇全媒體傳播手段。

要使市級廣電媒體從“小融合”轉變成“大宣傳”“真融合”，需要釋放體制的活力。體制的組織方式應從大工業時代的樹狀結構向萬物互聯時代的網狀結構轉變，減少縱向組織層級，建立互通有無、靈活多變的橫向聯系。此外，加大政策保障力度，提供有針對性的地方財政支持及引導，可以大力促進傳統主流媒體在融合時期的可持續發展。

四、結語

“新聞+政務服務商務”模式將目標對準“泛內容”，“泛”之一字，內涵豐富、包羅萬象，市級廣電媒體需要探索和解決的問題不少。總的來說，市級廣電媒體應從自身實際出發，不斷實踐創新，通過市場化的體制機制提升核心競爭力，增強“造血”功能，反哺新聞主業，最終實現可持續性的高質量、跨越式發展。

注釋：

①劉小榕.地方媒體“新聞+政務服務商務”運營探索——以中山廣播電視臺為例[J].電視研究,2022(07):81-83.

②郭全中.國有媒體的“新聞+政務服務商務”新探索[J].視聽界,2021(05):9-12.

③陳欣妤,范以錦.“新聞+政務服務商務”：做大做強主流媒體的運營模式[J].新聞論壇,2022(06):13-16.

④李小標.打造智庫型全媒體塑造主流輿論新格局[J].青年記者,2023(01):4-5.