短視頻中的新農村形象構建與傳播
——以婺源官方抖音號為例

◎王婧婷

新農村一詞指“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”的社會主義新農村。①在鄉村振興的時代背景下，農村的經濟、政治、文化等方面取得了長足發展，區別于貧窮落后、封建腐朽的舊式農村。隨著短視頻的興起及農村網民規模的擴大，涉農類短視頻不斷涌現在觀眾眼前。這種內生式信息生產方式對于新農村媒介形象的建構具有重要意義，為公眾了解農村提供了新的入口。筆者以“中國最美鄉村—婺源”抖音號為例，分析該賬號的傳播策略及其呈現的新農村形象，以期為其他農村地區構建媒介形象提供借鑒。

一、“中國最美鄉村—婺源”抖音號傳播現狀

“中國最美鄉村—婺源”是江西省上饒市婺源縣文化廣電新聞出版旅游局的官方抖音號，記錄著婺源的好山好水、百姓的美好生活。該賬號自2018 年4 月27 日發布第一條視頻以來，累計獲贊2003.7 萬次，擁有粉絲71萬名（截至2023年5月1日）。本文以2021年5月1日至2023 年5 月1 日期間該抖音號發布的短視頻為研究對象，樣本總計381條。

（一）視頻內容分類

筆者以視頻內容和相關聯文案關鍵詞為依據，將381 條視頻的內容劃分為優美景色、農村生活、傳統文化、創意曬秋、農業豐收以及其他六個大類。優美景色類視頻主要展示婺源美麗的自然景觀，其中林木郁郁蔥蔥，山峰重巒疊嶂，峽谷深奇秀美，溪水潺潺流淌，好比一幅幅江南美景圖。農村生活類視頻主要記錄了婺源景區周圍村落里村民閑適安逸、悠然自得的日常生活，如村民們聚在一起喝茶、下棋、話家常等。傳統文化類視頻展示婺源的古建筑、民間習俗、戲曲藝術、手工藝等各類文化遺產。創意曬秋類視頻主要展示篁嶺人家為順應自然地形，家家戶戶在屋頂進行農作物晾曬，并在曬秋的過程中加入創新元素，將農作物拼制成具有意義的圖案，如國旗、名人等，已成為婺源獨特的文化標簽。農業豐收類視頻主要指村民春播秋收，進行農業勞作的相關視頻。其他類視頻則包括搞笑逗趣、活動宣傳和當地的特色美食等內容。

經統計，2021年5月1日至2023年5月1日期間，在“中國最美鄉村—婺源”抖音號發布的381條視頻中，自然風光類有304 條，占總量的79.8%；農村生活類有14條，占比為3.7%；傳統文化類有14條，占比為3.7%；創意曬秋類有18條，占比為4.7%；農業豐收類有21條，占比為5.5%；其他類有10條，占比為2.6%。從統計數據可以看出，婺源縣在自然風光宣傳方面投入最多，目的是吸引更多游客來此觀光，通過旅游業的發展實現農民增收、農村致富。從視頻展示的內容可知，在繁榮旅游業的同時，婺源縣重視傳統農業發展，使得農民豐收，碩果累累，體現了該抖音號對經濟形象塑造的側重。該抖音號對文化形象的呈現次之，傳統文化類和創意曬秋類視頻共同體現了婺源底蘊深厚而又獨具匠心的文化形象。視頻內容旨在傳承發揚優秀傳統文化，融合創意元素，展示新文化，傳播了婺源獨特的文化名片。而農村生活類視頻集中體現了婺源安定閑適、百姓安居的日常生活，與當前強壓力、快節奏的城市生活形成明顯對比，婺源縣和諧平靜的田園生活令人向往。

（二）傳播策略

首先，采用民間化敘事，引發共鳴。所謂“民間化敘事”，其基本內涵應該包括民間的立場、民間的視角、民間的表達。②民間的立場要求從公眾態度出發，重視人民利益，為大眾發聲。民間的視角強調從平凡日常取材，緊扣群眾生活，反映群眾所思所想。民間的表達核心是接地氣，采用生活化的語言，簡單直白、通俗易懂，準確傳達視頻內容，與受眾進行有效對話，觸發普遍性共鳴。“中國最美鄉村—婺源”抖音號所發布視頻的主人公大部分是當地村民，展現的主要內容是當地優美的自然風光、閑適的日常生活、深厚的地方文化等，鏡頭記錄著平凡世界。從這些微小人物的身上，人們可以看到村民對美好生活的向往與追求，他們的生活是千萬人平淡生活的縮影。此類視頻表達無需精美包裝、炫酷技術的加持，只要從生活片段取材，重視情緒情感的傳播，實現沉浸式感染，引發用戶情感共鳴，就能提升其影響力。

其次，弘揚時代主旋律，講好中國故事。中國自古以來就崇尚人性至善至美，因此，選擇關于道德、仁愛的話題更能引起受眾的情感共鳴，也有利于傳遞社會主義核心價值觀，履行好媒體引導輿論、服務發展的責任。“中國最美鄉村—婺源”抖音號聚焦微觀，講述普通群眾的美好生活。一個個默默無聞、拼搏向上的普通人的故事共同構成了中國故事，折射出國家的和平安定、繁榮昌盛。例如，該抖音號獲贊超百萬次的兩條視頻均發布于國慶節前后，內容是婺源當地農民用辣椒、玉米等農作物拼制國旗圖案獻給偉大祖國，向祖國致敬。其中傳遞的主旋律就是普通百姓對祖國的濃濃真情，弘揚了愛國主義精神，也體現了民眾出色的創造力。

最后，融合流行性元素，打破圈層傳播。流行性元素，指在一定時間和地區的限定下，媒介廣泛傳播的、攜帶文化基因的觀念意識的總稱。“中國最美鄉村—婺源”抖音號發布的相關視頻中流行性元素的運用主要體現在以下三個方面。一是及時獲取并充分利用熱點，從不同角度解讀熱點，實現以極低的創作成本獲取巨大的用戶流量。該抖音號通過植入熱點話題元素，參與媒體議程設置，吸引用戶對話題的關注。例如在2021 年7 月25 日發布的短視頻《守望相助，風“豫”同“州”，風雨過后，重見彩虹》獲贊量達1.3萬次，內容是穿鴻星爾克品牌服飾的游客可以免費進入婺源景區。此舉大大提升了觀眾對婺源景區的好感度。二是注重時間的敏感度，在重要節日到來之前發布相應的視頻內容。例如，在每年的國慶節前后，該抖音號都會發布以農作物拼制國旗、名人頭像等方式向祖國獻禮的短視頻，相關內容的點贊量通常較高。三是善用熱門音樂。除了視頻畫面，音樂也是短視頻中不可缺少的要素。好的音樂能夠為畫面內容添色，使視頻更加生動有趣，提升其傳播影響力。熱門音樂也是流行性元素之一，優質內容配以潮流音樂，能夠獲得平臺更高的推薦量，引發用戶共鳴，提升互動率。

二、抖音短視頻構建的婺源新農村形象

抖音號“中國最美鄉村—婺源”通過發布農村的自然風光、閑適的農村生活、獨特的地方文化等內容建構了婺源的新農村形象。筆者在對發布內容進行統計分析后，從經濟、文化、社會三個方面對其作進一步總結概括。

（一）經濟形象：欣欣向榮、蓬勃發展

通過對發布內容的分析，可將婺源經濟形象的建構分為旅游業和農業兩部分。婺源山清水秀、風景優美，有利于旅游業發展。當地具有得天獨厚的農業發展條件，農作物長勢良好，鄉村經濟繁榮。

自然景觀多元開發，旅游業發展勢頭良好。2021年5月1日至2023年5月1日期間，“中國最美鄉村—婺源”抖音號發布的有關自然風光的視頻有304 條，占比高達79.8%。該抖音號注重旅游宣傳，反映出婺源致力于推動農村旅游業興盛發展。農村旅游是指以村莊野外為空間，以放松休閑為目的，以體驗當地美景美食、民俗文化、地方特色為方式的村野旅游形式。農村山水田園、閑適安逸的生活與城市高樓大廈、快節奏的日常形成了鮮明對比，久居城市且在壓力籠罩下的人們渴望到農村放松身心，這些因素使鄉村旅行逐漸變成一種流行的旅游形式。婺源自然景觀多樣，其官方抖音號發布的視頻中有曬秋人家——篁嶺旅游度假區、趣味樂園——篁嶺石門峽、最美油菜花海等景觀，不斷吸引游客前去觀賞體驗，以旅游業為主導的第三產業已成為婺源經濟發展的支柱。

田肥水沃宜耕作，稻花香里慶豐收。婺源縣位于江西省的東北部，地處中亞熱帶，具有東亞季風區的特色，氣候溫和、雨量充沛、土壤肥沃，有利于農業耕作。在大力發展農村旅游業、休閑農業的同時，當地農民積極投入農業生產，傳統農業仍是農民增收的主要方式。在2021年5月1日至2023年5月1日期間，“中國最美鄉村—婺源”抖音號發布了21條與農業豐收相關的視頻，還積極利用新媒體渠道宣傳農產品。婺源縣縣長化身“主播”直播帶貨，并邀請抖音專業直播團隊策劃助農行動，宣傳了本地的農產品品牌，拓寬了農作物銷售渠道，為婺源農業發展注入了新的活力。

（二）文化形象：底蘊深厚、獨具匠心

婺源歷史悠久，文化底蘊深厚。在繼承中華優秀傳統文化的基礎上，婺源不斷推陳出新，革故鼎新，融合曬秋文化，展示了新的文化名片。“中國最美鄉村—婺源”抖音號通過發布傳統文化類視頻和創意曬秋類視頻呈現了婺源底蘊深厚而又獨具匠心的文化形象，2021年5月1日至2023年5月1日期間共發布32條相關視頻，占樣本總數的8.4%。

傳統文化源遠流長，積淀深厚。婺源有徽劇、儺舞、三雕、歙硯制作技藝和綠茶制作技藝等多項非物質文化遺產。“中國最美鄉村—婺源”抖音號在宣傳當地民俗文化、傳統器物、古建筑、古村落以及展示婺源文化形象方面發揮了重要作用。例如，2023年1月24日，該抖音號發布的短視頻《儺舞祈福迎新春》有利于復興儺舞這一優秀文化遺產，幫助婺源旅游業打造文化品牌。又如，2023 年1 月16 日拍攝的婺源古村落，遍布明清時期的徽式建筑，飛檐斗角雕刻精巧，青瓦白墻鱗次櫛比，展示了造型典雅的古建筑文化。

創意曬秋展示文化新形象。曬秋是一種具有極強地域特色的農俗現象。由于婺源山區地勢高低不平，缺乏晾曬農作物的平地，當地農民便利用自家屋頂、窗臺曬制農產品，由此逐漸形成一種獨特景象。婺源在曬秋的過程中融合創新元素，將農作物拼制成各種圖案、文字，村民用自己的一雙雙巧手繪制了一幅幅巨型的糧食美景圖。這些糧食美景圖成為畫家、攝影家進行文藝創作的素材，也成為婺源創意文化的標簽。“中國最美鄉村—婺源”抖音號中創意曬秋文化合集收錄了所拍攝的相關視頻，包括“耀眼中國紅”“表白祖國”“豐收中國”等內容，最高獲贊達474.7萬次，獲得了受眾的支持。

（三）社會形象：環境優美、百姓安居

“中國最美鄉村—婺源”抖音號主要通過拍攝有關當地自然風貌和百姓生活的短視頻建構婺源形象。婺源綠水青山、粉墻黛瓦、幽雅質樸、清新宜人的居住環境能夠讓人流連忘返，鄰里和睦、熱情好客、安逸閑適、安居樂業的生活氛圍令人向往。這些短視頻塑造了婺源環境優美、百姓安居的社會形象。

這里青山綠水環境美。“中國最美鄉村—婺源”抖音號大篇幅地宣傳當地優美的自然環境，在展示當地旅游業蓬勃發展的同時，也使山清水秀的婺源新農村社會形象深入人心。婺源被譽為中國最美的村莊，這里展現著大自然的鬼斧神工，是天人合一的綠色家園。

這里安逸閑適生活美。婺源遠離都市的喧鬧浮躁，城里人來到這里可以擁抱自然，讓身心享受片刻安寧。從“中國最美鄉村—婺源”抖音號發布的視頻中，受眾可以看到村民忙于田間耕作，一張張樸實的笑臉迎接著豐收的喜悅；可以看到一家人其樂融融，談笑風生，和諧融洽；可以看到鄉親們圍坐在一起打牌喝茶，閑適悠然……小城百姓安居、平淡愜意，展示了和諧美好的婺源新面貌。

三、婺源新農村形象構建策略的不足

通過相關視頻，受眾了解到婺源官方抖音號所呈現的新農村形象。婺源官方抖音號的視頻提升了當地的影響力，同時為其他農村地區進行形象建構、探索新發展道路提供了借鑒，但其傳播策略仍存在不足。

（一）形象構建缺乏層次感，內容同質化

婺源新農村形象的構建缺乏層次感，主要體現為拍攝對象單一。“中國最美鄉村—婺源”抖音號發布的視頻大多將鏡頭聚焦于農村的自然風光，而其他內容的報道篇幅小，對形象構建缺乏統一的規劃安排，使得文化類、生活類內容呈現受限，不能全方位立體展現婺源新農村形象。同質化指婺源官方抖音號在建構新農村形象時所發布的視頻內容及表現手法具有高度相似性。創作者在進行內容創作時形成了一定的框架，這種框架雖然可以簡化作者在確定議題、選擇報道方式過程中的程序，但也妨礙了拍攝者對新事物的認知，使內容呈現逐漸趨于一致，缺乏創新。例如，每年的國慶節，“中國最美鄉村—婺源”抖音號都會發布關于曬秋文化的相關視頻，用農作物拼制成國旗等圖案，表達對偉大祖國的敬意。2019 年9 月30 日發布的此類視頻獲贊474.7 萬次，而2022 年10 月1 日相同主題視頻獲贊僅2.2 萬次。受眾對同質化內容易產生審美疲勞，導致視頻傳播效果不好、受眾認可度不高。

（二）視頻創作專業化程度低，技術單一化

從創作手法來看，“中國最美鄉村—婺源”抖音號的專業化程度較低，大多數的視頻是隨性而為，在拍攝前缺乏統一創作策略的支撐，以至于視頻內容不夠豐富，主題傳達不到位。從呈現形式上來看，視頻畫面基本為沉浸式，即用沉浸式的影像來展現場景，缺少對當地徽劇、儺舞、古建筑等傳統文化的普及介紹，也未融入故事情節，沒有以講故事的方式進行內容呈現，而單一的展現方式容易使觀眾產生審美疲勞，影響傳播效果。從技術手段上來看，該抖音號在技術運用方面存在不足，例如對現有的設備運用不到位，視頻后期制作水平低，難以達到高品質的專業水準，導致視頻呈現質量受限。

四、婺源新農村形象構建策略的優化

首先，輸出優質內容，強化特色風格。縱然傳播環境、媒介技術、傳媒格局在不斷發生變化，但精品內容仍是傳媒的主導優勢，是匯聚注意力資源的關鍵。整合傳媒資源，在內容生產上下功夫，是媒體努力的正確方向。“中國最美鄉村—婺源”抖音號只有關注受眾的體驗，以廣大受眾的需求為導向，生產其喜聞樂見的媒介內容，才會被更好接受。同時，只有依托當地特色文化，豐富視頻內容，創造特色且多樣的記憶點，形成具有典型性的視頻風格，才能進一步擴大賬號的影響力，加深受眾對新農村形象的認知。

其次，加強技術運用，創新表現手法。新媒體時代，各類傳媒新技術不斷涌現，“中國最美鄉村—婺源”抖音號也要充分利用新設備、新科技來進行視頻創作。比如，將無人機航拍、AR 技術、VR 技術等運用到視頻拍攝、制作的過程中，進一步提升短視頻質量，吸引更多受眾。同時，要善于運用音樂烘托視頻內容，引發用戶共鳴，增加平臺推薦量；還要運用特效，為視頻錦上添花，呈現更好的視覺效果。

最后，推動產業互助，實現多元共贏。“中國最美鄉村—婺源”抖音號在宣傳當地旅游資源的同時，也可以積極與相關農業單位、文化單位對接，宣傳本地優質農產品以及非遺文化產品。此舉不僅能使賬號內容更加豐富，而且能達到推廣當地特色產業的目的，實現旅游業、農業與文化產業的多元共贏。將產業文化融入“三農”短視頻，不僅展示了鄉村新面貌與農民新生活，也起到了對外傳播鄉村振興成果的積極作用。

五、結語

在鄉村振興背景下，被譽為中國最美鄉村的婺源積極利用短視頻進行形象構建與傳播，向受眾展示了山清水秀、蓬勃發展、底蘊深厚的新農村形象，獲得了良好的傳播效果，其傳播策略為農村地區建構媒介形象提供了借鑒。同時，其在傳播過程中暴露出的不足也啟示“三農”類短視頻要堅持內容為王，輸出優質內容；創新表現形式，優化敘事策略；以短視頻為重要渠道依托，促進產業互助，強化新農村形象傳播，推動農村經濟發展。

注釋：

①陸立軍.小縣大城：欠發達地區跨越發展的成功經驗[J].浙江經濟,2009(20):20-21.

②陳江江.主流媒體短視頻傳播策略分析——以《人民日報》抖音短視頻為例[J].新聞愛好者,2019(12):36-38.