“一帶一路”語境下中國電視劇海外市場推廣路徑研究
——以《長安十二時辰》為考察中心

◎黃瑞璐

自2013年“一帶一路”倡議提出以來，中國與“一帶一路”合作國家的合作關系日益深化。“一帶一路”不僅是政治互信、經濟共建的發展之路，也是文化交流之道。影視文化產品兼具經濟價值與文化功能，是“一帶一路”倡議應有之義，亦是區域民族文化交流、講好中國故事、建構國家形象的生動載體。中國電視劇海外市場化推廣經歷了40 多年的崢嶸歷史，在“一帶一路”語境下迎來嶄新面貌。“一帶一路”合作國家總人口約44 億人，經濟總量約21萬億美元。①迄今為止，已經有149個國家、32 個國際組織與中國簽署200 多份合作協議。②這拓寬了中國電視劇海外傳播的版圖。近年來，中國電視劇“出海”佳音頻傳。《媳婦的美好時代》《金太狼的幸福生活》在非洲熒屏熱映；《生活啟示錄》《小別離》收視率問鼎蒙古國；《甄嬛傳》《瑯琊榜》席卷東南亞；《白夜追兇》《延禧攻略》等網絡劇登陸Netflix、YouTube、Viki 等海外視頻網絡平臺。

2019年6月，講述二十四小時內保衛長安故事的古裝巨制《長安十二時辰》開播后，憑借懸疑迭生的劇情、電影化的影像品質、多元共生的文化取向、古風唐韻的審美風尚掀起收視熱潮。該劇的網絡播放量累計突破50 億次，創造了近10 億元的收益，提升了相關圖書、游戲、旅游、飲食等行業的產業效益，展現了影視作品旺盛的市場生命力。這部現象級電視劇審時度勢，同步登陸海外視頻平臺，與“一帶一路”語境產生共振，在內容生產和市場推廣實踐方面展現出中國電視劇跨文化傳播的新經驗與新趨勢。

一、生產路徑：影像文本的精品化與國際化

《長安十二時辰》在激烈的國內電視劇領域競爭中脫穎而出，并迅速進入海外市場，這在很大程度上取決于其精品內容帶來的核心競爭力。而該劇的國際屬性，即內容生產的國際水準與文化表達的國際格局，既是奠定其優質內容的內核，也是它走向國際市場的基石。

（一）工業化與匠心聯合打造國際化電視劇精品

中國古裝劇因優良的制作水準和深厚的文化底蘊成為極具國際競爭力的電視劇類型。近年來，《甄嬛傳》《瑯琊榜》《延禧攻略》《天盛長歌》等作品證明，優質內容是電視劇成功“出海”的核心條件。《長安十二時辰》與之相似，是高度工業化運作與深度藝術匠心共同淬煉的文化精品。

依托成熟的影視工業化生產體系輸出標準化、高質量內容的歐美電視劇行銷全球，成為國際文化市場的領頭羊。中國電視劇行業借鑒經驗，電視劇工業化進程不斷提速。《長安十二時辰》嚴格遵循工業化流程及標準進行創作。首先，片方從策劃階段就確立起走“美劇化”精品路線，因而選擇了中國當代作家馬伯庸優質的同名小說作為開發IP，這為影視化改編奠定了扎實的劇作基礎和受眾基礎。其次，影視工業化的運作需要龐大的資金作為基礎。網絡劇于2014年崛起的背后是資本力量的推動。“大劇精品”已成為網絡劇創作的主要趨勢。資金與技術為《長安十二時辰》的品質保駕護航。近年來，大制作網絡劇的投資規模一般達2億～3億元，而《長安十二時辰》項目整體耗資高達6億元。充裕的資金帶來了技術的解放，劇組利用5000萬元建造唐城，并以9000多個特效鏡頭優化長安的宏偉樣貌。③此外，在制作環節上，該劇組深諳工業化生產之道，劇組部門各司其職，導演統籌規劃，在7 個月內高效完成了拍攝，且呈現了電影化的影像品質。

如果說電視劇工業化生產賦予《長安十二時辰》作為大眾文化商品的規格與標準，那么工匠精神的傾注則提升了它的藝術文化品格。歷史再現成為衡量《長安十二時辰》的重要標準。為展現長安的真實面貌，劇組花費兩個月在陜西歷史博物館、西安非物質文化遺產中心進行前期調研、考據。拍攝過程中，在建筑、妝容、服飾、禮儀、語言、飲食等方面都參照了文獻文物，力求逼近歷史真實的漸近線。例如，劇組為了打造“貨真價實”的道具、服飾，前往歐洲、奧地利、匈牙利、俄羅斯等地考察，收集了近百種紋樣。④同時，該劇燈光組制造了一個巨型的吊燈來模仿太陽一天的運動軌跡，確保光效的真實性。這些精細的差異化設計賦予該劇豐富的審美層次感。

可以說，《長安十二時辰》是在工業化生產模式與藝術匠心的基礎上打造的精品力作。海外觀眾表示被該劇的精良制作深深吸引；Amazon Prime 網站觀眾用“制作水準”“好的劇作”等詞評價該劇；韓國Soompi網站以長篇報道贊揚該劇故事優質、演技完美、審美具有吸引力、關注細節、有歷史準確性。由此可見，精品制作是電視劇融入海外市場的關鍵性要素。

（二）多元文化主義與人類命運共同體

影視文化產品海外推廣的有效性需要實現經濟和文化層面的雙重價值。尤其是后者，這是驗證中國電視劇“出海”成功的深層指標。“五通”與“三同”是“一帶一路”的核心理念。⑤其中的“民心相通”與“人類命運共同體”為中國電視劇的文化價值表達指引方向。對于海外觀眾而言，《甄嬛傳》《延禧攻略》等古裝劇在文化闡釋方面沉浸在本土情結之中，缺少與國際對話的意識和內容，其文化差異性遠大于同質性。而《長安十二時辰》內含“一帶一路”文化基因，以多元文化主義的取向、人類命運共同體美學，重構古裝劇固有的文化表達模式。

首先，《長安十二時辰》在“建構怎樣的長安”的文化命題上作出突破性的詮釋，突出了長安全球化與國際性的城市特質。跨時空、跨民族、跨文化、跨語言傳播的影視作品，需要重點突出作為人類命運共同體的集體記憶與文化符號。作為絲綢之路的起點，作為彼時強大的國際化都城，長安天然地與世界產生聯系。劇中的長安被塑造成兼容昆侖奴（黑人）、波斯等世界各民族人民的城市。同時，建設各族宗教場所、尊重各族人民的宗教信仰，允許外國人在朝做官，保障他們安居樂業等情節，充分體現了兼收并蓄、博采眾長、文化自信的大唐風范。即便邊疆狼衛進犯，唐朝仍以和平規勸取代暴力鎮壓，這一敘事話語指涉“一榮俱榮，一損俱損”“和平共生”的命運共同體理念。總之，《長安十二時辰》賦予了“中國連接世界”的文化地理學意義，以開放包容的全球視野表征和而不同的多元文化主義理念。

其次，全人類共同價值是《長安十二時辰》另一個重要的文化表達維度。《長安十二時辰》解構以往唐朝題材電視劇單一的敘事話語，賦予各個階層、種族、身份評價長安的權利，涌現了正統國家、精神家園、背叛之城等多元化詮釋。此外，該劇通過英雄敘事建構全人類共同價值。劇中塑造了一位非典型性英雄形象，主角張小敬作為死囚，不畏生死，力挽狂瀾，守衛長安，拯救百姓于水火之間。張小敬作為英雄符號的能指，指涉盡忠職守、情義、悲憫、仁愛、犧牲、勇氣、共生等全人類共同價值。美國學者約瑟夫·S.奈認為，“軟實力最大的價值在于它可以用自己的文化和價值體系來塑造世界秩序，它的行為在其他國家眼里就更具合法性。”⑥《長安十二時辰》的倫理價值不限定于某個國家、種族，而是從“民族意識”升華到“人類意識”，具備供全人類接受、共享的可行性。

二、傳播路徑：《長安十二時辰》的市場版圖與推廣模式

在當下的電視劇國際貿易市場中，網絡劇與傳統電視劇同場競逐已然成為常態。在“互聯網+影視”的浪潮下，前者在資金、生產、營銷、放映方面展現出優勢。《長安十二時辰》依托互聯網開啟了電視劇“出海”新動向。

（一）市場布局與放映平臺

“一帶一路”倡議旨在構建中國與其他國家的合作機制，這啟示中國電視劇的市場化推廣不僅要立足本土，也要注重域外經驗。“一帶一路”沒有絕對的地理界線，它基于但不局限于“一帶一路”合作國家，它本質是向全球開放的國際化形式。2019年6月，“一帶一路”建設工作領導小組辦公室綜合組組長肖渭明表示：“要穩步擴大簽署共建‘一帶一路’合作文件范圍，要進一步向西歐、北美、拉美國家擴展，并積極開展第三方市場合作。”⑦由此可見，廣義的“一帶一路”市場版圖呈現泛全球化形態。

基于該視野考察發現，《長安十二時辰》的市場布局主要集結在馬來西亞、新加坡、泰國、文萊、越南、日本等東亞地區以及美國、英國等歐美國家。東亞屬于高情境文化區，也是海外華人主要聚居區。泛儒家文化傳統以及對中國傳統文化的深厚情結拉近了他們與中國之間的文化距離，因而該地區一直是中國古裝劇海外行銷最廣、售價最高的市場。因此，《長安十二時辰》同《甄嬛傳》《瑯琊榜》《延禧攻略》《陳情令》等古裝劇一樣，在東亞地區獲得了最廣泛的傳播。

雖然對于中國而言，歐美地域屬于低情境文化范疇，但《長安十二時辰》在敘事、影像呈現方式上與美劇、英劇相近，有效減少了電視劇“出海”的文化折扣。同時，《長安十二時辰》在制作、放映環節都考慮到了互聯網觀眾的接受偏好，順利接通了海外網絡視頻平臺，例如馬來西亞的Dimsum、新加坡的Star-Hub 以及歐美的Rakuten Viki、YouTube、Amazon Prime 等。值得一提的是，YouTube 是國際性質的媒體。谷歌2015年第二季度財報顯示，YouTube有超過10億人的用戶量，世界上所有上網的人群中幾乎有三分之一的人每天在YouTube 合計消費幾億個小時的時間觀看視頻。《長安十二時辰》依托跨國性視頻平臺，覆蓋了更廣泛的受眾群體。

與電視媒介相比，互聯網視頻播映平臺在播放電視劇時受到的播放容量、時間限制少一些。可以說，網絡視頻平臺很大程度上消除了不同國家因傳統平臺放映制度的差異而限制海外電視劇播映的矛盾，它的海量性、開放性、自由性為電視劇海外市場推廣提供了便利。正因如此，選擇網絡播映的《長安十二時辰》不必像《甄嬛傳》一樣，為迎合歐美主流電視臺放映機制和受眾觀劇習慣而對劇集進行重新剪輯。通過網絡平臺的直接輸出，不僅可以保證劇集表意的完整性，還可以減少因文本改造產生的額外制作成本。

（二）盈利模式與傳播效果

首先，《長安十二時辰》帶來了“未播先購”的新商機。以往中國電視劇幾乎都是國內先播出后再向海外輸出。然而，海外購買方在《長安十二時辰》未在中國播出時就率先購買版權，并與中國同步上映。這說明該劇的實力足以讓海外購買方改變以往先觀望中國市場風險再做決定的傳統。由此可見，電視劇的高品質依舊是敲開海外市場大門的核心推動力。同時，“同步上映”提升了《長安十二時辰》在海外傳播的時效性，降低了盜版傳播的可能性。

其次，《長安十二時辰》還開辟了中國電視劇海外線上付費觀看的先河。付費模式以會員收費制為主，Viki、Amazon Prime、YouTube、IFun 等視頻網站的收費價格從4.99 美元/月到16 美元/月不等。同時，為了提高競爭力，這些視頻平臺結合各自平臺優勢賦予會員權益。例如，Viki 具有全媒體的意識，其會員可以借助CHROMECAST設備，實現移動端視頻在電視的投射，突破放映渠道單一的局限，推進新舊媒體的共享共融，實現多屏觀看、跨屏體驗的自由。⑧再者，“美國電視劇運營商還通過尋求新的影視應用程序讓電視進一步數字化，推動電視劇的‘社交性’和‘體驗性’升級，在增強與觀眾互動的基礎上，不斷滲透新媒介和游戲領域，阻止電視劇觀眾的流失。”⑨例如，Amazon Prime 依托購物網站的背景，讓視頻會員可以享受包郵、超市打折等消費福利。⑩總之，《長安十二時辰》“未播先購”“包月付費”等推廣新趨勢說明了中國電視劇的市場潛力逐步擴大，海外市場對中國電視劇的自信心與信任感持續增強。正是因為有優質內容作為后盾，中國電視劇海外效益產出模式才變得多元化和長效化。

最后，《長安十二時辰》主動貼近英文語境，專門推出了海外推廣曲《Influence》和英文片尾曲《闕勒霍多》，并為正片提供完整的官方英文字幕。同時，在Rakuten Viki上載了預告片、幕后花絮、主創采訪等影像資料，加深海外觀眾對該劇的創作過程與理念的了解。這些細節性的推廣手段拉長了電視劇內容的半徑，縮短了中國電視劇與海外觀眾的情感距離。

基于以上提及的市場路徑、模式、策略，《長安十二時辰》的傳播效果總體呈現出良好態勢。YouTube 的Caravan 中文劇場顯示，該劇播放量已累計304萬次，面向海外華人的IFun 平臺點擊率高達358.3 萬次。在口碑方面，Viki、Amazon、IMBD、YouTube 平臺上，該劇分別獲得9.5 星（滿分10 星）、4.9 星（滿分5 星）、7.5 分（滿分10分）、99.3%好評等較高評價。?

三、優化路徑：中國電視劇海外市場化推廣的困境與突圍

雖然《長安十二時辰》代表著中國電視劇海外市場化推廣的新進展，但不可回避的是，它身上依然存在市場結構、營銷宣傳、翻譯體系等方面的短板。而這些也是中國電視劇“出海”普遍存在的問題。

（一）市場與政府雙主體聯合推廣

唐代題材電視劇的優勢在于它們天然攜帶著“一帶一路”的文化基因。它們彰顯中國大國風范與文化自信之姿，傳達“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的命運共同體美學理念，幫助中國建構良好的國際形象。從文本價值角度而言，唐代題材電視劇理應是出口“一帶一路”合作國家市場的上佳選擇。

然而，以《長安十二時辰》為代表的古裝劇“出海”路徑主要簇擁在“海上絲綢之路”的東南亞國家，其次為歐美地區，而中亞、西亞、南亞以及非洲等市場有待深入開發。《長安十二時辰》的市場布局偏好正是大部分中國電視劇海外市場版圖失衡的縮影。造成該趨勢的原因是東亞、歐美地區電視劇海外版權售價高、受眾基礎穩固，而中亞、南亞、西亞地區市場利潤相對薄弱，且這些地區因宗教、信仰、風俗等文化壁壘高筑，外來文化難以獲得廣泛認同。而相比文化解碼難度較高的古裝劇，非洲更偏好中國當代現實題材電視劇。

要想平衡海外市場版圖，若單一依靠市場規律自由運行則收效甚微，甚至會加劇電視劇海外市場結構的失衡，因此市場與政府聯合推動則尤為必要。在“中非影視工程”“絲綢之路影視橋”“友鄰傳播工程”“中國當代作品翻譯工程”以及《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》等政策措施的支持下，中國電視劇的海外推廣逐漸向冷門的亞洲腹地和非洲傾斜。例如，《歡樂頌》《小別離》《生活啟示錄》引起“一帶一路”合作國家的熱烈反響，而出口非洲的電視劇實現了從“贈品”到“商品”的質的飛躍。但政府遴選“出海”作品時很大程度上傾向于傳統形態的電視劇或現代劇，對網絡劇、古裝劇的扶持力度有待提升。打造文化品牌，提升中國文化影響力，是國家文化戰略的新方向。《延禧攻略》《長安十二時辰》這類文化底蘊深厚、現代意識灌注、藝術形式新穎的優質劇同樣可以擔起弘揚中華文化、塑造中國形象的重任，理應被納入政策扶持的范疇。

近年來，政府與市場雙主體以多樣化的策略推進海外市場結構的合理化。例如，以上海電視節、四川電視節為代表的平臺為中國影視機構與“一帶一路”合作國家搭建溝通橋梁；民營影視機構積極響應電視劇“走出去”的國家號召，“抱團出海”，主動參與中國電視劇（網絡劇）出口聯盟等合作組織。在政府與市場的聯合推動下，中國贏得亞洲腹地、南美洲、大洋洲等市場新商機，失衡的市場布局亦獲得較大程度的調整。

（二）營銷模式的多元化

系統性營銷是《長安十二時辰》在國內收獲不菲市場效益的成功經驗。該劇投入大量資金打通線上和線下營銷渠道。例如，該劇在微博平臺與消防、公安等行業聯合打造“十二時辰”話題，形成了病毒式、地毯式、全民化、突破圈層的營銷效果。與國內深度營銷相比，海外電視劇營銷卻顯得尤為冷清。例如，在Viki 頁面上，中國電視劇的板塊建設完善度、上傳的電視劇數量明顯低于日劇、韓劇。中國售出電視劇海外版權后就悄然無聲，任其自然發展，未顧及海外營銷陣線。

對此，整合營銷或許能為解決該問題指點迷津。美國傳播學教授唐·舒爾茨指出：“整合營銷（IMC）是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力傳播的過程。”?在全媒體語境之下，海外營銷需要融合新舊媒體資源，在城市樓宇LED 廣告屏、公交站、地鐵站及報刊、廣播、電視、互聯網等平臺上投放電視劇海報、預告片、焦點圖等廣告。為了降低成本，可以將宣傳重心向新媒體傾斜，設立電視劇的Twitter、Facebook 賬號，自建專供海外受眾觀看的電視劇App。例如，《致我們單純的小美好》《陳情令》等網絡劇就依托騰訊視頻創設國際版應用程序“WE TV”，實現了在海外的廣泛傳播。此外，可以依托大數據技術分析海外受眾的偏好，通過市場細分，提升營銷精準度；借助短視頻自媒體形式多樣、創意十足、感染力強的優勢，在短視頻平臺開展電視劇宣傳。

需要特別強調的是，中國電視劇海外營銷需要增強線下人際傳播意識。當下粉絲經濟崛起，日本、韓國尤為注重明星與粉絲關系的維系，很早就通過海外粉絲/劇迷見面會的方式，讓海外觀眾與電視劇演員進行面對面交流，增強受眾黏性。中國在這方面起步較晚。2019年，《致我們暖暖的小時光》《陳情令》等劇作的主要演員在泰國召開劇迷見面會，會上增加了訪談、游戲、唱歌等互動性環節。這些人際傳播的營銷方式突破了線上營銷帶來的距離感，創造了海量電視劇曝光度，增加了見面會、演唱會門票等附加收益。因此，如何挖掘依托明星效應和粉絲經濟的線下營銷方式帶來的市場潛能，值得中國電視劇行業深入探索。

（三）翻譯隊伍的系統性建設

翻譯問題長期縈繞著中國古裝劇跨文化傳播，翻譯語種數量供不應求，翻譯質量未能盡善盡美。例如《延禧攻略》因未能及時更新外文字幕而消減了海外觀眾的觀劇熱情；雖然YouTube 提供了《長安十二時辰》的官方英文、意大利文、西班牙文字幕，但不少受眾急切向平臺申請開放法國字幕編輯權；《甄嬛傳》《長安十二時辰》半文半白的語言翻譯成英語時導致文化意蘊及審美趣味的耗散。嚴格上說，未完成譯制的電視劇在國際市場中屬于“半成品”。“譯制既要尊重異域文化的差異性，又要適應本民族的欣賞習慣。”?因為文化差異的關系，中國電視劇（尤其是古裝劇）若全憑接受國自主譯制，很難達到“信、達、雅”的翻譯水準，容易導致轉譯內容的理解偏差，文化內涵扁平化。特別是在“一帶一路”語境下，合作國家小語種翻譯人才稀缺問題尤為突出。在電視劇國際推介會或電視節上，若電視劇譯制語種多樣、水平扎實，就更能彰顯中國電視劇海外推廣的專業性，甚至可以提高國際交易的成功率和出售價格。

“一帶一路”相關政策對影視翻譯做出了相應引導，主要包括與他國聯合譯制、遴選優秀作品給予譯制資金支持等。中國現階段政策及資金惠及的電視劇的范圍、數量相對有限。同時，中國亟待建立系統、標準、成熟的影視翻譯機制。

當下我國的影視譯制圈層包含政府扶持的專業機構、學術團體、專門網站、公益性質的字幕組等。人才梯隊相對完整，但翻譯的規模化有待提高。公益性質的字幕組是潛在的人才寶庫。他們熱愛影視作品，語言水平高，無償承擔了大量的影視字幕翻譯工作，惠及廣大海內外受眾。對此，可以嘗試將他們收編到市場體系中或設立專屬社區來進行管理，并為他們提供勞動報酬，激發積極性。海外Viki 平臺設立了專供字幕組翻譯的社區，提高了翻譯準入門檻，參與者必須提交語言水平證明以及以往的翻譯作品才能獲得翻譯權限，這確保了作品翻譯的質量。該平臺吸引了大量字幕團隊入駐，如《長安十二時辰》《何以笙簫默》在字幕組的運作下分別有7種和28種語言字幕，滿足了更多國家觀眾的字幕需求。公益字幕組的轉型既能壯大影視翻譯隊伍，又能推動翻譯工作正規化、標準化、產業化、規模化的管理與運作，有助于建構科學合理的翻譯機制。

四、結語

借“一帶一路”的東風，中國電視劇“走出去”之路迎來新動向。唐朝題材精品網絡劇《長安十二時辰》憑借工業化融合藝術匠心的內容生產方式，多元文化主義、人類命運共同體的價值表達，“未播先購”“包月付費”的新型推廣模式，獲得海外市場的青睞，該劇的市場推廣經驗值得其他電視劇借鑒。然而，以《長安十二時辰》為代表的中國電視劇在“出海”方面依然存在市場版圖失衡、營銷力度薄弱、翻譯人才不足等問題。目前，“一帶一路”倡議已經走到了高質量發展階段。未來，中國電視劇需要緊跟“一帶一路”步伐，進一步開發亞洲腹地市場潛力，編織整合營銷網絡，增強翻譯隊伍的系統性，加強頂層設計的保駕護航。值得欣慰的是，《中華人民共和國文化產業促進法》已進入草案送審階段，相信不久的將來，它能為中國電視劇海外市場化推廣帶來福音。

注釋：

①趙玉宏.“一帶一路”戰略下我國影視文化產品“走出去”策略研究[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2016(02):165-167.

②數據來源：筆者根據“一帶一路”官方網站公布的簽訂合作協議的國家名單統計而成，時間截止到2022年7月。

③④衛中,王磊.《九州縹緲錄》《長安十二時辰》翻開國產劇工業化華麗一頁[N].文匯報,2019-08-09.

⑤“五通”：政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通。“三同”：利益共同體、命運共同體和責任共同體。

⑥劉暢.傳播：故事與思維[M].廣州:暨南大學出版社,2012:157.

⑦張劭博.發改委肖渭明：凝聚合作共識推動“一帶一路”高質量發展[EB/OL].新華網,2019-06-19.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1636757397599800896&wfr=spider&for=pc.

⑧CHROMECAST：谷歌于2013 年7 月25 日發布的視頻連接設備，用戶通過該設備可將手機或平板上播放的YouTube視頻推送到電視上。

⑨周斌.中國電影、電視劇和話劇發展研究報告（2014卷）[M].上海:復旦大學出版社,2015:238.

⑩?數據來源：筆者根據Viki、Amazon Prime、YouTube、IFun 海外視頻網站顯示的信息整理、計算而成。

?[美]埃爾·李伯曼,帕特麗夏·埃斯蓋特.娛樂營銷革命[M].謝新洲,等譯.北京:中國人民大學出版社,2003:254.

?麻爭旗.譯學與跨文化傳播[M].上海:上海交通大學出版社,2011:117.