社交商務消費者農產品購買意愿研究

蔡雪勤 馬小麗 李嘉偉 呂著

摘要：隨著社交媒體技術的發展，社交商務已成為未來電子商務發展的重要趨勢，它為消費者提供了更加便捷、個性化和互動性強的購物體驗，為企業帶來了新的商機和市場拓展空間。為了探究社交商務模式下消費者購買農產品意愿的影響因素，本研究通過構建理論框架，采用問卷調查和數據分析方法，對一定數量的網絡消費者展開調查，并使用 SPSS23.0對數據進行了信效度分析、皮爾遜相關性分析以及回歸分析。結果表明，易用性感知、有用性感知、第三方介紹和供應商態度對消費者購買農產品意向有顯著影響。

關鍵詞：社交商務；消費者；農產品；購買意愿

文章編號：1674-7437（2023）10-0085-03? ? ?中國圖書分類號：F724.6；F323.7；F713.55? ? ?文章標識碼：A

基金項目：大學生創新創業訓練計劃項目“社交商務消費者購買意愿的市場調查與實證研究”（202310628030X）。

作者簡介：蔡雪勤（2004-），女，漢族，四川資陽人，在讀本科，研究方向為電子商務。

通信作者：馬小麗（1982-），女，漢族，四川南部人，碩士， 副教授，研究方向為財務管理與區域經濟發展。

李嘉偉（2001-），男，漢族，江蘇鹽城人，在讀本科，研究方向為旅游管理。

呂著（2003-），女，漢族，四川簡陽人，在讀本科，研究方向為市場營銷。

隨著大數據、云技術、互聯網+、電子支付等“新技術”的廣泛應用以及社交對消費者生活的影響，社交與電商融合的新模式，為整個電子商務行業提供了新的發展動力。社交商務作為電子商務的一種新的衍生模式，它借助社交網站、社交媒介、網絡媒介等傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。特別是新冠疫情以來，人們社交方式、購物方式的改變，給社交電商帶來了機遇。根據中商情報網公布：截至2022年12月，我國移動社交平臺用戶數達到10.67億，較2021年12月增長3 549萬，互聯網普及率達75.6%[1]。本研究以社交商務軟件小紅書為例，通過爬取小紅書上有關新冠疫情期間農產品消費意愿的1 020條評價，從消費者感知的功能價值和情感價值兩個維度出發，探討社交商務特性對功能價值和情感價值的影響。同時，本研究采用問卷調查和 SPSS23.0數據分析相結合的方法，通過實證分析，探索社交商務中農產品消費者購買意愿的影響因素，洞察消費者心理，為商家和平臺提供可行性建議。

1? ?相關研究現狀

對于社交商務，現有學者的研究主要集中在社交商務中分享者個人特質、社交商務平臺交互性、與社交平臺技術性和感知價值等方面。高琳等（2017）[2]采用結構方程分析得出，社會化商務中網絡口碑會對消費者購買意向產生影響。胡倩等（2017）[3]認為口碑是社會化商務特性對社會支持和購買意愿的最重要影響因素。社交商務交互性理論認為，社交商務平臺的交互性促進了消費者間相互關系與信任的發展，進而增強了消費者對社區的社會存在感、熟悉感，進而正向影響其購買意愿。周軍杰（2015）[4]認為，用戶參與和用戶互動是社交媒體流量的重要來源源泉，決定著社交媒體的活躍度，是社交商務活動的關鍵。梁妮等（2020）[5]認為感知愉快和感知診斷性顯著正向影響購買意愿。本研究將社交商務用戶感知價值劃分為感知功能價值和感知情感價值兩個維度。新冠疫情期間消費者的行為和心理往往也會間接受到疫情的影響，引發了強烈的個人安全意識和自我保護意識，反思和重建了健康消費的意識，追求非接觸的消費渠道，大量線下消費轉至線上。然而，YANG Z等（2016）[6]認為公共事件特有的不確定性與急劇擴散性使得消費者信心遭受沖擊，從而易引發恐慌情緒與悲觀預期，大幅削弱消費意愿。

綜上，現有學者對于社交商務消費者購買意愿影響因素主要聚焦于社交商務平臺的特征，較少考慮人的主觀心理。同時，類似新冠疫情的突發事件的影響只停留在心理學方向。

2? ?實證研究

2.1? ?研究假設

本研究基于TAM理論，將網站的易用性感知和 C2C 的有用性感知納入其中（見表1）。這些因素與我國CNNIC調查中對網絡購物便利性的高滿意度相吻合。由于C2C模式是一種個人對個人的交易模式，C2C環境下的賣方與其他模式有很大不同。在C2C模式下，買賣雙方以個人身份參與交易，商品多為二手商品或價格不高的商品。因此，本研究提出如下兩個假設：

H1：C2C網站的易用性感知顯著正向影響C2C網站的有用性感知。

H2：C2C網站的有用性感知顯著正向影響C2C消費者的農產品購買意向。

該研究框架包括三個反映賣方的變量：賣方能力、第三方介紹和賣方對消費者的態度。在Lee和Tur-ban的研究中，賣方能力變量被認為是一個重要因素。由第三方引入這一因素是對其第三方認證的修改，因為第三方認證仍處于起步階段。對消費者的態度是由C2C網站的個人交易特征決定的。由此提出如下三個研究假設：

H3：消費者感知到的供應商能力顯著正向影響消費者的農產品購買意向。

H4：第三方的介紹和推薦對消費者的農產品購買意向有明顯的正向影響。

H5：消費者感知到的供應商態度對消費者的農產品購買意向有明顯的正向影響。

2.2? ?問卷設計與數據來源

首先，設計問卷調查并收集關于消費者在電子商務平臺上購買農產品的意愿和態度的數據，可以包括消費者對于農產品質量、價格、供應鏈可追溯性、購物體驗等方面的看法，以及他們對于電子商務平臺的信任程度和使用習慣等。其次，利用收集到的數據進行統計分析，探索各變量與消費者農產品購買意愿之間的關系。可以使用回歸分析等方法，考察農產品價格、質量認知、社交互動等因素對消費者購買意愿的影響。最后，得出關于電子商務平臺消費者農產品購買意愿的實證研究結果，為電商平臺和農產品供應商提供有針對性的營銷策略和服務，進一步推動農產品的線上銷售和消費者的購買意愿。

通過問卷調查進行了預測試，調查對象為45名訪問過C2C網站農產品信息的網友。對他們的價值結構的初步測量包括30個問題，隨后對其中一些項目進行了修訂。表1中列出了評估各種構建的項目，大多數構念采用五點李克特量表進行測量，從（1）非常不同意到（5）非常同意。此外，還收集了與性別、年齡、專業相關的人口統計學數據。通過問卷調查等方式，了解消費者在電子商務平臺上購買農產品的實際行為。

正式問卷調查對象為隨機抽取的150名網友。網友們被要求根據他們在淘寶等C2C網站上購買農產品的經歷完成問卷。在回收的問卷中，有11份因回答不完整或明顯自相矛盾而被剔除，剩余139份有效問卷。問卷有效率為92.7%。

2.3? ?數據分析

2.3.1? ?信效度分析

為確保數據的有效性和可靠性，本研究采用主成分分析法和變異旋轉法對各種構念的有效性進行了測試。有幾個項目因交叉載荷而被刪除，其余項目作為單一因子載荷。在信度方面，調查具有很強的內部一致性，在SPSS14.0中，所有多項目構念的Cronbach's α（衡量內部一致性的指標）均在0.705以上（見表1），因此被認為是可以接受的。結果表明，所有構念都是有效和可靠的。

通過進一步分析發現，除H3外，其余假設都得到了強有力的支持。對于H1，結果表明感知易用性對感知有用性有顯著影響，因此感知易用性是感知有用性的重要決定因素。對于H2，數據還顯示，感知有用性對購買農產品行為意向有顯著的直接影響。通過進一步證實，對于H4，第三方推薦直接對購買農產品意愿產生積極影響。對于H5，供應商的態度對C2C中的農產品購買行為意向有顯著的正向影響。

2.3.2? ?皮爾遜相關性分析

采用皮爾遜簡單相關系數來檢驗變量之間的相關性強弱（見表2）。

從表2可知，除第三方介紹和推薦變量外，其余所有變量與消費者購買意向之間均具有顯著相關性，且因所有相關系數均小于等于0.873，因而不存在多重共線性。

2.4? ?結論

本研究旨在探討社交商務平臺中農產品消費者購買農產品意向的影響因素，研究結果支持基于TAM的研究模型的有效性，該模型認為購買意向由易用性感知、有用性感知、第三方介紹和供應商態度決定。研究結果支持了五個假設中的四個。結果表明，在互聯網上經營市場的農產品在線企業應開發更方便的交易信息搜索、在線商店設計和溝通方法，以提高農產品選擇過程中的易用性和有用性感知。

3? ?策略建議

通過社交商務消費者農產品購買意愿調查研究表明，購買意向由易用性感知、有用性感知、第三方介紹和供應商態度決定。因此，針對社交商務消費者農產品購買意愿提出以下建議。

3.1? ?強調產品的品質和安全性

社交商務消費者越來越注重健康和食品安全，因此，在營銷活動中要強調農產品的品質和來源，包括無農藥、無激素、有機等特點，讓消費者放心購買。

3.2? ?利用社交媒體平臺

社交商務消費者通常在社交媒體上活躍，因此，可以通過定期發布農產品的圖片、視頻和用戶評價等內容，增加產品的曝光度和可信度，提升消費者的購買意愿。

3.3? ?提供個性化的購買體驗

社交商務消費者注重個性化和定制化的體驗，可以提供定制禮盒、禮品包裝、個性化定制等服務，吸引消費者的購買欲望。利用用戶數據分析和機器學習算法，為每個用戶提供個性化的產品推薦。根據用戶的購買歷史、瀏覽行為和偏好，推薦相關的產品或服務，提高購買的準確性和滿意度。

3.4? ?提供便捷的購買渠道

社交商務消費者通常追求便捷性，可以通過開發更方便的交易信息搜索、在線商店設計和溝通方法，提供多種購買渠道，方便消費者隨時隨地購買農產品，以提高易用性感知和有用性感知。

3.5? ?提供購買保障措施

在購買過程中提供退換貨政策、售后服務等保障措施，增加消費者的信任感和購買意愿。通過提高硬、軟件能力提高網絡交易安全性，確保退款和退貨政策清晰明確，并在用戶購買頁面或相關信息中進行明確的展示。

參考文獻：

[1]央廣網.截至2022年12月 我國網民規模達10.67億[EB/OL].（2023-03-02）[2023-03-02].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=175924-9004815065687&wfr=spider&for=pc.

[2]高琳，李文立，柯育龍.社會化商務中網絡口碑對消費者購買意向的影響：情感反應的中介作用和好奇心的調節作用[J].管理工程學報，2017，31（04）：15-25.

[3]胡倩，林家寶，李蕾，等.社會化商務特性和社會支持對水果消費者購買意愿的影響[J].管理學報，2017，14（07）：1095-1104.

[4]周軍杰.社會化商務背景下的用戶粘性：用戶互動的間接影響及調節作用[J].管理評論，2015，27（07）：127-136.

[5]梁妮，李琪，喬志林，等.朋友推薦產品來源對于消費者感知及其購買意愿影響的實證研究——以微信平臺為例[J].管理評論，2020，32（04）：183-193.

[6]YANG Z，ZHOU Y.Quantitative Easing and Volatility Spillovers Across Countries and Asset Classes[J].Management Science，2016（63）：333-354.