2023中國市場營銷趨勢

特約撰稿 周甲祿

11 月12 日，江蘇揚州郵政郵件處理中心。

2023 年，我國經濟發展是一個相對特殊的時期。一方面，經歷過三年疫情之后，經濟社會生活逐步恢復正常，消費市場以新的特點顯現復蘇趨勢；另一方面，經濟發展內外環境不確定性增加，需求和供給都處于變化之中，對消費市場產生多方面的影響。

近年來，中央和各地方政府正在采取各項政策措施來擴大消費。例如，2021 年“十四五”規劃強調“形成強大國內市場”，提出堅持擴大內需這個戰略基點。2022 年 12 月，中共中央、國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035 年）》和《“十四五”擴大內需戰略實施方案》；2023 年中央經濟工作會議提出，要把恢復和擴大消費擺在優先位置。

面對時代之變，營銷也必然相應做出改變。2023 或許是營銷市場產生巨大變化的一年。本文將結合多家權威機構行業報告，對2023 年中國營銷市場行業趨勢做一個初步分析。

行業變局來臨 機遇挑戰并存

營銷的本質是有效匹配需求端與供給端，讓需求端的消費者與供給端的產品對接，產生交易。但兩者的關系并不平等，消費決定生產。從營銷的角度看，消費者的變化是首先要動察和關注的方面，用戶興趣與消費心理成為品牌洞察發展趨勢的風向標，研究消費者心理及行為變化是提振營銷轉化的重要環節。只有把握了消費端的變化，才能制定相應的營銷策略。綜合不同機構的調查研究，2023 年，消費者正發生以下幾種主要變化。

1. 消費理念趨向多元化。隨著社會發展，消費行為越來越不僅僅是滿足基本物質需要的購買貨物行動，其中所蘊含的精神因素越來越多，人文、社會價值觀念在消費行為中越來越發揮潛在的影響和作用，消費行為日益打上消費者的思想情感、文化品格、身份特征等多重“非經濟”因素烙印。

一些機構研究發現，在消費觀念上出現了一系列新現象。

首先是消費觀念的內涵和外延不斷拓展。觀念決定行為。以前，在人們心目中，消費主要是滿足基本物質需求，消費者關注的重點是產品的功能和價格。現在，消費觀念出現“水圈型”外溢趨勢，即除關注產品功能、品質、價格等核心要素外，關注的范圍不斷擴大，在以前消費觀念和行為中很少存在的綠色環保、生命健康、可持續性、社會責任、中國文化、沉浸體驗等觀念顯著增強。產品和服務的人文、社會價值等精神內容溶入到消費行為和觀念之中。

隨著消費觀念的內涵和外延不斷拓展，必然帶來個體消費觀的多元。除關注消費的三大核心要素（功能、品質、價格）之外，附著了更多其他的消費需求和心理：有的注重綠色環保，有的關注生命健康，有的看重可持續性，有的重視社會責任，有的青睞中國文化，有的喜歡沉浸體驗。

小紅書《后疫情時代消費心理研究——小紅書用戶消費心理及種草價值》報告佐證了精神因素在消費行為中的作用。報告顯示，在購買決策因素中，“情緒價值”成為重要動機。購物決策考慮因素前五位的依次是產品質量（87%）、情緒價值（82%）、性價比（78%）、產品創新（78%）、大眾口碑（76%）。

其次，隨著社會進步，人的自我意識日益增強，消費個性化需求凸顯，“理性型悅己消費”成為用戶消費的新趨勢。在個性化需求不斷增長的情況下，品牌商家將由B2C 向C2B 轉變，定制、個服、私教等新業態必將流行，與此相適應，營銷也必須向精準化、差異化轉型。

由于“自我”意識增強，“我”在消費觀念中凸顯，因此，在特定場域“消費”與“投資”界線消融。在一些人的觀念中，消費并不一定是資產的付出，有些消費實際上是完善、提升自我的“投資”，比如教育消費、技能提升消費，甚至保健、健身消費也看作是對自己身體的“投資”。如果說物質滿足是“保障型”消費的話，這些消費則是個人“發展型”消費，這種消費在個人消費總額中的比例逐漸增加。

再次，特定時期存在特有的消費心理。小紅書《后疫情時代消費心理研究——小紅書用戶消費心理及種草價值》研究發現，與兩年前相比，消費者對于產品的實用性、品質、性價比追求更顯著。自疫情以來，隨著經濟壓力增加和通貨膨脹的出現，人們的消費觀念趨向務實和理性，回歸到產品價值。他們認為這些產品的核心價值比當下的流行趨勢、品牌附加價值更加重要。可以看出，產品需要滿足消費者的 “實際需求”，而不是以價格取勝，應為消費者提供“有價值感的購買理由”。

2. 消費行為趨向社媒化。執牛耳、營銷商業研究院聯合發布的《2023 數字營銷行業年度洞察報告》顯示，近年來消費者購買行為、消費行為發生了天翻地覆的變化。這個變化主要表現為兩個“遷移”：從線下向線上遷移，從傳統電商平臺向新興社媒平臺遷移。紅杉中國《2023 中國消費者品牌偏好洞察》發現，新生代消費者喜歡使用各種新媒體，例如抖音、快手、小紅書或淘寶，這些媒體是他們了解新品牌或新產品的首選渠道；新媒體對“00后”消費者的影響日益顯著。

3. 消費主體趨向圈層化。互聯網的興起特別是社交媒體的興起為網絡社群的建立和圈層的形成提供了極大便利，從而使消費主體出現層級和社群分化、重組，在新媒體的影響下，消費行為和觀念正在發生變化。首先是新生代。《2023 數字營銷行業年度洞察報告》認為，伴隨“95 后”“Z 世代”，甚至“α 世代”消費能力的增強，針對年輕消費群體“生命周期”的深研以及對新事物、新體驗的創造，成為了品牌營銷的一個方向。同時，“新中產”也是營銷領域的重要圈層。QuestMobile 發布的《2022 年新中產人群洞察報告》指出，截至2022年7 月，新中產人群的全網占比提升至13.7%，用戶規模達到1.63 億，同比增長15.6%。新中產人群作為更注重自我提升及自我實現的“消費群體”，其規模、增速和質量，都成為了賦能商家洞悉商機的焦點。精準聚集新中產人群的住宅社區，也成為品牌的主攻渠道之一。此外，還有女性消費、銀發一族等群體越來越受到重視，成為未來營銷的重要圈層。

4. 品牌偏好趨向本土化。紅杉中國《2023 中國消費者品牌偏好洞察》對近幾年中國消費者品牌偏好進行了研究分析，他們通過大規模的線上調查發現，過去三年內，在幾乎所有品類中，消費者對本土品牌的偏好度均高于海外品牌。在50 多個子品類中，本土品牌在40%以上品類的市場中占據75%以上的市場份額，尤其是電器和電子產品、食品飲料、家居用品。

特別是年輕群體對本土品牌的偏好在增強。在產品質量提升和本土文化自豪感的推動下，年輕的中國消費者越來越認可本土品牌產品，尤其是具有中國元素的產品。在大多數品類中，“00 后/90 后”的年輕一代消費群體比中年消費群體更偏好本土品牌。

消費觀念、行為的這些變化，對市場營銷帶來了機遇，也提出了挑戰。從機遇方面看，觀念多元化為營銷創新提供了更廣闊的空間和可能，行為的社媒化為技術賦能營銷創造了條件，主體圈層化為精準營銷提供了便利，品牌本土化為營銷提供了更多選擇機會。同時，挑戰也是顯而易見的。消費觀念、消費主體結構、消費行為和消費偏好的這些變化，對營銷的創新和精細化也提出了更高的要求。營銷必須進一步創新，從產品營銷向觀念營銷拓展，從廣譜營銷向精準營銷拓展，從傳統營銷向技術賦能拓展。

技術賦能營銷 模式不斷創新

營銷依賴傳播。隨著傳播技術不斷變革發展，營銷方式也不斷花樣翻新。特別是傳播技術從“原子”向“比特”躍遷之后，又不斷快速更新迭代，技術不斷給營銷賦能，創造出前所未有的營銷新模式。這是當今營銷發展最重要的趨勢。

我們看到，每一新傳播技術出現都會帶來營銷模式的創新。在傳統媒體時代，營銷無非是利用報紙、雜志、廣播、電視四大媒體加戶外空間進行廣告宣傳，廣告推送單向傳播，消費者接受相對被動。

互聯網的出現帶來營銷的第一次變革。郵件、網頁貼片、彈窗、搜索引擎廣告等新營銷模式出現。隨著傳播技術進一步發展，傳輸帶寬不斷迭代升級，傳播業邁進了智媒時代，功能更豐富、更智能的新媒體平臺不斷涌現（如抖音、快手等），營銷也進入了一個新時代，平臺智能推薦、直播帶貨、大V推廣、達人種草、粉絲營銷、私域傳銷、互動廣告、短視頻、公眾號等等更新穎的營銷模式成為主流。

近年人工智能（AI）技術突飛猛進，正在對各行各業產生廣泛而深刻的影響。營銷也將進入AIGC 新時代。AI 廣告、VR/AR 應用、虛擬主播/客服、元宇宙等新的技術，將帶來全鏈條營銷模式的變革。

2023 年，營銷行業處于從智媒時代開始邁向AIGC 時代的進程中，有幾個突出的趨勢值得引起關注。

1. 加速向新數字技術或平臺遷移。德勤《2023年全球營銷趨勢》報告，對全球20 多位首席營銷官進行了系列采訪，探析了首席營銷官為使其所在公司免受當前和預期經濟不穩定因素的影響所采取的措施。其中“加速向新數字技術或平臺遷移”成為他們的優先事項之首。

他們認為，數字平臺和技術為營銷提供了眾多用例和優勢。設計良好的數字平臺可以打造簡約的客戶體驗，提升平臺用戶黏性，同時獲取寶貴的客戶數據。利用這些數據可獲取機會，在客戶旅程的每一階段，通過提供更好的個性化服務和減少摩擦，提升客戶忠誠度、滿意度和終身價值。

SV 集團首席營銷和創新官Stephanie N?geli 說：“客戶比以往更加了解數字技術……如今每個人都知道如何使用二維碼，所以對我們而言，利用技術和數字化創建更加暢通無阻的客戶旅程至關重要。”了解數字技術的消費者對數字化體驗的期望值可能更高，而滿足并超越他們的期望將助力品牌在培養和保持現有客戶群忠誠度的基礎上，獲取全新客戶群。

提升數字化能力還有助于達成精準營銷新高度，為公司帶來新的發展機遇。客戶群體的微觀細分正逐漸成熟，提升數字化能力，為更好地了解客戶、洞察市場變化提供了新的方法，可以更加精準覺察并協助應對不斷變化的市場狀況。營銷不再是盡可能多地觸達客戶，而是精準觸達客戶，還可以更好地鎖定客戶。

營銷數字化轉型已成行業共識。《2023 年中國數字營銷趨勢報告》中，有61%的廣告主對“營銷數字化轉型非常重要”這一營銷觀點“非常贊同”。在面臨增長壓力和應對不確定性等問題時，越來越多的企業選擇數字化，成為了“必選”的解決方案。

該報告還顯示，不同領域數字化程度進程差距較大，電商運營、用戶運營、廣告投放是營銷領域中數字化應用程度最高的，同時，產品創新、內容管理、線下渠道運營的數字化程度相對較低，但和2021 年相比，應用比例都有所提升。

過去，品牌可以將數字化或是原生的數字和數據能力當做彎道超車的利器，而現在數字化顯然是絕大多數企業，尤其是大型企業的一種基礎能力。

2. 人工智能（AI）助力營銷系統創新。近年AI 技術快速發展，對各行各業正在產生深刻而廣泛的影響。營銷業邁向AIGC 時代是必然的趨勢。清華大學發布的《從營銷AIGC 化到AIGC 營銷化》對AI 技術對營銷系統各環節的影響與改造前景進行了預測分析。

該報告認為，AIGC 與營銷結合具有巨大的潛力，可以提升營銷效率、個性化體驗、多渠道傳播和創新探索。一是有助內容創作的效率提升。AIGC 可以通過自動生成內容，使營銷團隊能快速生成大量高質量的內容，滿足不斷增長的營銷需求，特別是在內容生成上能夠做到全知識獲取、PUA 互融，效果更好、效率更高，從而大量節約創作時間和人才成本。二是深度個性化定制化內容。AIGC 可以根據用戶數據和偏好生成和發掘個性化和定制化的內容。通過分析用戶的興趣、行為和歷史數據，AI 生成與用戶相關的推薦內容，洞察用戶的隱性需求。這將增加用戶參與度和互動，提升營銷效果。三是多渠道營銷的支持。可以根據不同渠道的特點和要求生成適應性強的內容，如社交平臺、網站等，這使得營銷團隊能夠更好地與目標受眾進行互動，并在不同渠道上傳遞一致的品牌信息。四是持續優化和個性化推薦。通過不斷學習和優化提升自身的性能，通過分析用戶反饋和行為數據，AI 可以不斷優化生成的內容，提供更符合用戶需求的推薦，提高用戶的滿足度和轉化率。五是創新性和獨特性的探索。通過AI 的創造力和算法能力，AIGC 可以幫助發現新穎的營銷創意和獨特的內容形式，使品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。

人工智能是近期關注熱度最高的一項營銷技術。目前營銷行業對AI 技術的運用到底持什么態度？《2023 年中國數字營銷趨勢報告》提供了參考數據，有72%的廣告主有意愿在營銷生產中使用人工智能廣告創意技術。德勤《2023 年全球營銷趨勢》調查顯示，部分營銷人員正優先考慮利用人工智能和分析技術，提供更優質的客戶體驗，構建更為全面的客戶畫像。

根據一些機構預測，營銷行業與AI 技術融合可能最先發生在營銷內容創作、VR/AR 應用、虛擬主播/客服三方面。

AI 技術在內容生產上具備三大優勢，一是全知識獲取，打破了學科壁壘。從年初熱議的ChatGPT 來看，它具有“全知”功能，能夠獲取并了解各個領域的所有知識和信息，并與各個領域相結合，這為營銷要進行海量不同內容的創作提供了有效工具。二是具有“PUA”多端產效激活和互融的優勢。在AI 賦能之下，內容生產的PGC、UGC、AIGC（PUA）多端實現相互激發和融合，從而使內容生產更豐富高效。AI 賦能PGC，使內容生產更高效；AI 加持UGC，創新出AI 網紅、達人推薦、用戶種草、口碑營銷、虛擬直播；AIGC 自身可生成智能客服、虛擬代言人等新模式。三是實現多傳播形態融合表達。AI 可以生成文本、圖片、音頻、視頻、3D 模型等融合的內容表達形式。

虛擬現實和增強現實（VR/AR）技術可助力場景營銷。這些技術可將品牌信息和產品服務融入到不同的場景，比如，在購物中心、展覽會、游樂場等場所中，利用虛擬現實技術打造互動、沉浸體驗，促進消費者更深層的認知，激活消費行為中的精神因素。

虛擬主播/客服技術。目前營銷中的主播都是“真人秀”，AI 技術可生成仿真虛擬主播替代真人秀主播，創造出更新奇的營銷效果。目前智能客服已廣泛使用，但是無法滿足消費者更多的個性化需求。AI 可提供快速、準確、個性化的答復和解決方案，增強用戶滿意度和忠誠度。

8 月19 日，銀川，算力中國創新成果展，AI 主播直播帶貨。

人工智能雖然功能強大，但也不能指望其在營銷中包打天下，解決所有問題。德勤《2023 年全球營銷趨勢》指出，盡管人工智能和其他算法將大大提升企業個性化服務能力，但也應與其他以人為本的方法（如行為科學或人種學）相結合，以構建完整的客戶畫像，揭示數據背后的原因。拉丁美洲主要汽車經銷商 Derco 首席營銷官Cristian Cabello 說：“如果我們不對客戶開展特別研究，將人工智能與深厚的人文知識相結合，人工智能就不足以支持我們整合各類模式。個性化服務的關鍵在于正確理解客戶，將數據與客戶體驗研究相結合。”

人們對人工智能的發展也存在不少擔憂。7 月18 日，聯合國安理會首次開會商討應對AI 挑戰，聯合國秘書長古特雷斯警告，人工智能可能對全球和平與安全構成威脅，呼吁所有會員國緊急設置護欄，以控制這項技術。因此，未來營銷運用AI 技術時也應高度關注合規性和社會責任。

3. 實施系統或算法，增強客戶個性化體驗。德勤《2023 年全球營銷趨勢》受訪首席營銷官分享的另一個重要優先事項，是采用系統或算法（如數據平臺和機器學習），提升客戶個性化體驗。

受訪者認為，新興平臺和系統將客戶數據與地理、社會政治、甚至天氣和氣候數據等數據相結合，從更大規模的數據源中獲得對客戶行為和偏好的新洞察。營銷人員可從個性化的演變中直接獲取數據，借此詳細了解驅動消費者行為的因素，預測客戶購買或流失的可能性，或者預測客戶的終身價值。客戶細分群體類型會不斷演變，因此營銷人員進行動態化細分變得至關重要，通過系統算法能力的提升，結合實驗法以及從測試中學習的文化，品牌可根據不斷變化的消費者行為，動態調整營銷策略和信息傳遞方式。

4. 未來關注重點：元宇宙、區塊鏈。德勤《2023年全球營銷趨勢》調查發現，營銷領域對前沿技術關注的重點有兩個，分別是元宇宙和區塊鏈。

元宇宙集成了大批現有技術，通過3D 活動并利用基于人工智能的模擬，為各行各業提供全新的體驗和參與形式。人們對元宇宙的興趣正迅速增長，許多品牌希望在未來一到兩年使用元宇宙連接現實世界和虛擬世界。更多B2C（企業對消費者）行業已在制定元宇宙策略方面取得進展。對1015 名營銷高管的調查顯示，甚至諸如能源、資源及工業（ER&I）以及生命科學與醫療（LS&HC）等行業也受到元宇宙吸引，由此表明元宇宙熱潮可能已席卷各行各業。

目前元宇宙營銷還處于孕育期。據《2023 年全球營銷趨勢》報告，45%的受訪者表示，品牌尚未參與元宇宙的首要原因在于，品牌在開發或實施技術時面臨技能要求、人才或預算等限制造成的系列問題。55%的生命科學與醫療行業受訪者表示，其擔憂技術實施會成為嚴重障礙。然而，數據表明，技術實施障礙不足以削弱人們對元宇宙的興趣。僅10%的受訪者表示，元宇宙“與其所在行業沒有關聯”。因此，各行各業的品牌應開始思考元宇宙在中長期營銷策略中可能發揮的作用。

根據德勤報告對首席營銷官的實地考察，區塊鏈技術在營銷應用中取得進展。目前，盡管區塊鏈在營銷中的應用仍處于初期階段，但解決隱私問題的壓力會促進區塊鏈技術的提前采用。在受訪的首席營銷官中，35%已在各自廣告策略中實施區塊鏈技術，有41%的首席營銷官計劃在未來一年內利用區塊鏈技術支持其廣告策略。

區塊鏈為加強消費者隱私保護和允許消費者控制自身數據提供了全新可能性。例如，區塊鏈為醫療行業創新提供了可能性，醫護人員可使用區塊鏈技術存儲、共享和利用數據與患者溝通，而無需向第三方分享數據。

受訪的首席營銷官表示，區塊鏈等技術是第五重要的技術。未來一年人們將越來越多地轉向這項新興技術。

除此之外，內容標簽化、第三份數據補充、智能客服、數據中臺、線下程序化、聯邦學習技術的近期應用，比2021 年有較大提升（5%以上）。其中超半數廣告主已使用內容標簽化技術，且兩年內會應用的比例同比增長6%。該技術將內容元素整理歸類，通過建立完善的標簽體系，在社媒洞察和優化中發揮著重要作用。

聚焦圈層分化 獲取精準畫像

在互聯網環境下，市場營銷已從“人找貨”發展到“貨找人”階段。在這一階段，營銷的成功與否，關鍵在于是否為“貨”找到購買的“人”。從這個意義上說，網絡營銷實際上就是“搶人大戰”，誰搶到足夠多的潛在消費者，誰就占據市場優勢；同時，人是分層分群的，各有所需，誰捕獲了消費者的精準畫像，誰就贏得了制勝的先機。因此，關注消費者結構構成、獲得消費者精準畫像成為營銷的重要功課。

網上購物已成為當下消費的主流，隨著網絡技術的更新迭代及社交媒體的涌現，極化了人的圈層、社群形成，不同的圈層社群存在不同的消費特點，構成分散化的消費利基市場，尋找分散化的市場、實行精準定位是營銷的著力方向。綜合各研究報告，當下中國最重要的消費群體是城市群中產階層、新城青年、“銀發上網族”、女性群體。

據戴德梁行《2023 年中國消費新格局研究報告》，隨著中國科技發展、居民收入增加、人口結構改變，以及城市群高質量發展，城市群中產階層、新城青年、“銀發上網族”正逐漸成為中國消費主力群體，其消費需求、偏好及行為也呈現出新的變化。

1. 城市群中產階層。在中國，城市群是吸納中等收入群體的主要載體。目前，中國 12 大城市群地區人口已超過 9 億人，約為全國總人口的 65%。而 12 大城市群地區的中等收入群體達到 3.3 億人，約占中國中等收入群體的 82.5%。未來，中國中等收入群體規模還將繼續擴大。城市群中產階層將成為中國消費升級的最主要力量。

特別值得關注的是，城市中產階層“悅己消費”興起。隨著中國經濟的高速增長，城市群中產階層家庭的物質生活越來越富裕，消費者不再滿足于吃飽穿暖的物質需求。其消費理念從過去追求物質、品牌效應轉變為取悅自我的情感消費需求，主要表現為三種類型：

“社交型悅己消費”，指消費者為社交相關的內容付費，實現自我滿足感和幸福感；“即時型悅己消費”，指消費者通過購買商品或服務實現短期享樂和情感體驗；“發展型悅己消費”，指消費者為教育以及身心的健康投資，提升自我價值感。

2. 新城青年。新城青年是指來自三四線城市和縣城，出生于 20 世紀 80 和 90 年代，接受了基礎教育的青年群體。國家統計局的數據顯示，2019 年，我國新城青年數量達到 2.27 億人。新城青年已成為中國消費升級的新生力量。

盡管新城青年的收入水平沒有大城市青年高，但他們生活成本相對較低、房貸壓力小，有更多的可自由支配資產進行消費。同時，新城青年所處的職場環境內卷情況較少，有更多時間和精力陪伴家人、朋友聚會和娛樂。

戴德梁行注意到，新城青年精神消費持續擴大。在消費需求方面，54% 以上的新城青年計劃增加旅游、休閑娛樂、美妝護膚、汽車、子女教育領域的消費支出。在旅游、休閑娛樂、子女教育、學習提升等消費領域，新城青年與城市群中產階級一樣，更愿意為精神消費買單。

3. “銀發上網族”。“銀發上網族”是指年齡在50 歲以上并經常使用互聯網的人群。根據國家統計局的數據，中國 50 歲以上人口達到 4.87 億人。受互聯網的影響，銀發上網族的消費理念和消費行為呈現新趨勢，成為網絡消費新生力量。

根據《2022 銀發經濟洞察報告》的數據，2022 年 8 月，銀發網民月活規模為 2.97 億，同比增長 12.5%，月均使用時長為 121.6 小時，同比增長 8.6%，增速明顯高于全網平均水平。電商平臺和直播電商購物已成為中國銀發族獲得商品信息并決策購買的主要渠道。為了讓老年人更便捷地網購，一些電商平臺做出了適老化的升級。老年人僅需在APP 切換長輩模式，便可以放大頁面、語音輸入文字、專屬人工客服提供服務。同時，長輩模式還新增了買菜、買藥等功能。

4. 女性群體。女性消費，本身并非一個新的話題，但卻是一個能產生新流量、新觸點的引線。女性消費者是消費市場的主宰，她們具有更強的消費欲望，具備觸達新事物的敏銳觸角，偏愛消費信息的交流與分享。這些特征都賦予女性消費更多的新奇玩法與想象空間，讓消費變得更加有趣。中國零售商業無論是線上還是線下，基本盤的支撐離不開女性消費，破局求新、尋求新熱點更離不開女性消費。

南財智庫《女性消費力洞察報告》顯示，京東女性用戶的消費增速領先男性用戶5.5 個百分點。尤其引人注目的是，25 歲及以下女性用戶近兩年增幅高達267.5%。家庭支出中女性消費占比均超65.0%。在線下的購物中心女性業態中，純女性消費占比24.6%，純男性消費占比2.8%，相差近9 倍。

從女性消費內容看，45 歲及以下女性悅己消費第一，45 歲以上家庭消費第一。南財智庫總結出“6+6”女性消費內容：（1）精美清晨，美妝、護膚、輕醫美（精細+功能）；（2）精選穿搭，女裝、無性別服飾、內衣、功能性服飾（個性+定制）；（3）精細飲食，保健食品、新式茶飲（智能+科技）；（4）精彩真我，女性健身場館、文化劇場（綠色+健康）；（5）精心呵護，母嬰、寵物（情感+性別）；（6）精致生活，香水香氛、家居（品牌+國貨）。

阿里研究院發布的《她數字——當代女性生活消費全景觀察》，以五組數字闡釋了女性消費群體的重要性。4 億年齡在20 歲至60 歲之間的女性消費者，掌控著高達10 萬億元人民幣的消費支出；超過70%的女性消費者還幫自己的家人決定購買的品牌和產品；女性消費者貢獻了淘系60%以上的成交。

阿里研究院還指女性消費出現三大趨勢，即從顏值消費升級到內外兼修的審美消費，從單向的情感消費升級到強調鏈接的共情消費，從她消費走向無性別主義的TA 消費。

總之，女性職場收入與男性的差距正在逐年減小，這一趨勢將加速女性消費基本盤規模的擴大，同時也有利于社會面總體消費支出的邊際增長。收入、教育和婚姻，是影響女性消費者總量基本盤和消費支出結構的三大因素，其階段性特征決定女性消費在未來一段時間內的走勢。當代女性比以往任何世代都更加獨立，更加重視內心感受，并積極尋找契合她們價值觀的產品和品牌。

“節促”制造暴購 內卷激發求變

“造節促銷”是電商發明的短時間、高強度有效營銷方法。從最初的“雙11”網購節，后來又創造了“雙12”“618”購物節。目前，造節促銷仍然是網絡營銷的最有效的手段之一。但隨著網絡購物平臺的增多，造節促銷競爭日益激烈，“內卷”嚴重，需要不同的平臺進行模式創新，只有不斷求變求新，才能贏得消費的注意力、行動力。

“節促”仍是購物引爆點。激發消費的方法有很多，營銷的手段、工具也不斷豐富發展，但造節促銷仍是當前最有活力的營銷方式，購物節不斷刷新購物新高度。

據星圖數據《2023 年“618”全網銷售數據解讀報告》提供的數字，今年“618”全網銷售總額達7987 億元，其中綜合電商6143 億元，直播電商1844 億元，新零售243 億元，社區團購167 億元。

克勞銳發布的《“618”大促活動及趨勢營銷盤點》，對幾個主要電商平臺“618”大促活動交易情況進行了動態盤點。

淘系：5 月26 日直播預售首日達人直播間交易額破億；在接下來的“開門紅”時期（5 月31日至6 月3 日）會員成交額破億，品牌數同比增長40%，TVB 淘寶直播破億。

京東：預售期人均購買商品數量同比增長超30%；特別是縣域及農村市場預售訂單金額同比增長超40%。小米、華為等手機成交額同比增長均超100%，男裝女裝整體成交額同比增長超 120% ，美妝護膚 150 個品牌成交額增長超 100% ，京東汽車整車品類成交額同比增長 128% 。

抖音：繼續深度布局貨架電商，多賽道品類開始高速增長。截至5 月31 日，3C 數碼、家電、美奢生活、親子生活等行業品牌預售表現亮眼，實現多項經營突破。具體來看，家電行業預售GMV 同比增長808%。

快手：首次以“618 購物節”命名，最先開啟狂歡并深度融入大促活動。預售期辛巴的首播帶貨銷售額超過16 億元，銷量超過1500 萬件。6 月1 日至3 日，電商訂單量同比增長超72%；買家數同比增長超50%；品牌商品GMV 同比增長超 222%；生鮮類商品同比增長近200%；家用電器GMV 同比增長近500%。

每次購物節也是營銷創意、技術、模式、創新的競賽場，集中展現了營銷的各種理念和方式方法，因此，造節促銷是觀察中國營銷發展變化的一個窗口，從中可以發現新技術的應用、觀念的變化和模式的創新，洞察營銷的發展新趨勢。

1. 內容營銷受到重視。“618”淘系頭部IP 全網內容種草、內容型直播成為營銷亮點。各個電商平臺加速站內外內容基建，提升產品體驗。比如，5 月31 日晚天貓Apple Store 官方旗艦店開啟官方直播，繼蘋果2020 年宣布官方參加“618”大型促銷活動后，這也是蘋果官方在電商平臺的全球首次直播。蘋果官方的直播不同于其他直播間強烈的銷售氣氛。沉浸式體驗、產品的使用講解是直播所傳達的重點內容。

對內容營銷的重視，促進了電商平臺的合作聯盟，傳統電商平臺紛紛與內容生產平臺合作，發揮各個平臺自身的優勢，形成“電商+內容”營銷模式。比如，阿里媽媽與B 站合作上線“心動組件”種草產品；快手與京東達成戰略合作協議，互相補齊內容+貨架場域短板。而內容平臺則利用內容影響力和流量優勢紛紛拓展電商功能，如，B 站、小紅書打通站內外、升級商業化功能組件，全站深度參與“618”購物狂歡。

果集數據創始人胡東在《2023 年社媒電商品牌的破圈之路》公布數據，抖音、快手等內容平臺商家入駐增多，較去年同期店鋪數量增加78%，商品數增加79%，總銷量增加94%，“達人”數增加15%，累計超1 億人次。從營銷趨勢來看，社媒平臺營銷投入越來越大，已經成為品牌拉近消費者距離的重要渠道。內容平臺受到商家、“達人”青睞，凸顯了內容營銷的影響力。

關注內容是網絡時代營銷的必然邏輯。注意力經濟時代，內容成為捕獲消費者注意力的關鍵。內容是增進消費者心智認同的核心要素。優質的內容可以吸引用戶自發地參與品牌傳播，通過討論、再生產，在不同的圈層間流動，激發消費欲望，實施消費行為。

5 月29 日，北京南站，京東“618”促銷季的大屏幕廣告。

2. KOL 種草成為熱門營銷手段。“種草”指的是通過推薦來激發購買的行為。社媒電商以社交媒體作為內容場景，以品牌基于自身或者“達人”布局，以腰部“達人”種草、頭部“達人”收割、明星背書、尾部“達人”細分人群的“大種草策略”。種草的流行與內容營銷受重視密切相關，是基于內容傳播影響消費者心智，激發購買行為。

以美妝TOP1 品牌雅詩蘭黛為例，小棕瓶作為首次提出“夜間修復”概念的產品系列，種草主要集中在夜間修復上，植入內容場景如熬夜、加班等，建立與雅詩蘭黛相關的聯想，占領消費者心智，通過短視頻以優質內容激發消費者興趣，再以“達人”直播將消費者豐富的興趣與商品內容連接匹配，促成消費者“拔草”行為（購買）。

為何“種草”會成為當下熱門的營銷方式之一？因為“種草”既適配平臺又能贏得消費者心智。因此，廣告主想要復刻“種草傳奇”，首先得注重運營，創作優質內容，通過優質的內容搭配立體的種草手段積累潛在消費者，最后創造大促場景完成“割草”。

3. 私域運營乘風而起，雙域組合成未來趨勢。據艾瑞咨詢《中國私域運營洞察白皮書》分析，互聯網紅利逐漸消退，公域平臺流量紅利見頂，競爭趨于白熱化，企業從公域平臺獲取流量的難度和成本均顯著增長，通過搜索引擎、社交媒體、電商平臺等進行廣告投放的價值被不斷稀釋。為尋求更好的運營場景，降低經營成本，企業開始轉變傳統的流量運營思路，私域運營的理念應運而生。

與公域平臺相比，利用專屬的私域流量池，企業可以與用戶建立更加緊密的聯系，進行精準、高效的觸達與轉化。進行私域運營能夠提升同一消費者的復購和付費水平，在獲客成本不變的情況下提高客單價。此外，高質量的私域運營能夠激發已有用戶進行自主宣傳、推廣，幫助企業實現裂變營銷，這一部分基礎用戶類似于傳統線下商業的“忠實用戶”。在實現私域沉淀后，企業可以提供個性化、專屬化服務，提升用戶的參與度與留存率。通過反復觸達用戶，延長生命周期，放大長期價值。

私域運營已然成為企業數字化轉型布局的關鍵陣地。當前私域運營的泛行業屬性已然顯現，私域的影響半徑將從個人用戶拓展至企業客戶、合作伙伴和內部員工，進而為商業增長賦能。

百準研究院《2023 視頻號商業生態發展報告》指出，視頻號內容已經成為品牌商家和創作者激活私域流量的最好方式，通過內容激活、話術引導、預約直播、短視頻分享等方式，讓優質內容在私域中快速傳播，并通過互通，不斷進行圈層傳播，撬動公域流量。

以美妝護膚品魔介國際為例，“雙十一”期間，憑借視頻號流量，根據平臺商家激勵計劃，參與平臺大促活動前針對私域用戶做好社群群發、短視頻預告、預約直播等，讓私域用戶第一時間知曉直播間福利，在直播期間結合產品為用戶講解護膚知識并解決護膚問題，配合直播間整點秒殺、半價等玩法，讓用戶充分停留。結果顯示，私域用戶下單量占60%-70%、平均客單價在200-300 元、私域復購率60%-70%、用戶停留時長超300 秒。

隨著私域運營的價值顯現，越來越多的公域平臺開始搭載私域能力。在微信生態體系之外，抖音、快手、小紅書等平臺逐漸成為企業新的私域陣地。

未來公私域組合打法將成為營銷常態。公域的場景核心在于平臺引流和規模化，企業面臨激烈的流量競爭，要不斷拓展用戶覆蓋廣度、提升觸達用戶數量、進行企業品牌營銷，從而為精細化運營奠定基礎；私域的場景核心在于企業自有公眾號、社群、小程序，使用微信等工具與用戶互動，多場景觸達用戶。在雙域組合的運營模式下，企業通過公域平臺提升影響力，通過私域平臺工具沉淀用戶、提升客單價和復購率，促成持續增長。

4. 內外聯動，國潮出海。據克勞銳《“618”大促活動及趨勢營銷盤點》數據，截至5 月11 日，威海綜合保稅區公開消息顯示，今年“618”大促期間綜保區日韓訂單已達到每日8 萬單以上，涵蓋6 萬多個商品品類。京東開門紅期間，京東國際158 個品牌成交額同比增長超100%，進口衛生棉條增長7倍，進口啤酒增長5倍。天貓國際等推出“26天直播逛10 國”活動，幫助消費者全球好物溯源。

境外電商也加入了節促聯動。5 月30 日晚8 點，亞馬遜海外購“618”年中大促狂歡上線，聯合多個一線和海外小眾品牌，為中國消費者提供優惠價格。6 月15 日，亞馬遜中國副總裁李巖川現身亞馬遜海外購小程序的總裁直播間。

跨境營銷、國潮出海成為趨勢。以清潔電器品牌追覓為例，為迎接 “手持無線吸塵器+洗地機+掃地機器人+除螨儀”的清潔電器場景革新，追覓科技突破高速馬達技術大關，不斷刷新量產高速馬達紀錄并不斷進行技術落地。在其出海第一年，品牌銷售額超過5 億元，次年同比增長超100%，并多次在eBay、亞馬遜等平臺出現售罄斷貨的局面，其吸塵器產品還曾登頂歐洲速賣通300 歐元以上吸塵器品類銷售第一。

造節促銷在激烈競爭中展現出來的各種營銷模式方法，既是常態化營銷新創的一次集中體現，也轉而成為常態化營銷創新的經驗積累，推動著營銷不斷求變創新，不斷向前發展。