良品鋪子董事長、總經理楊銀芬：借“三鏈同構” 優勢，真正做到“好貨不貴”

支點財經記者 何輝

11 月29 日，良品鋪子董事長、總經理楊銀芬發出內部全員公開信，明確提出：公司將圍繞“強化業務創新，全面提升經營效率”這一主題，啟動新一輪改革。改革的目的是，在堅持“高品質產品”基礎上，讓產品價格變得更親民。

這是良品鋪子經營上的重大變革，也是該公司成立17 年以來規模最大的一次調價：300 多款尖貨和爆款產品平均降價22%，最高降幅45%，集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。

價格調整總能引發爭議，也最是考驗經營者的智慧。良品鋪子為什么要調價？為什么有的產品能大幅降價？降價后，產品該如何堅守“高品質”？就此，支點財經記者對楊銀芬進行了專訪。

新挑戰：從用戶視角重新思考“品質”

支點財經：長期以來，良品鋪子在消費者心中已經刻下了“高品質”的烙印，此次良品開啟“降價”模式，讓產品價格變得更親民，是否意味著良品鋪子對產品品質的要求也會同步下調？

楊銀芬：實行產品價格調控，并不代表我們會放松對品質的要求。“品質”是良品鋪子的立身之本，也是生命之源。我們改革的目的是要在堅持“良品”的基礎上，讓產品價格變得更親民。我想強調的是，良品鋪子絕不做低質低價，而是堅持回歸“良心的品質，大家的鋪子”初心。

支點財經：為什么說是回歸初心？

楊銀芬：良品鋪子成立17 年來，我們一直堅持品牌名稱所承諾的那樣，用“良心的品質”和“大家的鋪子”對話用戶、打動市場，在原料采購、加工生產、安全檢測等各環節對良心品質層層把關，甚至在某些環節比較嚴苛，由此也逐漸在消費者心中形成“良品鋪子就等于高品質”這一品牌認知。

但當前受各種因素的影響，消費者的心理發生了微妙的變化，消費邁入理性時代。在這樣的背景下，我們在某些環節對“品質”的過度嚴苛與消費者對“品質”的理解出現了偏差，導致部分消費者認為我們的產品“貴了”。這就要求我們冷靜下來，對照“大家的鋪子”初心，從用戶視角對“品質”進行全新思考，讓良品鋪子花在品質上的每一分錢，都能被消費者看見和認可。

支點財經：比如什么地方應該“被消費者看見和認可”？

楊銀芬：法蘭蒂草莓干此次降價41%，則是良品鋪子對原料供應商進行技術賦能，實現從原料供應到產品供應，減少中間環節優化成本而來。

此前，良品鋪子供應商在云南會澤采購草莓原料，運輸到福建再加工。2021 年，良品鋪子對云南會澤的原料供應商進行技術賦能，幫助其從原料商轉向直接合作商。經過2 年的努力，目前這款產品實現在原料產地直接加工制作，成本優化后終端價格也及時下調。

良品鋪子董事長、總經理楊銀芬

再如，我們的瓜子以前過于強調長度統一，不能太長，也不能太短，如此一來必然會增加生產成本，但消費者真的很在意瓜子稍微長一點或短一點嗎？

因此，我們在一些消費者不關注的品質點上稍稍放寬要求，但對消費者在乎的地方仍堅持不斷提升要求。在不影響消費者口感、體驗感的前提下，通過技術創新，提升加工環節的生產效率，從而降低成本，最終讓利回饋消費者。

擠水分：既要“品質好”，又要“價格親民”

支點財經：人們常說，“便宜沒好貨”。現在良品鋪子既要“品質好”，又要“價格親民”，這兩者是否存在矛盾？

楊銀芬：我認為這兩者并不矛盾。從大的方向來講，我們有兩條路徑可以做到“既要、又要”。

第一條路徑，我們會繼續管控好品質，絕不會放松對品質的要求。但與之前相比，我們對品質的管控不再從公司內部的視角出發，而是從用戶視角真正落實“高品質”，把原來消費者看不見的定價部分全部打掉，讓價格更親民。

第二條路徑，在保證品質的基礎上，我們會通過進一步優化供應鏈、提升經營效率等方式來降低成本。

與量販零食不同的是，良品鋪子走的是“渠道+做貨”的組貨邏輯，我們在渠道與供應鏈方面擁有極強的優勢，與供應鏈上下游企業建立了良好的合作關系，形成了獨具良品特色的供應鏈生態圈。相應地，我們會與供應商一起，加大協同研發力度，在農產品種植、采購、加工、檢測，一直到包裝、運輸等供應鏈的每一個環節，都盡可能地“擠水分”、降成本。

支點財經：如果供應鏈各環節都“擠水分”，是否會“擠掉”供應商的利益？

楊銀芬：我們所說的“擠水分”，指的是通過數字化工具等精益管理手段優化供應鏈，提升供應鏈的效率，絕不是對供應商進行壓榨。供應商是我們非常重要的合作伙伴，如果讓他們覺得沒有安全感，就沒人跟我們玩了。

零售業的核心競爭力，對外來說是用戶的體驗；對內來說是效率的提升。這兩者相輔相成，內部運作效率越高，包括價格在內的用戶體驗就會越好。成立17 年來，良品鋪子高度重視效率的提升，尤其是協同供應鏈上的每一位供應商，致力于提升每一個環節的效率。

早些年，國內休閑零食行業發展水平較低，很多工廠還比較粗放。這么多年來，良品鋪子堅持“品質第一，其他第二”的經營理念，基于高質量供應鏈建設需求，嚴格挑選與管理供應商，并與供應商一起加大研發創新力度、提升智能化程度、精益工藝流程，共同推動休閑零食產業鏈不斷轉型升級，產業鏈的效率和質量得到大幅提升。

今天，中國休閑零食行業已發展成為門類比較齊全，既能滿足國內市場需求，又具有一定出口競爭能力的產業。但與此同時，對美好生活充滿向往的消費者，對我們提出了新的更高要求，包括良品鋪子在內的整個供應鏈需要與時俱進，加大創新力度，繼續提升效率和品質，滿足消費者的需求。

突破口：重構“三鏈”，找準消費者“真正在意的點”

支點財經：供應鏈的優化涉及相當多的環節，下一步良品鋪子在優化供應鏈方面要找到怎樣的突破口，才能確保商品既做到“價廉”，又讓消費者真正覺得“物美”？

楊銀芬：這的確是一個難點。我們需要找到消費者真正在意的關鍵核心控制點，然后回溯到相應的供應鏈節點，并不斷優化，這就是供應鏈優化的突破口。對我們來說，最難的是，要對每一款產品（現有1600 多個SKU）找到消費者真正在意的點。

不過，這也是我們的強項。剛才提到渠道掌控力是我們的優勢之一。目前，我們在全國各地有3000 多家門店，且全渠道總體可觸達會員達1.3 億。這些門店和線上銷售渠道，就是我們與消費者“對話”的窗口，從中我們可以洞察消費者對休閑零食的需求。

同時，我們還在大數據技術的支持下，通過多渠道、復雜化的全網數據實時抓取，實現對全渠道可觸達會員的消費反饋進行深層需求分析。通過對這些數據進行整理、清洗和分析，就可以形成改進產品體驗、客戶服務，優化消費者感知的建議，再反饋到供應鏈的相關環節進行優化提升。

以包裝材料為例，我們根據消費者的反饋，與供應商一起對包裝材料一項項地調整，2023 年年貨節物流紙箱成功降本18.4%。目前我們還在繼續推進這項工作，預計2024 年年貨節物流紙箱還能降本862 萬元，降幅約為11.9%-21%。這些降下來的成本，能讓消費者及產業鏈上的每一位伙伴獲得更多的實惠。

支點財經：也就是說，從為消費者提供更優質的服務出發，驅動供應鏈、產業鏈完成質量變革和效率變革。能不能這樣理解，良品鋪子的這輪改革，始于初心，成于重構價值鏈、供應鏈、產業鏈這三個“鏈”？

楊銀芬：如果從價值鏈、供應鏈、產業鏈這三個“鏈”的關系來看，的確是這樣。

良品鋪子存在的最大價值，就是為消費者提供“好貨不貴”的零食。要實現這個目標，首先依托于17 年來長期沉淀的供應鏈優勢，并推動供應鏈往高質高效的方向走，最終在產業鏈中成為資源配置的核心樞紐，不斷提升企業的競爭力。

為從消費者需求發現、到產品上市的全鏈路提供科學、高效的測試工具及方法，有效識別用戶需求、檢驗需求、驗證需求，為產品的成功提供決策參考依據，我們還專門成立了測試部。這個部門的主要工作就是構建測試流程體系，為需求洞察及驗證提供科學的測試方法及規范性管理，建立消費者端的共創能力。

同時，基于我們從用戶視角對“品質”一詞的全新思考，從今年7 月開始，我們探索新的貨盤結構，最終讓80%的產品價格都變得更親民。

支點財經：這意味著良品鋪子會針對不同群體推出不同價格定位的產品？

楊銀芬：這是為了離消費者更近，因為不同的消費者有不同的需求，不同層次的貨品各有側重。高品質路線往上走，選品標準最高，更好吃、更健康、更新鮮；中間層，把對原料、輔料里面消費者不關心的標準打下來，讓價格更親民；最底部的，要給消費者一些有念想的產品，重點是覆蓋認同品牌的年輕人群，給他們提供更多、更好的選擇。

此外，我們也在全面創新門店業務，探索靈活、多元的門店業態，全面提升單店運營效率；并改變跟消費者的溝通方式，讓更多消費者能感受到良品鋪子在回歸初心。

零食是大眾消費品，我們希望與熱愛生活、享受生活品質的人做朋友。對我們而言，最關鍵的是要時刻堅守“良心的品質，大家的鋪子”的初心。