面對糾結的“Z世代”，良品鋪子研發加碼

支點財經記者 張帆

2023 年，是承前啟后之年。消費賽道開始緩慢回暖，零食飲料行業也不例外，期待重回“性感”。

然而，再次起步的食飲賽道不同往日的粗放狂奔，開始走向更加精耕細作的發展方向。消費端，“后浪們”的主張已逐步引領消費市場并成為了風向標。零食飲料行業正在引發一場名為“年輕化”的大變革。

2023 年里斯戰略定位咨詢出品的《中國零食飲料品類研究報告——如何給“糾結”的“Z 世代”做創新》一文這樣開篇。

的確，如何給 “Z 世代”做產品，考驗著企業更多“看不見”的內功。“在人口、渠道紅利殆盡的今天，未來10 年到20 年，食品行業最大的紅利之一來自技術創新。”良品鋪子營養健康研究院相關負責人表示。

在休閑零食賽道同質化競爭激烈的當下，研發創新為良品鋪子提供源源不斷的內生動力。通過創新和效率的提升，推動前、后端形成相互強化的增長飛輪。

良品鋪子著眼長遠，洞察消費，連接消費者需求端和產品生產端，提供細分市場整套解決方案；深度挖掘，創新研發，與供應商共建“互動型”研發機制；借助科研院所“外腦”，構成平臺化創新，不斷修煉研發“內功”。

良品鋪子研發體系依托三個圈層的動力系統：長期深度內修、供應鏈高效協同、跨界拓展外聯。既借“三鏈同構”形成的高效運轉機制，快速實現迭代產品迎合市場；又以“研發創新力”高筑核心競爭壁壘，夯實“三鏈同構”的發展基石。

“升級”零食 細化健康“顆粒度”

原味自然甜的香烤紫衣腰果、香脆可口不油膩的鷹嘴豆豆皮、口感濕軟不柴的辣鹵牛肉……良品鋪子創造出一個又一個“爆款”。每周平均上新十幾款新品，每月推出50 款新品，一年誕生603 款新品，開發17 大品類1600 余個SKU，滿足“吃貨”們的胃口。

零食行業走到今天，消費者對零食的需求其實也越來越細化，“既要、又要、還要”，美味、健康、控卡、情緒、場景……一樣都不能少。著眼于新的用戶需求和變化，要不斷提供滿足細分需求的高品質零食。

國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員任興洲認為，消費細分市場越來越重要，未來誰把消費者畫像畫得越具體、越貼切，誰的發展就越快。

亦如lululemon 創始人奇普·威爾遜所說，如今的消費者，決策背后有非常復雜的心理因素，尤其是地位、品位等因素的認同，而非僅從產品本身出發。

顧客走進解唐憂、控多卡門店品嘗、購買。

一方面，良品不斷發力，持續從源頭尋找“好料”，對原材料極致把控和甄選。另一方面，針對細分人群“升級”零食，研發健康零食，甚至成為相關零食標準、細分品類的首創者，在傳統零食品類之外，不斷滿足不同“人群”又健康、又美味的需求，推出更多功能性和健康化的食品。

2020 年5 月，良品鋪子正式推出細分市場子品牌“小食仙”，專門針對3-12 歲兒童打造零食品牌，并作為主要起草者參與《兒童零食通用要求》團標的制定，首次為行業提供了生產兒童零食的相關標準。

“小食仙”開發產品時盡可能使用天然原料和優質食材，避免人工合成防腐劑、色素等添加劑，同時考慮兒童消費者的身體情況，比如牙齒咬合力不夠強的情況，在產品設計中注重口感和咀嚼的舒適度。

2020 年，小食仙首創熱門單品“小兔山楂棒”后，以“棒”狀零食作為延伸，持續推出枇杷雪梨棒、蜜桃香蕉棒、藍莓蘋果棒等健康營養果肉棒。其中，枇杷雪梨棒使用鮮雪梨與漳州枇杷為原材料，其膳食纖維大于蘋果5 倍，0 添加蔗糖，在雙段變溫烘制工藝下，保留鮮果味，鎖住真營養，加上軟糯果味口感，成為家長和孩子都滿意的“新鮮”選擇。

零食健康化趨勢是行業的持續性熱點之一。尤其是在年輕一代健康意識提升、對零食飲料產品配料表愈加關注的情況下，對基礎品類進行健康化細分升級，是零食行業必須抓住的趨勢性新機會。

良品鋪子以消費者的健康需求出發，研發新的產品矩陣和場景設計，不斷探索細分市場，除兒童人群之外，重點關注體重管理人群孵化“控多卡”子品牌，在不改變消費者原有生活習慣、不犧牲產品口味的同時，控制產品的能量和營養結構，讓人們愉快地享受休閑零食。

針對糖尿病人群，攝入一日三餐并維護血糖平穩是很難兼顧的事，良品鋪子針對此類人群創立中國首家全品類糖友食品品牌“解唐憂”，開發了200 個左右的SKU，包括主食、零食、醬料等六個品類的“一日三餐”。

搶占心智 協同供應商研發

一直以來，良品鋪子對供應商的篩選相當嚴格——不僅要有嚴格的品控體系，還要具備一定研發實力。

過去，供應商在產品開發過程中多缺乏消費者直接參與。“一旦與良品鋪子合作，依托我們的消費者交互及數據分析能力，就能充分洞察消費者的需求，做到因需而變。”良品鋪子產品經理表示。

資料來源：良品鋪子2022 年度質量年報

在與供應商的互動“切磋”中，誕生了許多顛覆市場、打破傳統、占領年輕人心智的爆款產品。

年輕一代青睞更健康、更干凈的原料、成分、配料，但是，又無法放下味蕾享受，貪戀刺激口味和口感帶來的滿足，造成“健康化”與“刺激化”并存的趨勢。良品鋪子與供應商共同研發，讓即便是“媽見打”的產品，也能升級為健康食品。

比如，辣條零食讓人停不住嘴，又讓人很“怕”。但良品鋪子今年5 月上新了一款名為“鷹嘴豆豆皮”的“次世代辣條”，跑出被“熱捧”的數據：今年7 月銷量突破10 萬袋，環比上漲500%，甚至部分城市門店脫銷，7、8 月連奪素食品類新品門店TOP1。

這款展開像紙一樣薄的辣條，在原料、工藝、形態等多方面創新，以高蛋白、高膳食纖維、低脂肪的鷹嘴豆為原料，采用非油炸工藝，減脂30%、減鹽40%。

最終，這款鷹嘴豆豆皮有了“不油膩，不齁咸，卻保持住了辣條的風味，口感脆脆的，實在是太好吃了”的“自來水”評價，也為行業打開了品類“新世界”。

傳統品類如何找到新的增長點？打造一個獨特的味覺鉤，在消費者的味蕾上占據記憶仍是主要方法。

良品鋪子研發團隊發現，鹵味這個大單品已出現味覺疲軟、口味老化。于是，良品通過新工藝，對該品類升級新風味，用香辛料現鹵出來的咸鮮和香腴，盡力還原現鹵的口感。兩年下來，歷經上萬次實驗，推出了醬鹵系列。

比如其新品辣鹵牛肉，原料精選巴西進口天然牧場自由散養的草飼牛肉，運用傳統鹵制工藝去除牛肉腥味，采用天然植物香辛料細鹵慢烤，吃起來不油膩，口感濕軟不柴。辣鹵牛肉上市即獲得市場良好反饋。今年9 月，在門店銷售額超110 萬元，單月銷售環比暴增121%。

這款辣鹵牛肉有了“聞之香氣撲鼻，入口融鮮與麻，口感香軟，口味麻辣，回味無窮，好吃不塞牙”的評價，也為行業開拓了鹵味“新風味”。

市場端發現需求“指方向”，供應商快速響應“能落地”。目前，良品鋪子最核心的20 家戰略供應商均設立獨立研發部門。2022 年，良品鋪子協同供應商完成研發并交付83款產品，包括手撕肉脯、鮮烤牛肉脯、0添加蔗糖黃桃干等，主打好吃又健康。

在產品生產工藝上，良品鋪子也會賦能供應商進行提質升級。良品鋪子以產品開發部門、質量管理部門為主導，協同供應商在口味、營養、配方、包裝等方面進行優化改良。

比如，椰奶銀耳蛋糕是將古田銀耳融入到蛋糕中，配料上泡發銀耳與雞蛋的含量大于60%，讓消費者“每一口都能嚼到真銀耳”；加州無核大西梅經過高溫蒸煮殺菌工藝，不添加任何防腐劑，僅有西梅和蘋果汁，口感軟糯，自然清甜。

良品鋪子在消費者所關注的每個細節上，用心打造極致的體驗感受。在良品鋪子的帶動下，整個供應鏈研發投入逐年保持快速增長。2021 年，供應鏈研發投入達到2.35 億元；2022 年，供應鏈研發投入達到2.81 億元，同比增長19.6%。

借助“外腦” 打造開放式創新體系

良品鋪子的研發創新基于整條產業鏈進行部署與協調。為保證研發方案落地，必須在原材料采購、生產工藝、物流倉儲、技術創新、產品包裝等產業鏈全環節找到最優解決方案，帶動產業鏈的提升與發展。

用眾人之力，則無不勝也；乘眾人之智，則無不任也。

“休閑零食行業最大的短板是創新不夠，現代意義上的產品創新，涉及生物工程、病理、藥理、食品營養等多個領域，需要跨學科、跨專業協同完成。”良品鋪子董事長、總經理楊銀芬的這句話，奠定了良品鋪子有能力持續形成研發創新的優勢，助力形成“三鏈同構”的發展模式。

早在2015 年，良品鋪子就聯合湖北省營養學會成立了“良品健康營養研究院”，致力于通過技術升級推動零食和營養的結合應用，發展至今形成了由教授、博士、營養師等組成的專業團隊。此外，良品鋪子已建立肉類海味素食、糖巧果脯、飲品沖調、感官評鑒、包裝研發5 個研發實驗室。

食品領域基礎科學的研究，靠單打獨斗遠遠不夠。2022 年8 月，良品鋪子與中國食品工業協會聯合共建“中國高端休閑食品研發中心”；2023年6 月，良品鋪子與戰略供應商久久丫共同成立“鹵味研發中心”……良品鋪子還與國內食品專業領先的大學、食品領域的科研院所建立聯系，目前，建立合作或聯絡中的大學有20 所，科研院所48 家，原料設備供應商350 家，打造敏捷、高效、具備成本優勢且可持續的創新型組織，建立“高度互聯互通”的開放式創新體系。

研發創新使得良品鋪子極大強化產品力，持續不斷地為消費者提供更美味、更健康、更營養、更安全的產品。

譬如，良品鋪子與久久丫推出的醬鹵系列，一經推出便獲得市場高度認可，醬鹵鴨脖和鴨舌上市僅一個月，分別登上2023 年肉類零食新品銷量排行第二、第三位。該系列借鑒醬板鴨工藝，先腌后烤再鹵，其創新之處在于不加任何防腐劑，配方健康、清潔。研發期間歷經300 余次的實驗，最終攻克下高溫殺菌環節的難題，并制定出精準的工藝方案，為大眾締造出這份鹵味珍品。

良品鋪子研發體系打造了三個圈層的動力系統：長期深度內修、供應鏈高效協同、跨界拓展外聯，由此產生源源不斷的動能，實現新品的持續破圈。

當下，休閑零食賽道整體規模仍在不斷擴大，“內卷”逐漸加劇。尤其以“Z 世代”為代表的年輕消費群零食新消費品牌層出不窮，產品層面同質化嚴重。

強大的研發創新能力，為良品鋪子構筑牢固的品牌護城河，提供源源不斷的內生動力，不斷推動企業高質量發展；更有助于供應鏈協同優化、產業鏈賦能升級，夯實價值鏈的關鍵環節，成為良品鋪子“三鏈同構”發展模式的重要支撐。