零食界的供應鏈革命

支點財經記者 林楠

工人正在分切豬肉脯。

經濟學家馬丁·克里斯托弗說，“真正的競爭不是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。”

當下，在理性消費趨勢下，企業的供應鏈競爭能力更顯重要。原因無他，消費者習慣正在發生肉眼可見的變化，“平替”熱度高居不下的潛臺詞是：既要品質好，又要價格低。

對堅持走品質路線的終端需求拉動型企業來說，如何更好地滿足新消費趨勢，是擺在他們面前的核心問題。京東、盒馬、安踏是如此，良品鋪子也不例外。立足供應鏈來一場變革、打一場硬仗，促進供應鏈、產業鏈、價值鏈“三鏈同構”更加高效，帶領行業穿越周期實現高質量發展，“鏈主”們主動扛起了這一職責。

“良品鋪子致力于通過提升經營效益，以及在供應鏈‘擠水分’的方式，讓產品價格更有競爭力。”良品鋪子董事長、總經理楊銀芬接受支點財經記者采訪時堅定地說，“良品鋪子絕不做低質低價，而是堅持回歸‘良心的品質，大家的鋪子’初心，走好品質高、價格親民的路線。”

本篇，重點聚焦良品鋪子針對當前經濟環境及消費需求變化，及時調整“鏈主”企業角色，抓住供應鏈上的關鍵環節，通過輸出標準“擠水分”，掌控成本和質量，從而起到適應當前競爭，引領產業生態高質量發展的作用。

品質與價格的對決

我國零食市場總盤子在擴大，渠道變革也在激烈進行。自2010 年我國第一個量販零食玩家——老婆大人在浙江出現后，近幾年量販零食進入飛速發展期，下沉市場完全被打開。

“低價”的量販模式，對我國零食業態帶來巨大沖擊。反映在用戶視角，是消費邁入理性時代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同人群的消費層次更分化、更分明。

楊銀芬坦言，這場競爭讓良品鋪子看到，公司在供應鏈管理上還有進步空間，需要再次提升能力。他認為，所有的衰退，本質上都是被更低成本、更高效的模式所替代。表面上，零食行業面臨的是一場價格戰，但本質上這是一場供應鏈革命。

量販零食主打渠道邏輯，他們不做供應鏈，不生產零食，“卷”的是供應商。低價來自低毛利、高周轉和大規模開店，通過開放加盟快速擴張，迅速做大規模和銷量，從而在價格上對供應商形成絕對話語權。

楊銀芬表示，良品鋪子和量販零食是兩個完全不同的物種。良品鋪子堅持“渠道+產品”邏輯，建立了一個直溯原料產地的長供應鏈條，要設計包裝、做研發、做產品質量標準等，這是由自營模式所決定的。

因此，兩者形成了完全不同的價格邏輯，從供應鏈“擠水分”的手法也不同。對良品鋪子來說，“擠水分”絕對不是對供應商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理來完成，讓每一位產業鏈上的供應商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

這場革命早在2020 年就已發端。這一年，良品鋪子的戰略目標，是必須在成本稽核上形成突破。通過作業標準化、自動化、連續流作業等12 個維度，幫助供應商提升精益管理能力。基于此，良品鋪子建立了供應鏈成本數字化管理體系。

過億爆款單品香鹵鐵蛋的供應商，就是在良品鋪子的指導下，通過優化生產設備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進色選機代替人工挑選“花蛋”，一年節省成本105 萬元。

一點點“摳”出來的成本，都讓利給了消費者。良品鋪子的香鹵鐵蛋散稱產品，每斤價格降低23%至39.9 元，而盒馬香鹵鐵蛋袋裝產品92 克是9.9 元，換算成斤價是53.8 元。

2020 年，良品鋪子推動工廠直發“7 日鮮”模式，每日堅果從下單到收貨只需7 天，大大提升了新鮮度。良品鋪子在工廠做直播，讓消費者親眼看到速度和效率的提升，轉化率一下提高102%，復購率提升89%。工廠直發模式上線一年節約物流成本600 萬元。現在，這個模式在良品鋪子的供應鏈體系全面推廣。

得以推廣的前提，有兩個核心條件：直觀條件是所有生產“7 日鮮”產品的工廠，都需要滿足一個嚴苛條件，比如綜合果仁這個單品，2019 年全年的到貨合格率能達到99.5%，即每1000 件不超過5 件次品。

更深層次的原因在于，良品鋪子持續多年對供應商“保姆式”的質量幫扶，讓供應商長出了獨當一面的能力。深度合作過程中，良品鋪子持續提升工廠的質檢能力和質量體系，確保工廠具備且按照良品要求執行按質量標準書生產和出廠檢測。

2023 年貨節物流紙箱降本18.4%，還能不能進一步“擠水分”？良品鋪子把包裝袋一一拆解，研究哪里還能“摳成本”。還真有“摳”的空間：在保質期和口感不受影響的前提下，將透明高阻隔塑料替代鋁箔，方便回收再利用；預計2024 年還能降本862 萬元。

消費者視角看品質

供應鏈“擠水分”，良品鋪子關注到的另一個核心觸點，是將一切顧客認為沒有價值的浪費去掉。

什么是沒有價值的浪費？體現在質量管控上，就是要管控消費者真正關心的質量，擠掉不必要成本，走的還是品質路線，但產品不那么貴了。

2023 年，楊銀芬要求良品鋪子全員都要從消費視角落實對“品質”全新思考，讓公司花在品質上的每一分錢，都能被消費者看見，而不是讓消費者用錢包來埋單。

以堅果產品為例，作為以原料為主的產品，以前良品鋪子要求供應商定向在市場上采購指定規格原料，因等級高導致采購成本一直居高不下。

現在，良品鋪子一方面將大宗堅果原料采購納入供應商直采體系，另一方面改變原料收購策略，通過市場統采將原料進行分級應運，用不同型號、不同等級的原料，去做不同類型的產品。

以夏威夷果為例，不同規格的產品分別用于生產罐裝堅果、袋裝產品、綜合果仁等。小果具有開仁率高且飽滿的優勢，被用于綜合果仁類產品中。通過原料的最大化使用，每一類型的產品價格都下降了5-10 元。

另一類原料型產品芒果干，也找到了降本的抓手。芒果干作為良品鋪子的爆款產品之一，一直深受消費者喜愛。芒果干以前是國外采購原料后運輸到國內加工，中間會有原料浪費。今年，良品鋪子通過支持供應商海外建廠，大量減少鮮果進口運輸費用和成品浪費損耗。

消費者在良品鋪子選購產品。

良品鋪子的另一策略，是主打差異化競爭。通過供應鏈的差異化創新，構建獨特的競爭壁壘，真正做到“好貨不貴”。

爆款單品酥脆薄餅，早在2021年就賣了2億元。該產品與其他品牌的不同之處，是配方中加入了新鮮馬鈴薯；調味料則由泰國一家公司專供，保持了口味獨特性。

不僅如此，良品鋪子還協同供應商經過300 余次實驗，最終選定中國馬鈴薯第一品牌——山東滕州馬鈴薯，這里產的馬鈴薯薯型美觀、色澤光滑、皮薄肉脆、味道鮮美，而且標準化種植程度高，種出來的馬鈴薯大小統一，方便機器削皮，大幅節省成本。

良品鋪子把這款產品的毛利率打到最低，300克的酥脆薄餅，門店會員價只賣12.9 元，使其成為具有差異化的“爆品”。目前，山姆同類型產品1.32 公斤售價59.8 元，換算成斤價是22.65 元，良品鋪子的斤價是21.5 元。

楊銀芬希望實現更多這樣的案例，通過“踩中”消費者的實際需求，給消費者超預期價格，帶來超預期體驗。

良品鋪子還針對部分極具爆品潛質的新品，采用“先規模，后利潤”的策略，通過提升整體采購規模和議價能力，為消費者提供更多“高質價比”的產品。

以紫衣腰果為例，良品鋪子提供資金給供應商買原料，供應商只收取加工費。良品鋪子讓價格變得更有競爭力，500 克的產品門店會員價售賣49.9元，低于行業同款均價。

“如今供應鏈的核心能力，是對原料掌控、上下游深入、經營管控等各方面的能力。勝人者有力，自勝者強。”楊銀芬說。

變革中堅守品質底線

當下，盡管一些變化正在快速發生，但對良品鋪子而言，一直堅持的品質底線和原則并未變化。

2023 年10 月，供應商攜帶豬肉脯試吃樣品，到良品鋪子溝通產品升級事宜。采購人員購買門店在售產品進行試吃對比后發現，該供應商某批次產品“濕軟、無干香”，和良品鋪子要求的產品口感有明顯差異。

楊銀芬當即作出決定，在付出銷售損失近90萬元的情況下，將該批次產品全部下架。

隨后，良品鋪子跟進供應商調研，發現問題主要是生產時烘烤位置不一致所致。遂指導供應商進行調整，直至產品達標后才重新上市。

就此案例，良品鋪子發布內部全員郵件，明確表示：良品鋪子一直倡導以用戶為中心、品質第一的價值觀，這既是對產品品質的要求，也是對每位員工工作交付的要求，要真正為用戶創造價值。

楊銀芬在郵件中再次強調：消費者對零食產品最大的需求，是好吃、安全、性價比、高顏值。其中品質是零食的生命，良品鋪子是高品質零食代表，“好吃”是我們守住高品質的第一關。不好吃的東西，一定沒有復購。“好吃”也是留住消費者的關鍵。

這是良品鋪子對產品品質把關的一個縮影。良品鋪子從消費者需求出發，倒逼供應鏈企業轉型升級的雙贏模式，一直是業界標桿。

武漢大學質量發展戰略研究院院長程虹長期跟蹤研究良品鋪子。在他看來，良品鋪子對中國休閑零食行業乃至整個中國制造都具有極強的示范意義：通過走產品高品質化道路，帶動供應鏈不斷提檔升級。

中國質量協會常務副會長兼秘書長段永剛也評價稱，良品鋪子的質量是過硬的，品牌也是值得信賴的，這非常難得。

高品質一直都是良品鋪子的立身之本、生命之源，也是賦能公司供應鏈高質量發展的關鍵。未來，不管世界變化有多快，競爭有多激烈，良品鋪子對高品質的堅守，永遠都不會變。