搭建審美橋梁：國際化背景下的中國品牌傳播研究
——以茅臺美學體系營造與傳播為例

文/丁雄軍

面臨百年未有之大變局，中國品牌如何做好國際傳播，不僅是中國品牌發展戰略之所需，也是對習近平總書記提出的“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”這一重大戰略部署的具體踐行。茅臺作為擁有自主知識產權的民族優秀品牌，立足中國，放眼全球，多年來持續推進茅臺品牌的國際傳播工作，使茅臺的海外知名度和美譽度不斷提升。近年來，茅臺集團以茅臺美學為核心價值觀，著力構建茅臺品牌國際傳播的審美橋梁，酒以美彰，美因酒顯，極大地提升了茅臺品牌的傳播力和影響力，開創了以美學體系創新國際傳播、講好中國品牌故事、唱響中國品牌聲音的新路徑。

一、美作為文化倫理

何為美，沒有統一的標準。不同地域、族群、成長經歷的人，很難在美這個問題上達成共識。人類學家吉爾茲尤其看重審美的地方性，他曾以非洲土著藝術為例，闡釋地方美學與西方美學的巨大差異。不同年齡段的人也對美有不同理解，美學家李澤厚曾以齊白石畫的蝦為例說明美的相對性：小孩看到齊白石畫的蝦，多半不認為是美的，但成年人能從中體驗出作品的美感。審美的相對性來自于文化的相對性，而對審美標準產生重要影響的就是文化倫理，因為審美活動可以認為是基于文化倫理的編碼與解碼。

審美的倫理性一直為西方美學家所關注。作為西方美學源頭的古希臘美學，就有著濃郁的倫理內涵。蘇格拉底說，任何一件東西如果能很好地實現其在功用方面的目的，它就同時是善的又是美的，否則就同時是惡的又是丑的。亞里士多德說，一切技術、一切規劃以及一切實踐和選擇，都以某種善為目標。因為人們都有個美好的想法，宇宙萬物都是向善的。哲學家康德對現代西方美學具有重大影響，道德實踐與審美判斷在其美學思想中具有高度的同一性，正如康德所言，美是道德的象征。

中華美學的倫理性更為強烈，且與倫理判斷融為一體。對中國文化具有深遠影響的儒家，崇尚的即是美善一體，這樣的審美觀念在儒家經典中比比皆是。《詩經》因何而美？“一言以蔽之，曰：‘思無邪’”，文學之美須體現于天性和純真。自然因何而美？“仁者樂山，智者樂水”，自然之美是與仁智之德相融契的。君子因何而美？“文質彬彬，然后君子”，人格之美必須是外在形象與內在德行的合而為一。中華美學的倫理也同時融入中國人的日常生活，梅蘭竹菊這樣的植物在中國具有審美認知的高度同一性，皆因這些植物從自然之物化為了倫理之物，寄寓著人格之美的共同理想。

審美實踐具有相對性，但某種程度上也有共通性，不管是相對性，還是共通性，皆源于文化倫理的規約，不同的文化產生了不同的倫理規則，當其融入審美活動中，便會對美的判斷形成規訓力量。相對性的美，會觸發文化他者的想象，形成審美魅惑。共通性的美，則會傳遞文化密碼，創造審美共感。作為文化倫理的審美，對中國品牌的國際傳播帶來了美學啟迪，即如何在品牌價值上注入美的內在，如何將審美作為品牌傳播的中介和橋梁，實現更大的品牌認同度。

二、美作為茅臺品牌價值的內核

品牌價值可以從多維度來加以討論。從認知度來說，品牌須為公眾廣泛知悉且認同。從黏合度上來說，品牌須與公眾形成很好的關系溝通。從體驗性上來說，品牌須為公眾提供稱心如意的體驗。從符號性來說，品牌須為消費者匹配得體的文化表征。筆者認為，上述四個層面都離不開品牌的美學價值支撐。

茅臺是全球最著名的酒類品牌之一，據Brand Finance發布的“2023年度全球品牌價值500強排行榜”，茅臺品牌價值位居第21位，比2022年的國際排名躍升了11位。茅臺品牌價值的不斷攀升，悠久歷史、深厚文化、獨特工藝、卓越品質、科學管理等因素皆缺一不可。從傳播的層面來說，如何凝練出更具傳播辨識度的內涵？基于繼承、借鑒與創新，筆者決定從美學維度來觀照茅臺品牌的內在價值，以“茅臺美學”的理論與實踐謀劃茅臺品牌的國際傳播戰略與行動。

美是茅臺品牌價值的最重要內核。美酒作為一種飲食符號和文化象征，深深浸透在中國傳統文化和中國人形形色色的社會生活中。人們用酒來祭祀天地、傳達禮儀、增進交往、活躍氣氛、激發靈感，酒不僅帶來美的味覺享受，還帶來美的心靈啟迪，從而達到身心舒適愉悅。美并非中華美酒的洐生物，本就是中華美酒與生俱來的文化稟賦。作為中華美酒的代表，在漫長的釀造和發展中，茅臺酒釀造技藝通過上千年傳承，凝聚了一代代茅臺人的天人合一的釀造智慧、精益求精的工匠情懷、追求卓越的發展理念、誠信盡責的經營理念，由此構筑起獨具特色、內涵豐富的茅臺美學價值體系。

茅臺美學是“山水林土河微”生命共同體系統平衡的生態美學，書寫了“離開茅臺鎮釀不出茅臺酒”的品牌傳奇；茅臺美學是高粱、小麥等釀造原料生長成熟和茅臺工藝相得益彰的自然美學，“端午踩曲”“重陽下沙”成為茅臺人順天應時的釀造傳統；茅臺美學是跨越千年的傳統釀制技藝、從投料到出廠需要五年歲月的時間美學，用時間釀造美酒、用歲月沉淀品牌成為茅臺人寧靜致遠的精神追求；茅臺美學是大曲、基酒、微生物、產品的多樣性美學，兼容并蓄、差異發展成為茅臺各美其美、美美與共的發展共識；茅臺美學是開啟美時代、美生活的營銷美學，以美的產品和服務，滿足消費者對“美生活”的渴望成為茅臺人的矢志追求；茅臺美學是美的視覺、嗅覺、味覺、風格感悟共同構筑的品飲美學，充分展示了茅臺酒色香味格俱佳的獨特內在品質；茅臺美學是舒適愉悅、靈性感悟的代謝美學，充分滿足了人們對好酒和健康的追求；茅臺美學是以美酒為本、美食為展、文化為根、逐美前行的生活美學，以美酒、美食、美文化、美行動，為人們帶來美味、健康、智慧、格調、共美的“美生活”。

美作為一種文化倫理，對茅臺的工藝堅守、質量控制、社會責任等諸多方面具有律范功能。茅臺品牌的持續塑造，既是一種審美自在，也是一種倫理自律。

三、美作為茅臺品牌國際傳播的橋梁

中國品牌的國際傳播，既要基于自身產品的物質性，同時也必然涉及品牌價值的精神性。如何在文化多元的世界，與國外消費者形成文化共鳴？基于茅臺品牌近年的國際傳播實踐來看，筆者認為，以茅臺美學推動茅臺品牌的國際化傳播是一條值得探索的路徑。2023年，集團啟動了“茅臺偕美世界行”海外活動，不論是在亞洲的東京，還是在歐洲的巴黎、倫敦，都獲得了當地民眾的熱烈反饋，其中一個重要原因就是：茅臺的美學表達，讓這些國家的消費者看到了中國品牌的文化內核，看到了中國品牌融傳統與現代為一體的價值追求。

其一，以美為媒，激發文化共感。美的事物，美的享受，美的生活，是人類的共同追求。在茅臺品牌的國際傳播中，美既是傳播的內容，也是傳播的媒介。只有美，能打破文化隔膜，消弭文化差異，從而激發文化共感。這一點，筆者在前不久茅臺海外文化交流中體會尤深。漢字的“美”，到底如何翻譯才能傳達中華美學神韻？在與日本、法國、英國等國友人交流時，筆者嘗試使用漢語拼音“MEI”來闡釋“美”，而沒有用beauty或aesthetic，原因在于，兩個單詞雖然都具有美的含義，但前者主要指具象的美，后者則強調的是哲學中的美，而使用“MEI”作為中華之美“美”的國際表達，可以描述出物質層面的滿足，也能傳遞出精神層面的富足。這樣的創新表達，得到許多外國友人的認同。同時，在產品設計上，茅臺也以美為媒，強調美的溝通。其中，專門為日本消費者設計的“走進日本”和“文化·日本”兩個系列的茅臺酒，在日本一展示就引發了文化共鳴，因為這兩個系列的茅臺酒是融合了中國美學和日本美學元素的。“走進日本”系列將茅臺酒核心元素飛天女神、日本國花櫻花、代表友好的日本繩結和代表和平的東大寺深度融合；“文化·日本”系列，在飛天商標和茅臺經典的斜杠設計之外，加入了源于日本的紙卷筆、文化名人畫像、高僧詩句、浮世繪畫作等。

其二，以美為核，講好品牌故事。茅臺品牌奉獻的是美的產品、美的品位、美的價值，服務的是美的生活，因此，在國際傳播中講好茅臺品牌美的故事是重中之重。筆者在東京和巴黎都講到茅臺美從何來，以講故事的方式向海外消費闡釋何為茅臺之美，效果非常好。在東京，重點講的是中日兩國各具特色的美酒文化，茅臺酒在中日兩國友好交往歷史上的感人故事，由美酒到美酒+美食，再由美酒+美食到美的生活，充分解讀了茅臺品牌的美學追求。在 巴黎，結合法蘭西文化的特點，筆者從美是產品、美是態度、美是哲學三個層面向法國消費者傳播了茅臺美學的核心要義。

其三，以美為要，做強品牌傳播。茅臺美學這一概念提出的時間不長，但提出來之后傳播度非常高。在第十一屆中國白酒T8峰會上，筆者從哲學的“高度”、時間的“長度”、空間的“綠度”、工藝的“精度”、文化的“溫度”、競合的“氣度”、生活的“美度”等七個維度，論證了茅臺美學之自然美、形式美、精神美。在第十二屆中國白酒T9峰會上，再次從這七個維度，闡述了哲學“高度”的理論體系、時間“長度”的規則體系、空間“綠度”的生態體系、工藝“精度”的科學體系、文化“溫度”的融創體系、競合“氣度”的格局體系、生活“美度”的創美體系，從理念到體系，進一步展現茅臺對美酒美學的深入思考和實踐。2023年的“茅臺偕美世界行”，筆者在跨文化傳播的視角下，結合日本、法國等國的審美文化，對茅臺美學進行了融理性凝練與感性表達為一體的傳播。從各方反饋來看，效果明顯，反響熱烈。這也進一步堅定了集團建構審美橋梁做強茅臺品牌國際的決心和信心。美是人類共同的生活實踐，美是人類共同的生活愿景，美酒為人而釀，價值向人生成，茅臺品牌的國際傳播將持續做好美這篇大文章，為中國品牌的國際傳播提供更多的茅臺經驗和茅臺智慧。