“國潮崛起”背景下地域性文創產品設計研究
——以“最淮安”系列文創產品設計為例

李傳林 孫 倩 于祿加

淮陰師范學院

一、淮安地域性文創產品設計的發展與現狀

一個地區要想打造極具地域特色的優秀文創產品，就要扎根于該地區的文化，深入挖掘其中能充分講好本地故事的創意點，并在此基礎上結合目標人群的審美喜好、消費習慣等將地域文化強力地傳播出去。通過前期的調研分析，淮安市現階段正缺乏這樣的文創產品，這為我們設計“最淮安”系列文創產品提供了動力。

2017年以前淮安各景點、特產商店販售的具有地方特色的旅游紀念品可視為淮安地域性文創產品的雛形。由于處在該類型文創產品設計的初級階段，它們多呈現出品種單一、形式單調、缺乏個性、缺少地域特色等特征。近年來，隨著各級政府地域文化推廣意識的逐漸增強和國內設計水平的顯著提升，市場上涌現出一批設計精良的地域性文創產品。通過對此類文創產品進行比照分析，我們可以看出它們主要呈現出“深挖特色，人無我有”“凸顯內涵，人有我優”“爭相搶占Z世代消費市場”三個主要發展趨勢，如敦煌博物館“絲路手信”系列文創產品設計就非常成功地在Z世代與敦煌壁畫之間架設起跨越時空的對話橋梁，將“國潮”風格很好地融入敦煌壁畫之中，讓文物在年輕人心中“活了起來”。

當前淮安地域性文創產品正處于快速發展階段，雖然早期的淮安旅游紀念品在設計上有些不足，但隨著2017年淮安市委市政府確立了圍繞全域旅游發展的新方向，淮安各級政府對本地文創的關注度日益提升，更多的設計機構與創意公司參與到淮安區域性文創產品的開發與設計之中。淮安于2015年前后逐年開辦“智創淮安”等文化創意設計類賽事，鼓勵全國各地的設計師、高校師生等對淮安地區的優秀文化進行創意設計，加快了淮安地區的文創產品設計的發展腳步，其中展示的獲獎文創產品質量逐屆提升，并逐步縮短了與國內頂流的文創“大廠”之間的差距。因此，我們在開發地域性文創產品時要有針對性，要做到“深挖特色，人無我有”“凸顯內涵，人有我優”，要將目標人群鎖定為當代年輕人，讓淮安文化“火起來”。

二、“最淮安”系列文創產品的設計思路與設計方法

（一）根據目標人群的年齡特點進行設計

我們設計研究的“最淮安”系列文創產品主要針對的目標人群是1995年至2009年出生的Z世代年輕人。國家統計局2018年的數據顯示，中國大陸1995年至2009年出生人口總數約2.6億，約占2018年全國總人口的19%，并在2020年Z世代占據中國整體消費力的40%，成為當下中國的消費主力軍。同時，對比其他年齡段的消費群體，Z世代更關心的是“體驗”，在日常生活中他們多追求個性、對世界充滿好奇心、敢于嘗試新鮮事物，這些性格特點也直接投射在他們的消費習慣上，致使他們的消費行為呈現出精神化、抽象化、個性化等特征。由此可見，鎖定Z世代的消費市場，是將“最淮安”系列文創產品成功變現的基礎，同時也為該系列文創產品風格的定位指明了方向。

（二）結合國潮文化的特點進行設計

當下“國潮”一詞廣泛流傳，但對“國潮”一詞的定義卻眾說紛紜。簡而言之，“國潮”屬于一種潮流、風潮，其打破了人們對中華文化的刻板印象，在此基礎上融入了潮流的設計觀念，旨在實現那些喜愛中華文化又追逐潮流的年輕人的自我形象的再造。目前的“國潮”包含兩層含義：一為體現供給端的改變，傳統國貨完成了新時代的新演繹，新興國貨通過滿足目標群體需求確立市場地位；二為體現消費端的改變，當代年輕人開始形成對新國貨的消費習慣，并且逐漸形成風潮。快速興起的“國潮文化”因迎合了當代年輕人的喜好得以在該群體中廣泛傳播，讓他們對“國潮”的追捧轉化為對中華優秀傳統文化的高度自信。因此，我們將在“最淮安”系列文創產品設計中結合Z世代人群的消費特點與“國潮”風格進行文創產品設計。

（三）淮安地域文化IP的篩選

淮安作為蘇北重要的中心城市，不僅是江淮流域古文化的發源地之一，也是歷史上眾多文化名人的故鄉，可謂名人薈萃、人杰地靈。同時，淮安素有“運河之都”的美譽，是大運河沿線的重要節點城市，也是淮揚菜的重要發源地……由此可見，淮安是一座擁有眾多重量級文化IP的歷史文化名城。如此豐富的文化IP在青年群體中遠不及街頭文化、潮流文化等盛行，這也從側面說明了中華傳統文化正面臨著傳承性問題。針對此問題，我們團隊在結合“國潮”設計風格的基礎上篩選既能充分代表淮安地域文化又在Z世代中具有高知名度的文化IP助推淮安地域文化發展。

在上述的淮安地域文化IP中，我們團隊根據其呈現形式將其大致分為形象型文化IP與抽象型文化IP兩種類型。抽象型文化IP主要包括故事、傳說、知識、觀念等，其形式抽象，傳播時受限于受眾的文化背景、認知水平、理解能力等因素，致使傳播結果存在較強的不可控性，通常這種類型的文化IP在傳播前期需要借助形象化的媒介引起受眾的情感共鳴、建立情感鏈接，增強受眾對抽象型文化IP的記憶。形象型文化IP主要包括具體的景點、產品、人物等，其以具象化人或物的形象為媒介，使受眾通過不同感官有效地接收該類型文化IP傳遞出的主要信息，因此形象型文化IP在受眾中的傳播速率往往要快于抽象型文化IP。所以，我們設計的“最淮安”系列文創產品前期主要依托“國潮”設計風格的形象型文化IP建立起與目標群體之間的情感鏈接，謀求該系列文創產品以及淮安地域文化在目標群體中長效、可持續地傳播。

在形象型文化IP的篩選方面，我們應基于對Z世代用戶心理、消費習慣、審美喜好的分析結果，選擇在受眾中具有高知名度、設計上具有可持續性、商業上具有高轉化率的淮安地域性形象型文化IP進行重點打造。經過一年的實踐與調研，最終我們團隊在淮安眾多的名人、名勝、名產中選定了“孫悟空”這一文化IP作為“最淮安”系列文創產品設計的主體元素。首先，孫悟空疾惡如仇、有勇有謀、行動力強、機智活潑等性格特點與Z世代的年輕人非常相似，由此可以建立產品與受眾的情感鏈接，增強二者的黏性。其次，孫悟空的七十二般變化使其本身充滿神秘性，使該系列文創產品設計具有較強的可塑性和可持續性，同時也為后期與其他相關品牌、IP的聯名埋下伏筆。

在當下“國潮”風頭正盛的時期，文創產品借助“國潮”的東風進行宣傳是地域性文創產業發展的大趨勢，也是發展的必由之路。此外，“國潮”刺激了很多Z世代的年輕人消費，誰吸引的年輕消費群體最多，誰就占據了地域性文化推廣的先機。我們通過對其他地域性文創產品、對應的消費群體性格特點、淮安本地區文化元素等相關信息的調查和分析得出，運用《西游記》中孫悟空的形象進行淮安地域文化宣傳是目前最能吸引Z世代年輕消費群體的手段之一。

三、“最淮安”系列文創產品的設計原則和設計方案

（一）“最淮安”系列文創產品的設計原則

1.扎根青年群體，增強文化自信

中華文化綿延五千多年，在政治、經濟、文化等方面都為推動人類文明進程作出了巨大貢獻，留下了無數的寶貴遺產。但如此瑰麗的中華文化在當代部分青年群體中的傳播一直處于不溫不火的狀態，這對中華文化的傳承、堅定文化自信產生了不良影響。因此，我們在整個設計過程中不斷地探尋、研究當下青年群體的心理特征與需求喜好，致力于打造一套當代青年喜聞樂見的、能夠與青年人建立緊密連接的、弘揚中華璀璨文化的、具有淮安地域特色的“國潮”文化IP，借此堅定當代青年的文化自信，增強他們的民族自豪感。

2.宣揚地域文化，講好淮安故事

我們在設計之初最主要的目的是打造極具淮安特色的優秀文創產品與IP，以此向大眾講述異彩紛呈的淮安故事，這使我們在設計過程中時刻考慮將淮安地域文化融入其中，使得受眾在接觸到產品時潛移默化地了解淮安文化。

（二）“最淮安”系列文創產品的設計方案

孫悟空成名于《西游記》，《西游記》的作者是吳承恩，吳承恩是江蘇淮安人，由此注定了孫悟空與淮安的不解之緣。“最淮安”系列文創產品第一套系列盲盒是根據《西游記》中孫悟空不同時期的稱號和原著中提到的混世四猴進行設計的。一個目的是致敬《西游記》的作者吳承恩；另一個目的是基于原著描述設計出一個能引起受眾共鳴的、深入人心的IP形象，便于和受眾建立穩固的心理鏈接，為增強受眾與IP的黏性、招攬粉絲邁出第一步。

本系列盲盒產品共打造了弼馬溫、赤尻馬猴、六耳獼猴、通臂猿猴、靈明石猴、齊天大圣、孫悟空、斗戰勝佛八款形象，其中齊天大圣與斗戰勝佛為隱藏款。第一款——靈明石猴。混世四猴之一的靈明石猴以石頭為主，是孫悟空得道之初的造型，設計時發型處用了古代男子常用的綰髻束發，紅色飄帶處為整體增添一絲活力。第二款——弼馬溫。根據孫悟空曾在天宮任過弼馬溫一職得出，色彩方面采用主色調紅色以及輔助色藍色，衣服處加入祥云的元素強化中國風形象，頭戴幞頭的元素借鑒了1986年版本《西游記》，藍色的頭發與敞開的衣領代表孫悟空當時淪為弼馬溫的懶散傲慢形象。第三款——齊天大圣。整體色調以暖色為主，采用金黃色的盔甲與紅色披風以及火眼金睛的造型，展現了其大鬧天宮、不可一世的狀態。第四款——孫悟空。采用悟空西天取經的經典形象加以設計。第五、六、七款——赤尻馬猴、六耳獼猴、通臂猿猴。根據原著中文字介紹重新設計的，其中赤尻馬猴運用紫灰的色調進行設計，對中國傳統紋飾進行提煉并運用到衣物處，運用骷髏和爪形武器強調其形象，不失古風色彩；六耳獼猴是孫悟空的陰暗面，所以運用較深的冷色調進行設計，用張揚的發型展現六耳獼猴桀驁不馴的性格；通臂猿猴，設計了與其他猴子不同的修長手臂，上揚的眼角與嘴角體現其憨態可掬的形象，原著中提到“其可拿日月”，將日月的形象刻畫在左臂處。第八款——斗戰勝佛。根據取經得道之后的文字描述設計而來，在后期材質與工藝上擬用透明樹脂加金漆來實現。

“最淮安”系列文創產品設計主要是打造悟空的形象，所以Logo運用了悟空中的“悟”字進行設計，“悟”字經過書法字體改良，對字體進行夸張的處理，白色線條與Logo融合增加了虛實變化，在不失中國傳統風格的同時增添了現代潮流元素。盲盒的包裝以石頭為主要元素，著重表明“石猴”的觀點，悟空源于石頭，從石頭形狀的盒子中打開更具創意，中間部分貼上黃符，撕開黃符即可打開。舍棄傳統盲盒的設計與打開方式，增強了互動性、可玩性與儀式感。在設計完該套盲盒產品之后，我們還會結合并應用不同的淮安元素和主題推出更多的盲盒產品。

四、結束語

將地域文化應用于文創產品設計領域的市場前景廣闊。從青年群體的角度深入挖掘與開發地域文化，能夠打破地域文化傳播與傳承中的空間壁壘，增強地方文化自信。“國潮”文化的介入，可以從深層激發青年群體對優秀地域文化和中華文化的熱情，為堅定文化自信培養中堅力量，在這個最具活力與創造力的群體當中掀起“以國為潮”的浪潮，從世界的東方席卷全球。