東風轉型：老品牌能否煥發“第二春”

文/本刊記者 馮昭

東風eπ亮相上海車展

祭出新能源大旗的東風汽車集團股份有限公司（以下簡稱“東風集團”），亟待改變盈利下滑的困境。

8月14日，東風集團發布盈利預警，預計2023年上半年歸母凈利潤同比下降75%～80%。東風集團董事會認為，導致業績下滑的主要原因來自四個方面：一是集團加速新能源轉型，高端新能源品牌建設、平臺、商品、關鍵總成及核心技術資源持續加大投入；二是行業合資非豪華品牌市場繼續下探，合資乘用車業務利潤大幅下降；三是商用車市場恢復緩慢，行業競爭加劇，商用車業務毛利潤降低；四是當期外匯損益及股權投資帶來非經營性收益相比同期預減。

兩天后，東風集團即宣布實施新能源“躍遷行動”，力圖挽回頹勢。

銷量下滑合資品牌拖了后腿

公開數據顯示，2023年上半年汽車銷量排名前十的企業中，只有東風集團和上汽集團出現銷量下滑，尤其東風集團，下滑幅度超過上汽集團近20個百分點。

除了電動化轉型緩慢，合資品牌銷量大幅下滑也明顯影響了東風集團整體業績。

3月，東風集團為挽回頹勢，聯合湖北省開展了政企購車補貼活動，旗下東風本田、東風日產、東風雪鐵龍、東風標致等合資品牌紛紛響應，推出幅度較大的購車優惠。其中，東風雪鐵龍C6補貼后售價從21萬元降到12.68萬元，被銷售一空。

然而，短暫的降價并沒有給東風集團帶來持續的銷量回升。今年1～6月，東風集團累計銷售汽車945484輛，同比下降23.4%。除嵐圖品牌和易捷特新能源外，東風旗下合資品牌均出現不同程度的下滑，其中東風日產、東風本田兩大日系合資品牌由于轉型較慢，下滑幅度在30%左右。

國資委商業發展中心品牌戰略委員會專家、紅靶心智戰略創始人鄭立業認為，東風汽車率先價格跳水，表明這家規模龐大的車企已經嗅到了濃濃寒意。從結果來看，價格戰的象征意義大于實際意義，和眾多行業一樣，一旦企業開始比拼價格，往往是示弱的表現。

合資非豪華品牌市場的持續下探，使燃油車陣地出現松動。如何在轉型新能源的同時保住燃油車陣地，是東風集團不得不考慮的問題。

轉型升級500億元發展新能源事業

作為汽車行業的“國家隊”，東風集團積極踐行“雙碳”目標，以此推動戰略性新興產業融合集群發展，集全公司之力發展自主乘用車新能源事業。

2022年底，東風集團就制定并實施“轉型升級三年行動”（2023-2025），力爭到2025年自主乘用車與合資汽車的銷量比達到一比一；產品從主要以燃油車為主，轉向節能汽車與新能源并重；2024年實現自主乘用車主力品牌全新車型100%電動化；到2015年，新能源汽車銷量占自主品牌的50%，占自主乘用車品牌的70%。

按照規劃，東風集團將在3年內，陸續投入500億元，用于發展新能源事業。

東風集團副總經理尤崢指出，東風集團要通過轉型升級行動，實現經營由主要依靠合資業務轉向合資與資助并重，產品從主要以燃油車為主轉向節能汽車與新能源并重。

據了解，在新能源領域，除了猛士、嵐圖等高端品牌，東風eπ作為全新電動戰略品牌也在2023年上海車展期間發布，并發布了首款概念車eπ2023；下半年，東風集團還將發布中國首個專注小型純電的汽車品牌。

躍遷行動一體化管理三大品牌

8月16日，東風集團宣布實施東風乘用車新能源“躍遷行動”，對自主乘用車新能源事業進行重大管理體制調整——集團一體化管理“東風”品牌下的東風風神、東風eπ、東風納米三大系列品牌。

東風集團在公告中指出，這是東風集團發布“十四五”“東方風起”計劃和科技創新“躍遷行動”之后，加快實施轉型升級三年行動，順應汽車行業新能源快速發展的重要布局。

為此，東風集團將成立東風乘用車銷售有限公司和東風乘用車制造總部，一體化管理“東風”品牌下的東風風神、東風eπ、東風納米三大產品系列品牌的營銷、制造工作，并將三個產品品牌的商品企劃與項目管理集中在集團統一管理，實現商企集中、制造集中、營銷集中。

與此同時，東風集團進一步明確了三大產品系列的品牌定位：東風風神將加快從燃油車向節能車轉型，東風eπ定位為面向主流市場的電動化品牌，東風納米為面向小型細分市場的純電品牌。

隨著自主乘用車新能源事業進行管理體制的重大調整，東風集團形成面向豪華電動越野市場的“猛士”品牌、面向高端新能源市場的“嵐圖”品牌、面向主流市場的“東風”品牌的全新品牌格局。

“東風集團總部直接運營東風自主乘用車事業，實現‘資源整合 力出一孔’，真正做到資源一體化、責任一體化、智能一體化，壓縮管理層級，提升決策效率，發揮協同效應，提高面向市場需求、客戶需求的響應速度，全力搶抓新能源事業的窗口期。”東風集團在公告中表示。

三項建議助力東風新能源轉型

“每一次技術革命，總是可以看到傳統品牌從對新技術的排斥、無奈，再到效仿、自救，但是縱觀科技類企業，無論諾基亞還是柯達，實現成功轉型的企業少之又少。”鄭立業告訴本刊記者說。

從技術研發層面來看，傳統品牌要應對新技術的沖擊，必然要進入全新的領域，零起點競爭，其已有的研發、規模、渠道、資金等優勢難以彰顯；從品牌認知層面來看，這是老企業最難跨越的門檻，甚至難于技術上的追逐。

從品牌矩陣來看，東風集團似乎是全方位面對未來的細分市場，但每個細分市場都有實力不俗的競爭對手。關鍵在于，新能源已經進入到存量市場的競爭階段，新晉品牌與其說是滿足增量的需求，不如說是從競爭對手那里“奪食”。

從這個意義上說，東風新能源的戰略轉型看起來很立體，四面出擊，但分解到每個產品系列品牌，優勢并不明顯。對此，鄭立業提出三點建議：

第一，集中力量辦一件大事，先從某個細分領域入手，將有限的資源錨定在特定的突破口。比如新能源多座乘用車，或者新能源中型客車，盡管這塊市場的蛋糕看起來不大，但作為競爭導向，機會仍然相對更大一點兒，甚至新能源貨車都會比乘用車市場更有機會。

第二，在新能源品牌上，應當斷則斷，棄用“東風”的牌子。新品類需要新品牌，豐田的高端車品牌叫雷克薩斯，奔馳的高端車品牌叫邁巴赫，長城汽車原來代表皮卡，后來在推出燃油SUV時叫哈弗SUV。因為東風代表了傳統的燃油汽車，如果執意認為“東風”二字在新品類中仍屬于不可或缺的品牌資產，在認知端很難打開局面。

第三，面向豪華電動越野市場的“猛士”品牌、高端新能源市場的“嵐圖”品牌，是下一個階段要發力的方向，而不應該分散當下的資源。眾所周知，高端車是中國自主品牌長期以來很難逾越的門檻，不是技術上難以逾越，而是難在認知端。進一步說，即使東風掌握了高端的新能源技術，短期內在市場上也會面臨認知的巨大障礙。