以文化自覺培養主題性文化IP

◎謝一帆 徐丹陽 杜 鵑

黨的十九大強調要“堅定文化自信”。隨著我國文化軟實力的不斷提升，主題性文化IP產品逐漸吸引大眾視線并獲得較大市場價值。主題性文化主要包括中華優秀傳統文化、社會主義先進文化、革命文化以及以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神、社會主義核心價值觀。如何使主題性文化IP產品在紛繁復雜且快速的互聯網時代枝繁葉茂，彰顯其蓬勃的生命力，并成為世界范圍內的燦爛文化是我們要面對的重要課題。在文化自覺意識環境中，主題性文化IP產品既是國家形象建構和傳播的重要內容，也是國家現代價值觀念形成過程中歷久彌新的文化符號。文化多元化成為當前趨勢，文化產業成為國民經濟的重要支柱，推動國家文化走向世界的舞臺。作為文化重點支撐產業，主題性文化IP不僅具有經濟價值，更是文化傳承和創新的重要利器。

■主題性文化IP 開發及其遇到的困境

在20世紀60年代，“二次元”概念在第一代動漫人口發源地日本首次出現。IP潮玩產業就此出現，而這一概念也迅速傳入中國，潮玩隨著“動漫熱”迅速在中國發展。“水土不服”可能是導致潮玩文化在中國市場曇花一現的主要原因。以國內最大的潮流玩具公司POPMART為例，POPMART營銷模式中最為顯著的IP潮玩盲盒屬于潮流玩具——由一定創造理念與雕塑藝術相結合形成的一類具有藝術價值、收藏價值的玩具，這也是潮流文化的重要載體之一，其成功的原因是產品適應快消時代，而其問題則在于缺少內涵，IP形象不夠豐滿。

盲盒作為潮玩的名片，除了給人帶來直接“刺激”之外，傳輸的內容僅僅局限在精神層面，后勁不足。由于當代社會競爭壓力增大，生活節奏不斷加快，人們更加追求能夠帶來心靈慰藉的物質享受，“盲盒”這種帶有未知性的物品恰好迎合了現代人對新奇的追求。盲盒作為一種新的消費形式在年輕消費者群體中的影響力不斷擴大，越來越多的年輕人加入“盲盒經濟”，盲盒成為年輕一代釋放、寄托情感的一個出口，盲目消費現象逐漸加劇。顯然，POPMART公司意識到了這一問題，并推出更多跨界聯名產品，賦予每個產品故事背景，促使IP形象立體化。隨著盲盒市場的發展，同質化程度高、產品類型不豐富、產品故事不深刻等問題逐漸出現，行業泡沫化嚴重，受眾新鮮感逐漸降低。由于盲盒本身是以觀賞為主要價值的產品，因此缺少實用性，概念營銷易使“大廈倒塌”，新華社也曾報道，盲盒潮玩產品具有一定賭博性質，這種緩慢滋生上癮和賭博心理的畸形消費使得盲盒市場逐漸進入低迷狀態。

除此之外，部分主題性文化IP產品存在種類少、質量低的問題。繼傳統文化IP被大眾高度認可后，各省文旅部門、各類展覽館等相繼推出各類傳統文化IP產品，但由于受眾較少、宣傳不夠、產品質量不高，其沒有再進一步傳播。主要原因在于這些產品在創作時沒有抓住文化的內核，跟風模仿潮玩產品，導致受眾新鮮感大打折扣，其藝術價值也無法體現。目前主題性文化IP的宣傳形式較為單一，如線下采取文字、圖案等標語宣傳。近年來，博物館等歷史文化場館通過藝術加工設計的許多文創產品受眾較廣，吸引了大量年輕群體，實用性也較強；線上產品則多為影視作品、紀錄片等，內容精彩但形式不夠新穎。

主題性文化IP產品需注重其文化本質。改革開放以后，隨著國際政治、經濟形勢的變化以及全球化進程的加快，世界文化多樣性與交流互鑒不斷增強。西方發達國家的流行文化逐漸傳入我國，影響著人民群眾尤其是青少年的文化觀、價值觀。近年來，“哈日”“哈韓”等風氣盛行，我國的傳統文化和主流文化受到沖擊，這一現象給社會主義意識形態和文化建設帶來了一定的挑戰和威脅。當前，大眾對現代流行文化的重要性、傳播力、滲透力的認識仍然存在不足，相關主體對當前處于社會變革期的人民群眾尤其是青少年接受現代流行文化的心態和形式也沒有及時深入了解。對于此現象，要提高社會對流行文化的認識，不能談“流”色變，善于汲取優秀的潮流文化，豐富人民的精神生活，提高群眾對主流文化、主題性文化的關注度。

■主題性文化IP 創新再造主題性文化

主題性文化IP指一系列圍繞某個核心文化主題創造出來的具備獨特文化標識和文化影響力的知識產權產品，包括文學作品、影視作品、游戲、繪畫等多種表現形式。主題性文化IP不僅僅是一個單純的知識產權產品，其所蘊含的價值具有非常重要的意義。主題性文化IP的價值在于傳達社會價值觀、塑造時代精神、增強文化自信和吸引文化消費。文化IP充分利用IP這個工具包裝與重塑“文化內容”，其核心是價值觀的傳播。主題性文化整體具有積極向上的特質，是大眾皆認可的價值觀，高質量主題性文化在再創產品中起到強化引領引導、履行責任擔當等義務。現如今主題性文化的宣傳還不夠有效、精準、新穎，而IP文化產品不僅具有潤物細無聲的功效，還具有寓教于樂的效果。主題性文化IP受眾廣泛，在經濟、文化、社會等方面產生了重要的影響；因此再創主題性文化IP時需與時俱進，緊密結合我國國情和時代特征，抓住現代以潮流文化為主要宣傳對象的大熱文化IP產品向青少年等群體輸出主流文化的教育，抓住IP產品現階段的熱度及市場再創主題性文化。

主題性文化具有強大的精神內核，從形式到內容都具有很強的表現力，基于這些優勢結合當下環境再造主題性文化IP產品，可以向受眾更好地傳播價值觀、人生觀、世界觀。而再創造產品則需要適應現代社會節奏，在保證還原主題性文化的真實性的基礎上精準定位受眾。針對青少年群體，形式的創新可以從現在受眾較廣的IP文化產品入手，以POPMART公司為例，潮玩產品中的盲盒產品開拓出一條新市場，盲盒形式的“外衣”值得借鑒，主題性文化IP不僅可以填補盲盒類產品的空缺，還可以將對盲盒購買的“上癮”轉化成對探索知識的“上癮”。對于中老年群體來說，影視作品等將發揮更好的作用，例如電視劇《大江大河》演繹的改革先行者其實就是我們的身邊人，該影視IP講述被人們逐漸淡忘的先輩們的奮斗故事，以再創的形態引發受眾對過去的認識和思考。例如《國家寶藏》“讓國寶活起來”、藝術為鄉村振興的網紅曼勒村IP、爆火“出圈”的《唐宮夜宴》以及中共一大紀念館發布首批100個紅色文化IP元素等受眾較廣的主題性文化IP再創皆具有娛樂性和教育性，這是一種比直接教育效果更好的教育方式。不僅如此，從歷史文物IP盲盒到主題性影視IP再到鄉村城市IP，主旋律文化正在以一種新穎的方式贏得年輕一代的喜愛，IP文化產品將其承載的時代內涵、歷史文化等以更加年輕化、更具生命力的方式呈現出來。

20世紀80年代，“文化熱”引發了對傳統文化的第二次反思。改革開放以來，國人致力于弘揚優秀傳統文化，不斷增強文化自信，強化對中華文化的認同。與此同時，具有主題性文化的產品不斷涌現出來，但這類產品普遍存在快消時代的弊端。相關主體在發展主題性IP文化過程中要不斷反思，注重內容的合理再創造方式，規避互聯網時代的一些環境弊端，認識到優質IP產品的重要性。主題性文化IP的塑造需要抓住其原始意圖、主題設定、思想內涵、相應市場需求；主題性文化IP品牌的市場價值往往來自品牌的適應性、傳播力、親和力、價值嵌入等方面；這些特征都是主題性文化IP再創中的核心，必須在文化IP價值建構的過程中深入挖掘和實現。同時，應保證主題性文化IP產品的真實性。作為一種具有文化價值和影響力的產品，主題性文化IP應該堅持表達真實的文化內容和歷史淵源，不能隨意篡改和刻意美化，同時作為一種具備文化符號和情感追求的文化產品，主題性文化IP再創時應該盡可能地保持其真實性，以優秀的出品標準吸引更多受眾。

■以文化自覺建構主題性IP 的價值內涵

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中指出：“‘求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源。’中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基。增強文化自覺和文化自信，是堅定道路自信、理論自信、制度自信的題中應有之義。”文化自覺是對文化的自我覺醒、自我反思和理性審視，文化自覺是對自己文化的認知、評價和選擇，是對現實文化狀態的反思和評價，是文化主體對文化本身的理性思考和認知；文化自覺是新時期對文化認知、價值定位和發展觀念的重要反映；文化自覺是指某一文化在理性層面對其內在價值的認知、評價和選擇，并能夠以此為指導，調整文化發展的路徑、目標和戰略。主題性文化IP的創作不能只著眼于形式，更要注重其在文化的訴求、精神的呼喚、人文的意蘊等方面的價值。深度把握主題性文化IP所蘊含的價值，有助于提升文化自覺、堅定文化自信、凝聚民族精神，對推動主題性文化IP創造再轉化、創新再發展也有著不可替代的作用。

深層次探究主題性文化IP的背景，提煉符號，調研用戶訴求，開展多媒體合作，在保證趣味性的同時也要體現主題性文化IP的精神內涵，原始內容也要跟隨時代賦予其新內涵，不同方面的文化碰撞以及IP文化消費本身所具有的時代性和熱度都將引起人們的廣泛關注。賦予具有娛樂性質的IP產品一定教育內容，使IP產品內容更豐富。以文化IP形式重塑主題性文化內容，在保留其豐厚內涵的同時賦予IP形象趣味性，使具有歷史沉重感的內容變得豐富且靈動，更加具有時代性，貼合年輕人的需求，有利于廣泛傳播，促進其持續發展。

文化自覺往往被解釋為國民文化認同與自覺體現的心理狀態，即具有相同的歷史、文化和價值理念的集體形成了具有明顯特征的文化基因，成為國家的民族文化，也成為個體的文化自覺。從文化產業角度出發，主題性文化IP的構建應該從個體出發：文化自覺與主題性歸根結底是個體自覺于主題性文化的繼承與弘揚。因此，構建主題性文化IP首先應該對個體的文化追求、特征、信仰等進行深入挖掘，印證其文化自覺視域的主觀內涵。從具體的事件或故事情節出發：構建主題性文化IP需要依托具體的事件或故事情節，將個體對主題性文化的思考通過文化自覺轉化為具有鮮明主題的產物。從民族文化到個體文化自覺，涉及國家、民族、個人等不同層面，這時，文化自覺就成為解釋文化多元性的核心、關鍵和重要階段。在文化自覺視域下，文化認同與文化自覺成為文化多元性與文化創造性的基礎，主題性文化IP的創造則是這種文化自覺構建出來的成果，主題性的思想和文化內涵體現了文化自覺。主題性文化IP與普通文化IP（包括傳統文化、現代文化、流行文化等）的最大區別在于，首先它具有鮮明的主題屬性；其次，主題性文化IP的價值往往來源于其思想深度及時代性，即以文化自覺視域下的主題性內容為核心，構建思想密度極高、文化含義深刻的IP體系。

在當今全球化的大環境下，文化多元性與主題性文化自覺已經成為各國文化產業發展的關鍵問題，特別是當文化產業進入發展關鍵時期，必須在文化IP價值建構上進行深入的思考和實踐。文化自覺的核心在于文化認同和文化自信，而主題性文化IP作為一種形式化文化表達具有反映社會現象和傳達社會價值觀的功能。因此，主題性文化IP的形象和內容傳達有助于強化人們對一些重要文化價值的認識和理解，促進民族文化實現多樣化發展，加強文化交流和融合，提升文化建設質量。同時，主題性文化IP具有時代特征，它直接反映時代的文化、思潮和風尚，可以作為符號載體刻畫時代的精神風貌，推動文化發展。

新時代，主題性文化IP不僅滿足了現代人群的文化消費需求，而且有著極高的市場價值。文化消費在當下已經成為經濟的重要分支，主題性文化IP的消費市場也越來越廣闊，文化強國的戰略支撐為文化產業的發展提供了堅實的市場基礎和經濟保障，為增強文化自信提供了強有力的保障。文化自信是民族復興的重要支柱，文化自覺是文化自信的必要前提，而主題性文化IP的創作可以進一步增強人們的民族自豪感，鼓勵人們創造具有民族特色的原創文化產品，不斷增強文化自信和文化自尊心，提高民族文化的整體競爭力和國家文化軟實力。