看傳統文化綜藝IP 如何創新傳播

◎王雨婷

近年來，中華優秀傳統文化以更加年輕的姿態呈現在人們面前，如一座巨大的財富寶庫，吸引源源不斷的產業對其進行挖掘。以《國家寶藏》《中國詩詞大會》等為代表的中華優秀傳統文化精品綜藝通過高質量的內容把控、高水準的節目創新讓越來越多的年輕人主動接受傳統文化。《國家寶藏》作為中央廣播電視總臺出品的一檔高水準現象級文博探索綜藝，其IP在文博衍生產品開發、跨界聯名等產業化道路上處于傳統文化綜藝IP前列，因此，探索其IP的創新傳播路徑具有重要意義。

■《國家寶藏》IP 傳播發展現狀

創作主體背景強大

《國家寶藏》是由中央廣播電視總臺、央視紀錄國際傳媒有限公司制作的大型文博探索節目。中國中央電視臺是國務院直屬正部級事業單位中央廣播電視總臺所屬的國家電視臺，作為中國的新聞輿論機構和思想文化陣地，其具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務等功能。央視給予文博界、綜藝界以及致力于綜藝IP化的產業先驅充足的底氣，為《國家寶藏》成為具有國民級影響力的IP奠定了堅實的基礎。

IP 傳播內容精品化

1.主體節目內容深刻

傳統文化綜藝IP要想具備開發潛質，就必須擁有深厚的文化內涵和正確的價值觀念，將觀賞性、通俗性等融為一體，打造精品內容，為IP的產業化發展作鋪墊。

以第一季第一期的《千里江山圖》為例，節目組結合王希孟創作此畫的故事背景，通過融合解說、舞臺演繹、訪談、現場演示、紀錄片等形式將文物活化復刻在舞臺上。《千里江山圖》后續在微博等社交平臺上引發廣泛討論，網友紛紛感嘆其藝術之美，贊嘆《國家寶藏》對其的創新性演繹。之后，《千里江山圖》的藝術內涵還被運用在《國家寶藏》IP產業中，如周大生珠寶與《國家寶藏》聯名推出多種金飾，體現了《國家寶藏》IP內容變現的一種方式。

2.衍生節目內容豐富

經過不斷的探索，《國家寶藏》從一檔文化節目陸續裂變出了《國家寶藏·展演季》《國家寶藏·挖藕季》《國家寶藏·國寶音樂會》等衍生節目。這些節目不同于《國家寶藏》以講述九大博物院國寶為主的形式，而是推陳出新，努力踐行對傳統文化的創造性轉化與創新性發展。這些衍生節目與《國家寶藏》的關聯度很高，有效促進了《國家寶藏》的傳播，如《國家寶藏·展演季》中的文藝作品均圍繞《國家寶藏》第一、二、三季中出現過的國寶進行創作，將觀眾的記憶拉回《國家寶藏》節目中，加深了觀眾對節目的印象。衍生節目不僅是《國家寶藏》的延伸，還是《國家寶藏》IP內容傳播的重要一環。

3.文創產品的開發

《國家寶藏》在熱度增加之際，借勢積極開發文創衍生品，開設“你好歷史”官方旗艦店，并陸續推出“千里江山”“大唐仕女”“洛神賦”等系列文創產品，如千里江山長方巾、大唐仕女瑜伽系列盲盒、落水驚鴻紙藝燈等。目前，“你好歷史”旗艦店中文創產品類型豐富，包括手辦、拼圖、飾品、辦公用品等。這些產品與《國家寶藏》關系密切，能夠滿足觀眾觀看節目后的消費需求。

《國家寶藏》IP 傳播渠道

除了在中央電視臺綜藝頻道播出外，《國家寶藏》還在愛奇藝、騰訊視頻、優酷、嗶哩嗶哩等網絡視頻平臺上播出。這些傳播渠道擴大了《國家寶藏》的受眾范圍，豐富了《國家寶藏》IP的傳播方式。

隨著《國家寶藏》的播出，許多觀眾開始與身邊的人探討文物、博物館、中華優秀傳統文化等。與此同時，國風音樂、國潮服裝、國風文化產品等也因為《國家寶藏》的出現再次風靡。從節目“出圈”到引發全民國風熱潮，《國家寶藏》為傳統文化綜藝IP開了好頭。

《國家寶藏》IP通過與其他品牌聯動，為消費者帶來更有吸引力的產品，在提升產品文化內涵的同時激發消費者的購買欲望。例如，《國家寶藏》與周大生珠寶推出古法黃金系列聯名產品；與“李子柒”品牌達成IP合作，于中秋佳節推出聯名款月餅等。

■《國家寶藏》IP 傳播局限

IP 內容同質化嚴重，傳統文化綜藝IP 市場未打開

2020年《國家寶藏》第三季開播以來，全網有超過35部同類型文化綜藝陸續播出，這些綜藝或承襲《國家寶藏》的綜藝形式，或自主創新制作更具國民度和吸引力的文化類綜藝。因此，《國家寶藏》難以以原來的形式在眼花繚亂的文化綜藝市場中占據高位，更難以在這個各類型綜藝鋪天蓋地席卷全網的時代出圈。隨著數字時代的到來，網綜、網劇等各出奇招吸引觀眾的眼球，在此背景下，《國家寶藏》IP除了要注重節目內容及形式的革新之外，還要注重IP其他內容的創新，如衍生節目、出版圖書、原創音頻等的創新性開發，打造更具魅力的個性化傳統文化綜藝IP。

IP 宣傳力度漸顯不足

在IP主體內容方面，《國家寶藏》IP宣傳力度漸顯不足。自《國家寶藏》第三季開播以來，不少觀眾稱不知道其已開播的消息。節目在微博上的宣發力度不足，搜索《國家寶藏》顯示的內容大部分都是以明星嘉賓應援、聯名產品為主的節目宣傳，甚至看不到官方微博賬號，根據超話評論找到官方微博后，其主頁顯示僅半年內微博可見，極大地影響了《國家寶藏》IP的國民度。

從文創衍生品來看，《國家寶藏》IP文創品牌“你好歷史”官方淘寶店鋪訂閱數僅有59萬，與其他著名文博類IP店鋪相比還有很大的提升空間，如故宮博物院的店鋪訂閱數是521萬，大英博物館旗艦店鋪的訂閱數為278萬。從粉絲數量來看，《國家寶藏》IP文創產品的宣傳不到位，面對競爭日益激烈的市場，其應該創新文創產品形式，實現IP價值。

二創熱度不足

文化綜藝IP的核心是激發用戶情感，引發用戶共鳴，從而加強觀眾對傳統文化的關注。《國家寶藏》作為一檔文博探索綜藝，二次傳播推薦是吸引更多受眾的重要手段。目前，嗶哩嗶哩平臺上《國家寶藏》的UGC二創剪輯內容無法大范圍引起觀眾的共鳴，熱度也不及《我在故宮修文物》《中國詩詞大會》等傳統文化綜藝。除了節目本身的推介之外，《國家寶藏》IP衍生節目、文化背景知識、聯名文創等也應該是受眾二次創作的核心，只有受眾主動推介《國家寶藏》IP相關內容，才能真正吸引更多熱愛傳統文化的年輕一代，為《國家寶藏》IP后續衍生節目、文創產品等積累潛在受眾和消費者，為《國家寶藏》IP的發展創造更多可能。

■《國家寶藏》IP 的創新傳播路徑

從內容出發精進IP 創作

1.把握IP內容質量

作為傳統文化的傳播者，《國家寶藏》IP需要更嚴肅、認真地挖掘歷史素材，創作高質量的節目內容，只有過硬的內容才能得到廣泛的傳播。

《國家寶藏》自播出以來，雖然好評不斷，但是也有人指出其存在許多漏洞，如有網友稱賈湖骨笛的發現歷程表達不準確，晉國從未定都過晉陽城等。作為一檔知識輸出型文化綜藝，《國家寶藏》的內容質量需要嚴格把關，并積極開發如《國家寶藏·展演季》《國家寶藏·挖藕季》等精品衍生節目，不斷提高IP價值；在IP產品開發方面，要注重內容轉化的精確性以及內容呈現的藝術性，契合《國家寶藏》的核心內容，為傳承傳統文化作出貢獻。

2.開發IP衍生產品

在內容質量過關的基礎上，《國家寶藏》的良好口碑可以為IP其他產品開發作鋪墊。《國家寶藏》IP應利用好優質內容源頭，通過全產業鏈運作多渠道儲備更多優質產品，在泛娛樂產業如影視、游戲、動漫等行業積極探索，并在開發出優質IP產品后持續跟進，加強運營，以吸引更多受眾關注。在內容層面上，《國家寶藏》出品方授權的IP產品要適當設置門檻，注重內容質量，實現IP價值。

拓寬宣傳渠道，打造IP 生態體系

1.利用新媒體平臺進行宣傳

首先，官方內容需要得到高質量傳播。可以在微博、微信公眾號等媒體平臺上開設《國家寶藏》官方賬號，使網友能夠輕松獲取《國家寶藏》相關信息；還可以在抖音、快手等短視頻平臺發布精品短視頻。人民日報官方賬號曾轉發過一個有關《國家寶藏》的短視頻，目前，該短視頻的點贊量超過1000萬，評論達15萬。因此，《國家寶藏》IP應充分利用新媒體平臺，創作更多高品質的二次傳播內容吸引受眾，提高IP影響力。

2.探索合作營銷模式

《國家寶藏》作為大型文博類綜藝IP，其與用戶、消費者的互動尤為重要。與平臺合作既可以與已有受眾加強聯系，又能吸引更多潛在受眾。可以利用《國家寶藏》IP與平臺雙方的資源優勢更好地滿足用戶需求，打造網絡互動營銷模式，由《國家寶藏》IP提供內容，平臺方助推熱點傳播，增強用戶黏性。例如，與社交平臺如QQ、微信等合作舉辦文博類表情包比賽；與短視頻平臺合作長期征集創意視頻等，實現IP與合作方的利益最大化。

3.打造《國家寶藏》IP生態體系

除了官方賬號的日常運營之外，《國家寶藏》還需要打造IP生態體系，即在各個平臺建立《國家寶藏》IP的專屬討論區。例如，在微博的“超級話題”討論社區中，全國各地乃至海外的觀眾、文博領域人才等都可以討論節目相關話題。《國家寶藏》在認證官方賬號后可以發起相關話題討論活動并參與其中，在為網友答疑解惑的同時增加話題活躍度，通過微博“超級話題”定制專屬活動，定期策劃國寶相關知識性活動維持微博社區話題熱度。打造活躍的生態體系能夠促進IP的可持續發展，為《國家寶藏》后續的開發制作提供更多創意與靈感。

創新傳播方式

1.引導受眾二次創作，滿足“Z世代”文化需求

官方需要正確引導受眾積極二次創作并傳播《國家寶藏》IP相關內容，鼓勵更多對節目有濃厚興趣的受眾積極進行二創推介，如對節目的精簡解說、卡點混剪等，吸引更多潛在的受眾；拉動頭部消費者進行提前體驗、產品推介等，尋找各領域的KOL或KOC群體，促進IP傳播。

作為伴隨互聯網發展而長大的一代，“Z世代”對傳統文化的傳播方式提出了新的需求。新浪數據中心在調研平臺投放的12329份《年輕人群興趣調研問卷》的統計結果顯示，43%的“Z世代”更傾向于為知識付費。由此可知，“Z世代”愿意為高品質內容付出時間和精力。因此，《國家寶藏》綜藝IP應創新傳播模式，將傳統文化內涵和《國家寶藏》的IP理念深植于年輕群體內心。

2.注重粉絲社群運營

為了更好地宣傳《國家寶藏》IP，與受眾建立聯系，官方應提高對運營粉絲社群的重視程度。區別于微博超話、豆瓣小組等大平臺、大范圍的內容分享，粉絲社群是一個有著獨特態度和相同價值觀的群體，具有更強的標識屬性，能夠為節目的宣傳與推廣提供助力。在粉絲社群的運營過程中，《國家寶藏》IP需要與觀眾相互陪伴，共同成長。首先，要讓粉絲群體對《國家寶藏》的文化內涵產生認同；其次，要提高粉絲社群的凝聚力和歸屬感；最后，要組織互動環節，提升粉絲活躍度，為更好地傳播《國家寶藏》IP作貢獻。