基于RMP理論的夜間旅游產品創新發展研究
——以廣州市西關永慶坊旅游區為例

唐夕汐 楊祝金

(廣東第二師范學院管理學院 廣東廣州 510303)

1 問題的提出

夜間經濟已成為文化旅游建設規劃的主旋律。2019年8月，國辦發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》提出“大力發展夜間文旅經濟”，計劃到2022年建設200個以上國家級夜間文旅消費集聚區。各城市結合地方特色積極出臺相關方案和措施，其中長沙、西安、成都等城市以夜游經濟提升為突破口，積極拓展旅游產業鏈，夜間消費市場及夜間消費需求均不斷攀升。在此背景下，廣州提出塑造夜間旅游品牌來推動夜間文化和旅游消費增長，榮登“2021中國夜經濟繁榮百佳縣市”榜單第二名的廣州荔灣區就成為廣州打造高品質夜間經濟和文化旅游集聚區的落腳點。

國外最早關于夜間旅游的研究可以追溯到20世紀70年代。1993年，英國正式提出“24小時城市”的發展目標[1]。總體來看，國外關于夜間旅游的文獻大多以“夜間經濟”為載體，更注重夜間旅游微觀層面的研究，涵蓋夜間經濟、酒吧經濟、夜間景觀等方面[2]。國內對夜間旅游的相關研究起步較晚，在研究內容上，現有的研究主要集中在夜間旅游的定義[3]、夜間旅游的產品類型[4]、夜間旅游產品優化研究[5]、夜間旅游開發研究[6]等方面。在研究范圍上，主要集中在哈爾濱、成都、桂林等著名的旅游城市[7-8]，對景區夜間旅游[9-10]的研究很少，相關文獻不超過10篇。在研究角度上，主要集中在文旅融合背景下。

綜上所述，有關景區夜間旅游的研究較少，RMP分析理論[11]也較少應用于夜間旅游相關研究領域，且廣州市西關永慶坊旅游區現有的文獻資料集中在景區燈光亮化和街區改造等方面。因此，本文運用RMP理論對廣州市西關永慶坊旅游區的夜游產品進行分析，從而提出適合該景區的夜間旅游產品發展策略。

2 夜間旅游RMP分析

2.1 R性(資源)分析

廣州市西關永慶坊旅游區是國家AAAA級旅游景區，位于廣州老城區荔灣區，是廣州西關風貌最典型的代表街區之一。根據國家《旅游資源分類、調查與評價》(GB/T18972—2017)的分類標準，將景區的夜間旅游資源劃分為“水域景觀”“建筑設施”“歷史遺跡”“旅游購品”及“人文活動”5大類、11亞類、29個基本類型，這些旅游資源大部分具有較高的觀賞游憩使用價值和歷史文化科學藝術價值，具有一定的知名度和影響力。

2.2 M性(市場)分析

2.2.1 問卷設計

本文借鑒已有的相關研究成果，結合景區的實際情況來設計游客滿意度量表，并提出創新發展建議[12]。將游客滿意度劃分為夜間旅游活動、夜間旅游環境、夜間旅游氛圍、夜間旅游基礎設施及安全保障、夜間旅游服務5個維度共20個評價指標，構建滿意度評價指標體系。

調查問卷共分為四部分：游客基本信息、游客夜游特征(出行交通工具、夜游結束時間、夜游時長、夜游支出、夜游原因)、游客體驗評價(夜間旅游活動、夜間旅游環境、夜間旅游氛圍、夜間旅游基礎設施及安全保障、夜間旅游服務、整體滿意度、重游意愿、推薦意愿)、游客產品偏好(夜游產品缺乏、文化類型夜游產品偏好、夜游產品偏好、新增夜游產品、夜游產品建議)。

2.2.2 數據分析

(1)信效度分析

本文通過網絡調查的方式共發放問卷210份，回收問卷210份，回收率為100%，有效問卷共200份，問卷有效率為95.24%，調查問卷完成情況總體良好。在信度分析中，信度系數為0.874，大于0.8，說明數據信度質量高，可用于進一步分析。在效度分析中，KMO值為0.861，大于0.8，說明研究數據適合提取信息，效度很好；Bartlett對應的p值為0，明顯小于0.05，說明問卷具有良好的結構效度。

(2)人口統計學特征分析

本文通過對問卷數據的整理，從性別來看，參加夜間旅游的女性人數比男性人數略多；從年齡來看，18～35歲的夜游者最多，占80.5%；從教育背景來看，專科或本科的人數最多，占80.5%；從職業背景來看，游客人數占比前3的職業分別是學生、企業員工及教師或科研人員；從收入情況來看，月收入3000～5000元和3000元以下的占比最高，累積占比72.5%；從常住地來看，主要為廣東省內游客，客源市場較近。

(3)游客夜游特征分析

在交通工具選擇上，公共交通占比最高，其次是打車，所以景區應合理設置共享交通工具的停放區域，合理規劃停車場數量等。

在夜游結束時間分析中，選擇在20～22點結束夜間旅游活動的占比最高，因此景區在開發夜間旅游產品時，應將產品銷售和夜游項目集中在20～22點，不僅可以吸引更多游客，還不會打擾周邊居民的正常休息。

在夜游時長中，夜間游玩時間在1～2小時的游客最多，高達53.5%，由此可知，與白天開展的旅游相比，夜間旅游的時間明顯偏短，這與人們的作息規律、商家營業時間、夜間出行安全等因素有關。

從夜間消費水平來看，超過85%的游客平均一次夜間消費不超過300元，景區游客的整體夜間旅游消費水平中等偏低，由此可推斷：游客的消費水平不高、景區的夜間旅游產品不夠豐富。

在游客夜間出游原因中，休閑放松、欣賞夜間景色和品嘗美食占比最高，說明廣州市西關永慶坊旅游區是游客夜晚休閑放松的好去處，其夜游氛圍可以適當緩解社會壓力，且景區的夜間景色和特色美食比較吸引游客。

(4)總體感受分析

這部分主要是對廣州市西關永慶坊旅游區夜間旅游的整體滿意度、重游意愿及推薦意愿的調查和分析，對這部分進行正向賦值。結果顯示，游客對廣州市西關永慶坊旅游區夜間旅游總體上比較滿意，重游意愿及推薦意愿還是比較高的。

2.3 P性(產品)分析

2.3.1 夜間旅游產品現狀分析

目前，永慶坊旅游區的夜間旅游產品主要集中在荔枝灣景區和恩寧路歷史文化街區。其中，荔枝灣的夜間旅游產品主要分布在荔枝灣涌沿岸、荔灣湖公園和泮塘五約歷史文化街區。荔枝灣涌和荔灣湖公園以觀光型和表演型的夜間旅游產品為主；而泮塘五約歷史文化街區以參與型夜間旅游產品為主。恩寧路歷史文化街區的夜間旅游產品主要分布在廣州永慶坊非遺街區、粵劇藝術博物館和鄉愁廣場。永慶坊非遺街區以景觀型和參與型夜間旅游產品為主；粵劇藝術博物館和鄉愁廣場以表演型夜間旅游產品為主。

表演型夜間旅游產品是在特定的舞臺空間進行各種文藝表演，觀賞性突出的動態產品，廣州市西關永慶坊旅游區現存的表演型夜游產品集中在荔灣湖水上舞臺和粵劇藝術博物館。參與型夜間旅游產品是指游客親身參與，分布較廣泛，如灣畔夜市、鄉愁廣場(日落墟)、永慶坊非遺文化街區和泮塘五約歷史文化街區等。景觀型夜間旅游產品以靜態的燈光照明為主，如五秀湖水幕秀、景區內的光影秀、玉翠湖80米噴泉及音樂噴泉和荔枝灣游船等。

2.3.2 夜間旅游產品游客需求調查

(1)游客產品偏好分析

在夜間旅游產品缺乏分析中(圖1)，完備的夜游配套服務設施、豐富的夜間休閑娛樂產品、成熟的夜間旅游景點和安全的夜間環境占比最高，說明景區在開發夜間旅游產品時應重視夜游配套服務設施的完善工作，游客對夜間休閑娛樂方面和安全的夜間旅游環境的需求越來越高，景區目前的夜間旅游景點還不能滿足游客的需求。

圖1 夜游產品不足

在夜間文化旅游產品偏好分析中(見圖2)，選擇飲食文化和建筑文化的游客占比最高，表明游客對景區夜間文化類型旅游產品興趣廣泛，但主要集中在飲食文化和建筑文化上。因此，夜游產品可以西關特色美食和西關特色民居為主導，帶動其他類型的夜間文化旅游產品發展，從而滿足市場的多樣化需求。

圖2 夜間文化旅游產品偏好

在夜間旅游產品偏好分析中(見圖3)，游客選擇最多的是歷史建筑和西關美食。由此可以看出，廣州市西關永慶坊旅游區的歷史建筑和西關美食因獨具西關風情特色，迎合了市場需求，所以比較受歡迎。

圖3 夜間旅游產品偏好

在夜游產品改進建議分析中(見圖4)，主要集中在基礎設施、文化特色、環境衛生等方面。

圖4 夜游產品改進建議

(2)游客滿意度分析

問卷針對廣州市西關永慶坊旅游區夜間旅游滿意度設置20項內容，每項內容分別設置了5個評價等級，對5個評價選項進行正向賦值(1代表非常不滿意，5代表非常滿意，分數越高代表越滿意)。從調查結果來看，每個內容的平均值相差很大，最大值為4.17，最小值為2.34。從滿意度結果來看，平均分最高的是產品豐富度、夜間氛圍濃厚、服務人員態度親和，說明景區在這三方面做得比較好；而價格水平、活動參與度、夜間旅游舒適度、道路及環境衛生情況四方面的平均值低于3，說明廣州市西關永慶坊旅游區夜間旅游的物價水平偏高，夜間旅游活動的參與度不高，夜間旅游擁擠，環境衛生較差。

2.3.3 夜間旅游產品存在的問題

(1)夜游消費水平低，夜游時間較短

廣州市西關永慶坊旅游區夜間旅游消費水平中等偏低，問卷中累積89.5%的游客夜均消費低于300元，表明夜間旅游市場仍存在巨大的上升空間。此外，夜游時間偏短，超過77%的游客會在22點前結束夜游活動。

(2)夜間旅游環境有待優化

首先，廣州市西關永慶坊旅游區夜間旅游物價偏高，在問卷調查中，物價水平平均僅有2.95分。其次，景區的安全管理措施有待提高，問卷中社會巡邏治安平均分只有3.41分。實地調查發現，泮塘五約歷史文化街區存在夜間巡邏不足、燈光昏暗等安全隱患。最后，景區夜間環境衛生較差，問卷中道路及環境衛生情況平均才2.34分。

(3)夜間旅游基礎配套設施不夠完善

一是夜間交通和停車問題。問卷中，有游客提到景區的地理位置偏遠，夜間交通便利的平均分為3.60分、夜間停車便利的平均分為3.01分。由于景區離地鐵站較遠，公交車一般22點就停運，給游客的出行帶來諸多不便，使夜游者將本來用于夜間游玩和消費的時間用在了交通上，降低了人們的夜間旅游欲望。

(4)夜間旅游產品文化內涵不足

廣州市西關永慶坊旅游區夜間旅游產品的數量和類型較少，主要集中在景觀型和參與型，夜間參與式活動比較缺乏，不能滿足游客多元化和個性化的需求。問卷中，夜間旅游活動參與度平均分為2.87分，夜間旅游產品文化內涵水平平均為3.47分。

3 夜間旅游產品創新發展策略

3.1 營造良好的夜間旅游氛圍

發揮政府主導職能，加強夜間旅游的規劃和管理。景區要科學合理地規劃夜間旅游產品，合理布局現有休閑娛樂、餐飲購物、住宿等場所，優化調整現有的夜間活動相關設施，從而實現景區夜間旅游特色化、規模化、可持續化發展。在招商引資、土地使用、項目規劃等方面給予必要的政策支持。建立激勵機制，對在工作中表現突出的單位和個人進行表彰獎勵。加強夜間旅游市場規范管理，市場監管、城市管理等執法部門要巡查夜間餐飲衛生情況及維護攤位的秩序，公安等執法部門要加強夜間社會治安管理，加大巡邏力度，為夜間旅游的發展營造安全放心的治安環境。

3.2 優化夜間旅游環境

首先，景區應加強夜間照明系統的建設。合理設置照明區域，保證各個區域的亮度均勻，尤其是注意避免形成視線盲區，有效地提高人們的視覺可視度和清晰度，以規避危險。其次，景區需要加強夜間安全管理。景區應加強夜間治安巡邏工作，同時應與人文、氣象等部門通力合作，及時發布夜間旅游安全提醒信息。再次，加強環境衛生監管力度。政府管理部門方面，要制定夜間旅游環境衛生管理制度，劃分衛生責任區，并在區域內選定固定的責任人。業主方面，除了落實好門前三包政策外，還要對經營范圍內的貨物、原材料等物品的擺放做好合理規劃。最后，需要制定嚴格的準入機制來完善夜間旅游的經營環境，僅允許符合條件的夜間旅游項目開展，并給予相應的優惠政策，以維護良好的經營秩序。

3.3 完善夜間旅游基礎配套設施

一是提高夜間交通便利性。景區可以開通夜間旅游觀光巴士車，以緩解公交車夜間運營時間短的情況；也可通過延長地鐵、公交汽車、巡游出租車的運行時間，為游客提供方便的夜間出行服務。二是打造一批特色的酒店和民宿。由于景區缺乏相應的配套設施，在一定程度上限制了游客的停留時間，影響了游客的夜游體驗和夜間消費。

3.4 挖掘夜間旅游產品文化內涵

問卷調查結果顯示，游客對民俗風情街區和文化節事活動都表現出很大的興趣傾向，景區應充分挖掘自身的文化優勢，積極探索當地夜生活文化的傳統特征，找準定位，打造具有競爭力的文化IP。通過打造不同內容和形式的夜游產品來豐富其文化內涵，以高科技為支撐，輔以全息技術、人工智能、VR沉浸式觀演互動等手段，以提高夜間旅游的吸引力和競爭力。

4 結語

本文在RMP理論的指導下，對景區的夜間旅游資源、夜間旅游市場和夜間旅游產品進行分析，從游客產品偏好和滿意度相關指標的分析總結出景區夜間旅游產品存在的問題，并針對性地提出了景區夜間旅游產品的發展策略。

在當前夜間旅游市場熱度不斷攀升、人們出游意愿極大的背景下，應充分了解居民和游客的需求特征與偏好，根據不同的需求提供相應的夜游產品和相關設施，避免盲目不當的建設，造成資金浪費。通過研究發現，有關夜間旅游的研究以個案研究為主，研究范圍集中于城市。所以，今后的研究不應局限于著名的旅游城市和單一的視角，應從景區微觀層面和多視角進行研究，以完善夜間旅游的研究體系。