以抖音為例探析短視頻營銷對消費者購買意愿的影響

駱建艷 陳睿

(浙江工業大學之江學院 浙江紹興 312030)

根據中國互聯網信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年12月，全國網民人數已達到10.67億，其中包括短視頻在內的互聯網視頻用戶達到了10.31億，占互聯網總用戶的96.5%。其中，10.12億的短視頻用戶占全部網絡用戶的94.8%。短視頻形式的內容輸出因為立體直觀地滿足了用戶溝通需求，在全面改變人們休閑娛樂方式的同時，其營銷價值也日益受到重視。憑借內容及流量豐富的特點，短視頻從最開始的娛樂工具成為含有商品購買及信息推廣的平臺。相對單一的信息營銷載體，短視頻形成線上線下無縫對接，成為一種重要的內容營銷方式。

1 理論基礎與研究模型

1.1 研究基礎

1.1.1 消費者感知價值對購買意愿的影響研究

隨著消費市場競爭的日趨白熱化，學術界聚焦消費者購買意愿的相關研究不斷豐富，學者分別從消費者、企業和消費者購買意愿與企業經營協同等不同視閾展開對消費者購買意愿的研究，分析消費者購買意愿的影響因素及其對宏觀商業環境與微觀商業行為的影響效能。經前述研究歸納可知，雖然學術界就消費者購買意愿議題已取得一定的研究成果，但對消費者購買意愿的測度研究仍存在提升空間，且經由短視頻營銷對消費者購買意愿的相關研究相對匱乏。PENG等(2018)探討了在限時促銷的網絡購物情景下，價格價值、功能價值、社會價值和情感價值對消費者購買意愿的影響。王影、黃利瑤(2019)通過實證研究證實了用戶感知價值會較大影響用戶購買意愿，用戶參與行為正向影響消費者的態度。

消費者感知價值最早在20世紀90年代提出，彼得·德魯克把對市場環境的觀察與相關的心理學理論相結合，提出了消費者依據對商品價值的看法來確定其是否會購買。消費者感知價值是指消費群體產品的質量性能效果及購買欲望，購買便利性和購買愉悅性的總體評價。Rafael等(2018)認為，合理利用感知價值體系能夠做到預測和判斷消費者群體的選擇和購買方式。李偉卿等(2021)從感知價值的四個維度構建消費者偏好預測模型，分析得出B2C購物環境下產品價格、品質和評論對消費者感知的作用顯著，同時會對最后的決策產生影響。

1.1.2 短視頻營銷對購買意愿的影響研究

隨著短視頻的盛行，對短視頻營銷的研究得到學術界越來越多的關注，但大多側重短視頻營銷推廣或針對某個賬號的分析，對關于短視頻營銷與消費者購買意愿關系測度的研究相對較少。郭海玲等(2019)以S-O-R模型為基礎，引入虛擬觸覺的概念，通過對短視頻自身的特征進行研究，構建了短視頻信息展示對消費者購買意向影響的理論模型。殷倩(2021)梳理了短視頻場景營銷的精準匹配性、娛樂性和社會互動性三個特征，利用心流理論、附戀理論和S-O-R模型構建了場景營銷對顧客購買意向影響研究的理論基礎，認為場景營銷對消費者購買意愿具有正向的影響。呂菲、祝錫永(2021)以S-O-R模型為基礎，認為短視頻內容營銷的信息性、社交互動性和場景化是消費者價值和信任感知的重要外部刺激因素。

1.2 研究假設和模型

本文認為，消費者在購物過程中不僅注重物質的滿足，還非常注重情感的滿足，這種趨勢會使消費者對商品的選擇和購買決策復雜化和情感化。消費者感知享樂價值作為感知價值的重要組成部分，是指用戶通過購買產品獲得的經歷或情感上的滿足，更偏向心理和情感層面。此外，無論是線下還是線上購物，商家都能給消費者賦以足夠的信任感是非常重要的。因此，在參考已有消費者感知價值研究模型的基礎上，本文擬選取享樂價值和信任價值作為感知價值判斷的兩個維度，以抖音為案例對象，探究短視頻營銷對消費者購買意愿的影響。

1.2.1 研究假設

在短視頻營銷過程中，社交互動過程是促進商家與消費者互相了解，讓消費者感到參與快感的過程；增加內容的趣味性可以更有效地吸引消費者；而短視頻信息的優質和全面能夠更好地幫助消費者識別自身對商品的需求，提高對商品的信任程度。消費者產生購買意愿的前提條件是其對產品或服務的價值有所感知，因此消費者的感知價值對其購買意愿有直接影響。基于此，本文提出以下假設，如表1所示。

表1 研究假設

1.2.2 研究模型

基于前述研究和上述假設，本文運用S-O-R模型分析短視頻營銷如何通過影響消費者感知價值進而作用于購買意愿。概括短視頻營銷的社交互動性、趣味性、優質性、信息全面性四個特征作為外部刺激(S)，將消費者的感知享樂和感知信任作為受到外部刺激的消費者內在心理狀態(O)，將購買意愿作為消費者對此作出的行為反應(R)，構建短視頻營銷影響消費者購買意愿的理論模型，如圖1所示。

圖1 抖音短視頻營銷對消費者購買意愿影響的模型結構

2 研究設計

2.1 樣本選取與數據收集

本文以問卷調查法為基礎，以Likert五級量表為工具，對調查對象的各項指標進行評定和測量。所有變量的測量題目均在參考現有成熟量表的基礎上，結合抖音短視頻的使用場景與中文語義，對題目進行修正與優化而獲得。問卷調研共進行了兩周時間，共收集到277份調查問卷，其中255份有效問卷，回收率達92.06%。調研對象涵蓋不同年齡、不同地域、不同學歷、不同職業，以確保研究的全面和有效。其中，被調查者性別方面，男性占比42.4%；女性占比57.6%。被調查者年齡段方面，18～25歲人數居多，占比31.4%。被調查者職業方面，以銷售人員居多，占比25.9%，其次是全日制學生占比20.4%。被調查者觀看抖音短視頻是否產生過購買意愿方面，有44.7%的人有時會產生購買意愿，經常產生購買意愿的占26.3%，偶爾產生購買意愿的占25.1%，只有3.9%的人從來沒有產生過購買意愿。

2.2 變量測量

量表設計參考相關文獻及抖音短視頻平臺消費者購買意愿的特征相結合，采用Likert五級量表(1=完全不同意；2=比較不同意；3=一般；4=比較同意；5=完全同意)進行研究。

3 實證分析

3.1 信度檢驗

本文7個變量的Cronbach’sα值在0.679～0.816，除了感知享樂價值外，其他變量均超過0.7的標準，表明各變量具有較高的內部一致性。另外，每個變量中各題項的CITC指數都在0.40以上，刪除題項后Cronbach’sα值低于維度的Cronbach’sα值，因此無題項需要被刪除，數據信度可靠，結果如表2所示。

3.2 效度檢驗

巴特利特-球面檢驗得到的 KMO值為0.964，超過了0.7，表明各變量對因素分析有較好的適應性。Bartlett球形度檢驗的 p值為0.000，均小于0.01，達到1%的顯著性檢驗，如表3所示。

表3 KMO和巴特利特檢驗

以CR和AVE兩個指標為指標，由聚類效度評估結果可知，各個變量的平均方差提取 AVE值在0.515～0.594，都通過了大于0.5的標準，組合信度 CR在0.680～0.814，都超過了0.6，說明收斂效度是可靠的，結果如表2所示。

3.3 相關性分析

借助SPSS統計分析工具對各個變量進行相關性分析，結果如表4所示，各變量之間相關性檢驗的顯著性小于0.05，說明相關性較好，由此可以進行結構方程模型的檢驗。

表4 相關性分析

3.4 結構方程檢驗

本文采用Amos 24.0來制作結構方程模型，導入數據分析模型擬合度情況，如圖2所示。

圖2 結構方程模型

通過Amos軟件對模型進行擬合度分析，結果如表5所示，擬合指標均通過標準，說明擬合理想。

表5 結構模型擬合指標

結構方程模型建立后，經過軟件的模型擬合測算，得到檢測路徑的非標準化系數、標準化路徑系數、標準誤差S.E.、T值及顯著性P值。一般情況下，若t值大于1.96，則p值小于0.05，可以認為這條路徑系數在95%的置信區間內能通過顯著性檢驗，說明預設模型相應路徑假設成立；否則，假設不成立，檢驗結果如表6所示。

表6 路徑檢驗結果

3.5 研究結論

本文以S-O-R模型為理論基礎，通過問卷調查分析，得出以下結論：消費者通過抖音平臺購物過程中，短視頻營銷的內容有趣、優質，對消費者的感知享樂價值及感知信任價值具有顯著的正向影響，假設2、3得到驗證；感知享樂價值和感知信任價值對消費者的購買意愿產生正向影響，假設5、6得到驗證。此外，假設1和4未得到驗證。

對于最后的結果，也有非顯著性的影響。數據分析結果發現，社交互動性對感知享樂價值無顯著影響，信息全面性對感知信任價值無顯著影響。對此，本文認為短視頻營銷過程中的互動性給消費者帶來的享樂價值不足以讓其產生購買意愿，而短視頻營銷中對產品信息的全面性描述只能讓消費者更加了解產品，不足以產生信任價值。

4 對策建議

4.1 提高短視頻質量，增加內容趣味性

短視頻內容制作可從內容定位、內容創意、敘事方式、畫面呈現和剪輯等方面入手，以故事性表達結合場景化呈現的方式提高短視頻的內容質量，提高消費者的感知信任價值，促進消費者對產品的黏性程度，顯著增強購買意愿。在確保內容優質的同時，增加趣味性，以便讓消費者產生輕松愉快的刷視頻體驗，樂于接受視頻信息，減少對廣告的排斥感，增加購買意愿。虛擬現實、AR、多場景交互等技術的應用，不僅能使短視頻互動功能的拓展達到提升趣味性的效果，還能優化簡化消費行為，更快實現由購買意愿到購買行為的發生。

4.2 重視傳播和運營，提高消費者感知價值

在新媒體環境下，短視頻內容營銷不僅要重視制作，還要注重傳播和運營，短視頻內容營銷不僅要以高質量內容直擊用戶痛點，還應充分利用視頻平臺、社交平臺及其他平臺的優勢進行廣泛傳播。充分發揮平臺數據積累的優勢，依據大數據分析消費者的行為、興趣等信息內容，將精準的用戶畫像運用到各種場景下，并把握時間、地點等因素，進行精準的短視頻傳播，提高消費者感知價值，提高短視頻營銷的有效轉化率。