大數據時代新媒體的運營技術研究

◎王 飛

(德州日報社，山東 德州 253076)

隨著互聯網通信技術的發(fā)展以及智能手機的普及，傳統(tǒng)媒介形式已經逐漸完成了融合，進而形成了一種新的媒體環(huán)境。所謂“新媒體”包括所有數字化的媒體形式，以及背后的支撐技術包括數字技術、網絡技術等，其運營形式與傳統(tǒng)媒體之間具有較大的區(qū)別。總體來看，新媒體具有門檻低、切入點多、隨意性較大的特點。但正因如此，新媒體運營市場競爭壓力空前巨大，從業(yè)人員正在想盡一切方法增加粉絲數量，希望實現“流量變現”。若要達到上述目標，從業(yè)者必須充分了解新媒體當前所處的時代——大數據時代的特點，圍繞運營技術進行深度分析。

一、大數據時代新媒體運營的主要技術

(一)新媒體分析技術流程及原理

新媒體分析技術是當前新媒體運營的基礎技術，可圍繞海量數據進行篩選、采集、分析工作[1]，從而明確新媒體的運營方向。在分析流程中，數據信息在用戶預先完成的定義條件下，由微博平臺采集而來，歷經多重預處理，比如正文信息抽取、過濾、清洗等，此時的數據屬于粗加工形式，將會被存儲在分布式平臺；在基本分析算法的作用下，粗加工數據得到二次處理，整合這些二次加工數據，它們能夠面向具體場景；二次數據形成后，經過深度分析模型的分析處理，形成所需的分析結果，適合面向業(yè)務主題、場景。

(二)數據采集及大數據分析技術

數據的采集業(yè)務流程要想順利進行，要歷經兩個階段。第一階段為預熱階段，負責采集存量數據，采集工作完成后開始導入；第二階段為增量采集階段，在數據大量新增后，此階段可以發(fā)揮實時性獲取新數據。在新媒體時代，新媒體營銷需要應用到大數據分析技術，提升運營工作的高效性，下面詳細分析大數據分析技術。

1.數據ETL技術

移動新媒體分析平臺能夠高效率分析數據，其中主要借助ETL 技術的功能作用，面對采集模塊所形成的不同種類的數據文件，有序執(zhí)行導入環(huán)節(jié)、過濾環(huán)節(jié)、轉換環(huán)節(jié)，經過處理的數據變得結構化，形成扁平數據形式。當數據完成初始導入后，開始進行二次計算，數據便能擁有分析具體業(yè)務內容的功能，整合最終結果，存放在數據表中，此表具有分區(qū)功能，為數據分析提供了便捷。

2.數據存儲與檢索

在大量數據中，存儲與檢索模塊能夠存儲基本的數據，還能準確查找目標數據，圍繞著存儲視角，數據具有冗余性，在HDFS 中得以存儲。HDFS 的數據存儲具有極強的指向性，存儲數據主要包含衍生指標數據及原始指標數據[2]。關于前者，主要針對于原始數據指標開展初始分析工作，從而得到大量結果數據，此種數據比較傾向詳細的專題內容分析；關于后者主要針對數據采集模塊，將采集而來的原始數據匯總整理，此種數據普遍面向一般意義，屬于查詢統(tǒng)計形式。此外，數據分析中還包括搜索引擎，它不僅能進行全文檢索，而且還能帶來模糊查詢功能。

(三)數據分析模型的構建

在新媒體分析中，其所能提供的分析能力主要側重在基礎數據處理層面，通過進行基礎數據的高效分析，用戶在面對不同業(yè)務場景時，能夠實現大范圍分析。在數據分析模塊，一方面根據基礎的數據分析，另一方面考慮數據訪問能力，做抽象處理，形成兩種基礎模型，分別為功能模型、分析模型。前者主要為微博服務，有效進行數據采集，同時能管理相關賬號；后者具有針對性，具備基礎的分析能力，還能做數據查詢工作。基礎模型相對不局限，它能靈活組合各個模型，對上階層業(yè)務給予邏輯支撐，其中涉及微博指標、傳播分析，還包含用戶指標分析。

(四)分析運營技術為新媒體營銷支撐提供的功能分析

新媒體營銷技術的應用，是對新媒體數據全面分析的結果，可以通過不同維度、角度來掌握市場競爭信息，了解客戶特征，明確競爭對手的進展，還能利用客戶特征，完善現實營銷對策，自行調整為適應市場發(fā)展的服務形式。例如，在市場分析研究中，市場競爭信息分析能獲得競爭對手的相關信息，包括營銷策略、資費數據等，利用內容以及傳播特點進行定位，協(xié)助市場部門掌握輿論情況，了解受眾的心聲；在客戶特征分析層面，依據具體的業(yè)務部門需求，在某些微博賬號應用分析手段，比如回歸方式、聚類方式等，把握用戶熱烈擁護的熱點，從而深層探尋客戶的實質需求；在市場調研分析中，針對業(yè)務部門調研需要，基于某些微博用戶，將調研要求發(fā)出去，對得到的調研結果進行分析；在業(yè)務需求分析中，整理并分析相關信息，執(zhí)行聚類分析、走勢分析，在不同的微博賬號中明確對應訴求、業(yè)務發(fā)展勢頭。再比如，在營銷活動支撐中的營銷方案制定中，可以依據用戶的畫像信息，在營銷活動中選出具有代表性的客戶群體，找出合作賬號，憑借發(fā)布工具在預期范圍內進行傳播。

二、大數據時代新媒體運營技術的運用分析

(一)新媒體運營系統(tǒng)應當具備的功能

1.新媒體綜合運營管理功能

在大數據時代，新媒體運營過程中的首要事項便是運營管理。為具體描述，本文以網絡自媒體為例。近年來，刷短視頻已經成為社會受眾日常消遣娛樂的主要方式，而短視頻便是當下火熱程度最高的新媒體(自媒體)具象呈現形式。但人們在觀看短視頻的過程中逐漸發(fā)現了一個問題，很多自媒體賬號下的主要角色雖然不同，但很多短視頻呈現在受眾面前的橋段卻大同小異，甚至很多臺詞完全相同[3]。這便是當下新媒體運行過程中，將大數據分析技術應用于新媒體綜合運營管理功能后必然出現的情形之一，即當一個短視頻橋段出現之后，如果觀看人數較多、點贊量較多，則說明該段視頻的內容很受歡迎。在這種情況下，視頻內容被轉推的頻率會隨之增加，跟風拍攝的新自媒體賬號數量同樣會隨之增多。這便是新媒體綜合運營管理系統(tǒng)的首個功能——基于大數據收集與分析技術，重點收集熱點流量信息，之后迅速“復制”。

但上述新媒體基礎綜合運營管理功能只在“流量搜索”層面能夠發(fā)揮作用，深層次的新媒體運營管理才是重點。具體來說，深層運營管理功能主要集中在兩個方面：其一，核心網絡平臺運營支撐；其二，受眾在線互動。基于上述兩大功能，新媒體運營人員可以對新媒體在各大熱門網絡平臺(包括微博、微信、抖音、快手等)的賬號進行統(tǒng)一管理，確保每一個平臺的賬號均可在同一時間集中發(fā)布相同的信息，使各個平臺的受眾都能夠享受到“第一批次產品服務”。其中的邏輯建立在網絡受眾的消費心理層面之上——如同一個知名品牌發(fā)布一種新產品之后，計劃將第一批產品在北上廣深等少數幾個一線城市發(fā)售。這種營銷決策實際上會導致其他城市的消費者產生遺憾、憤怒、不滿等消極情緒。比如“為什么不在我所在的城市首先發(fā)售？”或是“為什么第一批次產品數量如此稀少，不能滿足我們的需求？”這種饑餓營銷模式并不適用于網絡新媒體運營，與之相反，網絡新媒體需要對所有平臺一視同仁，即新媒體應當主動適應網絡用戶的消費習慣，而不是寄希望于網絡用戶被迫更改自己的上網習慣。以上便是“核心網絡平臺運營支持”的深層解讀。

新媒體運營人員還應重點考慮的另一個重要事項是“受眾在線互動”，該項工作雖然可以由人工完成，但考慮到潛在的龐大網絡用戶受眾群體，因此還需依靠“在線客戶服務系統(tǒng)”，實現“自動互動管理”。該系統(tǒng)應當具備的功能如下。其一，基于在線互動工作臺，使人工客服、AI 客服能夠即時完成對優(yōu)質用戶后臺留言信息的回復[4]。其二，優(yōu)質用戶篩選子系統(tǒng)。有一些網絡用戶會在新媒體平臺的評論區(qū)大量發(fā)布一些無實際意義的表情、符號，還有一些網絡用戶會評論一些與發(fā)布內容完全無關的文字。優(yōu)質用戶篩選子系統(tǒng)會對用戶回復的信息進行簡單篩選(基于評論長度、評論信息中是否帶有與發(fā)布內容有關的關鍵詞等進行判斷)，這一過程便可將大量無意義回復篩除，剩余評論內容即可被推送到人工客服、AI 客服面前，從而在前臺形成精選評論。其三，過往發(fā)布內容梳理子系統(tǒng)。當前的網絡世界中存在的一個“梗”，即“新聞要連起來看”。該“梗”的意思是，有一些看似風馬牛不相及的新聞彼此之間可能存在微妙的邏輯關聯，而這種關聯是否能夠真正形成，往往取決于形勢的發(fā)展變化。這種情況同樣可能在新媒體運營過程中發(fā)生。比如，某個新媒體賬號在某個時間段發(fā)布了一個視頻，該視頻在該時段并未引起輿論的重視，只是被視為“普通流量”。經過一段時間之后，社會中突然發(fā)生一件其他事情，該事情與當時的視頻在部分內容方面形成了聯系，便有可能導致已經過氣的視頻重新聚焦流量。在網絡時代，這種現象并不罕見。基于此，新媒體運營人員需要定期關注過往發(fā)布的內容，尋找能夠二次流量變現的機會。

2.來源于網絡平臺的投訴意見審查管理功能

在網絡信息時代，面向網絡發(fā)布的內容既有可能獲得廣大受眾的認可，也有可能被認定為違規(guī)，甚至一些用戶在對內容不甚理解的情況下，可能得出錯誤的結論。基于此，新媒體運營管理系統(tǒng)中必須設有專項處理投訴事項的子系統(tǒng)，用于承載包括投訴生成、投訴預處理、投訴處理、投訴跟蹤、投訴分析在內的投訴相關事項。現階段，常用的新媒體運營管理系統(tǒng)普遍基于統(tǒng)一的公共組件平臺以及分布式存儲計算平臺建構而成。該子系統(tǒng)的運行原理如下。其一，監(jiān)測子系統(tǒng)、客戶通過一級新自媒體發(fā)布投訴信息，這些信息被直接轉移至專用于投訴處理的接口服務，從而生成投訴工單。其二，在此基礎上，投訴處理子系統(tǒng)的業(yè)務流程可以通過統(tǒng)一機制引擎，實現對投訴信息的處理支撐。除了常規(guī)投訴信息業(yè)務處理引擎、業(yè)務規(guī)則引擎、系統(tǒng)管理與維護等基礎功能之外，投訴業(yè)務處理期間還需重點監(jiān)測系統(tǒng)運行環(huán)境，對投訴業(yè)務流程服務接口、流程應用交互、業(yè)務流程活動等過程進行監(jiān)控，確保系統(tǒng)始終處于正常運行狀態(tài)。

(二)新媒體運營管理系統(tǒng)的建設要素

1.統(tǒng)一存儲及綜合計算平臺的建設要素

大數據下的新媒體運營管理系統(tǒng)的首個建設要素是統(tǒng)一存儲及綜合計算平臺。該平臺的主要作用是收集數據并進行分析，搭配的數據庫類型為分析性數據庫，一般為Hadoop服務集群，具體的數據分析工具為HDFS。該平臺成功建立之后，能夠為包括新媒體大數據分析子系統(tǒng)在內的多個子系統(tǒng)提供多種類型的底層支持，包括數據存儲、數據計算、數據分析等。總體來看，統(tǒng)一存儲及計算平臺的建設難度并不大，一般只需完成關系數據庫的安裝、完成相關服務的配置即可，無須涉及數據建模、數據訪問相關事項。除此之外，上層多項業(yè)務的子系統(tǒng)可以在完成關系數據庫的配置之后，自行創(chuàng)建出獨屬的數據庫模式，并對數據訪問方式自行完成定義。

2.統(tǒng)一公共組件平臺的建設要素

公共組件平臺的主要功能是為多個業(yè)務子系統(tǒng)提供通用的基礎服務。一般情況下，新媒體運營期間往往會接觸一定數量的用戶、粉絲，針對這些“流量提供者”與自身之間的關系做好管理工作，是該平臺的首個重要作用。在此基礎上，建立統(tǒng)一的用戶管理機制、統(tǒng)一的運行維護管理機制、統(tǒng)一的服務總線管理機制、統(tǒng)一的與外部系統(tǒng)互相連接的管理機制等，均有助于進一步提高該平臺的運行效率[5]。

3.互聯網輿情監(jiān)測采集系統(tǒng)的建設思路

大數據時代的另一個特點是，大數據相關技術服務的對象是“所有人”，放在新媒體領域，即大數據技術除了服務新媒體之外，還會服務廣大受眾。從另一個角度來看，新媒體本身便可以等同于“所有人”，原因是新媒體的準入門檻較低，如上文所述，新媒體與自媒體的邊界較為模糊，任何個體在任何時候都有可能成為新媒體從業(yè)者。在這種情況下，大數據收集與大數據分析技術呈現出“多元應用”的特性，任何人都可以利用大數據技術，完成對相關事物的分析。在這種情況下，新媒體運營過程中，應當注重建設互聯網輿情監(jiān)測采集系統(tǒng)，具體建設思路如下。其一，注重收集社會輿論熱點信息，重點跟蹤社會受眾對熱點事件的態(tài)度，掌握輿論風向標。其二，深入基層，了解社會受眾的真實情感，避免經由新媒體發(fā)布的信息呈現出不接地氣的特性，進而導致受眾的反感。

三、結語

在大數據信息時代，諸多新媒體形式經過激烈的市場競爭之后，目前取得領先優(yōu)勢的新媒體形式是自媒體。自媒體運營的核心要素是“流量為先”，即自媒體運營人員主要將多種類型的合法原創(chuàng)內容放置于網絡自媒體賬戶之中，吸引廣大網民觀看、評論。隨著觀看量、點擊量、點贊量、打賞額度的逐漸提升，流量的變現比例也會隨之提升。對自媒體運營人員來說，若要取得良好的運營效果，需要充分了解大數據時代的流量經濟特性，建立相應的運營管理系統(tǒng)，最終達到提高新媒體運營水平的目的。