涉農企業農產品品牌創建行為的影響因素研究

楊輝，張鵬鵬，吳珂佳

(1.東北農業大學經濟管理學院，黑龍江哈爾濱 150030；2.東北農業大學現代農業發展研究中心，黑龍江哈爾濱 150030)

農產品品牌建設是貫徹中央一號文件的戰略抓手。從當前國際形勢來看，新消費時代下，農產品品牌化時代已經來臨，產品品牌化升級也越來越迫切。對于我國農業來說，面臨的國際市場競爭日益激烈，且農產品市場的競爭逐步轉變為農產品品質的競爭、品牌的競爭。隨著消費者需求的差異越來越大，農產品企業面臨的品牌競爭壓力也越來越大。盡管我國擁有豐富的自然資源，農產品種類多種多樣，但因品牌意識不強，農產品的市場知名度與競爭力受到很大影響，無法滿足當代消費者的購買欲望[1]。在此背景下，越來越多的涉農企業也順應時代潮流，不斷增強品牌創建意識，并初步形成了一些品系與品牌。但目前品牌建設現狀仍不容樂觀，農產品品牌相對較少、發展速度緩慢、科技含量低、地域分布不均衡等問題依然存在。可見，涉農企業的品牌建設尚需加強。因此，在品牌化的背景下，從品牌建設決策和品牌建設行為對涉農組織進行農產品品牌創建的利弊角度進行實證分析，并提出相關對策建議，對推動農產品企業長期又好又快發展很有必要。

1 文獻梳理與理論假設

1.1 相關文獻回顧

對于農產品品牌的定義，在已有研究中，大部分學者認為農產品品牌是生產者或者經營者通過農業技術獲得農產品，并賦予其相關符號[2-3]，認為是附著在農產品上的一些獨特的標記。還有學者認為農產品品牌是能滿足市場需求和經濟社會發展的具有獨特性和競爭優勢的名稱、標識的組合[4-5]。

涉農企業有別于其他類型的企業，具有一定的經營特殊性。從產業上來看，涉農企業的主導產業為農業，主要從事農產品和農業生產資料的生產、加工、銷售、服務等[6]。由于農業生產具有地域性、季節性和周期性特征，因此涉農企業也有同樣的特性。涉農企業產品與人們的生活密切相關，多為衣食日常消費品，其質量將直接關乎人們的身體健康，故涉農企業的產品質量安全問題更為突出，因此，涉農企業的品牌建設尤為重要。目前，眾多學者關于我國涉農企業的研究多集中于涉農企業經營績效[7]、生產效率[8]、創新效率[9]、信貸融資約束[10]等方面。品牌創建對于企業的促進作用也備受學術界關注。有學者認為品牌是企業特質、市場競爭力和企業軟實力的體現，也是一種無形資產，更是企業的生命[11]。這是由于隨著品牌經濟的發展，品牌信任和品牌青睞會為企業帶來更長久的經濟效益[12]，涉農企業的品牌建設與農產品質量安全有密切的聯系。

目前，國內外學者從不同角度對農產品品牌建設影響因素進行了較為具體的研究。其中從消費者視角對農產品建設方面的研究最多，多是基于消費者購買態度和行為對品牌建設的影響進行了研究[14-16]。對于合作社而言，品牌管理機制、整合力度和科技含量，以及農產品安全質量標準體系、檢測體系和認證體系是至關重要的[16]，如果外部市場競爭比較激烈，也會激發合作社產品品牌創建的動力，有利于品牌建設的培育。政府的扶持力度強弱也會對合作社的產品品牌建設產生顯著的影響[17]。從制約因素來看，有學者認為農產品同質化嚴重、相關培訓與指導體系不完善、商標產權界定不清等因素都會制約企業的品牌發展[18]。又有學者從新型農業經營主體的角度分析了品牌建設的制約因素，主要表現在融資、土地獲得、服務體系、政策效率、后繼人才方面[16]。

縱觀對比文獻可知，目前大多數研究主要集中于農產品品牌建設中存在的問題、建設策略等方面，主要是通過理論層面進行規范性分析探討，而從實證角度對涉農企業農產品品牌建設行為進行研究的文獻還不多。相比已有的研究，本文可能在以下兩方面有所突破，一是在研究視角上，在以往品牌建設的研究中，學者們對涉農企業關注的不多，本文將研究視角聚焦于涉農企業，探究其品牌建設的影響因素；二是在研究內容上，通過對不同類型的涉農企業進行調研，從管理者基本情況、企業經營現狀、外部市場狀況、政府扶持狀況四個角度，通過構建實證模型，系統、全面地研究涉農企業品牌創建的影響因素。

1.2 相關理論假設

豐富的特色農業資源是黑龍江品牌競爭優勢的源泉。而目前黑龍江省農產品品牌多小弱，知名品牌市場份額不高、品牌企業難以做大做強等形勢嚴峻，且多數涉農組織的農產品生產標準低，品牌管理機制不完善，帶動能力不強，嚴重制約了農業企業的品牌建設水平。因此，有必要利用實證模型對涉農組織品牌建設行為展開分析，探究其影響因素。以下將在理論分析的基礎上提出本研究的假設。

在農產品品牌建設過程中，企業管理者對農產品市場的相關風險較為敏感，在創建農產品品牌之前，會對可能遇到的各種風險進行預判，在深入了解有能力承擔的基礎上，才有可能會實施農產品品牌建設。事實證明，品牌建設對于企業的經營管理具有重要的作用，有助于企業產品的營銷推廣。對于管理者來說，其對農產品品牌認知程度越高，實施品牌建設的可能性也越大。故提出:

假說1:管理者的品牌認知程度高有利于組織品牌建設。

面對信息時代的市場需求和節奏，傳統的品牌管理手段已經不能滿足企業的生產，充分運用信息化來提升經營和管理水平，無疑能夠促進企業走出一條具有競爭力、快速發展的道路。為迎合市場發展的需求，順應品牌戰略的創新趨勢，品牌信息化也應運而生。品牌信息化是一個通過網絡技術建立起生產與銷售、品牌識別和品牌戰略相結合的全方位信息化管理的品牌經營過程。農業企業信息化的建設，能夠提高企業生產管理水平，起到保障農產品和食品安全的作用，有利于企業的品牌建設。

假說2:信息化程度越高的企業，其品牌建設相對越好。

企業標準化程度的高低決定著生產、技術和管理活動，對農產品質量和安全具有重要的作用。產品的質量和安全是企業的命脈，是企業進行品牌建設的首要因素。因此，按照標準化流程生產產品，能夠為品牌建設奠定良好的基礎，可以幫助企業進一步地開拓市場。故提出:

假說3:標準化程度越高對涉農組織的品牌建設越有優勢。

農業生產具有生產周期長、人力投入大、利益驅動小、風險大的特點，農業成為天然的弱質產業，從事農業生產經營的企業，其發展離不開政府的支持。由于農業的投入和收益之間具有較長的時間差，這也使得產業內部資金運轉困難。所以，農業內部的運轉離不開政府對農業的支持與指導。故本文提出:

假說4:得到政府扶持的企業品牌建設情況好。

品牌建設是一項既重要又復雜的工作，需要企業各部門之間緊密協調和配合，從而在組織上保證全面、有效地實施品牌戰略，形成完善的管理機制，避免損害品牌形象。故提出:

假說5:完善的品牌建設機制利于涉農組織的產品品牌建設。

2 數據來源、指標選取與模型構建

2.1 數據來源

黑龍江省是全國耕地最多的農業大省，涉農企業眾多。文中數據來源于課題組2021年7月至9月在黑龍江省的實地調查。為擴大研究視野，順應全產業鏈、全方位的品牌化時代，在針對各類涉農企業調研時著眼于廣義的農產品，即指通過林業、畜牧業、副業、漁業等生產經營過程而獲得的如木材、山貨、畜禽、水產品及其副業生產如竹編品、采集藥材等獲得的物品，還包括這類物品的初級產品與初級加工品。根據農業發展狀況等因素，課題組選擇在甘南縣、林口縣、克山縣、寶清縣、五常市等5 個縣(市)展開調研，并隨機選取200 個所屬的涉農組織進行問卷調查。剔除關鍵信息缺失等無效問卷6 份，共獲得194 份調研樣本，此次調研問卷有效率97%，其中甘南縣37 份、林口縣45 份、克山縣41 份、寶清縣34 份、五常市37 份。調查問卷設計結合黑龍江省實際情況，分為兩大部分:第一部分為管理者基本情況；第二部分為企業的經營現狀(企業基本情況、信息化程度、標準化程度、品牌建設狀況、外部市場情況、政府扶持狀況)。

2.2 變量選擇

2.2.1 被解釋變量

根據婁鋒[17]和趙龍[19]對農產品品牌和品牌建設概念的定義，本文將涉農組織的農產品品牌建設行為作為被解釋變量，借鑒田文勇[21]的做法，選取兩個被解釋變量:(1)農產品品牌創建決策行為:按照企業產品是否擁有農產品自主品牌或注冊商標來表示，有則取值為1，無則為0；(2)農產品品牌創建實施情況:用企業擁有的農產品自主品牌或注冊商標的數量來表示。

2.2.2 解釋變量

從4 個維度對解釋變量進行把握:(1)管理者個人情況:主要包括管理者的性別、年齡、文化程度、非農就業經歷、擔任村干部經歷，另外還包括其對品牌價值理解、對品牌認知程度等變量；(2)企業經營現狀:企業基本情況(性質、所有制類型、成立年限、企業規模等)、信息化程度、標準化程度、品牌建設情況；(3)外部市場狀況:本企業產品市場競爭程度和市場需求程度；(4)政府扶持狀況:政府是否給予政策、資金扶持以及有無提供相關培訓、指導。相關變量的定義及賦值如表1所示。

表1 相關變量的定義及賦值Table 1 Definition and assignment of related variables

2.3 變量的描述性統計

表2 主要展示本研究所需要的各變量的描述性統計結果。篩選的194 個樣本數據中，有57 家龍頭企業、54 家農民專業合作社、62 家普通農業企業、21 家農家樂。在樣本數據中，涉農組織參與品牌建設的較多，占比74.2%，擁有的農產品自主品牌或注冊商標的均值為3.47。受訪企業的管理者性別比例中男性略高于女性，男性占總樣本數的54.6%，女性占總樣本數的45.4%。樣本所顯示的文化程度主要為大專及以下。企業管理者大多在30 歲以上，多為已婚男性，受過高等教育的戶主較多。

2.4 模型設定

本文探究影響涉農組織品牌建設的因素分為兩個部分，因此本文使用兩個模型，模型設定如下:

2.4.1 農產品品牌創建決策行為

被解釋變量之一為涉農組織是否參與品牌建設，用是否有注冊商標或有地理標志注冊來表示，這是二值離散型虛擬變量，因此建立Probit 模型進行分析:

公式左邊為因變量，表示農產品品牌建設決策行為，即是否參與品牌建設。如涉農組織有參與品牌建設，則Y1i＝1，反之，Y1i＝0。公式右邊為累積正態分布函數，X1，X2，X3，X4，…，Xn為影響農產品品牌建設的n 個因素。

2.4.2 農產品品牌創建實施行為

另一個被解釋變量為農產品品牌建設實施行為，用企業擁有的農產品自主品牌或注冊商標數量來表示，由于企業擁有的農產品自主品牌或注冊商標數量是截斷的，因此建立Tobit 模型進行分析:

3 實證分析

基于Stata 16.0 軟件，首先探究涉農企業參與品牌創建的影響因素。在進行回歸之前，為了判斷變量間是否存在多重共線性，對所有的解釋變量進行了方差膨脹因子檢驗，各解釋變量的VIF值均比較小，最大值遠小于10，故影響變量之間不存在多重共線。實證結果如表3所示。其中:模型(1)是Probit 模型，回歸結果表明因素對涉農企業品牌創建決策行為的影響；模型(2)是Tobit 模型，回歸結果表明因素對涉農企業品牌創建實施行為的影響。

表3 實證結果分析Table 3 Analysis of the empirical results

3.1 決策行為影響因素分析

如模型(1)的回歸結果所示，從管理者的個人特征來看，企業管理者的年齡、文化程度變量顯著，可能的原因是伴隨著年齡的增長，管理者長期從事農產品生產、經營活動，具有相對豐富的農產品生產實踐經驗和市場運營管理經驗，更會做出合理的品牌建設選擇。管理者的受教育程度對企業的品牌建設有很大的影響，這是由于文化程度越高的管理者學習能力越強，更容易具備高遠的市場前瞻性以及組織進行品牌建設的行動能力[20]。但在模型(2)中，隨著管理者年齡的增長，涉農企業的品牌創建行為并沒有顯著的變化。而管理者文化程度越高，企業品牌創建程度越高。在管理者的個人特征中，除了年齡和文化程度之外，管理者對品牌價值理解和對品牌的認知程度對企業的品牌建設決策行為具有顯著的影響。對品牌價值越重視、對品牌認知越深刻的管理者，在經營管理時越會重視農產品的品牌建設。

從企業組織經營現狀來看，企業的成立年限對企業的品牌建設決策具有正向的影響(p＜0.01)。成立年限較久的涉農企業，經過多年的發展和業務積累，其管理制度較完善，發展較規范，其參與農產品生產、經營時間相對較久，對農產品市場的把握更加敏感，更能深刻體會到品牌建設的重要性和必要性。經過多年的深耕，企業管理者已經積累了一定的農產品市場經營經驗，為了提高自身競爭力，獲得更加可觀的利潤，其實施品牌建設決策的可能性和動機越大。同時，企業規模對品牌決策有正向的影響(p＜0.1)。這可能是由于企業也會利用生產規模優勢，降低生產中各項支出成本，在競爭市場中獲得成本優勢，同時能夠增強農產品的市場競爭力，實現產品規格的統一化和標準化，一定程度上能夠增強品牌建設決策的信心。另外，企業的銷售額對企業建設決策行為具有影響(p＜0.05)。但從實證分析結果來看，銷售額對品牌建設決策的作用方向是反向的，這一點仍待進一步考究。此外，企業的信息化程度、標準化程度和品牌管理機制對企業的品牌決策都有顯著的影響，企業生產標準和信息化程度越高，運作流程將會越規范，有利于企業創建自身的品牌。

在政府幫扶方面，政府的資金、政策的扶持以及給予的相關培訓、指導對企業的品牌建設具有促進作用。政府的幫扶能夠緩解企業當前面臨的棘手問題，有助于企業的品牌建設。

3.2 實施行為影響因素分析

企業管理者的文化程度和對品牌的認知程度對品牌建設行為具有正向的影響(p＜0.05)，假說1 得到驗證。管理者的受教育程度越高，越具有遠瞻性，更能認識到品牌建設的必要性和重要性。

企業規模對品牌建設行為具有顯著的影響。可見企業規模越大，銷售額越高，品牌建設的成本和費用越低，實施品牌建設的動機也越大。企業的品牌管理機制對品牌建設也有顯著影響，企業的品牌管理機制越完善，品牌建設水平則越高。因此，假說4 得到驗證。企業的信息化程度、標準化程度對企業的品牌實施行為具有顯著的正向影響。因此，假說2、3 也得到驗證。企業的運作流程越規范，專業化程度越高，數據采集與信息傳輸的效率越高，信息化程度越高，對于企業來說，企業產品的質量和安全將得到保障，品牌建設將會越容易，品牌也會越做越大。

在外部市場狀況方面，市場競爭程度對品牌建設的決策具有顯著的影響。具體來看，農產品市場競爭越激烈，企業越有危機意識，其會不斷地提高自身的核心競爭力，在戰略規劃時會加強自身品牌建設，同時在品牌建設上的關注和投入就越多，品牌建設的實施效果越好。同時，面對激烈的市場競爭，企業要不斷擴張規模，也就越會選擇進行品牌建設，增強自身產品的市場差異化。

政府對農業企業的財政資金支持，能夠為企業品牌建設帶來動力，助力企業品牌發展。綜合模型(1)、(2)來看，假說5 得到驗證。

4 結論與建議

4.1 結論

根據2021年7—9月在黑龍江省進行實地調查的數據，研究涉農企業品牌創建的影響因素，得出如下結論。第一，從管理者的個人特征來看，企業管理者的年齡、文化程度變量都會對農產品企業的品牌創建決策產生影響，但對于品牌創建行為來說，僅有文化程度會對其產生影響。第二，管理者的品牌認知、品牌理解程度越高，越會青睞于對農產品品牌的打造。第三，企業的成立年限、銷售額、企業規模等企業自身的基本特征也會促進企業的品牌創建，尤其是企業的規模對企業的品牌創建行為至關重要。第四，信息化程度、標準化程度在品牌創建時發揮著重要作用。第五，對于企業來說，與品牌創建相關的品牌管理機制越完善，對品牌創建及發展的推動越大。第六，政府的幫扶能夠緩解企業當前面臨的棘手問題，有助于企業的品牌建設。

4.2 建議

品牌是企業乃至國家綜合競爭力的重要體現。當前我國農產品企業的品牌建設相對薄弱，眾多企業還沒有建立完善的品牌管理體系，且因具體實施中力度不夠，導致品牌影響力尚不足。但總體來看，我國涉農企業的品牌建設還有較大的發展空間和巨大的潛力。基于上述實證研究結論，本文提出如下建議:

第一，提高經營者的品牌經營管理素質。企業品牌創建的主要負責人是品牌經營者，其品牌經營管理素質高低是關乎品牌能否精準打造和能否在競爭中勝出的關鍵。因此，對于經營者來說，應強化對農產品品牌經營管理理論的認知學習，明確自身品牌的定位，積累品牌創建經驗。另外，對于自身及他人的品牌要增強保護意識。

第二，加強企業品牌創建的基礎設施建設。企業完善的基礎設施建設是品牌建設的前提和基礎。提高企業的經營能力和涉農企業的信息化、標準化程度，積極引進相關的農業技術，加大覆蓋農業經濟領域的多元信息采集渠道的建立，形成信息采集、分析、發布逐向制度化。

第三，提高農產品企業的品牌培育能力。企業要堅持質量為先，加大產業自主品牌培育力度，提高自主發展意識，統籌制定并實施區域農業產業品牌的發展戰略，明確產業品牌的培育目標。政府部門可向企業發放知名農業品牌知識宣傳冊，引導企業品牌創建，優化自身業務結構，提高品牌培育能力，推動企業擁有可靠的質量、高端的品質、知名的品牌，進而推動農業的高質量發展。

第四，加大政府對農產品品牌創建的幫扶。政府對農業企業的各項扶持，能夠為企業帶來品牌建設的動力，助力企業的品牌發展。政府及農業部門要從實際出發，針對企業的資源優勢及農產品品種，以及綜合考慮企業面臨的諸多難題，從人才、資金、稅收等方面給予支持，建立形成“政府推動、企業主動、市場拉動”的互動格局，增強企業幫扶成果的品牌和質量意識，共同推進企業農產品品牌建設。