藝術與市場雙驅動才能讓文創“長紅”

宋學勤

當前文創主要問題有三：一是其開發思維是從外部進入，而不是從產品本身或消費者本身進入，大多秉持一種房產、基建等類基礎設施項目的思維，所以不是“自邏輯”而是“他邏輯”，尤其忽略了“人”——無論是抽象的人還是具體的人；二是投資建設和運營管理分離，導致缺乏總控制人、總協調人，遇到問題難以及時和全面處理，也不能把最初的設計方案一以貫之地執行；三是只有各種規劃和看似漂亮的設計方案，但那只是停留在A4紙和PPT里面，缺乏了嚴謹的市場調研和基于此的嚴格論證，因此導致設想、理論都與實際脫離。其中，第一個問題是關鍵，其余則有“用情懷來做文創”“以美盲的素養做文創”“以個人的審美趣味自嗨”等各式問題。

藝術與市場的雙驅動，首先要厘清二者的辯證關系。我們常說吸引顧客就要在開發產品時找到“讓顧客必來、必然消費、必然發布營銷信息、必然再來”等的理由或原因，但在實踐中容易重營銷輕產品、重當前輕長遠、重流量輕服務。所以大談流量、轉化率、客單價、停留時長、復購率等，而輕視這背后的產品質量、大眾審美規律、售后服務等更為核心的問題。尤其是在直播帶貨領域中，請明星代言、打擦邊球、制造話題、引起回憶等其實都是為了流量，但在某些幾千萬粉絲的直播平臺購買的文創產品，可能沒有產品信息（涉及市場法規），退貨找不到人（涉及售后服務），產品外觀只是與相傳相似（涉及藝術設計和誠信經營），等等。最后會發現這些文創產品最多會成為一段時間的網紅，沒有藝術含量也缺乏實用價值。比如購買某“大V”直播平臺的網紅茶杯后，發現杯上的繪畫低劣，還有錯別字，泡了幾次茶就裂開了，而設計陶瓷的所謂“國家級工藝美術大師”名號根本不存在。因此，流量是基于產品質量和藝術含量的，否則剩下的只有營銷；轉化率不是越大越好，而是基于市場需求和開發能力的正比關系；客單價不是無限抬高價格，而是保持在市場價值和藝術價值的合理波動區間；停留時長不是一味地吹捧、炫耀甚至打擦邊球乃至違法宣傳，而是在沉浸式、互動式等新型營銷方式帶來的人流量和實際成交量之間保持二者的合理比例。強調以上五個因素的乘積最大化，固然顧及了多元因素的合力作用，但依舊不能保證文創產品“長紅”，根本原因在于忽略了藝術價值和基于藝術價值的使用價值。

另外，既要堅持從產品的基本功能（使用功能）出發，在此基礎上做好藝術設計、藝術創作，又不能把文創產品的特殊性（精神產品）過于夸大。無論什么產品都要遵循基本的市場規律。沒有商業收益的文創產品，光靠情懷或一時的政策，是不可能持久的。文創產品需要打造和樹立品牌，并形成專業的品牌管理系統，這一點與商業品牌一樣，除非是依附于李白、蘇東坡、宋徽宗這樣的大IP而開發文創產品，但依托大IP從事文創開發的有很多，又如何在大IP之下形成屬于自己的品牌特色，這依然需要文創品牌管理實操。需要注意的是，不是所有文創產品都一定要獲得大流量、高銷量，“長紅”不是紅一千年一萬年。藝術創作（設計）的多樣化、生命周期，與市場多樣化需求保持同步，才是“長紅”。如果雅致的茶杯占據市場10%份額，那么通俗茶杯就占70%，其余各類占20%，但并不意味著70%的通俗茶杯就是容易開裂的、繪畫質量低劣的、滿篇錯別字的。

藝術與市場的雙驅動，可以做到藝術性和大眾性的平衡，既保證文創作品有一定的精神含量，符合基本的審美原則和藝術法則，又讓普通消費者喜聞樂見（實際操作中的喜聞樂見是一種審美趣味的多樣化和價值—勞動價值的合理匹配）。價格保持在合理區間并形成差序，這才能讓文創產品走進日常百姓生活，不至于粗制濫造而快速貶值或成為文化垃圾，并形成合理的等級序列（藝術和審美趣味的合理等級序列不等于制造社會階層的等級差序）。藝術消費不可能做到絕對的平均，不可能讓每個公民都能做到每周去國家級美術館觀看一次展覽、每戶人家里都掛一幅全國著名畫家的作品。

健全的市場法治和文創行業規則，是市場驅動中容易忽略的因素。文創產品在進入市場之時往往在發展期或繁榮期就被人抄襲、仿制其產品乃至商業模式。其中的原因在于文化產業是以創造力為核心，其商業盈利模式的根本在于本身的文化IP的展現、融合和延伸、交叉，在此過程中產品創造成本高，但具體的生產、運營成本較低。因此，文創產品要“長紅”，需要市場的法治保障，尤其是知識產權保護和行業常規機制。目前，文化領域的知識產權保護已經日益完善，但依然有三個問題：一是創意領域的很多構思、想法、觀念等難以確定其產權歸屬；二是收藏、拍賣、復制等過程中的各種造假手段繁多，而有些復制、臨摹又是學習、傳承所必需的，因此難以確定作假、抄襲和盜取知識產權的邊界；三是文創行業自身的自律、監督機制也不健全，違反基本行業道德的行為不能得到懲戒。