培育“鄉村網紅”讓手機成為新農具

鄭立 劉暢 黃韻雪

為有效破解農產品銷售渠道單一，交易環節多、成本高，農民增收困難等問題，湖北省農廣校以高素質農民農村電商直播專題培訓為切入點，創新思路、積極作為，打破“農民培訓重視生產技術，忽視營銷理念”的慣性思維，大膽破冰加強農產品營銷人才培養。為農產品提高銷量增加了新渠道，為農民增加收入開辟了新路子，為解決農產品結構性過剩問題打開了新視野，引導年輕人關注三農領域，讓手機成為新農具促進鄉村振興發展。

一、主要做法和成效

（一）超前謀劃，合力開創電商培訓新局面。湖北省農村電商直播培訓工作啟動于2020年，在全國屬于首創。三年來，全省農廣系統共舉辦電商專題培訓班71期，培養人才4192人，舉辦含電商課程的其他類型培訓班300余期，惠及1萬余人，培育出田園春葉姐、孝感雄飛、農二嫂利川山藥、湖北香味甄選等三農頭部IP。其中，田園春葉姐曾在抖音全國牛肉類目榜單排位第二，累計銷售額近千萬元，麻城帶貨團“湖北香味甄選”土雞蛋單月銷售20萬單，成為抖音全國爆款榜單第3名。2023年2月，湖北省農廣校從各地培訓學員中遴選400人，舉辦4期農村實用人才帶頭人農村電商專題培訓班，按照分級分層培訓要求，依托武漢市優質師資資源和省級部門組織優勢，更好地滿足不同層次學員的培訓需求，給予拔高提升的培訓機會，進一步提升培訓效果。

（二）持續跟進，改短期培訓為長期培育。開展訓后跟蹤服務。從去年開始，利用農廣田園、荊楚智農等平臺，對參訓學員進行線上回訪，篩選出從事農村電商意愿強、效果好的優秀學員，建立農村電商人才庫。聘請專業電商運營服務團隊，開展線上集中答疑和實地回訪指導，包括線上集中答疑4場，服務學員1007人次，赴恩施市、谷城縣、房縣、蘄春縣、團風縣、鐘祥市、隨縣實地回訪582人，旨在圍繞粉絲量、視頻播放量、直播帶貨能力等指標，打造農村網紅IP，樹立優秀學員典型。打造運營服務團隊，遴選優秀教師、成功學員、直播平臺從業人員等成立農村電商直播運營服務團，為學員拍攝短視頻、直播帶貨提供運營服務。

（三）強化組織，發揮雁陣矩陣效應。在全省范圍內遴選優秀教師、成功學員、直播平臺從業人員成立農村電商直播運營服務團，挖掘出哈國虎、梅莉莉、張麗然、李文龍等優秀三農電商直播講師。結合培訓實際，針對不同類型學員開發《湖北省農村電商教學全流程操作手冊》課程體系，不斷探索農村電商直播培訓新模式。創辦“荊楚農廣”官方抖音賬號，聯合頭部三農賬號組建矩陣賬號，不斷擴大全省三農工作影響力。分別在建始縣、麻城市、英山縣等地培育“農業數字兵”人才，組建“三農直播帶貨團”機構，帶領廣大學員在當地開展農文旅電商和數字經濟服務等。

二、存在問題

（一）整體規劃及部門聯動不足。缺乏系統性、長期性規劃研究。對直播帶貨風口所帶來的新機遇和新趨勢沒有預判和長期規劃，對農村電商直播人才培養缺乏遠景目標和實施計劃，導致在課程設置、師資選拔、教學方法、生源遴選、服務配套等工作方面沒有明確方向，追風口式的培養方式使得培訓效果大打折扣。缺乏全局性、統籌化人才培養意識。各地方政府雖然重視電商直播這一新領域的發展，但是大部分地區更加關注電商基礎設施建設，而忽視人才的培養，導致新建的電商基地閑置，造成資源浪費。各部門如商務、人社、團委、婦聯等各自開展電子商務培訓，沒有形成合力，同質化、重復化培訓還導致基層組織招生負擔加重。這些問題導致培訓成果轉化效率不高，不利于人才培養的持續性發展。

（二）缺少實操平臺及變現渠道。缺少實操平臺影響培訓效果。電商直播是一門實操性很強的應用技術課程，實操課時應至少達到總學時7成以上，相較于其他課程不同，電商直播實操課程需要在線上進行，但參訓學員往往使用自己的新賬號導致無法開通直播，即使能夠開通直播也沒有貨物可賣，實操課程無法順利開展。缺少變現渠道不利于培訓可持續發展。在1份針對電商學員的需求問卷和回訪調研結果顯示：69%學員參加電商培訓的目的是為了“增加收入”，43%學員參加培訓后“變現困難”，培訓需求沒有滿足使得學員參訓積極性下降，培訓成果轉化效益也大打折扣。究其原因，是缺少長期穩定的變現渠道：以電商主播為代表的學員掌握了帶貨技巧，但是因為名氣還未打響，沒有能力尋找優質貨源，即使找到了貨源也無法爭取合適的價格，出現了無貨可帶的困境；以新型農業經營主體為代表的學員有自己的貨源，但是受困于繁重的生產工作，沒有精力進行直播帶貨活動，貨物銷售仍舊依賴于傳統路徑。

（三）培訓理念需要適時更新。同質化培訓導致學員抱團困難。直播帶貨活動依賴于團隊作戰，一個高效的直播帶貨團隊應包括主播、副播、場控、運營、中控共5個崗位，而目前的電商培訓只關注于主播的培養，缺乏“多層次、多兵種”人才培養意識，出現了主播過剩，而后臺人員稀缺的現象，組建不了直播團隊使得帶貨活動難以為繼。缺乏組織集中活動無法形成合力。雖然在全省各地相繼成立了直播帶貨團，部分地區組建了電商聯盟或者協會，但是缺少必要的集中活動，無法將這些學員組織動員起來，僅依靠頭部達人自發組織，難以形成全面的示范帶動效應。缺乏組織競賽類活動也使得農村電商培訓難以形成影響力。

三、幾點建議

農村電商培訓工作，是推進國務院有關數字中國建設方針的有效抓手，也是落實省政府2023年發布《湖北省數字經濟促進辦法》精神的重要舉措，更是拓寬農產品流通渠道，打造農產品本土品牌，帶動農民增收的基礎保證。為此，提出三點建議。

（一）進一步加強組織領導，完善及優化工作機制。一是成立農村電商發展領導小組，聯合各部門、單位職能，圍繞生產、流通、消費、人才等環節，制定3年或5年實施計劃，明確中心目標和主體責任，確保全省農村電商發展穩步發展。二是將人才培養工作與產業發展對接，聯合商務、教育、人社等部門，瞄準農村電商市場發展需求，讓農村電商人才培育工作服務于三農中心工作大局。三是充分發揮農民田間學校、返鄉創業孵化園、基層農技推廣站等體系資源作用，撥付專項資金完善基礎設施建設，將它們作為農村電商產業發展的基層站點，為農村電商人才提供學習、交流、干事的場所。

（二）打造線上實訓平臺和農產品展覽館。一是加強拍攝優質短視頻，通過“強內容、強背書”的賬號運營思路，制作數量多、內容優、專業強、傳播廣的短視頻作品，充分發揮矩陣賬號的規模杠桿效應，擴大全省三農工作影響力。同時，矩陣賬號可以作為電商培訓的線上實訓平臺，學員通過矩陣賬號進行直播實踐，更有利于將理論知識內化于心。二是對接線下農博會、農展館建立線上展示平臺，將“永不落幕”的線上農展館作為直播帶貨產品庫，讓學員在結束培訓后有貨可賣，以全職或兼職的方式增加收入，將培訓知識轉化為經濟效益。三是聯系農業企業、物流企業搭建農產品產業鏈，建立農產品線上銷售官方渠道，促進本省農產品品牌打造以及銷量提升。

（三）創新理念，緊跟市場需求開展培訓。一是細分培訓對象，分別開設主播、場控、中控、供應鏈等專題培訓，為不同類型的人才提供學習機會。二是組織各類直播助農活動，采取“培養一批、外聘一批、合作一批”的方式開展助農直播帶貨活動，既為各地三農直播帶貨團提供了展示能力的舞臺，帶來變現增收的機遇，又能緩解地方農產品銷售壓力，還能滿足城市居民對綠色、健康、生態農產品的消費需求。三是開展電商主播大賽、優質短視頻征選大賽、直播帶貨節等競賽活動，探索“培訓+大賽”的人才培養新模式，通過競賽的方式檢驗培訓效果，樹立典型模范，擴大培訓知名度，挖掘各類農村電商人才，激勵學員不斷成長。

（作者單位：湖北省農廣校）