融媒體時代主流媒體如何提升輿論引導力

于海英 魏宇婷 彭嘉源

摘 要：以互聯網為基礎的信息技術革命改變了傳統主流媒體的傳播格局，網絡輿論更是呈現出復雜態勢，主流話語體系不斷面臨新挑戰。“學習強國”作為媒體融合發展的創新之舉，充分發揮其傳播優勢，以提供主流話語優質場域、轉變話語體系、建立與受眾的互聯互通等做法，有效提升了主流輿論的傳播力、引領力和感染力。主流媒體作為黨和人民的重要輿論陣地，應加快融合步伐，借鑒“學習強國”等平臺的成功經驗，充分發揮輿論領袖的“壓艙石”作用，有效提升輿論引導力。

關鍵詞：主流媒體 融合發展 學習強國 輿論引導力

非官方媒體的出現是融媒體時代的一個重要特點，在技術的加持下，社交平臺上形成了大量的信息生產主體，新興媒體以更快的傳播速度、更高的互動性、更強的時效性，逐漸成為受眾發表言論和參與討論的重要平臺，作為專業內容提供者的主流媒體不再獨據主導地位，話語權被削弱，影響力逐漸降低。主流媒體作為權威的標志，在確保其新聞內容品質的同時，加上本身具有復雜性的審查機制，對熱點事件的反應速度相對滯后，容易失去引導輿論的先機。在新媒體還未出現時，主流媒體自建傳播渠道，這些傳播渠道幫助它壟斷了信息并由此獲利。[1]但新媒體新業態的不斷出現，拓寬了新的媒體領域，傳播模式和呈現方式也隨之改變，輿論傳播的載體已不再局限于傳統的主流媒體，主流媒體的傳播渠道優勢正在被削弱，迫切面臨轉型升級。

主流媒體作為黨和國家的一支重要宣傳力量，是對主流內容進行報道，掌握主流受眾資源，占據主流話語市場并形成主流品牌的權威政府媒體。成為主流媒體要具備三個條件，首先要有一定的發行量和收視率；其次是一定的廣告收入；三是極具影響力和權威力。[2]目前，我國的主流媒體主要有各級黨報、機關報、廣播電臺、電視臺、網站等，其新聞報道得到了主流民眾的廣泛認可，并在社會上占據主導地位，對輿論起到積極的導向作用。輿論引導力是新聞媒體通過新聞報道或新聞評論，對人們關于事物、事件的意見產生影響，從而引導人們的思維和行為，維護社會的主流價值理念，并在其中傳播共識。輿論作為人們對公共問題所表示的一種普遍的看法和態度，是一股看不見的社會力量。在新媒體和新技術層出不窮的今天，網絡輿論生態更是處于分化和重組的過程，呈現出多層次、多元化的復雜態勢，輿論導向正確將產生強大的社會動力，導向錯誤也可能引發社會風險。融合媒體是時代發展的新鮮產物，推動傳統媒體與新媒體融合發展，能夠實現二者的優勢互補、并行并重，更加有效地發揮新聞輿論的導向作用。同樣作為主流媒體的“學習強國”平臺，借助多媒體、多資源聚合、多技術應用的優點，充分發揮了融合媒體的傳播優勢，對主流媒體提高聲量，掌握輿論主導權起到了重要作用。

一、“學習強國”引導主流輿論的卓著成效

一是提升了主流輿論的傳播力。媒介融合使“學習強國”平臺顯示出了巨大的聚集效應。一方面，“學習強國”聚合優質內容資源，豐富了傳播內容，擴大了內容的覆蓋面和傳播范圍。“學習強國”的內容提供方可以分為兩級，一級是中央媒體和有內容生產能力的中央級單位，包括中國社科院、國家博物館等，另一級是省級地方平臺，由各地宣傳部進行統籌設立，以地區為單位負責整合當地的內容向平臺統一輸送，[3]具有高度的權威性和系統性。“學習強國”平臺的PC端設有“學習新思想”“學習文化”“環球視野”等17個板塊、180多個一級欄目，手機客戶端有“學習”“學習視頻”兩大板塊、38個頻道，聚合了大量可免費閱讀的期刊、古籍、公開課、歌曲、戲曲、電影、圖書等資料，具有“資源融”“宣傳融”“內容融”的特點，實現了真正的融合聯動、媒體互通，成為高度自主一體輸出、優質內容資源聚合的主陣地。另一方面，“學習強國”平臺整合了多種媒體資源，充分發揮主流輿論的傳播力，實現媒介融合的優化效果。比如，“學習強國”聚合了影視媒介，可播放紅色主題影片，重溫革命歷史，將主流話語與影視融合在一起，從而提高主流話語的傳播力和感染。此外，“學習強國”將人民日報等主流媒體資源共享，這種平臺的搭建也為政治傳播開辟了新的通道。總之，“學習強國”平臺對不同的媒體進行了廣泛的融合，不僅是對大量優質內容的融合，更是對傳播功能的深度聚合，進而在引導輿論時，有效發揮集合主流輿論力量的平臺優勢，進一步提高了主流輿論的傳播力，放大輿論影響力。

二是強化了主流輿論的引領力。在信息和輿論日新月異的今天，輿論生態的維護離不開主流話語的引領，主流輿論發揮營造氛圍、引領輿論、統一思想、凝聚力量的作用至關重要。“學習強國”平臺迅捷的信息更新速度，提高了信息發布的時效性，保障主流輿論的傳播效果。平臺中的“新思想”專欄就是由“重要活動”“重要文章”等欄目組成，更新速度快，時效性高，除了用簡潔的標題來區分推送的內容之外，還利用醒目的標題和圖片將主流話語的傳播表達出來，讓用戶一目了然。在新冠肺炎疫情傳播時，“學習強國”平臺及時開設了“防控新型冠狀病毒”專題，由“最新消息”“直擊一線”“科學防控”“供求信息”“疫情”“人物”“聲援”等欄目組成，系統發布有關抗擊疫情的重大決策、防控舉措、科普知識等。此外，“學習強國”平臺的“要聞”“時播中國”“思想”等多個欄目都做到實時更新，幫助用戶時刻關注世界形勢、了解國家發展和人民生活狀況。新聞熱點瞬息萬變的同時，也伴有無數片面性言論和網絡報道，輿論導向很容易產生偏頗，而網絡群體共識并非完全由網絡自主萌發，主流媒體的引導和滲透作用不可忽視。“學習強國”平臺做到了第一時間掌握話語傳播權，2021年上線了“辟謠平臺”，依托共建雙方內容和平臺優勢，提供權威辟謠信息以及舉報查證服務，有效幫助人們應對疫情發生后網絡上傳播的各種謠言，提高辨別虛假信息的能力。做到了以更快速度介入，最大限度擴大正面輿論的影響力，從而掌握輿論主動權，增強主流輿論引領力。“學習強國”還鏈接“新華社”“人民日報”等眾多“強國號”，統籌網上和網下、內宣和外宣、傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體，充分發揮了融合優勢，使各大主流媒體的新聞咨詢得到及時有效的聚合和傳播，達到最佳的新聞報道效果和信息傳播效果。優質的傳播內容、權威的傳播主體，以及多元的傳播渠道，形成強大輿論聲勢，保證了全國主流新聞輿論的即時共享。

三是增進了主流輿論的感染力。輿論的引導實質上是由信息傳播來完成的，“學習強國”一改以往傳統媒體單向度的傳播模式，以正確的輿論導向為基礎，取得了較好的社交化傳播成效，增強用戶黏合度的同時增進了主流輿論的感染力。首先，“學習強國”平臺充分運用多元化的傳播形式，通過文字、圖片、視頻、音頻等多措并舉的宣傳形態，使宣傳工作做到了全媒體推送，多角度展示、全方位宣傳。主頁面的“百靈”欄目順應當下移動傳播的特性，將各類時政要聞、歷史文化等內容用短視頻的方式呈現在受眾面前。平臺中的眾多內容也有著明確的劃分，按照不同的形式和構成，細分為如“影視”“健康”“教育”“老年頻道”等不同的板塊，最大限度地滿足受眾的多元化、個性化的需求。其次，各種趣味性的互動激發了用戶的參與熱情，促使用戶更好地利用、主動地反饋，增加更多的交互元素，為主流話語的二次傳播提供支持。受眾在閱讀、答題或觀看視頻等學習過程中都可獲得相應的積分，隨時“收藏”“分享”“發表觀點”，用積分兌換獎品等，增強了用戶之間的互動性和信息融通，并且實現了平臺對用戶人性化服務向線下延伸。最后，“學習強國”平臺開展的“我和我的祖國”征文等各類專題活動，得到了用戶的廣泛參與，通過將其創作內容制成相應新聞內容的方式，使用戶親身體驗到新聞創作的過程，進而推動其傳播、分享。通過“參與—分享—參與”的良性循環，提高了用戶黏合度，讓用戶自身成為主流輿論的引導主體，從而實現引導者與接收者之間的有效銜接。“學習強國”平臺開通不到兩個月的時間，就占據下載榜首，話題閱讀量達2億人次，這些都離不開“學習強國”平臺對用戶的反饋機制革新，以反饋與受眾進行深入溝通與交流，增強用戶與平臺的互動性，[4]構建一個具有強大傳播力的新型主流媒體傳播平臺，從而推動主流輿論的影響力與感染力不斷擴大。

二、學習強國引導主流輿論的路徑方略

一是提供主流話語優質場域，發揮傳播合力最大化。“學習強國”充分發揮自主一體輸出內容的優勢，加快重點欄目、重點頻道等板塊的構建，并以“強國通”“百靈”等特色欄目為依托，融合聽覺與視覺，用圖文結合音頻與短視頻等形式，擴張主流輿論的導向效果。這些不同的板塊發揮著各自不同的作用，傳遞著主流聲音，在這種多樣化、個性化的傳播形態下，主流話語形成獨有的優勢，從微薄的傳聲筒轉變為強大的傳播合力。平臺還匯集了國內各大主流媒體和專業平臺，做到從源頭把握信息生產，充分把握主動權。如2020年四川涼山火災事件中，“學習強國”平臺第一時間通過圖文結合等形式，對火災起因和救援計劃進行深入剖析，并在出現如余火復燃等一些突發狀況時，為防止引起公眾恐慌，即時轉換報道視角，廣泛宣傳新華社等媒體向救火英雄致敬的相關報道，以及撲火過程中的感人事跡等，對公眾進行積極輿論引導。人民網、新華社等眾多主流媒體掌握著高度話語權，來源于此的各類信息本就通過新聞專業主義的檢驗，建立在此基礎之上的“學習強國”平臺因此也具備權威性和可信度。但平臺并不只是對各類資源的簡單集聚，而是具有更深層次的意義連接作用。如平臺手機客戶端的“每日金句”欄目，內容精練、易懂，將當前的重大政治熱點消息進行萃取集結，在凝練的過程中得到升華，使其具有更深層次的意義，這樣用戶獲取的就不僅僅是一條信息，還能更加透徹地了解并掌握其內涵。高度自由的媒體環境下，媒體輿論場的傳播方式、媒體格局、輿論生態都發生了巨大的變化，“學習強國”既保證了內容的專業性，又挖掘優質內容生產者，構建起一個全場景的新聞生態，讓主流輿論的聲音更快、更廣地覆蓋人群，實現高效的整合傳播，達到傳播效果最大化，為新聞行業樹立起有效引導輿論的典范。

二是轉變話語體系，化信息宣傳為信息傳播。宣傳話語體系中的信息是自上而下流動的，受眾只是被動地接受消息，沒有反饋機會，也沒有參與感。“學習強國”平臺改變了傳統的宣傳模式，化信息宣傳為信息傳播，使內容達到深度影響。首先，將主流話語通過議題設置的方式表達給受眾，不再是將信息傾筐倒篋地呈現給受眾，而是沉浸式地引導輿論，實現由宣傳到傳播的轉變。平臺上線以來，無論是全國“兩會”等重大政務，還是社會公共事件，“學習強國”在每一個話題上都能迅速掌握話語主導權，針對社會熱點設置議題，綜合運用各種形式及時進行報道和評論，塑造輿論風向標。如對2019年的熱門電影《流浪地球》進行報道的議題都十分貼近生活，激發青年人的活躍思想，引發公眾的共鳴，從而起到促進主流價值的作用，深化傳播效果。同時，將宏大的意識形態和思想內涵融進主題表述中，比如，“習近平給母親的‘禮物”等主題設置，還有“擼起袖子加油干”，“民之所憂，我必念之；民之所盼，我必行之”等經典表述，讓領導人的親民形象和深刻思想在這些主題表述中深入走進用戶心里。其次，借助福柯話語理論中提出的注解（commentary）、作者（author）和學科（discipline）[5]幾種形式實現話語控制，迅速搶占輿論制高點，及時準確地向受眾提供真實訊息，放大“先聲奪人”優勢，形成主流價值傳播強勢。在一些重要時間節點或重大事件發生時，平臺推出多篇署名為“任仲平”“鈞正平”“鐘聲”“國平”“解辛平”“申言”等主流媒體公共筆名的文章，以此突出評論觀點的權威性，建樹輿論導向。如“央視快評”“國際銳評”等主流媒體的評論言論，通過國內國際多重視角權威解讀，助推主流輿論走向用戶。如金燦榮教授就俄烏沖突中的中國立場進行解讀，通過對國家輿情主張進行剖析和解說，幫助用戶在輿論場中學思踐悟。

三是建立與受眾的互聯互通，形成主流話語傳播新樣態。“學習強國”不僅做到從用戶思維出發，滿足受眾個性化需求，為受眾提供海量優質學習資源，增加用戶黏度的同時建立活躍的社群平臺，為主流輿論的有效傳播提供支撐。而且實現了受眾之間的互聯互通，將受眾資源轉化為信息資源，在這種新的傳播樣態下，由參與者共同生成和傳播內容，在與受眾互動的過程中促進主流價值的高效傳播，實現主流意識形態與受眾的有效對接。第一，充分發揮平臺自身的社交屬性，充分建立起受眾之間強有力的聯通互動。除了平臺好友傳統的短信分享，還支持微博、微信這兩大社交平臺的共享，不僅為用戶提供更多的分享渠道，而且實現了信息的二次傳播與共享。第二，支持用戶在平臺上自由發表評論和看法，為公眾提供話語空間，在獲取知識的同時進行反饋，一方面可以激勵使用者積極參與，另一方面也作為收集公眾意見的渠道。第三，增設帶有趣味性的項目，如與好友進行競賽答題、挑戰答題等，將信息內容通過娛樂化的方式傳遞給受眾。第四，將主流話語傳播與受眾的學習需求相結合，如在平臺上設置熱門話題，將時政熱點、社會熱點問題呈現出來，引發受眾討論，讓用戶在參與的過程中了解熱點內容。通過這些平臺的力量，主流媒體可以及時更新黨的重大理論熱點，讓主流聲音深入群眾，此外，用戶主動提供信息內容，不僅可以滿足受眾的信息生產意愿，也可以為平臺提供內容，從而使平臺的內容更豐富，平臺的互動更活躍。

三、主流媒體提升輿論引導力的思考及建議

一是在重大事件中搶占輿論引導制高點，及時回應社會關切。重大主題活動中往往伴隨著媒介事件，主流媒體要把握好重大主題活動中的宣傳工作。美國社會學家丹尼爾·戴揚（Daniel Dayan）和伊萊休·卡茨（Elihu Katz）對于媒介事件的理解是：讓本國人甚至全世界都為之屏聲斂息的電視直播的歷史事件，可以把它們稱為“電視儀式”或“節日電視”，甚至可以說是預先為觀眾策劃好的、具有某種表演性質的文化活動。[6]媒介事件可以吸引受眾并激發受眾的共鳴，有助于構建主流價值觀，而且在重大主題活動中，受眾的注意力往往會集中在沒有被證明的事情上，因為事情本身的不確定性太大，所以新聞內容就會變得更加復雜，更容易讓人產生各種猜測和聯想，從而導致各種流言。所以，主流媒體更應在“先手棋”上下足功夫，加大輿論監督力度，適時進行輿論引導，盡可能地減少謠言和消極輿論的傳播空間，避免社會恐慌。傳播學中的議程設置理論表明，受眾在社會公共事務中對重要事件的判斷與媒體的報道量存在著一定的關聯。如果媒體對某一事件的報道力度越大，那么這件事在受眾的腦海中形成的印象就越深刻。袁曉川、羅一諾在《疫情期間主流媒體輿論引導力建構》中進行了一項調研，結果顯示，人民日報、澎湃新聞、新華網、新京報、央視新聞等五大主流媒體從新冠疫情的爆發到疫情的蔓延，到疫情的全面應對，日均作品數量幾乎翻了一番，同時還利用各種呈現方式傳遞用戶關切的信息內容，及時發布官方權威聲音，引導正確的價值觀。主流媒體是社會輿論的風向標，要充分發揮輿論領導的作用，以最權威的渠道及時溝通民意，在最短的時間內進行引導，將其傳播的效果最大化，擴大正面輿論的影響力。此外，在以事實為導向的前提下，也要發揮其價值導向作用，及時關注社會熱點，積極設置話題，回應社會關切，引領社會主流價值。

二是強化技術支撐作用，加快推進融合發展。新媒體是在新技術的支撐體系下產生的新媒體形態，現代社會的許多重大變革與創新，也都離不開技術的支持，媒體融合同樣來自技術創新，必須依靠技術驅動。所謂的融合，不是單純的互聯網+傳統媒體，也并非各部門的簡單合并，而是一種全新的媒體融合，需要從本質上堅持一體化的發展方向，用技術賦能內容創新。一方面，積極利用新技術、新媒體的傳播優勢，拓展新渠道，讓新技術新應用為輿論引導和宣傳提供便利，擴大宣傳內容的覆蓋面和影響力。主流媒體還可以利用數據挖掘和語義分析等技術，提升對社會輿情的整體把握，通過對特定議題的動態跟蹤和對輿論熱點潛在趨勢的研判，增強輿論引導的針對性、有效性。[7]另一方面，在新聞采集與制作的全過程中，主流媒體可以利用技術手段，進行內容表達方式的創新，提高信息的傳播效果，提高輿論的導向能力。在2021年全國“兩會”報道中，各大媒體將新技術、新手段、新形式運用到新聞報道中，為“兩會”報道注入了新的活力。比如，江西電視臺借助“媒體大腦”的力量，借助“數據新聞機器人”“AI虛擬主播機器人”等尖端科技，利用贛云大數據的強大分析能力，推出了一系列“短、小、微”的融媒體產品，讓“兩會”報道“動”起來。《長江日報》利用MR直播，把新聞產品變成了一種沉浸式的媒介產品，通過“在場感”，既能激發觀眾的感官，又能有效、完整地傳遞新聞產品中的核心要素。但與此同時，也要避免技術唯一論，避免以算法為主導，主流媒體要充分利用科技與人的力量，集中精力做具有“人情味”的報道。

三是搭建對話平臺，重視受眾訴求。主流媒體要想傳遞價值，首先要立足于大眾群體，要貼近民眾，與大眾平等對話，透過受眾反饋的信息了解受眾需求，才有可能進行輿論引導。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示：截至2022年6月，我國網民規模為10.51億人，互聯網普及率達74.4%。互聯網應用持續發展，其中短視頻增長最為明顯：《報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規模增長最為明顯，達9.62億人，較2021年12月增長2805萬人，占網民整體的91.5%；即時通信用戶規模達10.27億人，較2021年12月增長2042萬人，占網民整體的97.7%；網絡新聞用戶規模達7.88億人，較2021年12月增長1698萬人，占網民整體的75.0%（見表1）。受眾越來越沉浸于互聯網應用，“短小精悍”的網絡短視頻逐漸成為網絡用戶喜愛的對象，主流媒體應轉變自己的表達方式，積極開拓輿論自由表達的渠道和途徑。例如，通過各類融媒體平臺，開放空間和渠道，對公眾的意見進行收集整理并及時反饋，在輿論事件中給予回應，從而構建一個實現與受眾平等交流的有效平臺，傳達人民心聲，體現人民意愿，以一種符合受眾習慣的社交化的形式，提高受眾對平臺的信任感和依賴度，實現對輿論的有效引導。

四、結語

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展，為媒體融合發展繪就路線圖，主流媒體要守正創新，堅持新聞思想理論指導，提供更多客觀真實的新聞信息，做好黨的新聞輿論工作，營造良好輿論環境。習近平總書記強調，要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。充分發揮主流媒體輿論引導工作的突出作用，是實現國家治理體系和治理能力現代化的重要支撐，做好輿論引導工作，是當前宣傳思想文化工作的重中之重。無論社會條件怎么變化、輿論生態如何演進，做好輿論宣傳工作的核心要求沒有變也不能變。從整體上看，目前主流媒體的話語權還需重塑和加強，尚未完全發揮其應有的作用，因此，在傳統媒體向新媒體轉變的過程中，推進媒體融合，構建全媒體傳播平臺已成為必然。這就需要主流媒體積極順應媒體融合發展趨勢，全面進入新興媒體，推進體制機制改革，科學合理配置各類資源，促進媒體融合的進程，在整個輿論場中充分發揮主流媒體的“壓艙石”作用。只有不斷增強主流媒體的影響力，才能鞏固和發展積極健康向上的主流輿論，有效提高輿論引導的主動性，進而提升主流媒體的傳播力、導向力和公信力。

（作者單位系北京印刷學院）