袁家村特色旅游模式分析

青海平安驛·河湟民俗文化體驗街區（以下簡稱平安驛）是由青海與陜西兩地的企業攜手共建的重要文旅項目，坐落于青海省海東市平安區張家寨村，總面積16萬平方米。自2017年正式運營以來，吸引了省內外大量游客，并成功納入首批省級特色小鎮名錄，2023年入選文化和旅游部公布的第二批國家級旅游休閑街區名單。本文試通過對平安驛多元主體參與型模式以及文化驅動模式進行分析，進一步了解平安驛在西部地區特色旅游的實踐應用過程中的優勢，解讀平安驛文旅融合發展路徑，從中獲取相關經驗助力文旅產業轉型升級。

一、平安驛開發過程梳理

平安驛位于青海省河湟谷地東北部地區，毗鄰湟水河，作為東向進入省會西寧的必經之地，平安驛所在地域自古以來就是兵家必爭之地，便捷的交通位置也使之成為漢羌爭奪的焦點地區之一、絲綢之路的重要節點，可以說有了平安驛才有后來的平安縣城。

十九大報告提出鄉村振興戰略的總要求以來，平安驛位于國家“四區兩帶一線”的中心地區，對西部地區鄉村振興戰略具有推動作用。2016年，平安驛根據當地發展富硒產業，結合特色民族風俗以及古驛站歷史文化，打造起集吃喝游樂為一體的特色園區。2018年，平安驛特色民俗體驗園一期一經亮相就成為省內炙手可熱的旅游景區，借力互聯網東風同步省內文旅發展，如今已成為多元文化聚集地和新消費場所。2021年，平安驛正式掛牌國家4A級景區，建成文化長廊，定期舉辦各類文化藝術展覽及系列活動，吸引了更加多元化的主體參與。

二、開發模式分析

（一）多元主體參與型模式

作為鄉村旅游與民俗旅游的結合體，平安驛的開發得到政府、企業、本地村民的三方通力合作，之所以能夠在西北經濟基礎薄弱地區突破文旅融合屏障，實現多元共生業態，得益于參與式旅游開發主體與客源相結合的旅游形式。多元主體共同參與的模式為平安驛創新性發展提供意見，政府主導發揮積極作用，吸引企業投資的同時建設作為教育基地的文化歷史景區，為當地居民提供就業機會，實現經濟效益與社會效益的共贏。

1.政府主導

政府文化主管部門在平安驛內以資金和人才注入的方式保護文物以及非遺文化，具有重要意義。作為縮小版的河湟民俗文化博物館，平安區政府著力深度挖掘古驛歷史文化，以傳統工藝、技藝結合的民間傳承手法，是集中呈現具有多民族特色的“青海河湟民俗文化體驗地”。

作為文化產業園區的一種，政府引資投建民間藝術展覽館，其中包括攝影、美術、手工制作等，為園區建設提供新看點，同時成為文旅融合產業發展過程中政府和群眾文化共創的平臺。

2.政府和企業共創

西北地區獨特的文化環境吸引了不少內地企業投資參與到平安驛項目當中。面向全國招商讓平安驛特色民俗旅游開發的過程中融入非本土的消費和就業形式，如茶道館、木雕工藝店豐富了平安驛旅游項目，將傳統文化開發與流行元素有機融合。相比之下，前期文化主管部門為平安驛帶來更多資金支持和發展機會。如今越來越多的文化創意企業入駐平安驛，極大程度上更新了河湟文化表現形式、豐富了文化內涵、提升了文化價值。

本土鄉村企業為主的創業浪潮在新冠肺炎疫情期間受到一定程度上的挫傷，根據鄉村企業創業學習ETBO模型（見圖1），平安驛已經實現文化與商業氛圍的并向發展，政府和企業共創相互作用，相對減少政府資金壓力；企業受政府部門規范化管理模式影響，能夠更好維持自身秩序，同時提升核心競爭力。

3.本地村民參與

平安驛采用“支部+合作社+村民”的發展模式將鄉村振興納入旅游業發展當中，創新扶持方式。如位于平安驛東側百米的植物園以及地方小吃就是在村民家門口的產業；在政府支持和指導下，荒廢的土地成為花卉展區；農副產品以流動攤販的形式在平安驛內進行銷售。

當地村民作為潛在消費者，在平安驛園區開發過程中承擔買賣雙方的角色，村民本身具有一定消費能力，更了解實際情況，更有利于人地關系的維系，在資源開發和利用的過程中更易發現潛在機遇和現存問題并及時調整營銷策略。

（二）文化驅動模式

1.特色民俗文化開發

特色旅游小鎮通過一系列土地重組、重建，力圖沖破城鄉二元區隔的樊籬，是當代城鄉融合發展的一個過渡空間。在這個空間里世代居住著當地人，傳承著他們祖輩流傳的生活文化。平安驛文化驅動模式主要構建在特色民俗文化挖掘的基礎之上，在平安驛內有十幾棟具有漢、藏、回、撒拉族等風格的建筑群，這些帶有濃郁民族特色的院落在平安驛毗鄰而居，形成具有濃厚河湟民俗文化氛圍的場域結構。在開發中保留原住村民特色進行改造并對外開放，從觀賞型民俗旅游向參與型深度轉化，將快娛樂消費區和慢生活方式融合。

2.歷史遺跡與“場景理論”融合應用

“場景”理論認為，應該對文化進行整體化、系統化的研究，而非孤立化的單體研究，文化與景觀兩者互為無形與有形、動力與表象的關系。周邊環境的原真性保留對旅游景區特色場景的塑造具有一定的作用，文化遺址的開發需要與實際場景相聯合，從而實現遺跡保護和在開發的基礎之上打造旅游街區場景。

平安驛打破保護和靜態展示，將遺址作為文化街區打造的一部分，通過當地社區的民俗活動、居民生活日常，使歷史文化能夠更緊密地融入大眾生活當中。

三、平安驛文旅融合的啟示

（一）耦合性政商民關系

耦合的政商民三方關系最直接體現在資源開發和利用方面，政府需要深度考察了解發展缺口，即提供資金、技術、人才空缺的彌補，靈活的財政供給和政策傾斜需要在了解企業和民眾需求基礎上。自然資源的維護、土地資源的重構需要在尊重群眾利益的基礎上進行，企業作為外來“新村民”，既作為政府引入資源又是本土資源的開發者，需要明確的規定進行規范和約束。維持穩定、和諧的三方關系才能真正意義上引導多元主體參與。

（二）數字化發展

在平安驛景區內通過3D、VR、光影技術具有視覺沖擊力和多重感官并存的形式，依靠硬件技術同樣離不開保有濃厚原真性的景區文化環境。以體驗為中心功能的產品不僅需要在形式上進行創新，更需要了解游客情感和文化獲得感的需求，需要將各類要素進行整合，通過線上線下多種形式、多個平臺實現全面和交互的體驗效果。

平安區文旅局官方網站中的云端平臺實景旅游功能成為平安驛將數字技術與旅游融合宣傳的主要路徑，通過與其他景區的線上觀覽量對比，可對景區的資金及運營模式進行適當調整。可以與網絡社交平臺聯合共創，引導游客作為發聲者發起網絡社區的話題討論，刺激公眾表達欲并增強大眾對平安驛文旅理念的認同。

（三）文化特色+產業鏈

泛娛樂時代特色文化將帶來更多新的消費機會，隨著產業鏈的不斷完善，周邊文化企業形成集聚效應，最初以餐飲行業破圈的平安驛將乘互聯網東風，利用跨平臺數字經濟加大傳播力度，更新營銷手段，通過粉絲效應拓展游客社群范圍。未來需要充分挖掘地域文化資源的豐富內涵，不斷激發文化的創造活力，加快品牌內涵塑造，促使文化價值與社會效益的共振。

目前平安驛已經形成相對成熟的產業鏈條，通過對地域內特有民俗文化的深度挖掘，商品文化附加值通過游客消費在逐漸提升，但受種種因素影響，未能在國內形成特有的“平安驛文化圈”，若能通過開發擬人、擬物的IP設計提高旅游品牌親和力，拓寬具有代表性IP形象的傳播途徑，或可為豐富產業門類提供更多機會。

鄉村旅游、特色民俗旅游成為近年來我國城市人口旅游目的地的新選擇，人們開始追求自然和傳統返璞歸真的融合帶來心靈和身體的慰藉。家長對孩子教育重視程度提高，不再拘泥于書本知識，更希望能夠通過實踐讓孩子們探索發現世界。游客消費觀念的轉變說明旅游資源的開發模式也需要作出相應調整，單一輸出式的觀光難以維系景區的持續發展。

平安驛作為陜西省袁家村的一次成功的經驗轉移，實現了西部地區在鄉村振興戰略下，地方文化與現代產業的融合。平安驛的成功依靠的不僅是得天獨厚的自然環境以及獨具特色的民俗文化，更是多元主體參與式的跨產業開發模式，通過現代管理理念以及新技術，賦予古老的河湟文化動能，是帶動西北大環線沿線城市文旅融合發展的有益嘗試和案例之一。

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（作者簡介：趙歆玥（2002-），女，滿族，中國海洋大學文化產業管理系在讀。）