瘋搶酸梅湯，年輕人覺醒的“養生血脈”

今夏以來，從曬背到三伏貼，從八段錦到酸梅湯，與傳統中醫有關的養生方式相繼贏得年輕人的心，“朋克養生”隊伍日漸壯大。相比于患者，迷戀上養生的年輕人在身份上更接近于消費者。而同仁堂、片仔癀、東阿阿膠等傳統中醫藥品牌近年也在摸索轉型，老字號們準備好承接這屆年輕人的養生局了嗎？

從患者到消費者

“酸梅湯”三個字，在北京前門大柵欄街的同仁堂，像是一個通關暗號。記者繞過二層昂貴的鹿茸、人參柜臺，負責食品類產品銷售的工作人員為我指路，雖然他負責的柜臺里就陳列著預包裝酸梅湯料，但他將我引向飲片調劑部，說這陣子跑來買酸梅湯的年輕人，更青睞現抓現配的酸梅湯原材料包。

飲片調劑部格局更像是醫院的藥房，古色古香，周圍彌漫著濃郁的中草藥味。其中一側的窗口只負責收款，一包酸梅湯材料售價19.76元，藥房將配齊的原材料用紙包好后，會在另一側叫號領取。提著古意十足的材料包，還沒用水熬煮出酸梅湯，健康的儀式感已經到位。

“必須健康！到那門口，你就覺得健康。”短視頻博主們反復利用著中藥和飲品的反差感制造效果，他們也助推了這波養生熱。

艾媒咨詢《2019-2021年中國中藥材用戶調研及延伸市場研究報告》發現，受訪用戶中，傾向中醫藥治療的人數比例為49%，與西藥基本持平。而購買過中藥材的受訪者，以“80后”“90后”為主，他們購買中藥的主要目的之一是滋補養生。

“這一類年輕人群，不是傳統定義的患者，而是有養生理念的消費者。”東源中醫市場負責人說道。這是一個巨大的消費市場。據《Z世代營養消費趨勢報告》披露，中國健康養生市場規模已超萬億元，其中18-35歲的年輕人群占比高達83.7%，超過半數人群每月在健康養生方面消費500元以上。

機器版“望聞問切”

北京同仁堂憑借其300多年的影響力，在這次中藥房酸梅湯話題中收獲了較高熱度。同仁堂工作人員透露，最多的時候一天能賣出500個酸梅湯材料包。在各大平臺上，決明子、茯苓、桑葚、炒麥芽、陳皮、菊花等藥材也成了茶飲主角。這都只是年輕人“養生血脈”覺醒的紅利一角。

就算是老字號，也必須尋求新突破。據商務部2021年數據，中華老字號的數量已從新中國成立初期的1萬多家，減少至1128家，其中還有90%的企業面臨著不同程度的經營困境。在同仁堂進行年輕化嘗試之前，其業績已出現了較大下滑，傳統的門店零售模式遇到了嚴峻挑戰。

年輕人掀起的養生風潮，讓不少中醫老字號看到了商機。在北京王府井大街的APM商場里，有一家同仁堂“知嘛健康”咖啡&養生BAR，“朋克養生”的發光字樣擺在店鋪門口。“知嘛健康”是同仁堂在2019年推出的新零售品牌，它的目的是為現代年輕人提供亞健康一體化解決方案。

解決方案效果如何還未可知，但“知嘛健康”懂年輕人的奇怪趣味——店鋪中售賣的“熬夜水”“枸杞拿鐵”“益母草玫瑰拿鐵”“羅漢果美式”等飲品，充滿中醫養生和現代生活方式的碰撞，上線后很快成為年輕人爭相打卡的網紅產品。

除了同仁堂外，傳統老字號滋補品牌東阿阿膠也在2021年大力推行年輕化策略，將東阿阿膠植入年輕人喜愛的酸奶和奶茶里，還推出了小巧便攜的“健康小金條”東阿阿膠粉，速溶的產品更貼合年輕人的使用場景。

飲食以外，同仁堂的年輕化轉型還延伸到了健康管理服務層面。位于北京坊的同仁堂國際店，將健康管理和飲食調理串在了一起。中醫講究的“望聞問切”，由店內可以拍攝面相和舌象的機器、纏在手腕的脈搏感應器和掃描二維碼填寫的問卷代替。機器最后會生成一份報告，判斷每位顧客的體質，每種體質對應著不同的茶飲。如果你是濕熱質，一服茶（7包）只需20元，但若你被診斷為血虛質，對應的玫瑰補氣茶包含玫瑰和西洋參，一服就要319元了。

年輕的消費者更愿意為品牌買單，但前提是產品品質與品牌相匹配。含有高端傳統中藥材的養生食品，的確吸引了不少消費者的獵奇目光，但熱度過后，若無法融入大眾日常生活，中式養生產品的未來發展并不明朗。2022年爆火的“一整根”熬夜水飲料就是前車之鑒。“一整根”主打高級人參傳統滋補的概念，一瓶水售價19.9元，高峰時期日銷量超5萬瓶，但一年過后，便利店中已不見它的身影。曾有相關專業人士指出，產品所用的人工種植參“滋補價值很低”。

目前，傳統中藥品牌吸引年輕人的產品仍以養生奶茶、零食等為主，打著“養生”的旗號，其有效成分的添加量并不明確，具體的功效也較模糊。中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，保健品營銷善于掌控消費者心理，是促成火爆的原因之一，因此有必要在年輕群體中對保健品“祛魅”。保健品只對于改善亞健康有一定的輔助作用，并不起決定性的作用。

（摘自《看天下》陳麗媛）