基于符號修辭的品牌形象宣傳海報設(shè)計研究

張夢麗/南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院

0 引言

品牌形象宣傳是企業(yè)宣傳的重要手段之一，是現(xiàn)代營銷傳播中不可或缺的一環(huán)?隨著市場競爭的加劇，品牌形象宣傳海報設(shè)計越來越受到企業(yè)的重視?而品牌形象宣傳海報作為品牌形象宣傳的重要載體之一，其設(shè)計質(zhì)量和效果直接影響著品牌形象宣傳的效果和效益?因此，如何設(shè)計一張具有吸引力、感染力和傳播力的品牌形象宣傳海報，成為了企業(yè)宣傳工作者需要解決的重要問題?基于符號修辭的品牌形象宣傳海報設(shè)計，是一種通過符號和象征來傳達品牌信息和價值觀的設(shè)計方法?本文將從符號修辭的原理、具體應(yīng)用分析、設(shè)計路徑構(gòu)建和設(shè)計實踐四個方面，探討基于符號修辭的品牌形象宣傳海報設(shè)計的相關(guān)內(nèi)容?

1 概述

1.1 符號修辭

“符號”是指一種能夠代表某種意義或概念的標記、符號或符號系統(tǒng)?通俗來講，符號是一種可視化的工具，可以是色彩、文字、圖形等，它們均具有一定的意義和象征性以及不同的內(nèi)涵與性格[1]?“修辭”源于語言學(xué)，目的是使語言表達更加形象生動，更好傳達作者意圖?隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們越來越重視精神消費，由此推動了具有象征意義的符號的產(chǎn)生與發(fā)展?科技發(fā)展帶動的傳播媒介的革新，也加速了修辭學(xué)由語言學(xué)向兼容各類圖像符號的符號學(xué)轉(zhuǎn)變，由此產(chǎn)生了跨領(lǐng)域的符號修辭學(xué)[2]?符號修辭通常需要本體符號與喻體符號的相互作用與修辭關(guān)系構(gòu)成符號修辭的情境，以此來傳達信息和價值觀，使用修辭的手法來增強畫面的表現(xiàn)力和說服力?

1.2 品牌形象

品牌是企業(yè)與消費者進行溝通的符號和工具?形象是人們對于外部世界的感知和理解的重要方式?品牌形象是在相應(yīng)的品牌定位下進行可視化的符號溝通，即運用一些視覺元素加深受眾記憶度與識別度，達到品牌傳播與營銷的目的[3]?它直接影響著消費者對品牌的信任度、忠誠度和購買意愿?

品牌形象宣傳海報作為一種通過色彩、圖像、文字等多種視覺符號元素來傳達品牌形象和特點的宣傳工具，是品牌宣傳和推廣的重要手段之一?其主要為了宣傳品牌形象、傳遞品牌價值觀?因此，很多時候，品牌形象海報不一定出現(xiàn)產(chǎn)品，可能很隱晦?有時會出現(xiàn)代表性的產(chǎn)品，但大多會協(xié)同品牌價值觀進行綜合地呈現(xiàn)?海報的文案多為一種態(tài)度和價值觀的主張，而非對具體產(chǎn)品利益的闡述?

2 符號修辭在品牌形象宣傳海報設(shè)計中的應(yīng)用

2.1 色彩隱喻

符號修辭具有隱喻性?色彩作為第一視覺要素，是視覺審美的核心?隨著人類歷史文明發(fā)展的不斷沉淀，人類對于色彩的視覺和心理感知使得色彩在特定的文化、地域等背景下被賦予特殊內(nèi)容與抽象意涵，常常潛移默化地影響人們的生理、心理和情感思維?這使得色彩在品牌形象設(shè)計中具備吸引用戶眼球、引起用戶情感共鳴、引導(dǎo)用戶消費等商業(yè)價值?依據(jù)色彩本身的文化屬性和內(nèi)容屬性，色彩符號的隱喻性在品牌形象宣傳海報中通常表現(xiàn)為文化隱喻、精神隱喻和情感隱喻?

2.1.1 色彩文化隱喻

隨著歷史文明的不斷發(fā)展變遷，色彩被人文情感賦予豐富的文化內(nèi)涵，其意涵通常與特定的文化、社會、宗教、歷史或傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，成為文化的一種表現(xiàn)形式，作為視覺符號應(yīng)用于信息傳達?即使是相同色彩在不同背景下，也代表不同的含義?例如，在中國古代，黃色是皇家用色，象征尊貴崇高的身份地位，平民不能使用；在中國民俗文化中，白色用于葬禮象征哀喪，而在歐美國家，白色被作為純潔、堅貞的象征，羅馬天主教用白色來表現(xiàn)神圣的精神等?在品牌形象宣傳海報設(shè)計中，最常見的色彩文化隱喻現(xiàn)象就是利用紅色來表達喜慶、吉祥、辟邪的節(jié)日祝福，如可口可樂在2023年春節(jié)推出的宣傳海報（圖1）?

圖1 可口可樂兔年海報 （圖片來源：可口可樂官網(wǎng)）

2.1.2 色彩精神隱喻

色彩的傳達效果和精神象征意義通常與具體事物的聯(lián)想作用相關(guān)，由于人類共同的生理特性以及對某些事物的共同感知，使得人類對于色彩的感知也達成了某種共識，如藍色讓人聯(lián)想到大海、天空、湖水，常用來象征理想和永恒，給人以遼闊、平靜的視覺感受?在品牌形象宣傳海報設(shè)計中常利用色彩的精神象征屬性來隱喻品牌調(diào)性，營造品牌氛圍，傳達品牌態(tài)度、品牌理念以及核心價值觀等?如伊利金典在世界環(huán)境日推出的系列海報（圖2），采用白色來營造純凈、樸素的自然氛圍，隱喻倡導(dǎo)環(huán)保、無添加、崇尚原生態(tài)、返璞歸真的品牌態(tài)度，符合金典提供自然健康的高品質(zhì)產(chǎn)品，并倡導(dǎo)關(guān)愛、崇尚自然生活方式的品牌核心價值觀?

圖2 金典“世界環(huán)保日”海報 （圖片來源：伊利官網(wǎng)）

2.1.3 色彩情感隱喻

色彩符號的聯(lián)想作用通常與其三個基本屬性，即色相、明度、純度的感知相關(guān)[4]，一般情況下，將色調(diào)按照屬性變化分為冷色調(diào)、暖色調(diào)、暗色調(diào)、亮色調(diào)、灰色調(diào)、鮮色調(diào)?不同色調(diào)之間通過相互調(diào)和與對比可以營造出不同的色彩情感，呈現(xiàn)出不同的感知力與表現(xiàn)效果?如灰色調(diào)給人以憂郁、沉穩(wěn)感；亮色調(diào)給人以明快、華麗感?運用色彩基調(diào)可營造出獨特的品牌氛圍，增強畫面的視覺沖擊力，加強與用戶之間的情感聯(lián)系?如泰國麥當(dāng)勞推出的“Lovin' it”系列海報（圖3），把漢堡變成愛人，利用低明度的暗色調(diào)與高純度的暖色調(diào)對比，營造出濃厚的誘惑氛圍與曖昧氣息，使畫面有強烈的沖擊力和濃郁的情感，符合麥當(dāng)勞品牌一貫的營銷重點與品牌定位：緊跟時尚潮流，注重人情趣味，關(guān)注受眾情感訴求?

圖3 麥當(dāng)勞“Lovin' it”海報 （圖片來源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)）

2.2 圖形象征

符號修辭具有象征性，象征性圖形是一種具有普遍意義的符號，可以用來傳達情感價值?例如，在中國文化中，龍象征權(quán)力、尊貴，魚象征富貴、吉祥?品牌的核心價值是對企業(yè)宗旨和產(chǎn)品特點的抽象和集中反映，將其借助于象征意義的圖形符號來傳達，可以使信息更加深刻生動、形象具體，達到便于受眾理解與識別、易于傳播的目的?如卡羅爾?戴維森（Carolyn Davidson）于1971年為耐克公司設(shè)計的LOGO，其設(shè)計靈感源于希臘神話中象征勝利與速度的女神尼刻（Nike），傳達出耐克追求卓越、勝利和運動的核心價值觀?

在品牌形象宣傳海報中，圖形象征可被用來代表或象征某種特定的概念或意義，從而傳達更加深刻的信息?羅克西曼洛（Roxymanlol）設(shè)計的阿迪達斯品牌的宣傳海報（圖4），使用雄鷹翅膀來傳達追求卓越、挑戰(zhàn)自我和勇往直前的品牌態(tài)度?這種圖像象征的設(shè)計方式不僅增強了品牌形象的力量，同時使品牌形象更具體，激發(fā)人們對于品牌產(chǎn)品的認知和欲望?

圖4 Adidas海報 （圖片來源：Adidas官網(wǎng)）

2.3 文字修飾

文字符號具備圖形與語言的雙重屬性，兼具圖形表意的審美價值和語言表達的文化價值[5]?文字符號的審美價值是建立在文字本身的符號形式上，通過字體、字形、筆畫的大小、粗細、色彩等變化與色彩符號和圖像符號相互配合，達到畫面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的視覺美感?大潤發(fā)系列海報（圖5）手寫風(fēng)格的字體與手繪風(fēng)格產(chǎn)品一致，文案用擬人化的修辭，精準洞察消費者心理，以詼諧幽默的方式達到與消費者的深度情感共鳴，一度成為品牌流量密碼，極大提高了品牌知名度?文字符號的語言價值體現(xiàn)在利用其語言表達的明確性揭示主體傳達的內(nèi)涵與意圖，能夠彌補色彩符號與圖形符號在信息傳達上的局限性，同時語言本身的修辭性使其能夠作為喻體應(yīng)用其中達到四兩撥千斤的藝術(shù)效果?江小白在2018年父親節(jié)推出的宣傳海報（圖6），用簡短的文字揭示了圖形表達的涵義—在子女與父親之間隔著看似錯綜復(fù)雜的迷宮里，走進他，其實只需要一杯酒的距離?

圖5 大潤發(fā)海報 （圖片來源：大潤發(fā)官網(wǎng)）

圖6 江小白海報 （圖片來源：江小白官網(wǎng)）

3 基于符號修辭的品牌形象宣傳海報設(shè)計實踐

3.1 設(shè)計路徑構(gòu)建

結(jié)合前文對于符號修辭、品牌形象以及色彩、圖形、文字三大符號的修辭作用分析，構(gòu)建出種系統(tǒng)化的設(shè)計流程如下：

（1）確定品牌特點與核心價值：品牌形象宣傳海報設(shè)計向受眾傳達的核心內(nèi)容，考慮品牌的目標市場、產(chǎn)品定位和品牌形象等方面的內(nèi)容，吸引消費者的注意力?

（2）確定目標受眾需求和喜好：更好地理解目標受眾的心理和行為特征，把握市場需求和趨勢，設(shè)計出更具有吸引力、親和力、認知度和競爭力的作品?

（3）選擇適當(dāng)?shù)姆栐兀簭男问缴现v，符號包括色彩、圖形、文字等；從內(nèi)容上講，包含本體符號與喻體符號，本體符號即代表品牌本身的符號，一般為LOGO、品牌產(chǎn)品等；喻體符號為傳達象征、比喻等修辭意義的符號，需符合品牌調(diào)性，有較強識別性與認知度，便于受眾理解與接受?

（4）海報設(shè)計制作：根據(jù)海報的使用場景和目的，確定海報尺寸比例，通過符號和修辭的選擇、組合和運用，制作并調(diào)整和完善品牌形象宣傳海報設(shè)計方案?

3.2 愛華仕品牌形象宣傳海報設(shè)計實踐

依據(jù)構(gòu)建的設(shè)計實踐路徑，以愛華仕品牌為例進行基于符號修辭的品牌形象宣傳海報設(shè)計實踐?

（1）確定品牌特點與核心價值觀：愛華仕（OIWAS）是一家堅持自主研發(fā)與創(chuàng)新的中國箱包企業(yè)?沉穩(wěn)、可靠的大象作為品牌形象，代表著高品質(zhì)?其廣告語“裝得下，世界就是你的”是愛華仕箱包賦予消費者一種精神滿足，體現(xiàn)愛華仕品牌正能量、青春活力、時尚潮流的核心價值觀?

（2）確定目標受眾需求和喜好：根據(jù)資料收集分析消費者的消費觀念、消費心理、消費行為等，結(jié)合愛華仕品牌理念和產(chǎn)品特性與推廣目標，在其消費者細分市場鎖定目標人群—Z世代青年消費者?注重自我表達，享受生活、特立獨行，彰顯個性、向往自由、追逐潮流，呈現(xiàn)出時尚消費的新觀念?

（3）選擇適當(dāng)?shù)姆栐兀罕倔w符號：選取愛華仕2022年主推氛圍感單品小確幸拉桿箱，挖掘其主推賣點及與品牌價值相匹配的產(chǎn)品訴求支撐點：①舒適、易取；②輕便、容量大；③品質(zhì)堅固；④年輕時尚?喻體符號：首先確定色彩符號，選取灰色調(diào)給人以莊重、沉穩(wěn)感，體現(xiàn)出堅實可靠的品牌調(diào)性，再結(jié)合目標產(chǎn)品青春時尚的風(fēng)格，確定色彩符號為：月光皓白、靈動霧藍、瑞典雪灰；其次，挖掘目標人群向往自由、隨心所欲、壓迫、焦慮、想躺平等用戶心理，結(jié)合當(dāng)下流行語，塑造簡單直白，易于傳播的系列海報文案?最后，選取能夠與之匹配相適應(yīng)的圖形符號，運用合適的符號修辭進行設(shè)計表現(xiàn)?具體符號選取與價值輸出（表1）?

表1 愛華仕品牌形象宣傳海報符號選取與價值輸出

（4）海報設(shè)計制作：整體風(fēng)格簡約高端，以契合愛華仕輕奢、高品質(zhì)的品牌調(diào)性（圖7）?

圖7 愛華仕品牌形象宣傳海報設(shè)計實踐 （圖片來源：作者自繪）

海報一：結(jié)合當(dāng)代年輕人想躺平的心理，通過一張舒適的床來喻指愛華仕箱包的舒適以及傳達給目標受眾以品牌親切、溫暖、包容的視覺感受?海報二：西裝象征著地位與身份，同時也包含一些場合下對自己的“包裝”，同時“西裝”與“裝箱”同字，一語雙關(guān)，傳達品牌高品質(zhì)、大容量的特點?海報三：通過青春活力的滑板來表現(xiàn)隨心所欲的自由，傳達愛華仕輕松、便攜的特點，行李箱滑輪與滑板結(jié)合，影子暗示為正在拉動的行李箱，使畫面富有遐想空間和藝術(shù)韻味?

4 結(jié)語

綜上所述，色彩、圖形、文字三種符號結(jié)合修辭格應(yīng)用于品牌形象宣傳海報，除了增強海報的藝術(shù)性之外，可以讓消費者更容易地理解品牌形象，加強品牌與消費者之間的情感聯(lián)系?本研究結(jié)合相關(guān)理論，在相關(guān)應(yīng)用案例研究的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建了基于符號修辭的品牌形象宣傳海報設(shè)計的具體設(shè)計實踐路徑，并以愛華仕品牌為例對設(shè)計路徑進行了驗證，為品牌形象宣傳海報設(shè)計提供了一些有益的理論和實踐參考?