日本麥當勞廣告讓誰破了防？

龐海塵

一則關于一家三口一起享用麥當勞的溫馨畫面也能引發(fā)網友“隔空互懟”嗎？也許要看這則廣告在哪里傳播，也許要借助跨文化視角才能尋找到答案。

9月20日，日本麥當勞推特官方賬號發(fā)布了一則動漫廣告視頻，廣告內容是爸爸媽媽和女兒其樂融融地享用麥當勞套餐。讓人意外的是，這則廣告很快就引發(fā)了網友們的熱議，當天下午，這條推文就累積了約1.3億次瀏覽、65.5萬個贊和13.8萬次轉發(fā)。

將日本麥當勞廣告推向輿論中心的網友，并不是這一廣告的直接受眾—日本民眾。這并不令人詫異，畢竟，對于早已習慣順性別異性戀者出現(xiàn)在廣告畫面上的東亞社會來說，由一男一女與一個孩子組成的小單元家庭形象是司空見慣的現(xiàn)象。

然而，當這則廣告借助互聯(lián)網漂洋過海到了西方國家時，這種尋常變成了一種稀奇。在相當一部分人看來，這則廣告所采用的元素，是他們已經很久沒有看到的“普通人”敘事風格。

相比于國內互聯(lián)網圍繞此事所產生的關于“歐美網友破大防”的討論，更為真實的一面是，在推特上參與此事討論的大部分歐美人認為這則廣告很可愛。在一定程度上講，無論來自什么國家，人們天然地會被人類共通的情感表達所吸引，這是一種近乎本能的反應。

然而，無論是將反對左翼進步主義言論作為政治正確的網友，還是將“妖魔化”歐美國家政治正確現(xiàn)象作為政治正確的網友，都反映了一種極具爭議性的思考習慣—將意識形態(tài)的正確性，而非事實論據的可靠性作為評判標準。

當然，撇開圍繞這則廣告產生的爭議以及相關討論不談，對于麥當勞這一公司，以及熱愛麥當勞的人來說，可能只是樂于看到更多人選擇吃麥當勞罷了。

“本土化”廣告

對于日本人來說，他們可能也沒想到一則只有18秒的動漫廣告會在推特上走紅。

從商業(yè)角度來看，日本麥當勞的營銷廣告并不存在問題，但當這則廣告借助社交媒體在更大的范圍傳播，甚至跨越文化邊界觸及一些由不同社會思潮主導社會議程的國家時，討論熱度也隨之上升。

如果只針對這則廣告內容來說，這種不夾雜任何跨種族與LGBTQIA群體因素的廣告，確實在歐美社會中沒那么常見。

在試圖突出這種文化差異的相關討論中，最常拿來和這則日本麥當勞廣告作對比的，是美國麥當勞于2020年6月29日發(fā)布的，作為黑人娛樂電視大獎系列廣告中之一的一則廣告。這一廣告的主角是生理性別為男的黑人跨性別女性伊馬拉·瓊斯，廣告標題是“黑人跨性別女性只有一個非常簡單的要求：停止殺害我們”。

美國的這則麥當勞廣告無疑是對社會邊緣群體合法訴求的回應，但在部分討論中，它還被塑造成一種“美國的政治正確已經走得太遠了”的例證。

一則廣告是否足以反映一個國家因為過于推崇政治正確而變得偏狹，需要放在具體情境之下去討論。

一方面，商業(yè)廣告本質上是驅利的，它應該反映它所處地區(qū)的社會文化特征，通過迎合流行最終被整合到流行文化之中。從這一點上，日本麥當勞的營銷廣告和美國麥當勞的營銷廣告必定存在不同。

麥當勞作為全球大型跨國連鎖餐廳，已打入120多個國家和地區(qū)的市場。雖然它最初是在美國設立，但它并沒有將自己定位為美國品牌，而是努力成為一個對當地人來說更具本土感的全球品牌。英敏特在《2023全球消費者趨勢》報告中，就將“全球本土化”（Global Localization）列為其中一個重要趨勢。

對于日本人來說，“二次元式”廣告是喜聞樂見的宣傳方式。引發(fā)熱議的這一日本麥當勞動畫短片其實有一個系列，一共3個。這三個短片均出自日本畫師“浦ちゃん”之筆，他擅長以溫馨的筆觸呈現(xiàn)動漫主角的日常生活。在圈內，進行此類“二次創(chuàng)作”的行為十分普遍，并受到粉絲追捧。

當這則廣告借助社交媒體在更大的范圍傳播，甚至跨越文化邊界觸及一些由不同社會思潮主導社會議程的國家時，討論熱度也隨之上升。

與此同時，麥當勞喜愛打家庭牌的這一營銷定位，也與日本目前緊迫的人口問題相契合。日本高昂的生活成本、有限的生活空間以及缺乏以城市為基礎的兒童保育服務，使得養(yǎng)育孩子變得困難。與此同時，日本女性勞動人口比例的穩(wěn)步上升，以及女性意識的覺醒，進一步降低了日本年輕人走入婚姻與選擇養(yǎng)育孩子的可能性。在一定程度上講，日本麥當勞的這則廣告也是一種對傳統(tǒng)家庭敘事的“正能量”回歸。

而在美國，社會環(huán)境相對來說呈現(xiàn)出一種更為復雜的態(tài)勢。

以伊馬拉·瓊斯出鏡的這則麥當勞廣告為例，發(fā)布的時間點正是黑人喬治·弗洛伊德事件持續(xù)發(fā)酵之時。因此，美國麥當勞制作這則廣告有著深刻的時代背景。

雖然近年來，越來越顯性的政治極化現(xiàn)象在影響美國的社會經濟活動，包括商業(yè)性廣告的內容，但即便不存在這一趨勢，在這個種族多元國家，要求在保障少數族裔合法權益的問題上有所改善也頗具合理性。

美國麥當勞曾被多次起訴涉嫌種族歧視。例如，在2021年，媒體大亨拜倫·艾倫旗下的兩家公司，就以麥當勞公司在黑人所擁有的媒體公司上的廣告投入不足為由，要求麥當勞為其嚴重的種族歧視行為賠償至少100億美元。在一定程度上講，美國麥當勞的廣告需要保持“與時俱進”。

當然，如果再將鏡頭拉遠，人們會發(fā)現(xiàn)美國麥當勞廣告也有著十分多元的內容呈現(xiàn)，包括與時下最火的影視劇虛擬人物聯(lián)動，或是邀請當紅偶像團體進行代言。在這一點上，它和其他國家的麥當勞廣告一樣，本質上仍是一種商業(yè)行為，同樣需要思考如何盡可能地刺激消費需求。

因此，單單拿出兩則廣告進行對比，無法引出任何站得住腳的論點。

是誰在破防？

在不控制任何變量的前提下強行對比沒有什么意義，但更沒有意義的是試圖塑造一種關于“政治正確”網友輕易破防的刻板印象。

在日本麥當勞廣告下的評論中，有相對“激動”的歐美網友借此表達了積蓄的不滿情緒。例如“這就是奉行政治正確的自由派想要摧毀的東西”，“在這里，看到這種不被左翼文化污染的廣告幾乎是違法”。

但針對此類言論，正如某一高贊評論所言，“大量的推特用戶都覺得這則廣告很可愛而且十分健康，然而，一些推特用戶卻試圖將這些廣告政治化……左派是否真的對此感到憤怒，我需要看到充分的例證”。

如果細心翻看推特上的這些評論，更多的網友確實是因為這則廣告溫馨可愛的畫風而選擇評論的。比如，用戶@ GentPenguin在推特上寫道：“一個幸福的家庭正在一起享用一頓飯，這真的是太可愛了。”用戶@wowMatey則表示：“我們需要更多的這樣可愛的動畫廣告！”

表達政治正確立場，支持性少數群體以及少數族裔爭取合法權益，是歐美左翼進步人士參與公共生活的重要方式，但這并不代表他們在事事上都舉著黨同伐異的旗子擾亂公共空間。眾所周知，政治光譜并非只存在左右兩個極端。在一個社會中，激進的左翼人士與激進的右翼人士一樣，都是散落在這個光譜上的部分存在。

在一定程度上講，“立場先行”是一種充滿危險性的思考習慣，不管是對在日本麥當勞廣告下留言的推特用戶，還是圍觀這件事的評判者來說，都是如此。

這幾年，“撕裂”二字好似成為一種專門描繪美國社會的形容詞。在這個互聯(lián)網時代，社交媒體的發(fā)展更是放大了人們在政治正確問題上采取立場的撕裂性。

美國《國會山報》曾發(fā)表過一篇較為樂觀的文章，稱這種被社交平臺放大的沖突只是看上去更嚴重了，但真實美國社會的撕裂與上個世紀任何時候并無多大區(qū)別。

這一觀點低估了互聯(lián)網與社交媒體在其中所起到的實質上的推波助瀾作用。某種程度上說，互聯(lián)網徹底打破了傳統(tǒng)意義上人們結群的方式，新的社會交往方式使得群體的形成猶如探囊取物般容易。與此同時，借助互聯(lián)網形成的網絡群體更容易極化，陷入信息繭房的禁錮。即便是圍繞一則溫馨的廣告而展開的討論，也反映出同樣的問題。

在這一背景下，要想參與討論政治正確的問題，首先要明晰如何理解政治正確這一問題。

如何看待政治正確

關于“Political Correctness”（政治正確，簡稱PC）的確切詞源和發(fā)展歷史，并沒有一個確鑿的來源。從實際應用來看，它最早在20世紀70年代末和80年代初被廣泛使用，被自由派政客用來指代一些左翼問題的極端主義傾向，特別是在被認為強調言論而非內容的問題上。

在不控制任何變量的前提下強行對比沒有什么意義，但更沒有意義的是試圖塑造一種關于“政治正確”網友輕易破防的刻板印象。

如今，隨著時代的發(fā)展，如何界定政治正確的討論更為復雜。正如相關研究者所言，“判斷‘政治正確的標準，取決于當下、當地的意識形態(tài)以及價值觀，在不同時期、不同地域、不同群體的理解不盡相同，甚至完全相反”。

圍繞這則日本麥當勞廣告產生的爭論焦點之一是，能否使用來自日本的廣告內容討論美國的政治正確現(xiàn)象。

在美國，政治正確通常指代一種進步主義思想，即在言語、政策、行為上不得歧視或侵害少數族裔和弱勢群體，不能因為種族、性別、性取向、身體殘疾、宗教或政治觀點的不同而壓制對方表達訴求的合法權利。從本質上看，“政治正確”內在地包含了民主、平等、多元主義等多種積極的價值理念。當然，在某些情境下，它呈現(xiàn)出了一種矯枉過正的態(tài)勢，比如“取消文化”的泛濫，這在一定程度上有悖于政治正確的本意。

當美國的“政治正確”理念移植到日本的社會土壤中，相關邏輯便不再成立。在日本，大和民族占其總人口98%以上。在這一點上，日本社會的同質化程度是無法和歐美國家實際情況相提并論的存在。

就算在這則日本麥當勞廣告中，一家人全都是膚色白皙的形象，在日本社會的語境中也不會帶有特殊含義。與此同時，日本目前尚未通過同性婚姻法，因此同性婚姻在法律上仍然不合法，這與其他七國集團（G7）國家并不同步。

從這一層面上看，理解美國社會的政治正確，應該從美國的具體情況出發(fā)。

不可否認，美國政治正確現(xiàn)象已成為一種討論尺度愈發(fā)狹隘的存在。在某些情境下，它發(fā)展成了一種阻礙不同群體間進行對話的社會現(xiàn)象。如果存在任何更具普適性的討論方向，這種在多國開始流行的，將意識形態(tài)的正確性，而非事實論據的可靠性作為評判標準的社會文化，必定是更有意義的選擇之一。

美國哲學家瑪莎·努斯鮑姆（Martha Nussbaum）曾譴責現(xiàn)代社會對培養(yǎng)公民理解能力的普遍忽視，并哀嘆人們沒有花時間思考和尊重他人。這并不只是一句無關痛癢的判斷。以她的分析來看，無論是在美國內部，還是在更廣泛的區(qū)域范圍內，相互尊重與相互理解都已成為一種奢侈品。