局長當網(wǎng)紅，已經(jīng)很煩人

肖瑤

旅游網(wǎng)紅化的狂潮里，“想你的風(fēng)”吹到哪里并不重要，“局長的風(fēng)”還在刮，值得重視。不少在政治經(jīng)濟等宏大版圖上名不見經(jīng)傳的小地方紛紛搬出絕活兒，試圖通過爭取“流量”，催生“人流量”。

最常見的方法依然延續(xù)舊年，即各地旅游局官員親自出馬，靠打造“網(wǎng)紅文旅局長”出圈，挖空心思招攬外地游客。

最早是在2020年，新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長賀嬌龍發(fā)了一則視頻：局長親自上馬，一襲紅衣，在大漠上策馬奔騰，英姿颯爽，奪人眼球。視頻迅速在網(wǎng)上躥紅，觀看量超過5億次，賀縣長也搖身一變“網(wǎng)紅女縣長”，擁有了逾470萬漲粉。

隨后，各地文旅局紛紛八仙過海。長相酷似“周潤發(fā)+靳東+費翔”的四川甘孜州文旅局長劉洪，白衣舞劍樹下小酌的湖北隨州文旅局長解偉，扮成王母娘娘蹦“洋迪”的河南嵩縣文廣旅局局長……

今年，這股風(fēng)仍然強勁。年初，又一波效仿局長橫空出世。比如廣東鶴山文旅局長打起詠春拳。還有堪稱六邊形戰(zhàn)士的四川甘孜州道孚縣文化廣播電視和旅游局局長降澤多吉，既可騎馬射箭赤忱牧場，也能到墨石公園跳復(fù)古disco，還能在玉科草原上去畫滿眼河山。

短期看，“把自己變成方法”的網(wǎng)紅攬客方式似乎的確見效。今年春節(jié)期間，四川甘孜接待游客45.66萬人次，旅游綜合收入5億多元，較去年同期增長超過100%，基本恢復(fù)到2019年同期水平。

隨州、甘孜州、昭蘇縣等地也都在短期內(nèi)迎來了旅游熱潮。隨州市境內(nèi)的炎帝神農(nóng)故里、大洪山、西游記公園等景區(qū)都實現(xiàn)了歷史最高的游客紀錄。

南京大學(xué)社會學(xué)院副教授胡小武告訴南風(fēng)窗，網(wǎng)紅旅游局長為當?shù)貛チ艘欢岫?，短期?nèi)，可能在數(shù)據(jù)和營銷層面有所助益，但長期來看，“想要起到現(xiàn)象級的、實質(zhì)性的效果，可能不太切實際。”

文旅局長出圈后

今年4月29日，在央視財經(jīng)《對話》的“網(wǎng)紅局長：流量之后”節(jié)目里，三位“網(wǎng)紅”文旅局局長，“將軍”遼寧丹東鳳城文旅局局長程志強，“紫霞仙子”寧夏銀川西夏區(qū)文旅局局長馬海波，“女皇”四川廣元利州區(qū)文旅局副局長梁寶月，分別闡述了自己通過“cos”+短視頻宣傳城市的理由，其中大部分，都與當?shù)貧v史或歷史相關(guān)影視劇沾邊。

比如四川廣元文旅局的梁寶月就表示，因為廣元是武則天的出生地，女皇故里便成為廣元最具影響力和知名度的城市品牌；銀川西夏文旅局利用的“紫霞仙子”，則因為1994年周星馳、朱茵到銀川鎮(zhèn)北堡西部影視城拍攝《大話西游》。

旅游局局長馬海波則提道，“現(xiàn)在，在鎮(zhèn)北堡西部影視城，上到五六十歲的阿姨，下至五六歲的女孩，都愿意在景區(qū)里扮演紫霞仙子，紫霞仙子就是寧夏的IP。”

至于遼寧丹東鳳城，則是因為唐朝有個薛禮將軍，曾東征到遼寧鳳城，用一箭射出了一方平安。鳳城的大將軍雕塑，鳳凰山景區(qū)的箭眼、點將臺等景點都與這一歷史傳說有關(guān)。

事實上，全國有太多地方，都多少包含類似的歷史文化遺產(chǎn)，它們被放在歷史書頁里，雕塑碑文上和導(dǎo)游的演講詞上，不會消失，但也不會主動走出來。

今天有個詞語叫“圈”，某種程度上，歷史文化也是一個“圈”，從傳播學(xué)的角度，只有“出圈”，才可能把原有的變成共享的，即另一個流行詞“出圈”。

而流量，則在近年來被屢屢證明為數(shù)據(jù)時代的快車和后門。不論是人、事件、地點，凡沾上流量，就等于直接擁有了可以變現(xiàn)的數(shù)據(jù)。

某種程度上，“出圈”和“流量”，是相輔相成、互為因果的兩條路。

新媒體改變著一個時代的傳播方式，也改變著人們獲取和解構(gòu)信息的方式。借勢和主動創(chuàng)造，都是利用時代特點以求變通的積極嘗試，尤其是在旅游業(yè)相對低迷的階段。

今天有個詞語叫“圈”，某種程度上，歷史文化也是一個“圈”，從傳播學(xué)的角度，只有“出圈”，才可能把原有的變成共享的，即另一個流行詞“出圈”。

比如，去年山東曹縣漢服“出圈”后，山東曹縣縣長梁惠民就在直播間內(nèi)“披掛上陣”，穿上漢服出鏡，為曹縣漢服代言。

靠燒烤出圈的山東淄博，也在短時間內(nèi)迅速攫獲大量關(guān)注度與客流，豪賭和狂歡此起彼伏。

不過，天賜的流量終究可遇不可求，更難以被預(yù)測和計算。

胡教授指出，文旅局局長親自上陣，是一種“將自己變成方法”的非傳統(tǒng)路徑?！耙粋€旅游局長想依托傳統(tǒng)方式是不容易的，只有將他自己變成網(wǎng)紅，才能引流。”而恰好，旅游與文化的結(jié)合，催生了一些具有文藝特長的人才。

在有限的范疇內(nèi)，他們能做的并不太多。至少，“cosplay”是一種相對容易上手，且可以被模仿和借鑒的形態(tài)?！八麄儼炎约鹤兂晒ぞ?，有其他旅游局長做了類似的事，勢必也會讓其他市的領(lǐng)導(dǎo)對當?shù)芈糜尉之a(chǎn)生對應(yīng)期待。”

這一各方面都極似直播帶貨的引客流方法，嚴格來說也是在帶貨，帶的是抽象的地域文化，和作為第三產(chǎn)業(yè)消費品的旅游吸引力。

不過，無論是帶實體貨物，還是抽象的城市文化，視覺吸引力都只像是邀請人走進大門，而且是最表層的視覺吸引力的大門。

如何讓人愿意駐足停留，是另一回事了。

穿白衣舞劍賞花的隨州文旅局局長州的解偉就曾透露，去年2月，為了宣傳“隨州花季”，他想請幾個自媒體大V幫忙宣傳。當時，宣傳費、車馬費就花了8萬，可效果并不理想。

今年5月19日，新華社首次發(fā)表批評稱：“近年來，一些地方靠文旅局長出鏡成為網(wǎng)紅，帶動了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但許多地方盲目跟風(fēng)制造網(wǎng)紅，挖空心思折騰，實際成效卻不大?！?/p>

流量快車不等人

流量帶來的長期效應(yīng)，可以在廣東一座名叫江門的三線城市一窺。

江門的情況比較特別，也更偶然。它并不是靠著本身獨有的歷史遺產(chǎn)搭上流量快車，而是靠著年初一款爆劇《狂飆》，以拍攝地身份迅速躥紅，一度成為今年最火爆的網(wǎng)紅旅游城市。

實際上，作為全國最大僑鄉(xiāng)，江門真正的文化遺產(chǎn)，應(yīng)該是遍布的騎樓碉堡，特產(chǎn)美食應(yīng)該是黃鱔飯而非豬腳面，但因為《狂飆》，城市文化被部分改寫了。

只是誰也沒想到，自2月份劇開播到現(xiàn)在，已經(jīng)足有九個月之久，近一年過去，江門仍在“飆”。

這不是一種容易被量化的現(xiàn)象，對當?shù)厝藖碚f，《狂飆》已經(jīng)成為江門特產(chǎn)，伴隨著原本并不是江門特產(chǎn)的“豬腳面”，在這座小城延宕穿梭了一整個冬夏和春秋。

與其他文旅局主動宣傳的熱門IP相比，江門也許算得上一個另類。在代表劇中“舊廠街”的三十三墟常安步行街走一遭，滿街琳瑯滿目的《狂飆》風(fēng)味，散落在街頭海報、店名裝飾，各式山寨的自創(chuàng)“狂飆”風(fēng)味被本土化了下來。

不過，據(jù)當?shù)厝私榻B，對于《狂飆》帶來的熱度，政府并沒有主動延續(xù)的意思。除了二三月份助推打造過“一路狂飆到江門”這類旅游路線，在劇中出現(xiàn)的拍攝地做了相關(guān)示意。

而大半年過去，到了今天，“狂飆”在這里的流量氛圍，其實很大程度僅僅取決于那些還相信《狂飆》熱度，且希望用它為自己延續(xù)熱度的小商人。

一部爆劇給本地人帶來的影響，也可以從江門本地人陳文身上體會。陳文曾經(jīng)模仿喜歡的香港歌手，號稱“江門羅文”。他熱愛唱歌，年輕時就組建了樂隊，開過演唱會。如今，模仿了四十余年仍不溫不火，《狂飆》過后，靠著模仿高啟強在當?shù)亍耙慌诙t”，自媒體號飛速漲粉，一口氣開了五六家豬腳面店。

如今，他每天在自己的面館門口唱歌，給游客助興，也給自己打氣。他將《我在廣州等你》改成《我在江門等你》，把羅文的《獅子山下》改成《豬腳面之歌》。他的歌手夢，被滿街奔著《狂飆》來的游客和飄散四溢的豬腳面味淹沒在歲月塵埃里。

胡小武教授提醒，像《狂飆》這樣十年難遇的爆款劇，必然會給一個地方帶來不可估量的熱度，借用它趁機推銷當?shù)匚幕?，這叫作“被動推介”，屬于一種流量的借勢。

胡小武在此前出版的學(xué)術(shù)書籍《旅游營銷的渠道》里也提道：“文學(xué)、影視作品，包括現(xiàn)在的游戲，都可能引發(fā)對一個城市和地區(qū)的引流效果。這是今天這個時代的特色?！?/p>

比如1980年的愛情片《廬山戀》直接引爆了廬山的旅游高潮，2005年的電影《孔雀》也短暫帶火了河南開封，在胡小武看來，這些都屬于引流效果，“只是引流的強度和規(guī)模不同”。

“《狂飆》之前，作為廣東三線城市的江門在全國的知名度較低，《狂飆》讓大家對江門產(chǎn)生了更多好奇心，繼而產(chǎn)生了引流效果?！?blockquote>《狂飆》和“丁真”，某種程度都算時代機遇，需要天時地利人和多元素加持，是稀缺且可遇不可求的。

不過，胡小武認為，對于《狂飆》這么爆款的作品，政府一開始肯定樂見其成，積極幫忙推動一些產(chǎn)業(yè)服務(wù)?！暗吘埂犊耧j》不是一部正能量的電影，江門這座城市和它綁定得太過緊密，或許也不太好。所以政府可能會慢慢冷處理，倒不會拒絕，但也不會太積極去繼續(xù)推動。”

相較之下，旅游局長自發(fā)“換裝”，拍短視頻推薦家鄉(xiāng)，這叫“主動推介”。

從傳播學(xué)的文化視角看，自媒體時代，抓人眼球的有兩大法寶：一個是美，一個是丑。

表層的“美”，如一張照片帶火本人及家鄉(xiāng)的理塘丁真，令人心向神往其家鄉(xiāng)的明星迪麗熱巴，等等。

但美總是稀缺的，找不到第二個丁真，也不能找第二個迪麗熱巴。不如另辟蹊徑，平常正襟危坐，不茍言笑的公務(wù)人員親自上陣。

這里的“丑”，也不是指審美上的絕對值，而是更多指代一種反差和沖擊力帶來的喜劇效果。相對而言，后者是可以人為勞動生產(chǎn)出來的，而前者更可遇不可求。多年來，四川理塘也只出了一個丁真。

《狂飆》和“丁真”，某種程度都算時代機遇，需要天時地利人和多元素加持，是稀缺且可遇不可求的。

而人為打造這種機遇，從邏輯上就是并不通順的。原理上，也很難帶來出發(fā)者想要的最終效果。

網(wǎng)紅與“紅”之間的距離

僅從2023年的數(shù)據(jù)看，全國范圍內(nèi)，旅游業(yè)在疫情過后的確有所回升。

據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，今年“五一”假期間，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

胡小武提醒，短期內(nèi)，短視頻與打造網(wǎng)紅IP可能的確帶來一些熱度，尤其是對小城市、小地方來說，它們常年淹沒于以大城市為核心的城際煙海里，“通過網(wǎng)紅短視頻的傳播，可以讓小城市獲得某種顯示度的出路，這是一種機遇”。

“另一方面，在今天時代，人們反而往往可能對一些小眾、冷門的城市產(chǎn)生一些反向熱潮。例如從熱門、擁擠的網(wǎng)紅打卡點轉(zhuǎn)向到相對小眾的城鎮(zhèn)進行旅游休閑。小城市可能就恰好契合了這種反向旅游的流行?！?/p>

不過，“要起到現(xiàn)象級的、實質(zhì)性的效果，可能不太切實際需求”。

胡小武認為，一方面，隨著時間推移，表層視覺吸引力的邊際效應(yīng)是遞減的，“很多人被這種cosplay吸引都出于獵奇吸引，但你記住了一個局長，不可能記住所有局長”。

另一方面，從營銷模式角度，胡小武認為，“還是要有事件化營銷”。扮裝換裝、MV式的短視頻，遠遠沒有深入到“事件”的程度。

“比如某個網(wǎng)紅局長，切切實實地幫一個農(nóng)民去割了幾天稻谷，他實實在在地干了實事。騎騎馬，走走路，穿個衣服，只是一個表面行為，但割稻子是個真實的行為，‘一個割稻子的旅游局長，就是完全不同的一種真實身份了?！焙∥湔f。

高度競爭和內(nèi)卷的時代，要脫穎而出會更有難處，同時也需要更有溫度。

胡小武認為，“一個地區(qū)的旅游增長有很多推動機制”，所謂流量，也只是其中一種或幾種推動機制的外在反應(yīng)。

“任何一個主動引發(fā)的傳播現(xiàn)象，都會有它一定范圍的受眾，而且這種受眾會不斷產(chǎn)生一些傳播效應(yīng)。比如網(wǎng)紅旅游局長換裝，經(jīng)常刷短視頻的人就會成為他們的受眾?！?blockquote>某個網(wǎng)紅局長，切切實實地幫一個農(nóng)民去割了幾天稻谷，他實實在在地干了實事。騎騎馬，走走路，穿個衣服，只是一個表面行為，但割稻子是個真實的行為。

但短視頻傳播之形體終究是一時的，而一座城市想要成為外地人眼中值得一去的地方，所憑借的不是好奇心，而是口碑。

“如果服務(wù)設(shè)施跟不上（游客）需求，這種不匹配和不均衡，也可能因為引流導(dǎo)致差評。而且，這種負面也很容易通過網(wǎng)上發(fā)酵。”胡小武提醒，“而且不能有短板，比如宰客、天價飲食，比如青島的鳳凰古城，三亞的天價海鮮，都會將旅客拒之門外。”

“每一座城市都應(yīng)該大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)?！焙∥湔J為，“而且一定要在軟件上下功夫。當然這可能也需要一定的機遇，比如淄博燒烤，別看它只流行了大半年，對一座小城市來說，大半年的強度和熱度，已經(jīng)很了不起了。”

而廣義的“旅游業(yè)”，也不僅只有景觀旅游，還包括商務(wù)旅游、會展旅游等等。胡小武認為，“并非每個地方都只能依靠宣傳文旅，我們應(yīng)該打開對‘旅游的眼界和認知?！?/p>

說句實在一點的話，紛至沓來的網(wǎng)紅局長，更多的是東施效顰，有時給群眾的感覺就是發(fā)展問題形同兒戲，也太狹隘了。