“四級媒體”融合發展的現狀和特點

文/盧劍鋒

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這標志著媒體融合在我國上升為國家戰略。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，“完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局”。推動四級媒體融合發展是適應媒體格局深刻變化、鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的必然選擇，是更好地傳播黨和政府聲音、更好地滿足人民群眾信息需求的重要途徑。從中央級、省級媒體引領發展，到地市級媒體優化升級，再到縣級融媒體中心基本實現全國全覆蓋，我國四級媒體融合在新媒體技術引進、機構重組、流程再造、跨界融合等方面普遍取得積極進展，同時在融合發展中也各有優勢和側重，呈現出各自的突出特點。

一、中央級媒體

中央級媒體作為主流輿論陣地的第一梯隊，在強大的政策、資金、技術和人才優勢的基礎上，打造“全程、全息、全員、全效”媒體，將媒體融合向縱深推進。

1．建立全媒體傳播體系，強化輿論主陣地傳播力影響力。推進媒體深度融合，內容建設始終是根本。中央級媒體通過媒體融合生產高品質內容，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺、光明日報等媒體不僅打造網站、客戶端、微信、微博等移動平臺矩陣，還入駐頭條號、抖音號、學習強國號等平臺，拓寬優質內容的傳播陣地；突破時空邊界，覆蓋信息傳播全程，以5G、直播、VR、AR、MR等視聽技術為支撐，實現高清晰度和深沉浸化，開拓更加多元的傳播場景，創新內容產品形式，使正能量更強大，主旋律更昂揚，主題宣傳更加強勁有力。

2．發揮資金和技術優勢，成為技術引領創新的排頭兵。中央級媒體在內容生產方面注重提升科技應用能力，以移動互聯網、云計算、大數據為三大基礎支撐技術，以5G和人工智能為新技術應用，以客戶端作為移動發展的切入點和突破口，以“中央廚房”作為媒體融合工作的戰略引擎和支柱，以數據中心作為媒體融合發展的底層支撐，積極運用H5、VR、AR、短視頻、Vlog、移動直播、數據新聞等內容科技，充分考慮移動互聯網傳播規律，做出了一批有影響力的爆款精品，也強化了媒體的服務能力。例如，中央廣播電視總臺有5G媒體實驗室、5G+4K/8K超高清制播示范平臺等重大項目。人民日報不僅有“智能創作機器人”，還將AI技術應用到“采編審播”各個業務環節。

3．積極尋求跨界合作，整合優勢資源拓展融合渠道。

中央級媒體通過跨界合作尋求技術和渠道等資源，既有與影視、金融、游戲、科技等領域進行的跨界合作，也有與掌握著渠道資源的通信運營商和擁有技術實力的網絡技術公司的跨界合作。如人民日報與中國電信集團、百度等的戰略合作，中央廣播電視總臺與中國移動、華為、阿里、騰訊、百度、新浪、京東等新媒體平臺和互聯網公司在大數據、云計算、AI技術、全媒體聯合運營等多方面深度合作。在“互聯網+”的時代背景下，媒體與科技、金融、電信、互聯網企業等的跨界合作、多元發展推動生產要素和優勢資源的重組和優化配置，不僅有效開拓和充分利用了媒體資源，同時，產業鏈的嫁接與重構為媒體融合提供了更多的價值增長點，為媒體融合提供了更廣闊的發展空間。

二、省級媒體

省級媒體積極創新內部體制機制，吸引跨學科、熟悉互聯網技術和運營的傳媒人才，尤其是新媒體人才和經營管理人才，用互聯網思維進行產品生產和運營管理，不斷提升傳播效果和自我造血能力。

1．“傳媒+金融”，以資本運作和市場化手段助力融合。媒體融合已經從內容融合、渠道融合、平臺融合的狀態發展到媒體與資本相互融合共生的高級階段。從前幾年的掛牌上市，到如今與資本公司合作，以基金、金融投資、融資并購等為手段，建立媒體融合的投融資機制，省級媒體集團紛紛通過資本運作來拓展媒體融合的空間。前幾年省級媒體集團紛紛成立公司掛牌上市，現在更注重讓資金流動起來，與資本公司合作，實現傳媒集團資本的保值與增值。這種融合并非局限于傳媒集團之間的融合，它涉及更多市場上的各類企業，通過資本運作以促進媒介產業的融合發展。建立規范先進的資本運作模式，拓寬融資渠道，借助資本市場實現跨越式發展已成為媒體融合轉型的重要途徑。

2．打造線上線下公共服務平臺，創新運營和盈利模式。“新聞+政務服務商務”極大地提升了媒體服務能力，延伸出更多的商業增值服務，也帶來了新的產業模式和盈利模式。省級媒體的新聞客戶端在打造內容權威、資訊及時的掌上主流新聞門戶的同時，也將加強服務性放在了重要的地位。浙江日報報業集團是最早提出“新聞+服務”戰略的媒體之一，集團以政務服務、媒體電商、區域生活門戶、居家養老、網絡醫院、教育培訓等項目為重點，進行垂直領域和區域性“新聞+服務”平臺化運營，形成線上線下有效互動；同時，通過布局大數據產業鏈打造國內先進的互聯網數據中心和云計算服務平臺，為政府、金融企業、中小型互聯網公司、高校等提供數據增值服務。

3．跨行業、跨產業的更深層廣泛的融合已成為常態。如今，媒體融合不再局限于傳統媒體與新興媒體的融合，還包括媒體與影視、電商、動漫、游戲等不同業態之間的跨行業融合，同時也包括媒體與教育、貿易、物流等國民經濟社會發展各個產業門類的跨產業融合。浙報集團以收購的邊鋒浩方平臺為基礎，構建起包括網絡閱讀、影視、動漫、游戲、視頻和衍生產品等在內的完整的數字娛樂產業鏈。四川日報報業集團與四川省大數據中心及其他商業數據平臺簽訂戰略合作，并在數據服務經濟發展、參與政府社會治理、提升政府效能等領域展開寬泛合作。媒體已經打破業界壁壘，向產業鏈上下游延展，成為跨媒體內容提供商和運營商。繼而媒體可以轉變自身經濟發展方式，通過多元化經營的商業模式，促成媒介集團中產品鏈和價值鏈的多樣生成。

4．“開門辦報”，UGC、PUGC推動產能擴張。開放用戶生產和傳播內容的平臺和渠道，培養廣大用戶參與信息生產和傳播的習慣，既能極大增強用戶黏性，也是走好群眾路線、重塑主流的轉型之需，讓主流媒體更加貼近群眾、連接群眾。如今，互聯網賦能個體，實現萬物互聯，省級媒體非常注重通過“精品原創+海量聚合”的組織方式，推動內容生產從信息傳播邁向信息共創。依靠四川日報報業集團自主可控聚合平臺，川觀新聞“川觀號”已入駐1700多家單位，川觀拍客、青蕉社區網聚數千名全球專業拍客；創新打造“人文天府”全媒體產品和IP品牌，加強整合人文資源、擴大UGC生產、拓展機構合作，助推四川文藝、文博、文旅、文創跨越發展。

三、地市級媒體

地市級媒體一直在實踐中探索自身融合路徑，努力尋找符合地市具體情況和地市級媒體自身發展定位，走出提升地市級媒體傳播力影響力的融合發展之路。

1．地市級融媒體中心的建設在持續探索，因地制宜。“報業+廣電”地市級融媒體中心的建立不乏成功案例，目前發展比較好的如大連新聞傳媒集團、紹興傳媒集團、珠海傳媒集團等，但也有成都傳媒集團、大慶傳媒集團、牡丹江新聞傳媒集團等地合并又分開的案例。對于地市級媒體或縣級媒體來說，合并整合主流媒體資源，以一個平臺統一對外，在智慧城市建設、政務資源的運作上能夠形成優勢，還能減少之前報社和廣電之間的競爭內耗，降低成本，集中優勢資源打造新媒體平臺。但地市級媒體情況復雜，行政力推動的整合難有高效率，沒有政府資金、政策、資源的大力支持，是很難融到一起的，如果是弱弱聯合，就可能會面臨互相拖累的問題，權責不清晰，債權債務更難劃分。至于合還是不合，什么時候合，怎么合，還是要根據本地經濟社會發展水平和媒體的實際情況來確定具體的發展戰略。

2．移動優先，打造移動傳播矩陣。推動媒體資源向移動端傾斜，打造載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣，在內容、平臺、渠道、產品和經營管理等方面實現共享融通。地市級媒體也正在進一步細化其客戶端在發展中的定位，探索差異化發展路徑，同時拓展傳播渠道，入駐第三方平臺建立微信號、微博號、短視頻號等傳播公號。地市級媒體把握移動化、社交化、視頻化趨勢，將優質資源配置到移動傳播矩陣，把相對有限的存量資源配置到高效領域，持續優化生產要素配置，優化內容生產方式，提升本地化服務能力。

3．把傳統優勢轉化成流量入口，基于互聯網發展增量業務。在傳統的廣告盈利模式日漸式微的環境之下，地市級媒體開始把優質的內容，尤其是垂直內容轉化為服務，形成多樣化的盈利模式，提升自身造血能力。地市級媒體的內容營銷和精準服務涉及政務、黨建、民生、商務等方方面面，有的承擔政府或民間的大型活動，有的開展教育培訓、智慧社區等服務，有的從事技術、智庫等新型服務，有的在傳統電子商務的基礎上成立MCN公司，開展直播帶貨等業務。

四、縣級媒體

縣級融媒體中心已經基本完成創新體制機制、重塑組織架構、構建融合矩陣、優化生產流程等基礎建設，逐步開始由“量”的飛躍到“質”的變化、從數量增長到“質”“量”并重、從井噴式增長到提質增優的轉變，黨建、政務、商務、公益等服務水平也在穩步提升。

1．推動機構重組與流程再造，推進生產要素的深度融合。縣級融媒體中心全面推進體制機制改革、組織結構再造、資源配置優化，建立起基于移動端、面向互聯網的新型媒體形態、業務形態和組織形態，提升融媒體中心的資源配置效率，為建設全媒體傳播體系，進一步深化融合轉型、做強主流輿論陣地打下了基礎。

2．服務功能種類與效能不斷擴展和提升，打造本地綜合服務平臺。縣級融媒體打造自己的移動客戶端和新媒體矩陣，以大數據為核心，通過數據匯集、數據挖掘、用戶畫像和精準推送，以“一張網整合”的方式打破組織界限和數據壁壘，為市民提供一體化便民應用、一站式指尖服務，進行縣域生態級互聯網平臺建設，統籌縣域資源，開發綜合服務功能，為地方群眾干部提供政務服務、生活服務、傳播服務、培訓服務、社交服務等。

3．建立本地化信息溝通渠道，打造社區信息樞紐。縣級融媒體立足本縣域實際，因地制宜地推動智慧城鎮、智慧社區、綠色鄉村的建設，打造社區信息樞紐，也為完善社會治理體系起著重要的推動作用。多數縣級融媒體客戶端開設了“報料”“互助”等本地化信息溝通功能模塊，并有一部分以跟帖等方式優化了網民與政府機構互動交流的功能，有利于及時發現問題，了解民情民意。縣級融媒體中心積極參與社會治理和新時代文明建設，積極整合外部資源，打造新型智慧融媒體中心、新時代文明實踐中心、網絡應急中心，推動“三中心”一體化建設。

4．建立省市縣聯動融合傳播機制。中央級、省級、市級媒體與縣級融媒體中心實現技術、平臺和人才等的資源共享、協同聯動，助力縣級融媒體中心建設的深入推進。中央廣播電視總臺為助力縣級融媒體中心建設搭建“全國縣級融媒體智慧平臺”，在節目研發、技術支撐、內容分發、媒資共享等方面為其提供支持；新華社也成立了縣級融媒體專線。甘肅日報社、甘肅新媒體集團建設的甘肅省縣級融媒體中心省級技術平臺——新甘肅云，全省縣級融媒體中心已經全部入駐，是“省帶縣”融媒體建設模式，而這種模式已成為普遍模式。