花西子救急

周琦　江昱玢

花西子的火，還沒滅。

9月20日晚，創始人吳成龍在朋友圈宣布，當晚的花西子旗艦店直播間“只送不賣”，向網友送出1萬支眉筆試用，聽取用戶意見。

這番挽救口碑的操作，姍姍來遲。

“想把花西子做成一個長紅品牌，以百年品牌的標準來要求、審視自己。”吳成龍說過。

刻下，面對創業以來的最大危機，花名“花滿天”的神秘掌門人吳成龍，終于站了出來。

這名“85后”福建青年，是何許人？

營銷高手

“花滿天非常低調，面對巔峰時期指數級增長的財富值，他明白‘槍打出頭鳥的道理。”

蘭馨在工作中接觸過吳成龍。據她回憶，有一次接受媒體群訪，花滿天全程戴著口罩，表現得很謹慎。

“花滿天出生于1986年，在行業里摸爬滾打成長起來，創立花西子時，不過才30歲出頭。”

這位低調的老板，早已在品牌營銷圈里小有名氣。

大學畢業后，他為古龍集團、瑪麗黛佳等企業做品牌營銷服務，2010年成為百雀羚天貓旗艦店運營總監。

吳成龍以一場“涌泉相報”義賣，打響整合營銷第一炮，百雀羚爆火出圈，旗艦店日銷售額從4000元躍升至200余萬。

“他擅長做營銷策劃，早年間寫過幾篇經驗分享文章，在圈內廣為流傳，很多行業新人都讀過。”一位品牌公關告訴《21CBR》記者。

真抓實干中，吳成龍總結出“運營三代論”，尤其推崇營銷式運營，即明確品牌定位后，綜合應用各種營銷手段，讓顧客更容易記住它。

他把店鋪視作一個木桶，轉化率、客單價、回購率等是木板，銷售額是桶里的水。每一塊木板都有人盯，才能保證高水位。

2016年，這個營銷達人決定創立自有品牌，杭州宜格成立，天眼查顯示，吳成龍持股99%。

園林專業畢業的他對東方美學、景觀設計、花卉植物等頗有研究，“從大學時代開始，就有個夢想：創立一個可以承載中國文化和東方美學的品牌。”

花西子成了承接夢想的那個載體。

吳成龍在擅長的領域，依舊親力親為。“一些電商頁面設計等店鋪運營，他會親自抓。”相關知情人士石青向《21CBR》記者透露。

還有飛慢等幾位聯合創始人，為花滿天出謀劃策，“幾人分管運營、產品設計、供應鏈等，大家一起打江山，關系比較親密”。

有能人幫襯，又深諳營銷之道，2019年，花西子成交額突破10億元；2021年，這一數字變成50億元。

那時，吳成龍只有35歲。

能人相助

“花滿天每天都會花近一小時，去看各平臺的反饋。每周的產品評價會，他都會親自參與討論。”石青告訴記者，花滿天對產品的把控可謂嚴苛。

品牌成立之初，他選擇“用戶共創”方式。

一款產品做到六七成時，花西子會篩選多位體驗官，免費寄送樣品，跟進反饋，完善后續開發。

新品推出前，會選取市面上同類公認的最佳產品，做大量的消費者盲測。

只要花西子新品不是第一名，就會繼續優化。

值得一提的是，與李佳琦的合作也包含“內容共創”，如2021年10月發布的“傣族印象”系列。

吳成龍稱其為“直播帶貨2.0”。與1.0最大差別是，主播有參與感，介紹產品就會像介紹自己的孩子一樣。

“兩年時間，我在沒有酬勞的情況下，幫他們把關所有東西。”李佳琦表示。

據報道，2018—2019年，李佳琦參與花西子設計研發，甚至擁有一票否決權。

供應鏈端，則選用科絲美詩、瑩特麗、創元等。這些代工企業也為歐萊雅、芭比波朗、雅詩蘭黛等國際大牌代工。

“除背書保證外，大廠生產量大，有利于近一步控制成本。”一位美妝從業者告訴《21CBR》記者，美妝的代工生產成本，最多占總成本的一成，包材成本可能比原料還高。

2022年初，吳老板多次前往上海，最終挖來李慧良任花西子首席科學家。李曾在上海家化和華熙生物任職，被稱為“中國化妝品研發第一人”。

吳成龍給錢大方，決定5年投入超10億元，打造東方美妝研發體系。

朋友圈發文時，吳強調了花西子的產品開發能力，并未對價格做出回應。

蟬媽媽數據顯示，9月7日花西子在抖音一天能賣超千萬元。事件之后的一周內，日銷售額沒再超過100萬。

距雙11不足兩個月，吳老板亟需平息這場風波。

愈演愈烈

直播事件過去12天之后，李佳琦一方逐漸回歸正常，而花西子仍處在風口浪尖。

此前，花西子發布《一封信》。不痛不癢的道歉聲明，消費者并不買賬。“就這也算道歉信嗎？更像是企業宣傳。”

9月下旬，有消息稱花西子公關部或集體離職，公開信非公關部撰寫，發布時整個公關團隊并不知情。

石青告訴《21CBR》記者，吳老板十分看重團隊的專業能力。

“創業初期，花西子的公關基本來自杭州本地企業，2021年，花滿天為團隊換血，從大廠挖了不少資深公關，帶隊者有阿里背景。”

新團隊做了許多嘗試，不過始終沒有大水花。石青推測，花滿天大概率不滿意。

危機關頭，花滿天搬外援。

據傳，此次處理花西子輿論危機的機構，確為微念，后者曾操盤過李子柒品牌。

“兩家公司離得很近，就隔了一條街，大家本來也很熟悉。”石青表示。

不滿意的老板，不被信任的員工，一來二去，內部危機徹底爆發，公關團隊出走。

“道歉信聲明像小學生作文，無法對抗老板意志。”一位離職公關稱。

“吳的做法并不明智，聚焦出問題的議題，是最恰當的做法。”玲瓏格致總經理烏蘭圖雅告訴記者。

她認為，正常輿情，正規應對即可，花西子公關部辭職和糟糕的道歉，無疑擴大了討論范圍。

風波愈演愈烈。

9月20日，花西子母公司宜格發布了一則品牌專家招聘信息，月薪23K～45K，而后火速撤下。

記者查詢發現，公司仍在招聘品牌產品和運營總監，年薪最高可達112萬元。

吳老板能否找到“對胃口”的員工，還要另說。

（應受訪者要求，石青、蘭馨為化名）