淺談老年人消費心理與行為的變化

左英勝楠

(濟南大學商學院 山東 濟南 250000)

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淺談老年人消費心理與行為的變化

左英勝楠

(濟南大學商學院 山東 濟南 250000)

隨著社會的不斷進步，老年人的消費心理與行為呈現出怎樣的新特征？筆者從消費者需求、消費者動機、消費者的決策過程等角度分析了老年消費者的心理特征，從老年人購買商品的類別、購買地點的選擇、購物方式的選擇、購物的陪伴方式、心理需求、購買角色及廣告對老年人的行為影響等方面分析了老年消費者的行為特征，并從市場細分、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等提出了針對老年消費市場的營銷策略，這對于促進老年消費市場的持續健康發展，具有理論和現實意義。

消費心理；消費行為；消費引導

一、老年人的消費心理特征

老年人消費心理是指老年消費者在購買和消費商品時所具有的心理狀態。

1.老年人的消費需求。老年人消費需求的變化主要表現在消費需求結構和消費意愿的變化。老年人的消費需求和消費意愿逐漸擴大，他們已不僅僅滿足于物質生活的需要，更多地趨向于精神生活的滿足，消費需求也逐漸變得個性化和多元化。

2.老年人的消費決策過程。消費決策過程主要包括需求確定、信息搜集、方案評估、購買決策、購后行為五個環節。而老年人在購買商品時傾向于這樣循序漸進的消費決策過程，因此，老年人的消費大多屬于理智型消費，不易受廣告的影響，在長期的購買經驗中也形成了穩定的消費習慣。

3.老年人的消費動機。消費者的具體動機類型包括:求實、求廉、求安全、求新、求美、求名、模仿、好癖和求速動機等，老年人的消費動機往往傾向于求便求廉求實，這與老年群體的性格特征、生活習慣是緊密相關的。但近年來，老年人消費觀念的變化，也導致其消費動機由求廉求實逐漸轉變為求新求美，與此同時他們更加關注自己。

二、老年人消費行為特征。消費行為，也稱作消費者行為。指個人或者群體購買商品、獲得服務的行為。

心理是影響老年消費行為最重要的因素，一是心理影響老年消費者的價值觀及消費行為；二是一個人的心理與心理年齡高度相關，這一現象在老年人中表現得更為明顯，并且心理年齡直接影響消費風格和消費行為；三是消費集聚效益也突出了消費心理對行為的重要作用。隨著年齡的增長，老年人的身體機能和心理狀態都會發生較大變化，因此，他們的消費行為必然會有所不同。

1.在購買商品的類別上。對于有形產品的購買，老年人喜歡簡單易用、操作方便的商品，以減少體力和腦力的負擔。對有些家用電器商品的各種開關、按鍵等，老年人大多感到不方便和反感。比如很多老人比較習慣傳統的電話，對功能多樣化的手機就感覺不方便。

2.在購買地點的選擇上。老年消費者多數選擇在離家較近的超市或者大商場購買商品。這是因為老年消費者的體力相對以前有所下降，他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品，而且超市和大商場的商品一般在質量上可以得到保障，即使出了問題，也比較容易維權。另外超市和大商場在購物環境和服務方面也有較大優勢，老年消費者能夠得到周到的服務，如商品咨詢、導購服務、運行較慢的自動扶手電梯和舒適的休息環境等。

3.在購物方式的選擇上。在專賣店和連鎖店購買商品的老年消費者也占有一定的比例，甚至還有極少一部分老年消費者會通過網絡購物和電話購物購買商品。這說明有相當一部分老年消費者的消費行為也在隨著時代的變遷而改變，尤其是知識水平較高的老人，他們對于一些較新的購物方式都表現出了一定的適應能力。

4.在購物的陪伴方式上。老年人反應不太靈活，出門購物喜歡結伴而行，找伴陪購，心里踏實。這一方面讓購物變得不再枯燥，多一個伴多一份照應，同時，在購買商品時也可以互相參考、出謀劃策，并且，同伴的意見能起很大的作用。由于某些原因獨自一人外出購物的老年消費者也占一定的比例，這部分老年消費者往往會需要容易攜帶的包裝，也會關心是否提供送貨上門服務。

三、開發老年消費市場的營銷啟示

為了有效開拓老年市場,企業要切實樹立現代市場營銷觀念,認真搞好市場調研工作,善于根據老年市場需求的變化及老年人的消費心理特點制定正確的營銷策略。

1.市場細分策略。老年市場具有多樣化、多層次化的特點,不同地區、不同年齡、不同文化程度、不同收入水平、不同身體狀況的老年人,在消費需求、購買動機、購買行為、營銷反應等方面存在著巨大的差異。由于老年人自身條件的差異,決定了其在需求內容、需求重點、消費層次、消費水平上有很大的不同,任何企業都無法以同一種產品去適應所有的需求。因此,企業應對老年市場進行細分,并在此基礎上確定目標市場、進行產品定位。

2.產品策略。企業在開發老年產品時,一定要考慮老年人的生理和心理特點等因素,注重產品的實用性、方便性、保健性,使產品符合老年人的需要。飲食上要易消化、有營養、能滋補；穿戴上要方便舒適，大方實用；老年人用品要操作簡單，安全可靠；隨著老年人對服務質量要求的提高，企業要對老年人提供良好的銷售服務，送貨上門、安裝調試、免費上門維修保養等。

老年人在產品消費方面具有重復性和習慣性的購買行為，因此，企業應提高產品的質量，消除消費者的知覺風險，注重產品品牌的宣傳，樹立良好的品牌形象。另外,企業還應考慮老年群體需求的多樣性、層次性和復雜性,提供適合于不同年齡、地域、性別、文化、個性、收入和消費方式的老年人所需的商品,搞好產品線決策。

3.價格策略。老年人是成熟而理性的消費者,往往對價格具有較高的敏感性,價格高低直接影響著他們的購買決策,物美價廉、經濟實惠是多數老年人購買商品的基本準則。這不僅是由老年人的消費心理決定的,而且也是由其經濟狀況和經濟承受能力所決定的。企業在制定價格時,要進行合理的價格定位,一般而言,低價策略、薄利多銷是企業的最佳選擇。

4.分銷策略。老年人一般體力不足,活動范圍有限,企業在分銷渠道設計方面,應以方便購買為指導思想,盡可能選擇老年商場、老年專賣店、老年便利店、老年專柜銷售老年產品,并對銷售網點合理布局,使其盡量接近老年人生活地。也可采用郵購銷售、電話電視銷售、網絡銷售、上門銷售等直銷形式,以便為老年人提供更多的便利條件。此外,企業還應加強銷售渠道終端的建設與管理,在商品擺放、店鋪服務設施、服務項目設置等方面,照顧到老年人的生理和心理特點。熱情為老年人提供商品介紹、購物咨詢、代辦手續、送貨上門等服務項目,并加強與老年人的感情溝通;應對銷售終端進行適宜的包裝,各種張貼、宣傳橫幅、店面牌、廣告牌等要進行合理的規劃、設計與布局,以吸引老年人購買。

四、結語

老年人消費已經變成了一個巨大的消費市場，潛藏著無限的商機。在互聯網時代的發展進程中，如何更好地創造老年人的需求，利用老年人的消費心理改變其消費行為是值得思考的問題。

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