基于電商直播的大學生電商創業模式研究

周栗任

(揚州工業職業技術學院，江蘇 揚州 225127)

0 引言

信息技術的快速發展和商業模式的轉型升級衍生出了“電商直播”這一新興的商務模式。自2016年電商直播出現，就引起了商家和消費者的廣泛關注。相比于傳統商務模式的圖片和文字呈現形式，其直播形式所呈現的信息維度更為豐富，試錯成本更低，表現形式更好，體驗性更強，且因電商直播進行商務活動的方式是在互聯網上，所以其更不受地域限制，受眾范圍更為廣泛[1]。《中國網絡表演(直播與短視頻)行業發展報告(2022—2023)》中數據顯示，截至2022 年年底，我國已有超1.5 億網絡直播賬號，網絡直播用戶達7.51 億，創造了近2 000億元市場營收，同時抖音、快手等直播平臺上的電商也持續發力，改變了傳統電商無法直接交流、問題無法及時解決的痛點，突破了線上線下的購物邊界，拉近了商家、主播、消費者三者間的距離，為消費者帶來了良好的購物體驗。并且，電商直播除為大學生提供創業與就業機會外，也成為大學生獲取信息、接觸社會的重要渠道之一[2]。例如，大學生通過觀看或參與直播電商，可全面了解行業背后的產業鏈，如選品、運營、售后等，再次扎實了自身理論知識。基于此，本文充分依托電商直播的消費紅利，以電商直播為研究切入點，明確大學生現有電商創業模式與現存問題，并提出優化對策，不僅對推動大學生創業有著重要的理論價值，也具有較高的實踐指導意義。

1 大學生電商創業模式

《短視頻直播機構中新青年群體就業情況調查報告》中數據顯示，當前短視頻直播行業與高校就業群體形成了供需匹配，已經成為當代大學生創業與就業的重要新渠道。而大學生作業電商直播中活躍度最高、反應速度最快的主要參與群體，不僅是電商直播的“觀眾”，還成了電商直播的“主導者”，通過電商創業模式的開展，快速實現了創業與就業。現階段，大學生電商創業最常選擇的創業模式可概括為以下三種。

1.1 “產品＋主播”模式

“產品＋主播”是大學生剛開始進行電商創業時選用的電商模式。此模式的直播要素較為簡單，僅由產品＋主播構成；團隊一般少于5 人，且成員構成主要為親朋好友，并無直接雇傭關系；直播形式多為商家自播，即大學生自主在直播平臺(如淘寶、抖音、京東等)創立直播賬號，自主完成產品介紹及售賣流程；產品來源多為代理(代銷)、自有或朋友、親友提供，大部分大學生對代理產品售賣傾向性更大[3]。

由此可見，此模式具有創業成本低、門檻低、收益快的特點，大學生在創業初始并不需要投入大量資金，產品價格也成了直播優勢，同時團隊管理也較為扁平，成員凝聚力、向心力較強。但該模式同樣具有運行弊端，因產品多為代理或自營，所以產品的質量較不穩定，不能形成品牌化優勢，吸粉與推廣能力也相對較弱，僅能實現短期收益，長期收益較難保持。

1.2 “微場＋主播”模式

“微場＋主播”是大學生電商創業中進階模式，也為當前大部分的大學生電商創業中的熱門選擇。此模式對創業者有著嚴格要求，即創業者必須具備較強的資源整合能力和互聯網思維，對團隊成員充分了解，可根據個人特點，分配適當崗位；團隊一般在5～15 人左右，成員多為主播、銷售、產品開發等領域的專業人才，成員間存在雇傭關系；直播形式多為傳統電商平臺的轉化，即大學生在創業初始就已具備線上電商平臺，除直播形式外，還可通過其他渠道完成產品售賣工作；產品來源多為與工廠對接，產品質量較為穩定。

由此可見，該模式對大學生自由的創業能力有著一定要求，優點在于對產品依賴度較低，銷售渠道較為靈活，且產品質量得以把控。但缺點在于對創業者能力要求較高，直播平臺與物流、服務等資源的整合性不強，且產品較為局限，在同一市場下大學生主播缺乏競爭力，收益效果難以保證。

1.3 “微場＋網紅”模式

“微場＋網紅”模式是大學生電商創業中的較難復制的創業模式。“網紅”即為當下人氣熱度較高的腰部主播與頭肩部主播。此模式則是將“網紅”主播作為團隊的主要成員，利用網絡主播自帶的流量實現產品的快速銷售。該模式團隊人數較多，通常在10 人以上，團隊分工明確，并與“微場＋主播”模式相同，團隊成員間存在雇傭關系[4]。同時因網紅自帶的流量優勢，所以在產品市場推廣方面實現了快速引流，吸粉能力較強，也形成了對產品、供應鏈等資源的議價能力和整合能力，且所推廣產品基本被大眾熟知。

由此可見，該模式具有對產品、物流、平臺整合能力強的優點，也因主播自身引流能力較強，更是減少了后期直播間推廣費用，市場推廣能力也明顯高于以上兩個電商創業模式。但由于網紅主播招募成本高、產品合作門檻高，所以該模式可復制性較差，僅適用于極少部分大學生電商創業，不適宜大范圍推廣。

2 大學生電商創業的現存問題

社會經濟與信息技術的快速發展帶動著大學生創業模式的變革，越來越多的大學生在創業時都更傾向于電商創業的全新模式。但在創業過程中，卻仍面臨著產品競爭力不強、主播專業化程度不高、創業資金不足等問題，制約了電商創業模式的正常開展，以下將針對大學生電商創業中現存的三點問題進行詳細闡述。

2.1 產品競爭力不強，供應鏈風險性較大

當前，大學生在開展電商創業活動中，較為傾向選擇“產品＋主播”與“微場＋主播”這兩種創業模式。在此兩種模式下，對產品的標準定位存在缺失，供應鏈風險性較大，導致產品質量難以把控，售后服務常出現問題，造成產品整體水平難以與市場同類產品競爭，尤其在農產品直播銷售中體現最為明顯。

以農產品直播銷售為例，在“產品＋主播”與“微場＋主播”電商創業模式中，農產品的貨源供給基本沿用了“創業者平臺→物流→消費者”的全新模式，與傳統銷售途徑“農戶→批發商→分銷商→消費者”模式相比(圖1)，電商創業模式下的農產品貨源供給實現了銷售平臺與消費者的親密對接，做到了去除溢價環節，保證了產品的價格優勢，但同時也缺乏品控環節，導致優質產品不能持續供給，產品評價褒貶不一，最終影響到產品上架，造成直播平臺無法順利開展，直至無法盈利，這也是大學生電商創業模式中存在的主要問題之一[5]。據筆者2023 年4 月在揚州工業職業技術學院開展的問卷調查(調查內容為消費者對直播購物的傾向)可知，82.36%的學生表示，產品來源及質量直接影響其是否選擇在直播間購物；20.32%的學生表示，當前仍有部分直播購物存在主播介紹或實物與圖片不相符、沒有售后保障等問題，侵害了消費者的合法權益。由此可見，大學生電商創業若想取得成功，則需把握好產品質量這一關卡，確保供應鏈科學合理，保證產品質量，提升產品競爭力，實現電商創業的順利推進。

圖1 農產品直播銷售模式與傳統銷售模式

2.2 主播專業化程度不高，直播內容單薄

電商直播本質上是一種在線購物形式，是通過視頻直播的形式，讓主播(銷售者)與觀眾(消費者)進行互動，具有實時互動、展示豐富性、社交屬性、價格優勢、內容豐富以及個性化推薦的鮮明特點。其中，展示豐富性是電商直播與娛樂直播的差異性所在[6]。在電商直播中，除要求主播有較好的顏值、魅力外，還需具備較強的口才能力和銷售能力，可對當前直播間的各類產品進行講解、互動等內容，力求通過主播的實時講解和演示，可以更全面、生動地展示商品的外觀、功能和使用方法，有助于消費者更好地了解商品，從而提高購買決策的準確性。但從目前的實際情況來看，僅有少數大學生主播在電商創業中的專業性較強，會利用自身理論知識擴充直播內容，形成自身的直播風格。如貴州工商職業學院2022 級會計學院學生田詩韻，就通過自身獨特的理論優勢與引言優勢，在貴州工商職業學院2022 年夏季電商直播PK 賽中榮獲一等獎、優秀工作者等稱號，做到了每天直播十場，連續直播11 天，特別是在學校直播帶貨中連續直播近14 個小時，取得了銷售額達5 萬的好成績。再比如陽光學院媒體學院廣告學(直播)專業熊紫媛同學、李鑫穎同學等，真正做到了將電商直播作為自身發展的職業道路，利用所學知識豐富直播內容，創造經濟效益。但除此之外，大部分大學生主播對直播產品仍是缺乏深度了解，甚至有的學生直接沿用當前直播的慣用招式，如秒殺法、搶購法、打折法等，導致直播內容過于單薄，難以取得長久的直播生命力。

2.3 創業資金不足，融資渠道不暢

大學生在開展電商創業時，初創階段會需要大量的資金來建立產品、服務、市場推廣、人員招募等內容，即使是選擇“產品＋主播”的電商創業模式，也需要一定的前期資金投入，保證產品的產能穩定，所以創業資金不足、融資渠道不暢成了影響大學生電商創業效果的關鍵因素[7]。首先，因大學生的主要任務為完成學業，通常情況下不會從事全職工作，除家庭資助外并沒有其他的資金來源。所以其作為電商創業中的新青年，家庭支撐資金量有限，手中的流動資金并不充足，且家庭投資無法承擔創業中的各類風險，造成大學生電商創業難以推進。其次，雖然各地政府均出臺了各類政策給予大學生資金幫助，如貸款利息補貼、創業專項補助等，但大部分貸款期限較短，通常為1～2 年，且限制門檻較高，對大學生初始資金、規模團隊等因素有明確要素，所以造成資金撥款不及時，政府補助較難到位。最后，國有銀行面對大學生創業貸款的投資要求條件較高、程序復雜，而農村信用社和城市銀行的貸款額度小、利息高，也無形中增加了大學生創業者的融資成本，難以保證創業資金的順利流通。

3 基于電商直播的大學生電商創業優化對策

通過分析大學生電商創業的現存問題，為進一步加快大學生電商創業進程，從以下三方面闡述基于電商直播的大學生電商創業優化對策，使大學生可根據自身專業知識積累與網絡敏感度，實現創業成功。

3.1 強化產品品控工作，提升產品競爭力

為從根源解決當前大學生電商直播創業過程中產品競爭力不強、供應鏈風險性較大問題，應從產品直播銷售模式入手，增加產品品控環節，強化產品品控工作，提升產品競爭力。在實踐過程中，大學生創業者一方面要做好產品選擇，包括對產品進行專業化測試、提煉產品性價比、判定產品品質以及確定產品賣點等工作，同時也要確保供應鏈的順利供應[8]；另一方面要確保產品質量，可建立產品質量監控體系。①設立產品質量監控崗位，確定專門人員把好產品質量關。②大學生創業者也可定期或不定期將產品報送專業的第三方機構檢測，完成質量鑒定，確保同批次產品符合消費者的購買需求。③將直播產品進行分類，根據不同類別建立對應的質量監控流程。如針對手機等電子設備的質量監控流程為:查看手機基本信息(包括型號、內存、版本等)→檢測手機外觀(包括屏幕、機身等)→測試手機功能(包括WIFI 連接、藍牙連接等)→檢測手機硬件。以期通過此流程，對售賣產品完成質量抽檢，在電商直播價格優勢的基礎上，保證產品的質量優勢，提升產品競爭力。④做好消費者反饋意見、數據統計與跟蹤，站在用戶的立場上進行產品質量維權，保障消費者合法權益，形成完善的售后服務體系[9]。此外，在“產品＋主播”模式的自有產品渠道下，大學生創業者在電商直播中可先嘗試小批量售賣，保證自有產品的產品質量與銷售質量，待形成一定影響力后，再進行標準化、規模化生產銷售。

3.2 注重主播專業化建設，提升電商直播水平

基于電商直播的大學生創業，大學生創業者需具備較強的專業能力，才可保證創業效果。為提高主播專業程度，一方面，高等院校在教學方面也需增設相關專業或專業方向，培養一批具有電子商務相關知識、市場營銷能力、溝通交流技巧等方面綜合素質的專業人才。例如，2019 年，揚州工業職業技術學院受益于校企試點平臺，成立了全國第一所直播學院。2021 年，齊齊哈爾高等師范專科學校舉辦了直播電商培訓班，進一步深化產學合作、創新協同育人，培養高素質“媒體＋直播＋電商”專業人才，實現學生直播創業。2022 年，揚州工業職業技術學院成立了電商直播相關導師工作室，實現了電商主播的專業化指導。另一方面，地方政府也需重視大學生創業能力提升，積極開展創業意愿、創業能力、創新信息咨詢等方面創業培訓，也可建立創業專家會，實施創業培訓專項服務，并以年度為階段，每年選拔一批具有發展潛力的大學生創業者，為其提供一體化電商直播創業服務培訓，以此加強電商直播專業化建設，提升電商直播水平，推動大學生電商創業。

3.3 構建良好融資體系，拓寬融資渠道

針對大學生電商直播創業資金不足、融資渠道不暢的實際問題，大學生創業者在后期進行電商創業時，政府應與大學生形成合力，共同構建良好融資體系，拓寬融資渠道，為大學生電商直播創業提供充足的資金支持。第一，各地政府需高效利用現有的創業擔保的貸款政策，通過出臺推廣大學生電商直播創業的優惠方案，確保現有政策措施得到有效實施。例如，寧德市就通過發放《寧德市加強直播電商人才培養八條措施》(寧商務電商服貿〔2021〕53號)，全面解讀了當前寧德市電商直播的進行情況，解讀了現有對直播電商事業的扶持獎勵，鼓勵更多的在校大學生和畢業生參與到電商創業中來。第二，各地政府需給予大學生電商創業更多的財政支撐。可鼓勵銀行機構制定多種信貸政策，幫助學生在創業初期開發綜合性小額信貸產品；并優先考慮有前景和快速增長的項目的研究、評級、信貸和貸款，增加直接融資，積極吸引優質投資基金，也可通過上市、發行債券和拓寬其他行業發展公司融資渠道等方式支持大學生。第三，大學生也可利用合伙集資的模式，在電商創業初始選擇一兩個好的合伙人共同經營，以此解決資金難題。

4 結語

綜上所述，電商直播的出現為大學生創業、就業提供了全新的機遇與挑戰。本文通過以基于電商直播的大學生電商創業模式為研究對象，明確當前大學生電商創業共包括“產品＋主播”“微場＋主播”“微場＋網紅”三種模式，其中“微場＋網紅”創業模式最難復制，并分析得出大學生創業過程中產品競爭力不強、主播專業化程度不高、創業資金不足等現存問題，最后從問題入手，提出強化產品品控工作、注重主播專業化建設、構建良好融資體系的一系列大學生電商創業優化對策，為大學生電商創業、就業提供借鑒和參考，推動大學生電商創業成功。