別樣“開門紅”：策略分化、產品更迭

丁艷

陸家嘴的一家星巴克，某頭部保險公司經紀人林可，正拿著黑色中性筆在紙張上給她的客戶計算、推演、講解著一款分紅險產品，從巨大的落地窗外可以依稀看到紙張上密密麻麻的計算數字，此時正逢保險公司一年一度的“開門紅”時期。

今年保險公司開門紅或可稱為“最早開門紅”，林可從8月就已開始銷售開門紅產品。據悉，10月10日，中國人壽、平安人壽、泰康人壽等頭部壽險公司皆已推出各自的開門紅產品，以短交年金和增額終身壽等儲蓄理財險為主力。

與去年增額終身壽為開門紅主打產品不同，隨著預定利率下調，2024年上市險企開門紅產品供給呈現更加多元化的特點，保險公司亦將推動分紅險銷售，以滿足客戶收益彈性需求，同時緩解人身險公司剛性負債成本壓力。

2024年的開門紅為何來得如此早？

究其背后原因主要是：3.5%利率保險產品銷售“盛宴”過后，壽險保費在8月踩“剎車”，而大部分險企已基本完成2023年全年任務，疊加政策切換后隊伍積極性降低，所以諸多保險機構從8月底、9月初開始轉向，備戰2024年開門紅。

不過，監管近年來有意降溫開門紅，但在消費者儲蓄需求提升、3.5%利率產品“炒停”透支保費、代理人流失形勢下，保險公司開門紅之戰或許亦是“不得不打”。開門紅在為險企穩定當年保費規模的同時，也為當下轉型爭取更多空間。

對于2024年開門紅的目標預期，一位大型上市險企精算方面人士表示，盡管上半年3.5%利率產品已“炒停售”一波，但居民儲蓄潛力依然很大，2024年開門紅應該會不錯。同時，保險公司亦在主動求變，防范利差損前提下，開門紅儲蓄產品將會更加多元。不過亦有業內人士認為，在產品利率下滑、渠道費用下滑背景下，難言對開門紅銷售前景樂觀。

“險企實施開門紅也是邊打邊調，慢慢提質，這并非一日之功，這個過程可能需要3年-5年。拉長時間看，2024年開門紅做得好壞也沒有那么重要。做正確的事，總能回到正軌，短期內急功近利不明智，也沒效果。”一位保險業內資深人士如是分析。

“開門紅”策略分化

10月，事關保險行業來年生存大計的開門紅已經啟幕，其是保險公司每年最為重要的營銷節點。據了解，其最早由平安人壽在20世紀90年代率先推出，經過近30年發展，目前開門紅一般是每年10月開始準備到次年3月結束。

不過2024年開門紅打響時間較早。從當前上市險企開門紅的準備節奏來看，中國人壽依舊率先搶跑2024年開門紅，開門紅節奏較去年稍早，其9月已推出開門紅產品，主推3年交8年滿期的一款兩全險、3年交8年滿期的年金險等，并搭配萬能賬戶。

截至目前，中國人壽部分分支機構開門紅階段性銷售工作已結束。據一位接近中國人壽的分公司保險代理人表示，今年開門紅銷售獎金力度方面較去年相差不大。

9月中下旬，太平人壽已推出一款終身壽險產品；10月8日，平安人壽也推出了終身壽險、終身壽險（萬能型）組成的一項保險產品計劃；10月9日，友邦人壽推出了相關壽險保險產品。同時近期，泰康人壽亦推出了一款（增額版）2023終身壽險。

新華保險副總裁王練文在2023年中報業績發布會上透露，新華保險已召開“九十雙飛”啟動會，為2023年收好官，又要為2024年的開局戰準備，是2024年開門紅的實戰演習。2024年的開局戰，新華保險在產品方面依然會采用多元化的產品策略，以終身壽險、分紅險、年金險以及健康險作為主打產品，以驅動整個業務的持續增長。

對于上市公司來說，開門紅是全年經營的重中之重，而從趨勢上來看，開門紅期間各公司的業務表現對全年經營幾乎具有決定性的影響作用。招商證券非銀團隊首席鄭積沙分析稱，復盤近五年上市險企的新單保費數據可見，第一季度相對領先的公司，一整年幾乎都能維持競爭優勢，如2018年平安、2019年-2020年新華、2021年-2022年太保均是如此。

“而一旦在開門紅期間大幅落后市場，則會給公司的全年經營業績帶來巨大壓力，甚至出現‘開門不紅全年不紅的問題。”鄭積沙如是表示。

值得關注的是，當諸多上市險企都在為開門紅竭力準備之時，中國太保方面目前還未官宣開門紅方面事項。據一位接近中國太保方面人士表示，其他同業基本都已啟動開門紅，中國太保還是維持往年的節奏，盡量淡化開門紅，預計11月或12月啟動產品預錄。

在今年8月的中國太保半年報業績發布會上，中國太保壽險總經理蔡強直言，“今年公司將不做開門紅”。為何大多上市險企仍愿意積極推進開門紅，而中國太保卻有意淡化開門紅，分化原因主要是什么？

據一位中型險企高層人士表示，開門紅在保險行業已經形成一種慣性，首先是每年底大家收入會階段性增多，疊加人員返鄉、節日消費高峰等原因，購買能力和意愿相對較為強烈；其次，對于代理人來說，其在開門紅期間銷售產品，傭金相對于常規產品亦豐厚一些。他認為，“淡化開門紅是想扭轉保險行業一直以來的習慣，但還是要重視。”

蔡強表示，開門紅這種“保費搬家”、一柱擎天模式不可持續。他表示，“長航”轉型的核心是要把隊伍短期沖刺模式改變成常態化經營模式，從以往一年做一次開門紅，變成每天早上都是開門紅的這一工作模式。

預定利率下調后，2024年開門紅產品供給或將更加多元化，短交年金和增額終身壽預計仍是主力產品。圖/視覺中國

主力產品更迭

從2023年上市險企開門紅產品布局來看，除中國人壽仍延續“年金+萬能險”布局，中國平安、中國太保、新華保險等上市險企開門紅主力產品均為增額終身壽險。

不過，自監管窗口指導后，8月以來，預定利率大于3.0%的人身險以及保底利率2.0%以上的萬能險產品已陸續退出市場，各險企同步推出3.0%預定利率的增額終身壽險和2.5%預定利率的分紅型增額終身壽險等新產品進行替代。

“今年大環境不好，大家都在配置安全資產。”一位頭部保險代理人表示，今年開門紅產品賣得還不錯，尤其是分紅型產品目前銷售較好。

圖1：2018年-2022年上市險企Q1及全年FYP增速

資料來源：公司公告、招商證券。制圖：張玲

圖2：當前儲蓄險仍具有相對較高的收益率

資料來源：公司公告、Wind、招商證券

據招商證券表示，預定利率下調后，2024年開門紅產品供給將更加多元化，短交年金和增額終身壽預計仍是主力產品。在人身險利率下調背景下，預計2024年開門紅期間各公司將進一步擴大供給。除了繼續主打近幾年的短交年金險外，亦可能推動分紅險銷售來滿足客戶向上收益彈性的需求，并進一步緩解人身險公司的剛性負債成本壓力。

針對2.5%預定利率的分紅險，8月以來平安、新華和太平已先后推出相關分紅險產品，預計后續部分險企也將上市更多分紅險產品作為2024年開門紅的主力險種。

事實上，經過幾年行業的調整期，“開門紅”已經在緩慢降溫，而業內對于2024年開門紅的前景亦出現分化。

一位大型上市險企精算方面人士表示，盡管上半年3.5%利率產品已“炒停售”一波，但居民儲蓄潛力依然很大，疊加銀行存款利率下調，3.0%定價利率保險產品依然有吸引力，所以2024年開門紅應該會不錯。同時，保險公司方面主動求變，其供給的儲蓄產品也會更加多元，否則帶來的利率風險太大。

在中國市場儲蓄潛力方面，嘉信理財國際市場董事總經理、美國證券業與金融市場協會榮譽主席Lisa Hunt表示，面對未來經濟不確定性，新富人群正在逐步調整經濟預期和生活方式，其投資風格和策略開始趨于保守。Lisa Hunt將中國新富人群定義為12.5萬元到100萬元年收入水平群體，她表示，可以看到從2022年到2023年，采取保守或穩健投資策略的新富人群上升了7.4%。

“但保險公司2024年開門紅較去年會有壓力，因為2023年監管政策方面的紅利，高峰期在二季度-三季度，而2024年則無相關紅利。”上述大型上市險企精算方面人士表示。

不過，一位銀行系險企戰略人士則直言，“不看好2024年開門紅”。他認為，監管對于保險公司產品利率和銀保渠道費用雙管齊下進行管控后，保險產品自身和其銷售渠道都有了限制，在產品利率下滑、渠道費用下滑背景下，對于開門紅前景很難說樂觀。

據悉，9月中旬左右，監管已經召集部分保險公司開會，要求對銀保渠道保險手續費率進行下調。在下調幅度方面，據相關業內人士表示，銀保渠道1年、3年、5年、10年交的手續費上限分別降到對應的3%、9%、14%、18%。同時，部分大型險企手續費還需在該基礎上再打9折。

另據一位接近監管方面人士表示，銀保渠道目前大的政策框架已定，保險公司經代渠道、個險渠道利益分配要合理，要遵循基本的分配邏輯。

據國泰君安非銀金融首席分析師劉欣琦表示，考慮到當前上市險企對2023年已實現較高的業績達成度，后續業務重心將逐步過渡到2024年開門紅的準備，包括對渠道進行新產品的培訓、隊伍的招募、客戶的儲備等。其預計，得益于更多的開門紅籌備時間，以及2022年末疫情擾動下的低基數，2024年開門紅將超預期。

海通證券認為，目前保險產品相比其他類型資產仍有相對吸引力，疊加2023年開門紅前期基數不高，2024年開門紅表現值得期待。據招商證券預測，2024年一季度，上市險企新業務價值增速有望與2023年同期持平，甚至實現兩位數正增長。

（應受訪者要求，文中林可為化名）