基于網絡文本分析的旅游目的地形象感知研究
——以臨海市為例

鐘 贏

（浙江海洋大學 經濟與管理學院，浙江 舟山 316022）

一、研究背景

旅游目的地形象一般指已出行的游客或潛在旅游者對將要或有意出行的旅游目的地的選擇大概率會受到旅游目的地形象感知的影響①。這些感知不少來自游記，而游記通常是旅游消費者的親身經歷，具有大量信息，可供旅游者參考②。Greaves、Skinner 指出，品質優秀的旅游目的地形象能提高旅游者的重游意愿③。以科學性、目的性、準確性為目的，可以劃分旅游者對旅游目的地的感知形象要素④，定位旅游形象，從而提高旅游目的地的吸引力。目前使用網絡文本分析法分析旅游目的地形象非常熱門⑤-⑨，但還沒有出現分析臨海市旅游目的地的相關文獻。本文從臨海市的游客感知角度出發，評價當前旅臨海旅游目的地形象，為提升旅游營銷和宣傳提供理論依據。

二、研究要素

（一）方法

對非量化的文獻內容進行定量描述的研究方法是內容分析法，具有客觀性、系統性、定量性等特點⑩。本文使用Python 中的jieba 詞庫和snowNLP 分析文本數據。對分詞、詞頻統計、情感分析等方面進行整理分析，從而實現對文本內容的挖掘。

（二）研究目的地選擇

臨海地處浙江東部沿海，三面環山、一面靠海，呈“七山一水兩分田”地貌。作為歷史文化名城的臨海，許多國內游客對了解不多，反倒對臺州市的仙居和天臺更感興趣。2022 年臨海成了央視跨年錄制地，因此利用網絡文本，進一步分析游客對臨海旅游目的地形象感知很有意義。

（三）樣本

使用python 爬蟲對馬蜂窩和攜程網旅游網站爬取后發現，馬蜂窩與攜程網的游記很多篇均有重復，且馬蜂窩多篇游記有一樣的url，因此最終選擇2017—2021 兩年的攜程網作為研究來源。旅游的主要路線為臨海。剔除重復無效的、復制內容較多的文本，避免對實驗數據準確性造成較大誤差影響，共得到296 篇游記。

三、調查、統計與分析詞頻

（一）高頻特征詞分析

運用jieba 分詞，得到表1。其中名詞表現在臨海市下的鄉鎮名、景區特色美食等方面；動詞表現游客在出行中的活動或在景區（點）內與同行游客或旅游吸引物的互動。

表1充分體現了臨海的歷史文化名城形象定位。值得一提的是，在83 個名詞中，有11 個詞匯由“江南長城”景區衍生：“城墻”“長城”“覽勝門”“戚繼光”“城門”“臺階”“甕城”“敵臺”“防御”“倭寇”“興善門”。可見游客對“江南長城“的印象深刻。在感受方面，游客對臨海市的美食等旅游評價較為滿意，旅游印象良好。歷史、江南、文化、味道、千年等高頻詞的出現也凸顯了臨海是一座富有江南煙雨氣息的千年歷史文化名城。

（二）認知形象

本文結合國內外學者的研究和臨海旅游目的地形象進行分類。

1.自然景觀。括蒼山排列在首位，原因有三點。一是冬季霧凇；二是由33 個風車組成的風力發電場，是中國四大風力發電廠之一；三是在主峰米篩浪環望四周，括蒼山脈綿延的山峰起伏有致，大有一覽眾山小的豪邁。靈江位列第二，是浙江八大水系之一。在靈江附近，游客還能去龍興寺和紫陽街游玩。桃江十三渚也是游客不容錯過的內容。

2.人文吸引物。江南長城出現的頻次最高，在游記中出現的頻率也較高，主要原因是相較于北方的八達嶺，江南長城則稱為南長城，有“江南八達嶺”之稱，因有“不到長城非好漢”的諺語，因此來到臺州臨海的游客也要來爬一爬這座橫亙北固山的南長城，是人文吸引物之一。紫陽街是一個集旅游、民宿、文化、餐飲為一體的傳統古街，是千年古城的縮影。古街內的百年老店、名人舊居、街巷格局、傳統習俗交相輝映，積淀了豐富的歷史人文遺產，位列第二。而東湖原本由臺州郡守錢暄壘石修城導致大水飄溢，因此疏浚鑿建而成湖，并辟為園林。經臺州知府鮑復泰、 劉璈先后兩次修繕之后，規模甚為可觀，成為臺州園林之首，具有悠久的歷史，因此位列人文吸引物第三。由此可見游客對熱門景點有更多關注，從而忽略了其他人文旅游資源。在歷史方面的吸引力大于人文吸引力，因此，人文類景點如“櫻花集市”詞頻不高。

3.內部交通。臺州府城三景點：江南長城、東湖園林、紫陽古街的交通便利，黃包車和嘀嘀打車使游客出行便利。有網友說“府城的夜景還是比較漂亮的，不過單行線較多不適合開車，但特別適合坐黃包車，感受古城的慢節奏。”而線上交通指引如百度地圖不夠完善，市區交通規劃不合理。由于古城內部往往是游客的住宿選擇，去往市區以外的景區時，公交車線路和班次過少，末班車結束時間早，導致市外景區客流量少。

4.特色美食。游記中出現較多的是“小吃”。屬于集合概念，是由于臨海的小吃眾多。排名第二的是海苔餅。海苔餅是臨海為數不多方便攜帶的美食，便于打包回程分享給親朋好友們一同品嘗。而小吃蛋清羊尾只能在出鍋之際，趁熱品嘗，因此位列特色美食第三。涌泉蜜橘和東魁楊梅屬于臨海的特色水果，同樣排名靠前，但詞頻數相較于人文吸引物低。游記中寫到“去鎮上的交通不便，上山采摘也要向村民問路才知道”。

5.住宿條件。游客更多的是選擇民宿、客棧等，主要在臺州府城內或紫陽街附近，原因有三點：一是游客想要體驗當地特色的情感傾向；二是體現景區內部的民宿價格親民；三是住宿地點與景區的距離相對較近。游記中提及的有關在臨海的旅游消費，更多的感覺是價廉物美和物超所值。

6.服務水平。當地居民對游客的態度，目前屬于熱情、親切的。在Doxey 提出的“旅游地居民對旅游影響的態度的總體變化模型”中屬于高度興奮的第一個階段，暗示著臨海旅游有更大的發展空間。如游記中出現的“下雨天，撐著一把雨傘，走在古色古香的街道上，慢慢走過，偶爾和在門口坐著的老人聊聊天，他們說臨海是個好地方，在這里生活特別安逸，幸福感很高，這些老人從出生到現在都住在這里，對這里有著深厚的感情。”

7.整體印象。游客從一開始的只是把臨海當作去神仙居景區的落腳點到最后感覺到驚喜，流連忘返。有網友評價：“臨海古城，悠久的歷史造就了這里極具人文氣息，一年四季來到這里都有別樣的驚喜，如果你覺得累了，不妨來這座古城走走看看，感受一番悠閑的古城慢生活！ ”

由以上要素道理出情感印象，見表2。

（三）重游意愿

在收集到的296 篇網絡文本中包含 “流連忘返”“再來”“重游”等。排除詞匯中產生交集的數量后，其中明確表示有重游意愿的網絡游記共104篇，沒有明確表示重游意愿的共有192 篇。這樣的數據，可能會影響到同樣通過網絡尋找旅游目的地的潛在游客的選擇。

四、結論與討論

以臨海為例采用Python 爬蟲技術，jieba、snowNLP 文本分析模塊和內容分析法對文本進行量化和分析，得出結論：第一，游客關注度較高的旅游資源中，臨海的人文吸引物較多，特色小吃和特產水果排名靠前，游客對臨海的整體感知有“江南氣息”“小吃眾多”“千年古城”“慢節奏”“安逸舒適”等。第二，游客對臨海旅游目的地形象的積極感知體現在城市的人文歷史底蘊深厚，特色美食價廉物美、當地居民熱情好客等方面。消極感知則在于景區的擁堵，內部交通的擁堵，以及主城區以外的交通不便捷因素。第三，游客會將旅游目的地形象形成結構化感知，使熱門吸引物備受關注。而具有普通關注度的熱度越來越低，被忽略的內容更容易被忽略。因此，在進行旅游宣傳和營銷時要讓其他特色吸引物更易被游客感知，旅游者對臨海其他的自然資源如紅樹林保護區、大火山遺址等相關景點了解甚少，但該景區有許多資源有待開發和宣傳。以櫻花集市為代表的人文吸引物關注不多。優化非熱門旅游資源的宣傳可以更加全面地塑造旅游者對臨海目的地形象的感知。而對于目前感知度較高的旅游要素，需要做精細化管理，以旅游者的情感感知為導向，加強和完善旅游要素的品質。

本文的不足之處，在于在研究過程中只是簡單的對詞頻進行統計，并沒有人為賦值。在情感分析環節，采用非人為干涉方式讓機器自行學習情感評分系統，而不是采用人為干預方式定下情感分析詞庫。