雙十一大促來臨　規則精簡優化　消費復蘇背景下　數據值得期待

梁杏

今年雙十一即將來臨，此次大促多平臺引流和變現更加積極，同時傳統電商預售規則和折扣方式更加簡潔直接，設置了無需跨店滿減的優惠規則，更多以單品直降方式提供優惠。

雙十一來到第15年，在經歷了初期電商行業用戶快速擴展、品類快速提升階段后，近幾年行業競爭日趨激烈，各平臺促銷規則急需優化。國內電商平臺紛紛重新將重點回歸到產品價格競爭力與用戶體驗的提升上。

本次雙十一，天貓、抖音、拼多多、快手等平臺均推出了低至85折的官方直減活動，在保證優惠力度的前提下無需跨店滿減，更多以單品直降的方式提供優惠，降低消費者的購物門檻，改善用戶體驗。另外平臺端加大商戶扶持力度，如天貓推出“藍星計劃”、京東推出“春曉計劃”等，為中小商家和新商家參與雙十一等大促進一步降低門檻，因此今年參與的品牌數量明顯增加。

據億邦動力網消息，截至10 月14日，確定天貓雙十一投放計劃的品牌及商家數已超100萬家，相比往年更早，規模也更大。京東公眾號表示，今年參與雙十一的商家數量同比增長超1.5倍。后續電商雙十一大促臨近，有利于進一步刺激居民家居消費需求釋放。據國家統計局數據，9 月社會消費品零售總額為39826 億元，超市場預期，同比增長5.5%；9月中國實物商品網上零售額單月同比增長4.6%，對應三季度合計同比增長5.2%。考慮到四季度消費整體低基數以及政策釋放紅利，互聯網平臺板塊業績有望超預期。

近期十年期美債收益率突破5%，疊加地區沖突導致風險偏好降低，全球主要股指普跌。但國內三季度GDP同比增速4.9%，強于市場預期的4.5%，主要支撐依舊是服務業和建筑業。

此外，11月中美關系或有改善窗口期，同時鮑威爾講話偏鴿派進一步降低加息預期。在海外流動性逐步向好背景下，可以關注包含互聯網平臺公司的港股科技ETF的投資機會。

作為耐用消費品，相對來說家電的更新周期較長，固定節點的大促會帶來更為集中的銷量兌現。

本次雙十一，家電品牌參與大促的力度較為積極，投放頭部主播的品牌數量和產品SKU提升明顯。部分品類的折扣力度相較此前更大，特別是投影品牌大多以日常85%～95%的價格進行銷售。

9月家電及音像器材類零售額為673億元，同比-2.3%，8月同比值為-2.9%，降幅有所收窄。同時9月房屋竣工面積同比增長23.9%，8月同比值為10.8%；9月商品房銷售面積同比減少19.8%，8月同比值為減少24.0%。

2023年以來，地產放松政策出臺持續加速。多地認房不認貸、首付比例下調等政策落地，城中村改造加速推進，標志著地產政策進一步優化調整，廚電和白電具有較強的后地產屬性，有望充分受益政策催化和地產景氣度回升。

根據奧維云網數據顯示，2023年第41 周（10-02～10-08），全國全品類家電線下銷售額同比增長15.74%，線下消費態勢良好；線上全品類家電銷售額同比增長2.27%，線上消費量減價升，或與大家電節日促銷刺激訂單增長有關。

家電行業外需同樣較好。根據海關總署的數據，9 月我國家電出口額達到589億元，同比增長20.8%。分品類看，洗衣機9月出口額增長30.5%，繼續保持較高出口景氣度；冰箱出口增長42.5%，增速在主要家電品類中保持領先，自年初以來冰箱出口持續好轉；另外空調出口增長14.1%，總體出口表現延續回暖。

成本端，2022年以來，俄烏沖突短暫提升銅、鋁、鋼、塑料等原材料價格，但隨著全球宏觀經濟增速承壓，原材料價格從去年二季度開始回落，今年9月除了銅價格小幅回升，鋁、鋼、塑料等原材料價格延續下行趨勢，原材料價格維持低位，家電企業利潤改善趨勢確定。

從二級市場看，截至10月27日，中證全指家用電器指數有6只成份股披露了三季報預告，且凈利潤全部預增，其中三只預計增速在100%以上，三季度行業整體經營有望實現穩健增長。

從估值情況看，截至10月26日，中證全指家用電器指數PE 估值為14.41倍，位于歷史6.62%分位。市場情緒影響下，板塊7月以來調整幅度較為明顯，當前估值回落至歷史低位，家電ETF具備較高投資性價比。（文中基金僅做舉例，不做買入推薦。）