基于受眾心理的文化類綜藝節目創新——以《2022中國詩詞大會》為例

李夢雅

基于受眾心理的文化類綜藝節目創新——以《2022中國詩詞大會》為例

李夢雅

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475000）

在新媒體時代中，受眾角色的轉變要求傳播者在傳播策略上更加關注受眾的需求和感受。從受眾心理視角看，《2022中國詩詞大會》之所以在文化類綜藝節目中持續火爆，是因為該節目迎合了受眾的共情與移情心理，滿足了受眾的認知與求實心理及其娛樂與消遣心理。受此啟發，在新媒體時代，文化類綜藝節目在創新傳播策略時一定要考慮受眾的心理因素，樹立受眾思維，以迎合受眾心理、滿足受眾需求為突破點，有針對性地進行內容和形式的創新：以受眾為本，把握受眾的選擇性心理，對受眾的需求進行精準定位；滿足受眾的獵奇心理，利用新技術助力文化傳播；順應受眾的從眾心理，拓寬文化傳播渠道，讓更多受眾體會到優秀傳統文化的魅力，推動優秀傳統文化在新時代的創新發展。

受眾心理；文化類綜藝節目；文化傳播；《2022中國詩詞大會》

中華傳統文化是中華民族在5000多年的社會實踐和歷史傳承中形成的思想理念、社會美德和人文精神的集合，是中華民族始終保持的民族特色。新時代背景下，正確把握傳統文化的傳播規律，促進優秀傳統文化的創新發展，無論對受眾自身，還是對中華民族復興的偉大事業都具有十分重要的現實意義。多年以來，學界尤其文化界的文化傳播者都在積極地探索有效的文化傳播途徑，創新文化傳播策略，無論在理論研究還是在具體實踐上都有所收獲，一些文化單位在實踐中創辦的文化類綜藝節目，因為具有一定的文化內涵，在傳承傳統文化、提升文化氛圍、普及文化知識、增強受眾藝術文化修養等方面收到了一定效果，受到了廣大觀眾的認可，并迅速傳播開來，被其他媒體所效仿。其中，中央廣播電視總臺原創大型文化節目《中國詩詞大會》自2016年首播以來，一直以弘揚中華優秀傳統文化為己任，在具體的傳播過程中始終牢固樹立受眾思維，通過古代經典詩詞知識的比拼及賞析，在分享詩詞之美的同時，讓廣大受眾能夠從古詩詞中汲取古人的智慧和情懷，感受詩詞之趣，《2022中國詩詞大會》更是以豐富的視聽手法、新穎的賽制形式、獨特的文化氛圍以及主流的價值導向，迅速形成“出圈”效應，引領“熒屏清風”。《中國詩詞大會》的成功舉辦，為我們研究文化類綜藝節目的創新提供了范例。在總結《中國詩詞大會》成功經驗的同時，我們加強對相關理論的學習和引進，以深化我們的研究。1974年，Katz提出“使用與滿足”理論，他認為受眾是具有特定需求動機而接觸和使用媒介的個人，受眾基于媒介接觸的可能性與媒介印象而產生媒介期待，并通過對媒介的使用獲得某種滿足[1]。該理論主要關注兩個方面的問題，即受眾使用特定媒介的需求動機以及媒介如何滿足受眾的需求。本文試圖以該理論為基礎，以《2022中國詩詞大會》為例，基于受眾心理對文化類綜藝節目的創新傳播問題進行粗淺分析，以求為其探尋有效的傳播路徑和策略盡點綿薄之力。

一、基于受眾心理看《2022中國詩詞大會》的成功

隨著媒介技術的快速發展，媒體的受眾范圍、構成以及特征越來越復雜。新媒體條件下，受眾不再是被動的信息接受者，他們比以往更加積極主動地進行信息內容的生產與傳播，尤其網絡傳播從根本上改變了受眾在傳播中的地位。新媒體在傳播過程中逐漸形成了“以受眾為中心”的傳播理念[2]。《2022中國詩詞大會》在傳播傳統文化的過程中，積極樹立受眾思維，洞察和分析受眾的心理，力求構建符合新時代特征的傳統文化傳播新途徑。綜合起來，從受眾心理角度分析，《2022中國詩詞大會》有以下幾點經驗可以總結。

（一）貼近現實生活，符合受眾的共情與移情心理

受眾的共情心理是指受眾對傳播內容產生某種情感上的共鳴或認同，并不自覺地將這種情感帶入自己生活場景中的一種心理。作者認為，文化傳播者在傳播古詩詞文化過程中一定要關注受眾的共情心理，這是因為受眾如何理解傳播者發出的信息是信息解碼與編碼的關鍵，而受眾產生共情心理是其中不可缺少的因素。

《2022中國詩詞大會》采用全新的競賽方式，節目選手陣容分為現場百人團和云中千人團。現場百人團由少兒團（年齡在12周歲以下的小朋友組成）、青年團、百行團、家庭團組成四大陣營。云中千人團來自五湖四海，從事各行各業，他們憑借對古詩詞文化的熱愛，通過線上錄制的方式參與節目。百人團中選手身份的豐富性讓每一個觀看節目的受眾都能從中找到歸屬感，千人團則能提高受眾的參與感，更容易讓廣大受眾產生共情。在節目中，專家、學者用通俗、有趣的語言解讀比賽中的每一詩句，在潛移默化中將觀眾帶入詩人所處的時代和意境，讓觀眾感受詩人寫作時的所思所想。如《2022中國詩詞大會》第一集以“江山”為主題，在身臨其境環節，作為現場特邀嘉賓的北京師范大學文學院教授康震親自到新疆維吾爾自治區的喀納斯湖地區進行拍攝，在同樣的季節走古人走過的路，體會古人看過的風景，帶領觀眾深刻體會唐代詩人岑參《走馬川行奉送封大夫出師西征》中“匈奴草荒馬正肥，金山西見煙塵飛”的場景，使觀眾在觀看節目的同時情不自禁地產生情感共鳴，喚起人們內心深處對優秀傳統詩詞文化的情感認同。這樣的方式，讓詩詞不再是寂靜的死文字而變得鮮活起來，讓詩詞更貼近受眾的真實生活，也讓受眾深刻感受詩詞的文化意境，從而搭建起古代詩詞與現代受眾之間溝通的橋梁。

（二）構建文化認同，滿足受眾的認知與求實心理

“認知是指人們獲取或應用知識的過程，或者對接收到的信息進行再加工的過程。”[3]要想讓受眾對古詩詞有充分的認知，就要充分調動受眾的知覺與感覺，而優質、有趣的內容才會讓受眾有了解的欲望。《2022中國詩詞大會》通過新媒體平臺，采用豐富的視聽手法對古詩詞文化進行重構與再現，向受眾提供了豐富的古詩詞文化知識，滿足了受眾的求知和求實需求。人生來就有求知的欲望，受眾作為社會中的人，不可避免地帶有特殊時代的影響和烙印[4]。面對網絡上紛繁復雜的海量信息，受眾對那些可以實實在在解答自己困惑或者開闊自身眼界的知識更加感興趣。嘩眾取寵的網絡綜藝類節目在讓受眾哈哈大笑之后，并沒有留給受眾太多的實質性內容去回味，長此以往必然導致受眾對此類綜藝節目產生厭倦。《2022詩詞大會》作為綜藝文化類節目中的一股清流，通過靈活多樣、新穎多變的主題帶領受眾徜徉在豐富的古詩詞世界里，如該節目不僅聚焦“江山”“少年”“燃”“遇見”“稻香”“韻”“天地”“味道”“颯”“出發”10大關鍵詞呈現相關的詩詞作品，讓詩詞成為折射時代風貌的一面鏡子，還會根據不同主題搭配獨特的燈光和音樂，營造出獨特的文化氛圍。另外，該節目還比較注重詩詞內容與其他文化元素的結合[5]，如在創新題型詩詞小劇場中，主持人帶領選手和觀眾以沉浸式狀態出題和答題，通過古物自述的方式，講述了三千多年前周朝的青銅禮器利簋的用途及其出土的重大歷史價值，讓受眾對商周時期的青銅器文化有了更加深入的了解。在畫中有詩環節，用于作畫的材質除了我們常見的紙，節目還為觀眾呈現了在宮燈、團扇、戰鼓、屏風等材質上描繪的詩詞意境，將詩情畫意融于我們的日常之中，鼓勵觀眾用自己的方式過出生活的詩意。《2022中國詩詞大會》通過比賽的形式提供了構建文化認同的素材，從生產到解釋再到傳播，構建共通的意義空間，從而增加受眾的民族認同感和自豪感。

（三）創新比賽形式，滿足受眾的娛樂與消遣心理

《2022中國詩詞大會》作為一檔已經播出七季的文化類綜藝節目，慣常的比賽形式觀眾早已熟悉，如何在保持節目原有風格的基礎上進行創新，在不掉粉的同時還能漲粉，是節目組需要考慮的現實問題。相比之下，《2022中國詩詞大會》不同于往期的地方有三點。其一，經歷過大浪淘沙環節后，選手們面對的壓力并不來自于個人追逐賽環節，而是以組隊的形式進行比賽。如第一期的第一場選出的兩支隊伍——騰龍隊和猛虎隊，要經過兩兩對抗賽、詩中有畫和舞臺幻境三輪的比拼，兩輪獲勝的隊伍才能直接進入下一環節。這種設計對選手來說無疑增加了心理壓力。其二，創新猜題形式。在詩中有畫環節，前四道題選手要根據特邀嘉賓所畫內容和提示字符回答相應的題目，受眾可以在觀看節目的同時與選手一同猜測題目，充分發揮自己的想象力，積極參與到比賽中來。特邀嘉賓有時候在出題作畫時并不要求選手猜出詩句，而是要求猜出詩句所代表的中國傳統節日，這種情節設計不僅增加了比賽難度，而且提高了節目的趣味性。隨著節目不斷向前推進，受眾的心情也是跌宕起伏，并不自覺地在這個過程中受到詩詞文化的熏陶。后兩道題目由民間出題人作畫出題，民間出題人將詩句與自己的職業融合在一起，這種設計除了增加節目的趣味性，還營造了全民皆可學詩詞的文化氛圍，激勵大家將詩詞與自己的生活互相融合。與此同時，《2022中國詩詞大會》還推出了詩詞小劇場題目，使題目形式更加趨于多元。其三，《2022中國詩詞大會》取消了擂主爭霸賽的環節，采用了獲勝隊伍內部進行有無飛花令?①的比賽形式，飛花令獲勝者將直接獲得總決賽資格。不同于以往傳統文化類綜藝節目內容的枯燥無味，飛花令這種比賽環節的設置，大大增加了節目的娛樂性，成為受眾茶余飯后消遣資料，同時也賦予了古詩詞文化新的生命力和表現力。

二、了解受眾心理，以受眾為本，創新文化類綜藝節目的傳播策略

新媒體時代，受眾每天要接受海量的信息，文化類綜藝節目要想創新發展，需要樹立受眾思維，了解受眾心理，以受眾為本，以迎合受眾心理、滿足受眾需求為突破點，有針對性地進行內容和形式的創新。

（一）把握受眾的選擇性心理，對受眾的需求進行精準定位

在新媒體時代，面對海量的信息，受眾對信息的接收并不隨機進行，也非照單全收，而是根據自己的興趣、愛好和需求加以挑選后，才有選擇地收聽、閱讀、儲存自己感興趣和需要的信息。因此，文化類綜藝節目要想對受眾進行有效的文化傳播，就要從受眾的選擇性心理入手，一開始就要對節目有清晰的定位。一是要有清晰的文化定位，明確本節目與其他類型的綜藝節目有何不同。例如《2022中國詩詞大會》在開播之初就明確了“賞中華詩詞、尋文化基因、品生活之美”的文化定位。二是要對受眾的需求進行精準定位。在幾千年的歷史發展中，中華民族留存下了數不盡的優秀傳統文化，但在如今的海量信息時代，受眾的注意力有限，一檔綜藝節目很難實現對受眾群體的全覆蓋，也不可能滿足所有受眾群體的愛好需求。因此，文化類綜藝節目對優秀傳統文化的傳播不能“廣撒網”，要學會抓重點，要定位受眾的核心需求，通過對受眾選擇性心理的調查與分析，找出受眾真正的文化需求所在。例如，與大部分電視綜藝節目不同的是，《2022中國詩詞大會》沒有請流量明星或者大咖來吸引受眾的注意，而是給普通人一個表現自己的機會。參賽的百人團中，有在學校教書的教師，有正在上小學的學生，有在軍隊當兵的軍人，還有從事自由職業的手藝人，他們分布在各行各業，雖然職業不同，但都有一個共同的愛好，那就是對古詩詞文化的熱愛，他們因共同的愛好而匯聚到一起。百人團選手實際上是千千萬萬個熱愛古詩詞文化者的代表。《2022中國詩詞大會》精準定位這些人的文化需求，并依據他們的愛好需求設計欄目。這樣，不同職業和年齡段的受眾都可以在其中找到自己喜歡的古詩詞或文化養料，節目自然地為受眾所歡迎，與受眾之間的距離也被無形地拉近了。

（二）滿足受眾的獵奇心理，利用新技術助力文化傳播

實際生活中，出于獵奇心理，受眾很容易被新穎的東西所吸引。傳統文化之所以在新時代遭遇傳播的困境，除了悠久的年代阻隔，還有表現形式陳舊的原因。因此在新媒體時代，我們要積極利用新技術，為傳統文化增添新的時代內容，用獨特、新穎、有趣的表現形式吸引受眾，滿足受眾的獵奇心理。例如，《2022中國詩詞大會》不僅采用詩詞接龍的形式激發受眾的求知欲與探索欲，還采用新技術增強節目的儀式感，提高節目的觀賞性。在舞美設計上，《2022中國詩詞大會》從中國古代的計時器“日晷”中找到靈感，在舞臺設置上增加了大面積的移動裝置，除最外層360度環形屏幕是固定的，其他目之所及皆可移動，并且可以根據節目內容的設置隨意分合，舞臺上可移動的環形屏幕代表時間的運轉，圓形舞臺中心代表詩詞的匯集，也寓意著古詩詞跨越千年時光后在舞臺中央與現代人再度重逢，這不僅大大增強了節目的儀式感，而且讓現代人重新感受古詩詞所傳遞的力量、文字美感和人生感悟。此外，《2022中國詩詞大會》還運用大量的虛擬技術，整個節目在錄制過程中都伴隨著虛擬視覺的融入，如颶風形“云中”千人團的虛擬呈現不僅具有驚艷的視覺效果，還具有連線、投票和數據呈現等功能，達到了美觀與實用的結合；在節目過程中，還會根據相應的主題運用虛擬技術營造詩情畫意的氛圍，模仿出四季的效果，如四季的樹、天氣、飄葉、明月、遠山等，并實時變化，實現與節目內容無縫對接。節目最大的亮點是首次用AR技術，實現了XR技術效果，如在關鍵的環節部分，AR技術使用全包圍虛擬，突破了舞臺的空間感，令人過目難忘。整個舞臺使用了將近4000平方米的LED屏幕，并能根據不同景別的拍攝要求，分別使用P1、P2、P3來組合。正是由于使用了這些新技術，使得不在現場的觀眾也可以身臨其境地感受震撼的舞美效果，大大提高了節目的觀賞性。

（三）順應受眾的從眾心理，拓寬傳播渠道，讓更多受眾體會到優秀傳統文化的魅力，推動優秀傳統文化在新時代的創新發展

在文化傳播的過程中，文化傳播者要積極利用微博、微信、微信公眾號、抖音、快手等多個社交媒體平臺，從多方入手，拓寬傳播渠道，利用大數據推送技術，將優秀傳統文化傳播給更多的潛在受眾。受眾的從眾心理是指個人由于受到外界人群的影響，或者屈服于公共輿論的壓力，不自覺地將自己的認識和行為與社會大眾保持一致的心理狀態，即所謂的“隨大流”。根據從眾心理，受眾極容易接受當下最熱門、最潮流的傳播信息，并熱衷于在社交媒體平臺上表現自己。那么，我們可以據此設計與傳統文化相關的新穎話題，利用最新的AI、AR技術與受眾產生互動，發布有助于受眾自我表達的內容，讓受眾深入體驗優秀傳統文化與現代文明結合所帶來的快感，激起受眾想要主動分享的欲望。《2022中國詩詞大會》為盡可能多地爭取潛在的節目受眾，主動與主打年輕群體的b站進行合作，方便觀眾在彈幕或評論區討論。此外，節目組還剪輯了大量節目相關片段在抖音和微視等短視頻平臺上傳播，在總決賽時還開放了場外觀眾同步答題的模式，增加與觀眾之間的深度互動。這些與觀眾互動的情節，都在一定程度上提高了節目的影響力，拓寬了傳播古詩詞文化的渠道。

總之，如何利用文化類綜藝節目創新傳播優秀傳統文化的途徑，多年以來都是學界和實體媒體人一直關注、探討的難題。可以說，它是一個老生常談的問題，也是一個常談常新的問題。這個問題，在傳播內容上，涉及如何對傳統文化選項問題；在具體呈現方式上，涉及如何利用現代網絡技術、現代媒體的問題；在傳播策略上，則涉及如何滿足受眾的需求問題，尤其需要滿足受眾的心理需求問題。《2022中國詩詞大會》以受眾為本，把握受眾的心理，不僅為受眾帶來了一場極具豐富的視覺和感官體驗，也為我們研究文化類綜藝節目的創新問題帶來了諸多啟發，值得我們進一步深入研究和學習。

① 有無飛花令，指的是飛花所利用的詩詞要有某個字但沒有另外某個字。比如，《2022中國詩詞大會》第一場的飛花令，就要求詩句中帶“月”，但是不能有數字。在這樣的規則下，像“煙花三月下揚州”這樣的詩句，因同時帶有“月”和數字“三”就不符合題意，只有像“春花秋月何時了”這樣的詩句才符合題意。

[1] Katz E，Blumler JG，Gurevitch M．Uses and Gratifications Research[J]．Public Opinion Quarterly，1973(4)：510．

[2] 趙志立．網絡傳播條件下的“使用與滿足”：一種新的受眾觀[J]．當代傳播，2003(1)：58–60．

[3] 彭聃齡．普通心理學[M]．北京：北京師范大學出版社，2010．

[4] 呂斐宜．受眾心理與傳統文化傳播[J]．貴州社會科學，2007(7)：51–54．

[5] 馬海燕．短視頻社交軟件的受眾心理研究：以抖音App為例[J]．新聞研究導刊，2018(5)：59–60．

G222

A

1006–5261(2023)04–0129–05

2022-12-10

李夢雅（1999― ），女，河南平頂山人，碩士研究生。

〔責任編輯 楊寧〕