認知的價值

鳳鳴山

特價零售產品實際上是由于生產過剩、積壓的庫存等原因而存在。這些產品的臨期特性使消費者不必擔心其對健康的影響，而其超低價格深受歡迎，畢竟價格是銷量的關鍵驅動力。好特賣作為折扣零售產品行業的代表品牌，以其獨特的“甩貨”優勢，在2020年零售業遭受新冠肺炎疫情重創的背景下，迅速崛起為逆境中增長的新消費形態。僅用兩年時間，好特賣的品牌數量、門店數量以及融資金額不斷刷新紀錄。他是怎么做到的？其中又有哪些商業奧秘與核心準則呢？

從改變認知做起

嘉御資本創始人衛哲說：“危機之下，人們對于大額消費的家用電器的購買會下降，對于一些能夠提升消費者幸福感的低價產品或者受危機影響更小的消費會增加。新冠肺炎疫情期間，正是好特賣臨期折扣零售店崛起的時代背景。”

將“尾貨”重新定位成“臨期商品”，是好特賣臨期折扣零售店渠道建設非常重要的一步。過去，臨期商品一直以“尾貨”的形式存在。而提到尾貨，大多數人想到的是“剩下沒人要的產品”。

而臨期商品雖然快過期了，但不是賣不掉所剩下的產品。尤其在新冠肺炎疫情期間，有些地方靜態管理，很多產品放在超市的貨架里，慢慢都變成了“臨期”，甚至很多產品都沒有機會到商場就變成了“臨期”。

雖然臨期商品就是尾貨，但是在消費者的認知中，臨期商品更容易被人接受。另外，購買尾貨給人一種低端的感覺；購買臨期商品，給人一種撿便宜的感覺。好特賣臨期折扣零售店渠道通過對臨期商品的重新定位，打消了人們消費尾貨的心理障礙。

概念確實能夠影響人們的消費熱情，這是一個在很多行業都被驗證過的事情。比如，小米手機的定位是提供高性價比的手機，然而小米并不以此為唯一宣傳重點。小米最初的品牌口號是“小米，為發燒而生”和“為黑科技而生”。相較于“性價比”，顯然“黑科技”和“發燒友”更能激發人們的購買欲望，展現出小米手機更多的獨特價值和優勢。所以，名詞概念能夠改變消費者的認知。從消費者認知看來，“臨期商品”就是比“尾貨”更好的一個概念，更有價值、更高端、更能打動人們消費。

建立消費的新認知

為了快速對接市場需求，好特賣首先建立了自己低價或者“超高性價比”的認知。他們的做法是：讓大品牌進入賣場，并且給出超低的價格。

選擇大品牌是因為人們能夠清楚地知道這類品牌的價格，如此，給出的超低價才能夠擊穿消費者的心理防線，讓人們形成心理記憶，進而形成巨大的事件影響。比如，1元也能買到依云礦泉水。

在通過大品牌超低價的方法建立了低價、超高性價比的認知后，好特賣便開始思考流量變現。過去，好特賣主要銷售大品牌的臨期產品；現在，好特賣銷售的產品中，臨期產品的比例已經發生了較大的變化。以北京市朝陽區好特賣萬達CBD店為例，按照貨架上商品數量估算，保質期在三個月以下的商品只占20%～30%，其中飲料和乳制品占了大多數。其余大部分都是保質期在一年左右，或是剛剛出廠兩個月左右的正期食品。

可以看出，在獲得臨期商品折扣店、高性價比的認知之后，好特賣已經開始用超高性價比的認知來獲客引流，用正期產品來流量變現，做大利潤。

讓認知大于事實價值

與事實價值相對，認知價值就是某一個事物在消費者認知中的價值。比如一瓶可口可樂一般情況下賣3元，但在麥當勞，消費者就會覺得它值6元，所以3元是這瓶可口可樂的事實價值，而6元就是你對這瓶可口可樂的認知價值。同理，消費者買的這個東西值多少錢不重要，商家讓消費者覺得它值多少錢才重要。比如好特賣，與其說他的定位是低價，不如說他的定位是高性價比，畢竟便宜的產品賣得再便宜，消費者也不會多買。只有原來價格高的東西，突然很便宜，消費者的消費欲望才會出現。假如，可樂實際只值3元（事實價值），性價比系數就是1。但通過一頓傳播造勢之后，產品的認知價值變成了9元，如果銷售價格仍然保持在3元，性價比系數就變成了3。

可見，產品未變，但產品的認知價值變為了原來的3倍，性價比系數也變為了原來的3倍。這就是在經營消費者的認知，消費者不一定真的占到了實惠，但卻有了占便宜的感覺。

好特賣提高產品性價比系數的方式有兩種：一種是提升產品的認知價值，另一種是降低產品的銷售價格。以依云礦泉水為例，消費者認知中一瓶依云礦泉水的價格是7元，而好特賣只賣1元，所以性價比系數為7，性價比如此之高，所以依云“吸睛”能力很強。

第二種方式是更多地依靠提升產品的認知價值，并且一定要從認知價值大于事實價值的角度做功課。我們過去一直認為產品的價值是固定的，人們可以清晰地知道一個產品的價格范圍。但人們對產品價值的判斷非常容易受到外界環境的影響。比如一碗蘭州拉面，在上海的街邊店可能只賣12元，但在大型購物中心，這碗拉面可能要賣到30元。變的不是拉面，而是環境，環境改變了人們對這碗拉面的認知價值。同時，門店位置、門店裝修、臨期產品、特價定位、零售價簽、產品包裝等因素，都能改變人們對產品的價值感知。

編輯 鐘健

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