短視頻時代中國傳統文化宣傳片的多模態話語分析

何燁

【摘要】近年來，我國不斷運用新媒體來加強中國文化的對外傳播。2021年《中國日報》推出的系列《話說中國節》以短視頻的形式進入人們視野，實現了快速、廣泛地傳播。中國文化的宣傳片作為新的社會語言符號，篇幅簡短，模態多樣，意義深厚，對于中國文化的對外傳播具有重要的作用。本文以2021年《中國日報》宣傳片《話說中國節之二十四節氣》為例，以視覺語法理論為基礎，從再現意義、互動意義、構圖意義三個方面，分析該宣傳片中的圖像、聲音等多模態話語，深入探索該宣傳片的意義構建，為如何利用短視頻來進行中國文化的對外傳播，增強宣傳效果，講好中國故事提供參考。

【關鍵詞】多模態；話語分析；中國文化宣傳片；二十四節氣

【中圖分類號】J959? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2023）38-0098-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.38.030

一、引言

隨著科技發展的方興未艾，大眾媒介的傳播方式發生改變。社會互動的方式已從傳統的文字、圖片轉向于文字、圖像、聲音、視頻、影像等各種多媒體表現手段的融合。這催生了抖音、快手等短視頻平臺的不斷涌現。短視頻發展如火如荼，而近年來，我國對于利用新媒體來進行中國文化的對外傳播格外重視，因此在這樣的背景下，如何利用短視頻來為中國文化的對外傳播添磚加瓦，發揚中國文化，是一個需要思考的問題。

2021年《中國日報》推出的系列《話說中國節》進入人們視野，該片包含十二個視頻，每個視頻分別介紹了中華民族的一種優秀傳統文化。該系列以其雋永、巧捷的鏡頭和配圖向觀眾簡明扼要的介紹了中國優秀傳統文化，制作精美，引人入勝。《二十四節氣》是該系列的第一篇，時長四分二十秒。采用多媒體融合的方式向世界展示了中國的二十四節氣，生動形象。該系列一經發布，就引起社會的廣泛關注，各類自媒體對其展開了宣傳，有效的傳播了中國文化。

本文從Kress和Van Leeuwen的視覺語法出發，從再現意義、互動意義和構成意義三個角度出發對其進行多模態話語分析，研究圖像如何進行意義的構建，為用短視頻進行中國文化的對外傳播提供借鑒，更好的發揚中國文化，堅定文化自信。

二、多模態話語分析

傳統的話語分析主要是基于錄音話語和言語數據。然而，科技的飛速發展帶來了話語分析領域多模態的轉向。多模態話語就是多種形態模式的語言形式，各種符號交匯而成并構造語言意義[4]。而多模態話語分析是一種新的話語分析范式，是一種將語言與其他非言語符號相結合的研究。目前，隨著社會互動交流方式的改變，語言學的研究領域已從過去的靜態語篇轉向動態的文本。

韓禮德曾指出，文本并不局限于語言；除了口頭上的和書面文字，還有許多其他資源可以用來創建文本。也就是說話語不僅存在于語言中，而且存在于許多不同的形式中[1]。這些語義模式都可以被用來創造意義。多模態話語是指語言與其他符號資源共存，共同形成意義的建構。迄今為止的話語分析基本上局限于語言本身，即只注意語言系統和語義結構本身及其與社會文化和心理認知之間的關系，忽視了諸如圖像、聲音、顏色、動漫等其他意義表現形式。并且，語言本身并不能完全解釋復雜的多模態話語的意義，因此，為了能全面理解多模態話語的意義，尋找一個適用的理論模型，20世紀90年代，多模態話語分析應運而生，在西方興起。它來源于韓禮德（Halliday）的系統功能語言學，基于“語言是社會符號和意義潛勢”的觀點，認為除語言外的非語言符號也是意義的源泉[5]。系統功能語言學認為語言有三大元功能：概念功能、人際功能和語篇功能。概念功能指的是人們用語言來描述和表達客觀世界和內心世界所發生的事情。人際功能指的是人們用語言來和其他人交流、建立和維護人際關系。而語篇功能指的是人們用語言來組織和管理語篇（文本）的結構和連貫性。這三大元功能共同構成了語言系統。克瑞斯（Kress）和范洛文（Van Leeuwen）以韓禮德的語言的三大元功能為基礎，認為視覺圖像就像語言的三個元功能，也有三種意義。提出了與之對應的再現意義、互動意義以及構圖意義，使得多個模態共同表達整體意義[2]，發展出了視覺語法理論框架。

語言學研究的動態文本轉向如火如荼，目前，其研究的文本都包括海報、電影、紀錄片等。但對于短視頻的分析較少，因此本文選取《中國日報》推出的系列短視頻中《話說中國節之二十四節氣》為語料來源，探索該短視頻是如何體現圖像的再現意義、互動意義和構圖意義。

三、《中國日報》宣傳片《話說中國節之二十四節氣》的多模態話語分析

《中國日報》宣傳片《話說中國節之二十四節氣》以圖像輔以音樂和語言向人們介紹、展示了中國的傳統文化二十四節氣。該宣傳片主要使用英語，可以作為向世界講好中國故事一個有用的語料。并且它有效促進了中國文化在世界范圍內的傳播，有助于推動中國文化走向世界。該短視頻主要包含三部分。第一部分是對二十四節氣的由來以及當今地位的介紹，向人們展示了勤勞勇敢的中國人民的智慧；第二部分是對二十四節氣內容的介紹，向人們展示了二十四節氣的長虹貫日；第三部分是對二十四節氣現世價值的闡釋，向人們展示了二十四節氣的歷久彌新。

（一）再現意義

再現意義與韓禮德語言的三個元功能中的概念功能相對應，指圖像可以與人物、事件、地點聯系起來，使觀者根據自身的經驗對圖像形成初步的認識。它包含兩個種類，敘事性再現和概念性再現。敘事性再現指圖像參與者在圖像中的肢體動作、目光構成、交流談話以及系列內心活動來表現圖像意義。概念性再現則指的是圖像參與者是否屬于同一類別，相互之間具有什么關系并象征著何種意義。二者間評判的準則是有無“向量”（又稱矢量）。在圖像中，“向量”被用來表示圖像組成部分與圖像外觀察者之間的關系。敘事性再現中包含向量，而概念性再現中無向量。

1.敘事性再現

在視頻一分三十五秒有一幅小寒圖。圖像中兩個人在雪地里腳踩滑雪板手拿滑雪杖，后面有一排排整齊的房屋，屋頂上鋪滿了層層的雪花，山峰在背景中影影綽綽、錯落有致。兩人腳踩滑雪板手拿滑雪杖的場景處于圖像的顯著位置，手、滑雪杖、滑雪板、和雪地構成了矢量關系。人是動作的發出者，即矢量的發出者，雪地是目標。在敘事性再現中，當人物被用矢量連接起來的時候，通常認為他們在做某件事，因此，觀者可以理解為兩個人在雪地中滑雪。圖像右上角寫有Minor Cold，意為小寒。多種要素疊合在一起，觀者可理解這是一幅小寒時節，兩個人在村莊外的滑雪圖。通過敘事性再現，生動形象的向觀者展示了小寒的時間與意義。

2.概念性再現

在視頻三十五秒有一幅古建筑圖。圖像并沒有明顯的矢量，因此觀者與圖像之間的關系是由象征手段來實現的。圖像中是一座極具中國古代建筑風格的塔，塔外有一排染紅的墻。圖中的塔是用來表示中國古代的物體，屬于概念性再現。從色彩上看，此圖像以紅色和青灰色為主，是經典的華夏民族傳統建筑用色。從種類上看，圖像包括塔和墻，整體營造了莊嚴、肅穆的感覺。通過具有象征意義的視覺符號的概念性再現，使觀者聯想中國古代的輝煌金碧，與二十四節氣相聯系，暗含了中國二十四節氣文化的源遠流長。

（二）互動意義

互動意義與韓禮德語言的三個元功能中的人際功能相對應，指的是圖像中的組成部分作為一種媒介與圖像外觀察者之間的一種互動動態關系。它包含四個方面，即接觸、社會距離、態度和情態。

1.接觸

接觸是互動意義的第一個子系統，它包含兩個要素：索取和提供。它主要通過圖像參與者與圖像觀察者之間的眼神交流實現。索取指的圖像參與者與圖像觀察者之間存在眼神交流，通過這種眼神交流來實現聯系。如果圖像參與者和圖像觀察者之間沒有眼神交流，那么就是提供。這兩者之間的差別主要在于圖像參與者是否和圖像觀察者之間通過眼神交流建立聯系。

在視頻一分零八秒有一幅芒種圖。圖中有三位頭戴草帽在田中勞作的人，兩位手拿鋤頭、一位肩挑扁擔。各元素有其目標的視線接收者，并沒有和觀察者產生直接的眼神接觸，這種接觸的表達是“提供”。再細細觀察，會發現較遠處一個手拿鋤頭在低頭勞作，中間一個拿著鋤頭看向對面的風景，好似在休息，另一個挑著扁擔視線看向田里往田中走，他們各司其職。低垂的嫩綠的楊柳與遠方朦朧的山巒還有田中勞作的農民向觀者展示了季夏時節田間的一派欣欣向榮。圖像右上角有Grain in Ear，意為芒種。各個元素互相襯托，交相輝映，向人們展示了一幅寧靜安逸、美好祥和的芒種圖。暗含了中國二十四節氣中人與自然和諧相處的先進思想理念。

2.社會距離

社會距離指的是圖像制作者與圖像觀察者之間的親疏關系，這種關系通過框景來實現，框景根據高低可進一步分為近景、中景和遠景。

在視頻一分二十一秒有一幅秋分圖。圖像是一個遠景圖，圖像的中央位置有兩個在田里放風箏嬉戲的小孩兒，房屋在遠處清晰可見，背景一排排山峰上點綴著朦朦朧朧的綠，右下角柿子樹上黃澄澄的果實也十分引人注目，印證了秋的季節。右上角寫著Autumn Equinox，意為秋分。兩個嬉戲的小孩兒處于圖像的顯著位置，整幅圖像向觀者展示了秋分時節大地上處處金黃，一切都散發著收獲的氣息，圖像制作者向人們栩栩如生地描繪出了二十四節氣中秋分的場景，讓觀者感受到中國二十四節氣的智慧與奇妙。

3.態度

Kress和Van Leeuwen把圖像的視點分為仰視、俯視和平視三種，這三種視角屬于垂直視角。用來體現圖像觀察者與圖像參與者之間的等級關系。在視頻一分二十七秒有一幅立冬圖。從水平方向看，該圖像是正向視角。以一位在大雪紛飛中垂釣的人來向觀者展示二十四節氣中的立冬，給人以“孤舟蓑笠翁，獨釣寒江雪”的肅穆。從垂直方向看，該圖像是平視。圖像中間位置是坐在小船上一位正在垂釣的人，遠處的山巒和兩旁的樹上都沾滿了雪花，天地一片蒼茫，寂靜中帶著蕭索。這樣平視的設計展現了圖像與觀者之間一種平等的關系，能夠使觀者身臨其境的感受這幅圖像所呈現的意境，體會二十四節氣中的冬至。

4.情態

情態指的是人們對客觀世界的態度，指的是圖像制作者通過使用不同的圖片表現手段而展現的圖像背后的人生態度或理想信念。依據色彩飽和度的不同，視覺情態可分為高情態、中情態、低情態。視頻五十八秒是一幅春分圖。圖像采用仲春之月才會開花的春蘭，以其淡雅的青、白、淡黃色作為整體色彩的主要基調，屬于中飽和度的色彩，是中情態。春蘭如美人，不采羞自現。春蘭以其清幽的花香而聞名，置于此圖中，與遠處煙波浩渺、綠意盎然的山峰相結合，向觀者展現了春分時節，大地上一派萬象更新、春日融融的景象，使觀者體會到春分時節空氣中的清新淡雅，沁人心脾。

（三）構圖意義

構圖意義，與韓禮德語言的三個元功能中的語篇功能相對應，屬于視覺語法理論的第三個方面。指的是組成多模態話語的要素之間的布局形式，它主要強調空間布局的連貫性，其實現主要體現在三個方面：信息值、顯著性和取景[3]。

1.信息值

處于圖像不同位置的要素體現不同的信息值。從左到右依次是已知信息、未知信息；從上到下依次是理想信息、現實信息；從中心到邊緣，要素的所攜帶信息的重要性呈依次遞減。在視頻二分三十六秒有一幅祭天圖，居于上中心位置的是皇帝和后面的塔，底下站著一排排的大臣們，皇帝端坐于階梯之上的壇前，兩側站著主事的宦官，居于下方的大臣們列隊整齊，紅色的旗幟迎風飄揚。仔細觀察，會發現大臣們皆雙手抱拳，狀似行禮。這代表了中國古代皇權至高無上的思想，整幅圖像通過皇帝祭天來祈求風調雨順時的莊嚴與肅穆，來顯示二十四節氣在當時的重要性，更表達了二十四節氣從古流傳至今的厚重底蘊。

2.顯著性

顯著性指的是圖像中元素吸引圖像觀察者注意力的程度不同，它主要通過元素的位置、顏色、大小、角度等的不同來實現。元素的顯著性與其重要性呈正比。

在視頻二分二十二秒有這樣一幅圖像：一位母親和孩子身著紅色的古袍，站在木桌前，桌上有張紅色的紙，紙上寫著冬至兩個字，背景是古建筑中庭院長廊的模樣，母親和孩子通過艷麗的紅色來作為該圖像的凸顯元素，在凸顯的元素中，仔細觀察，會發現孩子手握毛筆在紙上寫下“冬至”，母親在一旁神情和藹，作教導狀。這顯示了中國二十四節氣文化的傳承與其所攜帶的歷史厚重感。

3.取景

取景最主要的是指圖像中是否存在分割線，這條線表示圖像各元素之間空間分離或空間連接的不同關系。若圖像中有分割線，則有取景。若無，則無取景。

在視頻三分二十三秒有一幅舞獅圖，舞獅表演背后的古建筑，木門就是一條空間分割線，將圖像分為木框外和木框內，它使整幅圖像有了聚焦，即聚焦在木框內的舞獅表演上，把圖像中不相關的元素分隔開，使人們更關注于圖像的顯著區域，傳達圖像的意義。這幅圖像展現了中華民族的傳統文化——舞獅，兩個栩栩如生的獅子頭套在圖像前方，生動地展示了中華民族的舞獅文化。

（四）其他模態

除了惟妙惟肖的圖像，該宣傳片還伴有文字與聽覺模態，多種模態共同組成了大氣磅礴的富有文化特色的畫面。視頻中，語言模態是采用英語的模式，同時視頻還伴有極具中國特色的音樂，不同內容有不同的音樂，營造了舒適且曼妙的聽覺享受，磅礴大氣，彰顯中華文化的博大精深、源遠流長。在此宣傳片中，語言、音樂、圖像相結合，使觀者如同身臨其境，在感受二十四節氣文化的同時，更是一場視聽盛宴。

四、結語

本文以視覺語法為理論框架，從再現意義、互動意義和構圖意義三個角度出發，重點討論了宣傳片中的部分圖像如何進行意義的構建，以及其他模態之間如何相互配合完成意義的傳達。通過三個維度的分析，該宣傳片所傳達的二十四節氣的內容以及中國文化的深厚底蘊得以被了解。此外，將文字模態與聽覺模態作為對視覺畫面的輔助補充，多種模態結合共同塑造了該宣傳片的鮮明特征。如今，我們國家越來越注重中國文化的對外傳播，此宣傳片所取得的成功可以為其他文化內容的輸出提供借鑒，更加堅定文化自信，促進中國文化的國際傳播，樹立中國良好的國際形象，向世界講好中國故事。

參考文獻：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London：Arnold，1985/1994.

[2]Kress，G，van Leeuwen，T.Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].London：Routledge，1996.

[3]蔚小燕.視覺語法理論下白酒包裝設計多模態話語分析[J].山西廣播電視大學學報，2002，（02）：75-79.

[4]馮德正，張德祿，Kay O’Halloran.多模態語篇分析的進展與前沿[J].當代語言學，2014，16（01）：88-99+126.

[5]朱永生.多模態話語分析的理論基礎和研究方法[J].外語學刊，2007，（05）：82-86.