長城綠色經濟帶農村三產融合企業商業化機理與路徑

王成敏, 胡守峰, 李欣諾

河北地質大學 管理學院, 河北 石家莊 050031

0 引言

長城綠色經濟帶是指依托長城和長城文化發展的特殊經濟區域, 其特點是: 山區區域, 自然資源豐富, 地形地貌多樣, 地域偏僻, 經濟落后, 居民缺乏市場意識, 產業發展滯后, 生活貧困[1]。 解決長城經濟帶發展問題是持續鞏固長城沿線脫貧攻堅成果, 促進該區域產業發展及鄉村振興的重要舉措。 商業化的核心是持久盈利。 推動該區域產業的商業化是發揮資源優勢, 破解該經濟帶發展問題的關鍵因素。

黨的二十大再次重申鄉村振興戰略。 2022 年中央一號文件也再次強調要持續推進農村一二三產業融合發展 (以下簡稱 “農村三產融合” 或 “三產融合” ), 鼓勵各地拓展農業多種功能、 挖掘鄉村多元價值, 重點發展農產品加工、 鄉村休閑旅游、 農村電商等產業[2]。 自2015 年中央一號文件首次提出通過“推進農村一二三產業融合發展的途徑促進農民增收”以來, 農村三產融合已經成為推動農村發展和改革的重要手段, 連續出現在政府文件和報告中[3], 作者認為農村三產融合的主體是企業, 商業化是農村三產融合企業發展的核心。 但是在發展過程中, 農村三產融合商業化的理念落后, 行動滯緩, 運營短視, 形式大于內容, 由此造成了三產融合發展中的眾多畸形問題, 阻礙了農村三產融合的健康成長。

基于此, 以長城綠色經濟帶農村三產融合企業為研究對象, 以富崗食品有限公司(以下簡稱“富崗公司” ) 為案例, 運用單案例分析法, 研究長城綠色經濟帶農村三產融合企業的商業化演變機理及實現路徑。 這將為推動長城綠色經濟帶農村一二三產業融合發展提供理論支撐和路徑借鑒, 有利于鞏固脫貧攻堅成果, 推動鄉村振興戰略, 加快實現共同富裕步伐。

1 理論基礎

1.1 長城綠色經濟帶的理論綜述

對于長城經濟帶的研究最早可以追溯到1996 年,張幸林率先從陜西境內長城沿線經濟發展條件以及存在的困難與挑戰出發, 提出了陜西省長城經濟帶的發展策略[4]。 任鳳珍教授從長城歷史文化創新的當代價值角度闡述了長城文化對當代經濟發展的重要意義,他指出, 打造長城經濟文化帶, 有利于促進長城歷史文化與京津冀經濟發展的有機結合, 實現區域經濟創新、 協調、 綠色可持續發展[5]。 董耀會教授從茶馬互市的角度分析了建設長城經濟帶對農業供給側改革的重要意義, 提出了相應的政策建議, 在戰略層面肯定了長城經濟帶在中國經濟發展中的重要地位[6]。 苗澤華教授則從《易經》 視域下分析了長城經濟帶對中國北部經濟發展, 實現偉大復興中國夢的推動作用[7]。率先將長城經濟帶與三產融合相結合的是王成敏教授, 他在分析長城經濟帶區域特點的基礎上, 以消費者需求為導向, 以企業為落腳點, 提出了長城經濟帶農村三產融合的幾種模式, 對該地區農業經濟發展具有重要借鑒意義[1]。

1.2 農村三產融合的理論綜述

學術界對農村三產融合方面的研究主要有以下兩個方面。

首先, 對三產融合相關概念的界定。 其主要代表有馬曉河、 姜云長和趙霞三位學者, 他們普遍認為三產融合就是以農業、 農村、 農民為依托, 通過產業聯動、 要素集聚、 技術滲透、 體制創新等方式, 將資本、 技術以及資源要素進行跨界集約化配置, 使農業生產、 農產品加工和銷售、 餐飲、 休閑以及其他服務業有機地整合在一起, 使得農村第一二三產業之間緊密相連、 協同發展, 最終實現了農業產業鏈延伸、 產業范圍擴展和農民增收[8-10]。 這從一定意義上揭示了三產融合的內涵與外延, 但內涵的詮釋有待進一步直達問題的本質、 精準、 簡明、 清晰。 本文認為, 農村三產融合的本質就是基于資源稟賦的一產、 二產、 三產的組合、 選擇與整合融通, 目的是農業產業增值。

其次, 分析在中國推進三產融合的發展模式、 發展建議等。 姜云長認為三產融合模式有順向融合方式延伸農業產業鏈、 逆向融合方式延伸農業產業鏈、 農業產業化集群型融合、 農業功能拓展型融合以及服務業引領型融合五種方式[11]。 王鳳忠、 司智涉探討了農產品加工業帶動三產融合的新機制[12]。

國外的研究大多集中在二三產業融合方面, 對于一二三產業融合的研究較少。 Rosenberg 最早在1963年提出了技術融合的概念, 意味著技術沖破行業限制, 形成新的行業[13]。 Kollor 首先提出了農業領域縱向整合的概念, 指出農業縱向融合可以形成規模優勢[14]。 Trifon 認為農業縱向融合會使農業走向專業化道路[15]。 20 世紀90 年代日本農業專家今村奈良辰率先提出了第六產業的概念, 自此三產融合獲得了國內外學者的廣泛研究[16]。

1.3 商業化的內涵與外延

商業化就是商業模式的具體化, 對于商業化的內涵學界主要劃分為三個流派: 第一是以Linder 為首的價值創造流派, 他們認為商業模式是企業創造價值的邏輯[17]; 第二是以Petrovic 為首的組織學派, 他們認為商業模式是通過一系列業務流程創造價值的商業系統[18]; 第三則是以美國市場營銷學會為首的營銷學派, 他們認為商業模式就是市場營銷[19]。 在商業模式的外延方面, 研究大多聚焦在商業模式的構成要素和商業模式創新兩方面, 越來越多的學者采用不同的方法對商業模式創新進行研究。 筆者在總結前人研究的基礎上認為, 商業模式是一個組織通過各種策略組合來實現組織價值持續增長的邏輯。 同時認為商業模式主要由價值定位、 業務模式、 渠道模式、 溝通模式以及盈利模式五部分構成, 并以此構建了動態商業模式框架。

綜上所述, 當前學術界對農村三產業融合的研究尚處于起步階段, 主要集中在概念界定、 發展模式、對策建議及國際經驗借鑒等方面。 這從一定程度上奠定了農村三產業融合研究的基礎, 但均浮于問題表層, 離實踐還有一定距離, 尤其是長城綠色經濟帶農村三產融合的相關問題, 更是鮮有研究。 長城綠色經濟帶農村三產融合的商業化問題是破解其核心問題的關鍵。 以長城綠色經濟帶農村三產融合企業為研究對象, 研究長城綠色經濟帶農村三產融合的商業化演變機理與實現路徑, 是該研究領域的主要角度, 有利于豐富農村三產融合理論與實證。

2 研究方法與數據來源

2.1 方法選擇

采用縱向單案例研究方法對長城綠色經濟帶農村三產融合企業的商業化演變機理研究, 屬于回答“是什么” 和“怎么樣” 的過程類和機理類問題, 同時需要對長城綠色經濟帶農村三產融合企業發展的過程進行描述性分析, 著重通過細致的過程描述來解釋和揭示長城綠色經濟帶農村三產融合企業商業化演變過程中“資源—行為—結果” 各因素及聯動關系。 要通過搜集豐富的案例資料來進行縱向深入分析, 捕捉和追蹤具有典型性和新穎性的案例。 由此, 適合采用單案例研究法來提煉、 簡述、 歸納長城綠色經濟帶農村三產融合商業化演變機理。

2.2 樣本選擇

根據典型性和理論抽樣原則, 選擇富崗公司作為案例研究的對象, 企業的典型特征與研究問題相符合。 第一, 富崗食品有限公司位于長城沿線鶴度嶺—馬嶺關段, 具有長城綠色經濟帶的典型特征。 第二,富崗公司經歷了三產融合發展階段的幾個重要關鍵節點具有較強的典型性。 第三, 富崗公司發展過程與三產融合項目的發展模式相契合。 第四, 富崗公司的三產融合規模為研究提供了足量的案例證據支撐, 相比其他三產融合項目更具有代表性和典型性。

2.3 數據搜集與分析

文章案例的資料主要來自于實地考察、 員工深入訪談、 客戶訪談, 官網資料、 村史館和李保國紀念館以及網上商城等。 針對富崗公司進行了5 年的追蹤,從參與者的角度見證了富崗公司的三產融合發展進程, 實地走訪了富崗公司、 崗底村和富崗食品專賣店, 獲得了第一手的資料, 為縱向分析富崗公司提供證據支持。 此外, 還搜集了其他新聞報道、 論文資料以及對企業的介紹與評價的資料, 多種數據搜集的方法可以避免單一數據來源帶來的主觀性, 由此確保數據的充分性和準確性, 形成三角認證[19]。

資料分析階段由小組不同研究者對多來源的案例資料進行分析編碼, 提高研究的信度。 結合一手數據和二手數據, 識別企業三產融合存在的資源、 采取的行動和引起的結果, 通過豐富的證據形成證據鏈, 挖掘富崗公司的農村三產融合商業化機理及演變路徑。然后, 采用雙盲方式對資料進行編碼。 編碼時, 首先識別出企業發展具備的資源、 采取的行動和造成的結果的關鍵階段和關鍵事件; 其次, 通過研究框架指引“資源” 部分, 針對企業不同階段的外部環境和核心資源進行概念化編碼; “行為” 部分, 對企業不同階段的業務能力、 渠道能力和溝通能力進行概念化編碼; “結果” 部分, 對不同階段造成的結果進行概念化編碼, 形成二級條目。 對于編碼不一致的條目, 經小組討論后將一致的結果進行保留[17]。

3 研究發現

3.1 階段一: 富崗蘋果商業化階段(1998—2002 年)

內丘縣崗底村位于長城綠色經濟帶太行山深山區, 1984 年開始治理荒山, 引進“長富2 號” “長富6 號” 等長富系列品種, 用先進的科學技術管理果樹。 蘋果品質高端, 集國內兩大主產區品質的優點。在該背景下, 注冊“富崗” 商標, 成立“河北富崗食品有限公司”, 開創性實現蘋果的公司式商業化運營。

這一時期, 富崗公司經營者深度審視崗底村現存的資源, 提出要專業做好蘋果, 瞄準中高端市場, 實現品質高端, 優質優價, 打造富崗蘋果品牌, 以此為價值方向進行富崗公司的經營。 在價值創造的過程中, 富崗蘋果主要依靠李保國教授提供的科技支持和制定的128 道標準化蘋果種植工序, 建立自己的果農團隊, 進而提高富崗蘋果的整體品質, 做到了年產量超過一億噸。 同時, 在這個階段富崗公司還建立了國內第一個農產品追溯系統來保證產品質量, 并建立了蘋果商品化生產線來提高富崗蘋果的商業化價值。 在價值傳遞的過程中, 富崗公司為基地農戶在供應商手中集中購買農資來保證富崗食品的整體品質, 并提高蘋果的標準化水平。 在富崗基地建設過程中, 富崗公司為果農提供技術和農資, 農戶在崗底村承包果園按照富崗公司制定的標準進行果樹管理, 最后由富崗公司統一收購。 富崗蘋果進入富崗產品的半成品庫后,會由富崗公司的商品化生產線進行一系列的商品化流程, 之后由富崗公司統一安排發往富崗公司專賣店。富崗公司主要采取專賣店銷售的方式, 專賣店分為自營店和加盟店, 以此來保證富崗蘋果的質量, 防止其他假冒產品影響富崗蘋果的品牌形象。 在價值溝通階段, 富崗公司主要在品牌延伸、 廣告、 公共關系和獲得領導支持方面做文章, 盡量減少傳播費用的開支,借助公共媒體減少廣告費用。

富崗公司在初期階段的成本主要來自于生產、 營業和財務成本三個方面。 楊雙牛審時度勢在創業初期資金不足的背景下, 在開源方面, 緊跟政府政策, 爭取銀行低息貸款并進行募股集資; 在節流方面, 充分利用農村土地人力資源減少開支; 通過開源節流的方式將成本控制在較低的水平上, 保證了富崗公司的長期穩定運行。

在蘋果商業化階段, 富崗公司在經營者帶領下審時度勢, 充分利用自身資源, 瞄準中高端市場, 以科技賦能的高品質蘋果為依托, 建立了農資—顧客的全面渠道管理體系, 采取致力于品牌建設的傳播模式,不斷提高富崗蘋果的銷量和價格, 并通過多種方式控制經營成本, 在打響品牌的同時還積累了巨額的資金為后期的發展打下了堅實的基礎。 為支撐上述分析,列舉了本階段相關構念和典型依據(見表1), 并繪制出富崗食品有限公司蘋果商業化階段的商業化邏輯示意圖, 如圖1 所示。

表1 富崗食品有限公司蘋果商業化階段關鍵證據舉例Table 1 Apple commercialization stage key evidence examples of Fugang Food Co., Ltd

圖1 富崗食品有限公司蘋果商業化階段示意圖Fig.1 Schematic diagram of apple commercialization stage of Fugang Food Co., Ltd

在蘋果商業化階段, 富崗公司獨特的資源來自于李保國教授提供的科技支持, 以及得天獨厚的自然資源, 這也決定了富崗公司的價值方向為專注于中高端市場的高品質蘋果。 價值方向如同企業戰略一樣確定了企業的整體經營方向, 決定了企業的整體經營邏輯。 在價值方向的基礎上, 富崗公司在價值創造、 傳遞和溝通的過程中主要圍繞李保國團隊建設標準化蘋果生產體系, 建設直營店來控制蘋果質量, 并在溝通的過程中特別注意蘋果品牌的建設。 價值方向不僅決定了企業的經營邏輯, 還決定了企業的價值成本和最終的價值實現過程。 所以, 在蘋果商業化階段整體上遵循資源—行為—結果的整體邏輯。

3.2 階段二: 綠色資源整合商業化階段(2003—2010 年)

2003 年, 富崗蘋果在前一階段的發展中已經積累的一定的名氣和資金, 在品牌價值和政策支持的背景下, 以楊雙牛同志為首的富崗公司管理層對市場環境進行深入調研, 提出了新一時期富崗公司要繼續深耕中高端市場, 致力于農產品市場化, 轉型成為以富崗蘋果為基礎的綠色農產品供應商。 同時, 這也意味著富崗公司進入了新的發展時期。

在這一階段, 富崗公司在價值創造的過程中, 更加重視對人才的培養和與高校的合作, 同時對富崗公司進行了股份制改革, 從人才, 制度和科技三個方面為企業的長期發展打下了堅實的基礎。 一切準備就緒后, 富崗公司就在供應鏈拓展和產業鏈延伸上大下功夫。 在供應鏈拓展方面富崗公司不斷整合太行山優質資源, 拓展太行山綠色產品供應鏈。 截至2010 年,富崗品牌已經發展為六大系列、 四十多個品類; 在產業鏈延伸方面, 富崗公司在這一階段新建了一條蘋果加工生產線, 主要進行蘋果汁和蘋果脆片的生產。 富崗公司通過產品和產業鏈延伸的方式, 依托富崗蘋果前期積累的名氣, 快速推出新產品, 提高市場占有率。 在價值傳遞的過程中, 富崗公司在上一階段的基礎上, 主要在基地建設方面和供應商選擇方面進行了創新, 富崗公司不斷整合太行山優質資源, 尋找優質農產品供應商, 鼓勵供應商自建基地并提供技術和農資支持, 以契約的方式保證產品的質量, 對質量不達標的產品采取堅決抵制的措施, 對涉及的供應商立即終止合作。 在價值溝通階段, 富崗食品主要在品牌延伸, 尤其是產品延伸和基地延伸方面大做文章, 在廣告、 公共關系以及政府和領導支持方面只是在第一階段的基礎上進行了提升。 在成本控制方面, 富崗食品主要對生產線的選擇進行了多方位的考量和評估, 選擇了性價比最高的生產線, 在營業成本方面也更加注重物流倉儲配送的科學性和合理性。 在這個階段, 富崗公司從長遠發展考慮, 本著“讓利于民” 的原則,還提高了農產品的采購價格, 整體收購價格優于其他經銷商。

在資源整合階段, 富崗公司經營團隊主要依靠前一階段積累的品牌知名度和營業利潤, 在供應鏈拓展和產業鏈延伸兩個方面進行產品延伸, 快速推出新產品, 搶占中高端市場。 在這一階段, 富崗公司形成了綠色農產品供應商的業務模式, 進行了基于創客模式的全面渠道管理, 致力于提高品牌知名度和美譽度,在成本控制的同時更注重企業的長期發展。 截至2010年底, 崗底村的人均收入已經超過1 萬元。 為支撐上述分析, 列舉了本階段相關構念和典型依據 (見表2), 并繪制出富崗公司蘋果商業化階段的商業化邏輯示意圖, 如圖2 所示。

表2 富崗食品有限公司綠色資源整合階段關鍵證據舉例Table 2 Green resources integration stage key evidence examples of Fugang Food Co., Ltd

在富崗公司綠色資源整合階段, 富崗公司的資源在于前一階段品牌建設的知名度和美譽度, 受產量等因素限制, 單一的蘋果生產銷售很難支撐公司的長遠發展, 所以, 富崗公司將此階段的價值方向確定為以富崗蘋果為基礎的綠色農產品供應商。 價值方向決定了企業經營模式, 這一階段富崗在價值創造、 傳遞和溝通的過程中進行蘋果加工, 尋找其他優質農產品供應商并進行品牌建設, 著重增加公司的產品組合, 創造新的利潤增長點。 同時, 企業的價值方向也決定了企業的投資方向, 進而確定了企業的整體成本和利潤, 還是遵循資源—行為—結果的邏輯。

3.3 階段三: 三產融合階段(2010 年至今)

在上一階段富崗公司已經完成了對長城綠色經濟帶資源的整合, 延長了產品鏈, 豐富了產品組合, 增加了市場占有率。 到2010 年以后, 國家加大了對農業發展的支持力度, 省市政府也不斷對富崗公司進行政策傾斜。 同時, 互聯網發展也進入了快車道, 富崗公司經營團隊深入考察企業內外部環境資源, 從企業長遠發展角度考慮, 確定這一階段要繼續立足中高端市場, 大力發展長城經濟帶旅游和互聯網營銷, 將農業資源市場化, 做高端農業集成商。

在價值創造方面, 富崗公司繼續加強校企合作,以科技賦能農業提質增效, 在鄉村旅游開發和網絡營銷拓展方面大做文章。 鄉村旅游方面, 建立了富崗生態園和李保國紀念館, 重點依托李保國先進事跡和農業資源進行農業旅游資源開發, 建成了一大批民宿和農家樂, 并依托長城資源開發旅游景區, 增加了就業機會和村民收入; 網絡營銷方面, 富崗公司緊跟時代大潮, 在天貓和阿里巴巴建立專賣店的同時布局線下物流網絡, 將網店開在了7 億網民的家門口, 與此同時, 建立自己的帶貨直播營地, 直播帶貨也是做的風生水起。 在價值傳遞方面, 富崗公司繼續深耕渠道建設, 整合互聯網時代大數據資源進行全渠道建設和科學化營銷管理, 充分利用終端顧客信息進行旅游資源開發, 企業內各部門相互促進, 優勢互補, 不斷提高渠道建設的科學性和合理性。 在價值溝通方面, 富崗公司在這一時期重點整合互聯網資源, 充分利用自媒體進行網絡營銷, 加大互聯網營銷力度, 縮小傳統廣告傳播費用, 提高傳播效率的同時縮減了企業成本。

在這一時期, 富崗公司一方面延長產業鏈增加收入, 一方面科學規劃資源減少成本。 在成本控制方面大力縮減廣告開支, 進行自媒體開發, 搭政府政策和公共資源便車, 同時對渠道建設進行科學管控, 減少物流成本和商鋪損耗。 在價值實現方面, 富崗公司在這一階段專注于成為中高端市場的農業三產融合企業, 通過三產融合提質增效, 進行適配于三產融合企業的全面渠道管理, 注重線上線下相結合的品牌建設傳播模式, 使富崗公司的營業收入再上了一個臺階。為支撐上述分析, 列舉了本階段相關構念和典型依據(見表3), 并繪制出富崗食品有限公司蘋果商業化階段的商業化邏輯示意圖, 如圖3 所示。

表3 富崗食品有限公司三產融合階段關鍵證據舉例Table 3 Three industry integration stage key evidence examples of Fugang Food Co., Ltd

這一階段富崗公司的資源在于前期積累的資本以及品牌知名度, 使得富崗公司發展第三產業成為可能。 所以, 富崗公司將價值方向確定為農村三產融合企業, 現有的資源決定了企業的行為, 富崗公司在這一階段大力發展鄉村旅游業和電子商務等第三產業,完善自身物流體系, 加強自媒體建設, 繼續創造新的利潤增長點。 同時, 價值方向決定了價值成本和價值實現。 同樣遵循資源—行為—結果的邏輯。

4 三產融合企業商業化演變機理及實現路徑

4.1 從富崗案例看長城綠色經濟帶農村三產融合企業商業化演變機理

從富崗公司的發展上來看, 長城綠色經濟帶農村三產融合企業的商業化是一個不斷感知外部環境及內部核心資源的變化, 確定自身價值方向, 進而根據價值方向調整自身業務模式、 渠道模式及溝通模式的過程, 在這個過程中通過利潤的最大化來實現整個長城綠色經濟帶農村三產融合企業價值的最大化。 從特殊到一般, 歸納出長城綠色經濟帶農村三產融合商業化整體上遵循資源—行為—結果的邏輯, 是一個循序漸進的過程。 總體上來說, 農村三產融合商業化是依靠農村優勢資源, 借助現代智慧農業生產技術, 延長產業鏈, 拓展供應鏈, 因地制宜建設符合當地發展的業務模式、 渠道模式和傳播模式, 實現組織盈利和價值。

在資源方面, 長城綠色經濟帶農村三產融合企業需要關注和利用的資源和核心能力主要有自然資源,科技能力、 品牌價值、 政府政策支持以及通過前期發展積累的資金資源。 通過對優勢資源的整合, 長城綠色經濟帶農村三產融合組織需要實現的目標有優勢農產品商業化, 綠色資源整合商業化以及依托優勢農產品的三產融合。

在行為方面, 長城綠色經濟帶農村三產融合企業需要整合內部資源, 根據目標確定業務模式、 渠道模式和溝通模式, 這就是價值創造、 傳遞和溝通的過程。 首先是業務模式, 基礎是高品質的優勢農產品,優勢可能來自于科技賦能, 自然資源稟賦和農產品知名度, 依托優勢農產品進行農產品商業化, 獲得超額利潤, 并借助優勢農產品資源整合附近綠色農產品資源, 保證整體產品質量, 最后依靠產品知名度進行農業旅游業和服務業的開發和經營。 在渠道模式方面,生鮮農產品供應鏈不同于其他產品, 需要注意運輸效率和冷鏈布局, 減少損耗和提高質量, 所以, 三產融合企業必須進行全面渠道管理, 保證產品質量, 尤其是對供應商以及信息的管理方面。 最后, 在溝通模式方面, 也是三步走戰略, 首先是建設品牌, 其次是提高品牌知名度和美譽度, 最后是依托互聯網資源整合線上線下溝通模式, 繼續擴大知名度和美譽度, 總的來說就是不斷整合線上線下資源擴大品牌影響力。

在價值實現方面, 長城綠色經濟帶農村三產融合企業需要實現的價值有農產品商業化價值、 綠色資源整合商業化價值和三產融合組織價值。 價值實現的過程也是企業商業化的過程, 是企業成本逐漸合理化和利潤不斷提高的過程, 體現的是組織長期的盈利能力。

綜上所述, 長城綠色經濟帶農村三產融合企業商業化的機理是: 以長城綠色經濟帶三產融合企業價值提升為目標, 企業價值取決于企業利潤在一段時期內的折現。 企業利潤取決于三產融合企業的收益及成本控制。 收益來源于其價值創造、 價值溝通、 價值傳遞的過程; 其成本控制能力來源于其企業的運營能力。價值創造能力來源于其業務能力和產品組合, 價值傳遞能力來源其渠道控制能力, 價值溝通能力來源其傳播能力。

4.2 長城綠色經濟帶農村三產融合企業商業化實現路徑

基于上述分析, 可以發現長城綠色經濟帶農村三產融合企業的商業模式演化過程是一個感知內外部資源確立企業定位, 根據企業定位布局企業業務模式,渠道模式和溝通模式, 整合內外部資源減少成本增加收入, 進而創造組織利潤, 實現企業價值的過程。 長城綠色經濟帶農村三產融合企業價值的實現主要分為4 個部分。

(1) 根據優勢資源確立長城綠色經濟帶農村三產融合企業的目標和定位。 長城綠色經濟帶農村三產融合企業要以優勢農業資源為基礎, 圍繞優勢農業資源建立經營模式。 首先, 長城綠色經濟帶農村三產融合企業要深度審視當地優勢農業資源, 優勢農業資源可以是農產品資源(例如適合當地種植或者在周圍區域有一定知名度的農產品), 也可以是農產品加工資源(例如各種食品加工廠等), 還可以是農業旅游資源。圍繞優勢農業資源進行農業規劃和治理, 對農業資源進行整合并注入現代科技和智慧農業要素, 提高農產品標準化能力, 提高農業資源質量和吸引力。 其次,在優勢農業資源的基礎上確定企業定位, 主要有農產品商業化, 綠色資源整合商業化和三產融合三個方向的企業定位, 這就需要長城綠色經濟帶農村三產融合企業在合適的時機選擇合適的企業定位。

(2) 根據目標和定位, 設計業務模式。 有了定位就有了經營的方向, 要圍繞企業定位進行內部資源整合。 在業務模式方面, 長城綠色經濟帶農村三產融合組織的戰略業務單元主要有三個部分, 其經營活動也主要圍繞這三個方面來展開。 首先是其農產品商業化的業務, 長城綠色經濟帶農村三產融合企業可以與當地高校合作或者申請政府支持, 對農產品資源進行科技賦能, 發展智慧農業, 培養具有專業技能的農戶,提高農產品品質和標準化程度。 這是長城綠色經濟帶農村三產融合企業發展的重中之重, 也是三產融合企業能夠發展的根基。 其次是綠色資源整合的業務, 長城綠色經濟帶農村三產融合企業要以其優勢農產品基地為中心, 整合周圍優勢農業資源, 擴展產品組合,提高其長期盈利的能力。 最后是三產融合業務, 圍繞優勢農業資源發展鄉村旅游業和服務業, 可以拓展農業旅游以及農家院開發等第三產業, 增加企業利潤增長點。

(3) 根據業務模式, 設計價值創造、 價值傳遞和價值溝通路徑。 在既定的戰略業務單元內, 價值創造過程就是優化其產品組合, 不斷擴展新的利潤增長點, 要在優勢農產品的基礎上延長產鏈, 發展農產品加工業和服務業, 增加產品附加值, 創造新的經濟增長點。 在價值傳遞方面, 長城綠色經濟帶農村三產融合企業要對渠道進行全面管理, 尤其是對農資供應商和其他綠色農產品供應商的控制方面, 一定要保證產品質量, 對基地農戶要出臺相應政策,加強對基地農戶的監管。 與此同時, 需要提高整體物流效率, 避免產品損耗, 提高產品新鮮度和重視對客戶信息的搜集, 利用大數據進行精準營銷和線下門店和倉庫的布局。 在價值溝通方面, 長城綠色經濟帶農村三產融合企業一定要重視農產品品牌建設, 著重提高品牌知名度和美譽度, 注重線上宣傳與線下宣傳相結合, 盡量縮減廣告成本, 發展自媒體資源, 充分發揮免費流量的作用。

(4) 成本控制路徑。 長城綠色經濟帶農村三產融合企業商業化的價值來自于其在未來一段時間的盈利能力, 其盈利能力主要由其收益和成本決定的, 成本控制也是實現長城綠色經濟帶農村三產融合企業價值的重要內容。 長城綠色經濟帶農村三產融合組織經營中的困難主要有前期融資困難, 難以獲得專業的科技支持以及長城綠色經濟帶農村三產融合企業經營者運營短視, 難以帶領企業進行長遠發展等。 為解決上述問題, 長城綠色經濟帶農村三產融合企業要懂得利用國家發展農業的政策優勢和全面脫貧的東風, 積極尋求政策支持, 降低融資難度, 減少借貸利息; 與高校和科研機構進行深度合作, 為高校提供實習基地和科研基地, 互利互惠; 設計合理的供應鏈體系, 引進先進的保鮮技術, 減少生鮮產品的損耗; 同時可以聘請專業的經理人進行代理經營, 減少管理費用的浪費。總之來說, 就是要開源節流, 減少企業運營成本, 獲得長期收益。

5 結論

通過對國內典型長城綠色經濟帶農村三產融合企業富崗公司的縱向單案例研究, 從價值確認、 價值創造、 價值傳遞、 價值溝通和價值成本控制方面探討了長城綠色經濟帶農村三產融合企業商業化過程, 提出了長城綠色經濟帶農村三產融合企業商業化的理論框架。 研究表明, 長城綠色經濟帶農村三產融合企業商業化機理是以長城綠色經濟帶農村三產融合企業價值提升為目標, 企業價值取決于企業利潤在一段時期內的折現。 企業利潤取決于長城綠色經濟帶農村三產融合企業的收益及成本控制。 收益來源于其價值創造、 價值溝通、 價值傳遞的過程;其成本控制能力來源于其企業的運營能力。 價值創造能力來源于其業務能力和產品組合, 價值傳遞能力來源其渠道控制能力, 價值溝通能力來源其傳播能力。 實現路徑首先是根據優勢資源確立長城綠色經濟帶農村三產融合企業的目標和定位, 其次以目標和定位為基礎設計業務模式, 再次是根據業務模式, 設計價值創造、 價值傳遞和價值溝通路徑, 最后是成本控制路徑四。 長城綠色經濟帶農村三產融合企業如何確定自己的企業定位, 如何構建自身的核心能力, 均為當前長城綠色經濟帶農村三產融合企業面臨的難題, 對于很多迫于沒有正確認清三產融合商業化的企業, 提供了從企業定位、 業務模式、渠道模式和溝通模式以及成本控制視角描述的轉型路徑, 有效解決長城綠色經濟帶農村三產融合企業發展剛性問題。