主流媒體短視頻的典型人物形象建構與傳播策略創新

□ 肖榮春 常譽維

一、研究背景

近年來，短視頻發展迅猛，以其時長短、接地氣、傳播快、互動強等特點迅速在移動互聯網領域占據一席之地。人民日報、新華社等中央級新聞媒體和地方主流媒體紛紛布局短視頻內容生產。典型人物的建構與傳播是主流媒體短視頻報道的重要主題之一。在凝聚社會共識、以德化人、引領示范價值等諸多方面，典型人物發揮著重要作用。短視頻具有生動、形象和易感等傳播特點，充分利用短視頻的傳播優勢，探究主流媒體塑造典型人物、傳播典型人物事跡、弘揚典型人物精神和典型人物文化的有效路徑，引導社會公眾樹立社會主義核心價值觀是一個具有重要意義的研究課題。

近十年來，業界、學界圍繞短視頻進行了廣泛而深入的探討。但是，專門探討短視頻如何塑造、傳播典型人物形象的研究并不多。短視頻的典型人物報道實踐正在迅速發展，相關理論研究亟待跟上。本文期待通過實證考察主流媒體對甘宇英雄事跡的短視頻報道，分析其塑造的典型人物形象與傳播策略，進一步探討在短視頻時代如何講好典型人物故事。

二、研究設計

（一）事件回顧

時勢造英雄，在重大突發性事件中，總能涌現出許多典型人物。2022年9月5日，四川瀘定發生6.8級地震，甘宇和同事羅永為保護村民拉閘泄洪、冒著危險返回廠房拉下電閘，把震后的損失降到最低。往外逃生途中二人失散，甘宇在經歷17天毫無準備的野外生存后被成功獲救。多家主流媒體就該事件推出大量短視頻報道，引發網友熱議。

（二）研究問題與研究對象

本文運用內容分析法，主要探討兩個問題：主流媒體通過短視頻塑造了什么樣的典型人物形象？運用何種策略來講好典型人物故事？

圍繞上述問題，本研究基于國內主流短視頻社交平臺抖音，以“甘宇”為關鍵詞展開視頻搜索，選取時間段為2022年9月至10月，共得到2772條短視頻。由于本文探究的是主流媒體的相關報道，故在原基礎上，以主流媒體作為限制條件，剔除非原創性內容做進一步篩選。分享數、評論數、獲贊數作為用戶認同行為的表現在一定程度上能反映短視頻的傳播效果。參考短視頻平臺的算法公式與學者楊達森等人的研究[1]，結合相關專家意見，創建計算公式做進一步篩選：傳播效果Ce=0.25Cl+0.35Cc+0.4Cs[2]。若該媒體上傳多條短視頻，則傳播效果Ce’=（Ce1+Ce2+……Cen）/n。其中，Cl表示獲贊數，Cc表示評論數，Cs表示分享數，n為該媒體報道甘宇英雄事跡的短視頻數量。考慮到部分媒體報道甘宇英雄事跡的短視頻數量超過10條而傳播效果差異較大的情況，則選擇該媒體傳播效果最佳的10條短視頻數據進行計算，n≤10。獲贊數是用戶接觸短視頻、表達認可最為直接的反映，而時間成本較低，令其權重為0.25；評論是用戶參與的重要體現，解讀文本可以分析用戶的認知、情感、態度等內容，故對該行為賦予0.35的權重；分享的步驟較點贊、評論繁雜，該行為需消耗一定的時間擴大傳播，對其設置0.4的權重。

按照上述公式，篩選出傳播效果相對更好的中央級新聞媒體和地方主流媒體各三家，共計36篇短視頻報道作為研究樣本，具體信息如表1、表2。中央級主流媒體在抖音平臺上的粉絲數量龐大，覆蓋各個年齡圈層；地方主流媒體同屬于四川省，距離事發現場近，以地緣性優勢吸引眾多網友關注。六家主流媒體報道“甘宇英雄事跡”具有更強的公信力和影響力，其短視頻能以主流的方式去塑造典型人物形象，更具有參考價值。

表1 樣本數據來源

表2 單個短視頻傳播效果前十排行榜

（三）類目建構及編碼

借鑒陸窈等學者的編碼表設計[3]，并根據本次研究的實際情況，從視頻內容、視頻形式、視頻標題三個維度對六家主流媒體發布的甘宇英雄事跡短視頻進行分類與編碼，形成編碼類目表（表3）。將36篇短視頻報道數據導入DiVoMiner文本大數據挖掘及分析平臺，根據科恩系數測得兩位編碼員的信度為0.8，一致性較高，可進行下一步分析。

表3 編碼類目表

三、研究發現

（一）視頻內容分析

視頻內容類目編碼結果如表4所示。

表4 視頻內容編碼結果

1.形象呈現分析

六家主流媒體主要刻畫了甘宇的四重身份（見圖1）。其中，甘宇因救災而“流浪”荒野的英雄形象被報道的篇幅最多，共計27條短視頻，占據總數的3/4。央視新聞、人民網及人民日報的短視頻報道均在凸顯甘宇危難之際逆行泄洪的英雄品質，發揮主流媒體正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用，并取得顯著的傳播效果。三家地方媒體憑借區位優勢，采訪更加便捷，在用大量筆墨刻畫英雄形象的同時，也不忘多角度展現甘宇平凡的一面，如長輩心疼的子孫、互幫互助的同事、負責任的員工等，使得人物形象更為飽滿，有血有肉，能在一定程度上拉近觀眾與典型人物的距離，在觀看的過程中激發共鳴。

圖1 主流媒體構建的多元典型人物形象

2.敘事視角分析

甘宇作為當事人，對拉閘泄洪時的緊急情況掌握一手資料，對“流浪”17天的經歷有著切身體會，此類極具新聞價值的信息通過親身表述更顯真實性與可靠性，被各路媒體采訪、報道的短視頻數量最多。中央級媒體的英雄事跡報道均來自甘宇本人的敘述。而地方主流媒體除采訪甘宇外，選擇多位與事件相關的主體進行報道，力圖通過“他敘”在較短時間內還原事件原貌，盡快告知公眾進展，進一步增強報道的可信度。多重視角的敘述也能在觀眾心中構建立體、多面的典型人物形象。

3.畫面環境分析

短視頻的鏡頭語言直觀，無需繁雜的文字描述，觀眾便可通過移步換景了解采訪者所處的環境并產生一定聯想。除了后期剪輯的短視頻難以明說畫面環境外，23篇短視頻報道拍攝于大自然、醫院及居家環境。自然環境主要指甘宇野外生存的環境。鏡頭清晰地記錄了瀘定震后雜草叢生、裂縫遍地的惡劣環境，通過直觀畫面呈現英雄“流浪”荒野的艱辛，引發觀眾對甘宇荒野求生17天的想象，引起強烈的情感共鳴。居家采訪的短視頻有6篇，雖然采訪環境并非畫面的中心內容，但寥寥幾個鏡頭也向觀眾展現了一個質樸、簡單的家庭，加深平凡而又偉大的典型人物形象。

（二）視頻形式分析

視頻形式類目編碼結果如表5所示。

表5 視頻形式編碼結果

1.視頻時長分析

主流媒體報道甘宇英雄事跡的短視頻整體篇幅不長，絕大多數的視頻時長控制在30秒以內。可見，主流媒體依然主張用最精簡、凝練的輸出讓觀眾在短時間內迅速了解典型人物事跡，契合碎片化時代的用戶需求，帶來的沖擊更為顯著。30秒以上的短視頻僅有兩篇，均圍繞甘宇失聯17天的經歷展開報道，也取得較為可觀的傳播效果。由此可以推論，視頻時長對傳播效果的影響并不明顯，適當的延長時間同樣能將典型人物故事講好，關鍵在于視頻時長能否承載內容的厚度。

2.聽覺呈現分析

適配的音樂能夠提升短視頻的傳播效果。短視頻報道普遍以正能量的流行音樂作為背景。這些膾炙人口的音樂能一定程度上延長用戶瀏覽典型人物短視頻的時間，同時渲染積極、正面的情緒，讓觀眾的情感、心理與典型人物凝聚在一起，達到情感的升華。研究樣本中有5/6的短視頻記錄、保存了采訪現場的同期聲，有利于增強報道的真實性，也更容易讓觀眾產生代入感。

3.報道時間點分析（見圖2）

圖2 短視頻報道時間分布

選取的六家主流媒體均在9月21日即發現甘宇后進行大量報道，作為最具沖擊力的新聞點賺足眼球，并在當天達到報道的高峰值。央視新聞《失聯17天的甘宇找到了！為避免村莊被淹，他堅守電站，被困后頑強生存。致敬，早日康復！》以1031610.2高居傳播效果榜首。但值得注意的是，上述六家媒體在找到甘宇前未做相關報道。為進一步了解其他媒體是否對甘宇“失蹤”事件予以報道，本研究在抖音數據分析平臺上選取發布時間為9月5日至20日，輸入“甘宇”關鍵詞進行全平臺搜索，并以“熱門短視頻點贊量需破萬”這一參照標準作為篩選條件，得到5篇媒體類的短視頻報道。通過反復觀看視頻發現，其中僅有2篇短視頻涉及甘宇失蹤的信息，其余均講述羅永被救的過程。可見，具有廣泛影響力的主流媒體未能在第一時間報道甘宇“失蹤”的情況，沒有及時有效地引起用戶關注，在該方面尚存不足。

（三）視頻標題分析（見表6）

表6 標題文本編碼結果

標題能讓觀眾迅速了解報道的主要內容，但純文字的吸引力難以與視覺畫面的沖擊相比。為增強觀眾對視頻的興趣，主流媒體在講述典型人物故事時運用多樣化的標題形式。其中，有10篇短視頻報道的標題文本流露明顯的情感傾向，如《失聯17天的泄洪英雄甘宇，找到了！真的太好了》，字里行間表達出終于找到英雄的激動之情，富有感染力，能激起觀眾情感上的認同。在報道典型人物的短視頻中，互動類的標題形式較為統一，表達對典型人物的致敬與祝福居多。8篇短視頻報道附有話題，能在關聯度較高的短視頻之間建立聯系，方便觀眾瀏覽同類視頻，也有助于增強視頻的曝光度，進一步擴大傳播效果。此外，有少量標題采用擬人化表達，在凸顯賬號特色的同時更具親切感和趣味性。

（四）用戶情感分析

評論是觀眾參與短視頻互動、表達看法的方式之一，通過評論分析用戶情感可以體現主流媒體報道的典型人物事跡對觀眾產生何種影響。本研究對每個短視頻下方獲贊數最多的10條評論進行爬取，累計得到360條評論文本，對其進行詞頻分析得到詞云圖（圖3）。由圖可知，觀眾對甘宇最多的評價為“英雄”，六家主流媒體通過短視頻刻畫的英雄形象深入人心。“感謝”“致敬”“感動”“大難不死，必有后福”等詞匯出現頻率較高，表達觀眾對英雄的敬意與祝福。“老鄉”“四川人”等評論在一定程度上建構身份認同，反映觀眾因與英雄具有某種共性而感到欣喜與自豪。此外，評論中還涉及“記住”“別忘了”“別忘記”等詞匯，可見主流媒體發揮著塑造集體記憶的作用。

四、結論：短視頻時代主流媒體構建的多元化典型人物形象

綜上，主流媒體在進行典型人物事跡的報道時，試圖通過短視頻建構立體多面的典型人物形象，主要有以下四種。

（一）救援者：人民至上的泄洪英雄

不論中央級媒體還是地方媒體，在報道中均著重塑造一位在危難關頭挺身而出、以百姓為先的泄洪英雄形象，借助不同的敘事視角與鏡頭語言得以彰顯。如通過奶奶談及甘宇“逃生都來不及還去救別人”一語，烘托出英雄勇敢無畏、舍己救人的優秀品質。部分短視頻將“泄洪英雄”形象直接運用于標題文本，如紅星新聞發布的《泄洪英雄甘宇今日出院，數十萬網友送來祝福“好人一生平安”》，為甘宇貼上“泄洪英雄”的標簽，雖然視頻內容與甘宇拉閘泄洪的事跡并無直接聯系，但能喚醒觀眾對英雄之舉的回憶。此外，該媒體機構的記者重返甘宇野外生存的猛虎崗，隨著鏡頭的探訪記錄下甘宇留在原地的衣物、磨破的褲子和開膠的旅游鞋，以訴說其17天獨自求生時的種種不易，也為甘宇的英雄事跡增添了幾分傳奇色彩。

（二）好戰友：互幫互助的患難英雄

除了重點講述甘宇為救村民流浪荒野17天的英雄事跡外，主流媒體也歌頌了甘宇與羅永二人一同救人、互幫互助的深厚情誼。羅永是挽救數百人生命的另一位“逆行英雄”，二人齊心協力拉閘泄洪，共同保護了下游村民的安全。錯過逃生的最佳機會后，懷抱著“最差也能活一個”的信念，甘宇讓其獨自尋找生路，找到救援再帶人來救自己。經歷一趟“鬼門關”，二人“共患難”，成為彼此牽掛的“革命戰友”。央視新聞發布《瀘定地震失聯后，甘宇和羅永首次視頻通話，“我們兩個都活著出來了，你不要忘了我們要吃飯的事哦！”祝早日康復！》的報道，視頻中透露的情誼也感動了廣大網友。

（三）勞動者：堅守崗位的模范英雄

地方媒體關于甘宇英雄事跡的報道較中央級媒體更為豐富。除了刻畫泄洪、共患難的英雄形象，地方媒體還通過多重視角的敘述向觀眾展現甘宇的另一重英雄形象：在逃生與職責之間毅然決然選擇堅守崗位的模范英雄。在企業負責人的口中，甘宇是地震時面臨兩難境地而義無反顧地選擇承擔責任的好員工、大英雄，挽救了數百條鮮活的生命。危難之際依然堅守崗位，是對工作的盡責，更是英雄的擔當。企業大力表彰甘宇，讓其帶薪休養，這種“雙向奔赴”亦是一種溫情，引來觀眾的熱情點贊。

（四）普通人：真實質樸的平凡英雄

本質上，甘宇是一位平凡的普通人。褪去泄洪救人的光環，他不過是位年輕的“90后”，是令長輩心疼的兒孫。地方主流媒體通過短視頻向觀眾展現了英雄更為平凡的一面，如四川觀察報道的《出院后的甘宇吃上火鍋 愿今后的日子健康平安，紅紅火火！》，通過甘宇出院后吃上心心念念的火鍋，刻畫了一位真實、接地氣的大男孩形象，與普通人并無不同，拉近與觀眾的距離。細節襯托平凡中的偉大，一位真實、質樸的普通人在危難關頭以切身行動詮釋了當代青年人的敬業與擔當，更加彰顯普遍性的觀念與價值，弘揚正氣，能夠正面影響、鼓舞廣大青年。

五、啟發：短視頻講好典型人物故事的傳播優勢與策略

主流媒體要想講好典型人物故事，使其入眼、入耳、入心，需要充分利用短視頻優勢，優化傳播策略，實現真正的認同。

（一）短視頻講好典型人物故事的傳播優勢

傳統媒體時代，新聞報道往往借助文字、圖片等信息方式講述典型人物故事，典型人物形象的塑造浮于表面，缺少立體感，讀者想象、感知典型人物存在一定難度。隨著加速社會的到來，用戶愈發難以靜下心來了解典型人物事跡，不利于正向價值觀的引導。而短視頻的出現恰巧能彌補文字、圖片在傳播環境中的缺失、“在場”不足等問題，帶給用戶與典型人物“在一起經歷”的體驗感，從視頻內容與視頻形式兩方面得以展現。

1.視頻內容真實，沉浸式增強感知

從視頻內容的角度看，傳統新聞內容以語言描述、文本表達、圖片呈現為主，而短視頻則以動態、直接的方式，為觀眾提供了一種沉浸式體驗，這也避免了圖文信息在傳播過程中的失真，增強信息的可讀性與生動性。在甘宇英雄事跡報道的短視頻中，多元的敘事主體、復雜的周遭環境作為客觀在場的事物能夠真實再現第一現場的情況，通過影像具體又細膩地刻畫，如顫抖的軀體、傷痕累累的皮膚等，英雄形象躍然“屏”上。短視頻的記錄和傳播能彌補傳統媒體因現實場景缺失而體驗不足的問題，將典型人物形象與事跡沉浸式展現在觀眾眼前，更富感染力。

2.視頻形式融合，多感官豐富體驗

短視頻在新聞報道領域的使用，不僅讓典型人物故事可感，而且在很大程度上讓傳統媒體的呈現形式和表達手段更為豐富。從視頻形式的角度看，甘宇英雄事跡的短視頻報道兼具流行音樂、真實的同期聲與可視畫面，憑借聲畫合一的融合性傳播，能傳遞極具感染力的視聽信息，全方位刺激觀眾的體驗，獲取注意力，由此產生更具畫面感和代入感的傳播效果，營造“在一起經歷”的感官體驗。此外，在視頻下方，不少觀眾通過評論、點贊、回復等社交功能參與表達，實現“在場”的交流，如此一來，典型人物故事的記憶建構也更為深刻。

（二）主流媒體短視頻報道典型人物的傳播策略

六家主流媒體利用短視頻的優勢展開報道，較其他媒體取得更為顯著的傳播效果，總結其傳播策略，可借用肯尼斯·伯克新修辭學中的“認同”理論加以概括。

1.對立認同，與典型人物同在

對立認同即雙方因存在相同的敵人而凝聚共識，形成聯合[4]。瀘定地震牽動了數以萬計民眾的心。主流媒體通過短視頻的實時記錄、轉播，能在第一時間向外界報道災后的實況，網友紛紛在評論區互動留言“與瀘定同在”，可以實現虛擬的在場。在一定程度上，媒體與觀眾將“地震”“洪災”等放置于對立面，“天災無情”而“人有情”，二者構成了對立認同的基礎，更凸顯危難之際英雄涌現的難能可貴。甘宇作為新時代的青年心系人民，用實際行動詮釋了“關鍵時刻沖得上去，危急關頭豁得出去”的英雄精神，這般勇毅逆行的英雄形象在對立中得以建構。

2.同情認同，與典型人物同感

在甘宇英雄事跡的報道中，主流媒體不僅運用對立認同的策略向英雄致敬，而且通過同情認同，激起觀眾的情感共鳴。同情認同更加強調雙方共有的情感或體驗[5]，在報道中主要體現在兩方面。一是在通過短視頻講述英雄事跡，尤其是英雄為救百姓而承受巨大磨難的經歷，往往能引發觀眾對英雄的同情和支持。如央視新聞報道了一則甘宇自述失聯17天、突破極限的經歷，引來眾多網友評論區的共情與祝福。相較于傳統媒體，短視頻聲畫合一的形式重現采訪現場，觀眾通過小屏面對面聽甘宇講述故事，更為真實動人。二則賦予典型人物作為一個普通人的認同修辭。在地方媒體的鏡頭下，甘宇“四川人”“兒子”“孫子”“員工”等多重身份與樸實平凡的家庭生活呈現在觀眾眼前。這些屬性、身份、工作甚至是經歷的相似性都會在觀眾與典型人物之間建立情感連接，激起觀眾產生認同感與自豪感，無形中引導觀眾將典型人物視作標桿。

3.誤差認同，與典型人物同行

誤差認同的策略在典型人物事跡的報道中同樣有所運用，是指使用某些詞語、符號、圖像等象征手段，使受眾無意識地把自己想象為與修辭者具有同類身份和角色，或無意識地進入如修辭者所描述的情境中[6]。一方面，短視頻直觀的畫面輸出易讓觀眾產生在一起經歷的感受。如紅星新聞記者重走猛虎崗，淺嘗甘宇當時食用的獼猴桃等，伴隨記者的描述刺激觀眾的味蕾與視覺想象，誤差認同便悄然產生，讓觀眾對典型人物的遭遇有了更強的感同身受。另一方面，主流媒體也在挖掘典型人物身上的平凡色彩，將其塑造為生活中可觀、可感的人物。如在醫院探望時，父親對甘宇說的是：“兒子，你比我有出息！”一句樸素的話，讓觀眾看到了普通的民眾家庭，聯想到自己的父母，他們不求子女出人頭地，只盼能為國家、為社會、為人民做點實事好事。這種誤差認同的產生很大程度上能拉近觀眾與典型人物的距離，典型人物就在身邊，有利于強化認同，將典型人物精神落實到平凡人的品格中。

典型人物是民族最閃亮的坐標，典型人物精神是引導公眾前行的燈塔。在中華民族偉大復興的征途上，戰勝艱難困苦需要樹立多面立體的典型人物形象，弘揚和踐行典型人物精神。主流媒體短視頻報道建構的典型人物形象集救援者、好戰友、勞動者和普通人于一身，借助短視頻真實、可感的傳播優勢，運用對立認同、同情認同與誤差認同的策略講好典型人物故事，取得顯著的傳播效果。值得進一步討論的是，主流媒體在前期未能給予甘宇足夠的關注，同一事件中多位典型人物的報道篇幅失衡，短視頻表現形式均為現場采訪較為單一，還需加強時效性、全面性和形式感，以加深觀眾印象，讓典型人物形象深入人心。