流程優化 平臺再造 融合質變
——浙江越牛新聞客戶端如何實現下載量破700萬

□ 張小東

今年是媒體融合作為國家戰略推進的第十個年頭。自2014年媒體融合發展正式上升為國家戰略以來，習近平總書記在多個重要場合一再強調媒體融合發展的重要性和迫切性。如何加強媒體深融，讓主流媒體牢牢占據傳播制高點，面臨更新更高要求，也面臨著更多亟待探索突破的難題與困境。作為地市級媒體，上有央媒、省媒強勢下沉，下有縣級融媒體中心深耕本土，外有頭部商業平臺攻城略地，面臨三面“夾擊”，融合改革之路尤為艱難。紹興市新聞傳媒中心利用融媒體的優勢，創建越牛新聞客戶端，通過流程優化、平臺再造和融合質變，逐漸摸索出一條打造新型地市級主流媒體的發展之路。

一、“報社+廣電”深度融合，優化官方客戶端多元傳播流程

面對洶涌澎湃的新媒體，主流媒體能否守住輿論陣地以及如何搶占信息高地等問題，都是媒體融合發展中的“坎”。2019年4月，紹興日報社和紹興廣播電視總臺整合成立紹興市新聞傳媒中心（傳媒集團），在浙江省率先探索“報社+廣電”的融合模式，是全省首家市級融媒體改革單位。通過機構重組，明確“三個條線、五大中心”整體架構，即行政、采編、經營三條業務線，在采編序列設置調度中心、采集中心、編發中心、新媒中心、技術中心五個二級采編中心。機構改革后，內設機構由改革前的49個壓縮到25個，精簡49%。

機構的整合，帶來的是資源聚合。紹興市新聞傳媒中心堅持移動優先的策略。紹興市委、市政府唯一官方客戶端——越牛新聞，于2019年8月14日正式上線。按照“中央廚房”模式，新建了全媒體供稿的時政要聞部、社會民情部、專題部、地方部等部門，推進一次采集、多元傳播，以往分散在報紙、廣播、電視等傳統媒體的資源得以集中，越牛新聞優先取稿，拓展新的傳播渠道。紹興日報重點原創新聞增加二維碼，實現掃碼跳轉越牛新聞深度閱讀，跳出傳統媒體的“平面思維”，用更廣闊的視野和更接地氣、符合時代的信息，讓新媒體傳播越來越接地氣，實現了“1+1＞2”的聚合效應。同時，經過多次改版升級的越牛新聞有“融”乃大，版面連頁面，大屏通小屏，報紙版面、電視節目、廣播頻率，都在客戶端上精彩呈現。App、微信、網站、抖音、微博……新聞傳播全矩陣，各個平臺全面開花，各個傳播媒介融合，越牛新聞資訊的觸角得以延伸。

至2023年3月，紹興市新聞傳媒中心客戶端越牛新聞下載量突破700萬，日均活躍量約20萬，在省內各市同行中，已連續數月實現大幅領先，一舉進入全省乃至全國新聞客戶端前列，榮登“中國媒體客戶端最具影響力50強”。同時，越牛新聞抖音號粉絲量253.2萬，在最新的全省11個地級市政務號排名中居于第二。抖音號發布作品7350個，總獲贊數達到1.7億個，平均每個作品獲贊18457個，其中最高的一條視頻獲贊160.8萬個。

二、及時發布權威消息，實現信息內容共融互通

能否占領移動傳播主陣地，是媒體融合向縱深發展的硬核任務。事實上主流媒體的優勢是相當顯著的。疫情期間，北京大學新媒體研究院對民眾疫情信源進行了大型調查，調查數據顯示，民眾最信任的仍是官方媒體，廣播電視新聞、政府部門網站、社區信息宣傳機構分別在可信度調查中高居第一、第二、第四位（均值4.37、4.36、4.09）。由此看來，民眾真正面對重大事件和重大決策時，還是期待官方發聲。顯然，主流媒體與生俱來的優勢是其他媒體不能比擬的，只要我們了解和把握移動傳播規律，以主流價值占據移動傳播陣地是一定可以實現的。

近年來，越牛新聞匯聚采編力量，報紙、電視、廣播360多名采編人員全部成為越牛新聞記者，形成全天候播發、多角度呈現、立體化傳播的全媒體傳播體系，將宏大主題與流行元素相結合，將優質內容與清新表達相結合，第一時間傳遞權威聲音，不斷提高傳播力和影響力。特別是在紹興本地重大事件、重大活動和重大主題中，越牛新聞精心策劃、精彩報道，形成了高潮迭起、出新出彩的輿論強勢，牢牢占據紹興第一權威移動發布平臺位置。如，越牛新聞策劃推出《百年追夢——走進我們的小康生活》《建設重要窗口展現紹興風景》《大美紹興》等60多個融媒體報道，速度快、創意新、傳播廣。

2020年3月，在新冠疫情逐步緩解，企業迎來復工復產、急需工人回歸的大背景下，全國首趟從湖北開出的就業專列抵達紹興，無疑是一個重大新聞事件，越牛新聞客戶端分別推出短視頻《市長接站！全國首趟湖北就業專列抵達紹興》，多角度呈現各界歡迎湖北恩施籍務工人員返紹的熱烈場景，一分多鐘的視頻，讓觀眾因接站現場的熱烈氣氛而激動。該作品獲得第32屆中國經濟新聞獎現場新聞類一等獎。

2023年6月15日上午，在杭州第19屆亞運會倒計時100天之際，紹興市新聞傳媒中心聯合全市融媒體中心推出特別報道《亞運向未來 紹興更精彩》。全程80分鐘的越牛新聞直播報道，全市域、多層面、高站位、廣視角展示紹興籌備亞運的亮點特色和進展成效，營造全市上下共迎亞運的良好氛圍。此次特別報道，首次嘗試市本級融媒體和各區、縣（市）融媒體中心大屏小屏同步直播。報道的精彩片段、短視頻又持續在杭州亞運頻道和新媒體平臺破圈傳播。節目直播當天僅在客戶端的在線觀看人數就超30萬。

三、有效整合各種媒介資源和生產要素，創新盈利模式

在信息爆炸式增長的新趨勢下，媒體正在經歷著沖擊與轉型，加快向深度融合推進。當下，在經歷著市場最前沿考驗的新媒體業務如何創新、營收？

越牛新聞自創建之日始，堅持以內容建設為出發點，持續推進內容生產供給側結構性改革，加快形成高品質內容生產機制，始終是媒體深度融合的根本。越牛新聞推出融媒體創新工作室機制，培育了“360°看越文化”“越牛視頻”“越牛漫畫”“主播說政事”等一大批特色欄目，大幅提升融媒體產能，創新產品接連不斷。越牛新聞上線一年多來，收獲100多個“10萬+”，其中13個“百萬+”，大量內容被中央和省級主流新媒體轉發，其中2件作品獲浙江新聞獎一等獎。

同時，越牛新聞客戶端、抖音號等形成矩陣，面對面與用戶“對話”。如，時刻關注這個世界發生的故事，從獲贊71.8萬的《臺灣黑幫五星級酒店高調辦春酒晚宴，警方斥“太囂張”》到獲贊11.3萬的《小伙帶癌癥媽媽在天安門合影，無意中拍下人生輪回》，小編們把一個個吸引人、打動人、激勵人的故事帶到用戶眼前，在評論區、私信里，實時和用戶對話互動。策劃開展直播，帶用戶直擊事件現場。在2023年2月5日越牛新聞元宵直播間收看人數超11萬。3月15日越牛新聞“3·15”直播，收看人數達27萬。真實完整的信息是打動用戶最直接的方式。一則十幾秒的短視頻要出圈，畫面剪輯、音樂、文案缺一不可。作品《消防員出門被掛門上，要不是有監控是萬萬不能信》以輕快的音樂配合忍俊不禁的現場畫面，引起用戶共鳴，收獲了38.2萬個贊。作品《“00后”社恐女生選擇當守墓人》用一句“我的人生是我自己過”的內心獨白，直戳當代年輕人的心窩，收獲了41.9萬個贊。

面對全新的外部環境、不斷變化的市場，媒體傳統的運營模式已經不能適配。近年來，越牛新聞堅持優質的原創新聞，創新傳媒方式，同時探索出一條適合自身發展的盈利模式。按照采編經營分開的原則，越牛新聞自創建之日起，成立了數字傳媒事業部，對接企業級內容創意需求，成為新媒體營銷的發動機和最強大腦，不斷制造出圖文、視頻、漫畫、“i購房寶”小程序等爆款營銷策劃。到現今，“i購房寶”小程序已成為新的業務增長點。如在疫情期間，為房產企業開設線上直播專場超過30次，僅這一項業務內容就實現營收過百萬元，而這是完全區別于過去傳統廣告業務的增量部分。同時，在成本方面，小程序的技術投入和開發成本可控，遠低于印刷成本和開發客戶端的成本，又能迅速實現變現。這種貼近百姓需求的移動端工具類產品，就是媒體經營創收的新平臺。

以“優質原創、創意傳播、智媒服務”為基石的“新聞+政務服務商務”運營模式是越牛新聞找到的一條既符合中央精神、行業趨勢又符合自身稟賦的運營模式。越牛新聞依托龐大用戶規模和強大內容優勢，不斷拓展“新聞+”全新領域。政務方面，2022年，越牛新聞抓住兩輪政府消費券發放的契機，第一次發放時，積極爭取作為政府消費券發放的唯一途徑，下載量猛增上百萬。第二次發放，日活超過200萬，甚至撐破了技術公司的云存儲流量。同時，越牛新聞邀請與百姓生活密切相關的部門入駐越牛，與衛健委、城管執法局、體育局、司法局等部門局辦開展合作，開設頻道提供政務資訊。服務方面，開通路況查詢、公交查詢、公積金查詢、尋醫問藥、VR旅游、線上訂報等近百個服務號，整合本地優質自媒體資源推出“越牛號”，簽約美食、健身、旅游達人，用個性化產品提供便民資訊與服務。商務方面，借助消費券發放余溫，與全市各類商家合作，開展周五有禮、積分兌換活動，實現商家與用戶利益雙贏。強化服務的垂直性，越牛新聞2021年正式推出房產、金融等頻道，在打造服務的垂直性方面摸索經驗。2023年6月28日，在經過長達半年多的創意策劃、市場調研、后臺建設等準備工作之后，越牛新聞客戶端線上新空間“牛市倍”（Newshace）正式上線。上線當天，越牛新聞客戶端新增用戶2.2萬人，“牛市倍”總瀏覽量超15萬。“牛市倍”設有越牛自營、書畫專區、非遺集市、名家集萃、對口優選、陽光作坊、一塊好捐、秒殺專區等8個專區，不僅為廣大用戶提供優質實惠、快捷方便、品類齊全、安全放心的手機端購物渠道，更致力于進一步開拓線上互動新空間，打造文藝范、公益范、親民范的智慧服務平臺。

越牛新聞對政務、便民、生活等服務的不斷延展，逐步完成用戶服務的全方位覆蓋，實現全媒體傳播的全天候延伸、全天候服務的多領域拓展，特別是重點開發高頻直播、頻道開設、活動策劃等創收途徑，探索新媒體運營盈利模式。越牛新聞“新聞+政務服務商務”創新盈利模式，既追求社會價值，也講求商業價值，增強越牛新聞自我造血功能，增強融合轉型能量。

據紹興市新聞傳媒中心公開數據顯示：越牛新聞2019年營收632萬元，2020年營收1327萬元，2021年營收2646萬元，2022年營收3095萬元，連年創新盈利模式，實現跨越式發展。

四、結語

在媒體深度融合發展過程中，應該將移動傳播技術給主流媒體帶來的突破性新機遇視為一條嶄新的快車道，做好頂層設計，集中所有資源，打造新型傳播平臺，換道超車。同時，地方主流新媒體要優化官方客戶端多元傳播流程，注重內容創新和客戶體驗，發揮主流媒體權威性，及時發聲，彰顯主流價值，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。