“媒體+體育+文化”如何產生“化學反應”

□ 王春燕

中華優秀傳統文化是講好中國故事、傳播好城市形象與國家形象的獨特資源。今年夏天，成都成功舉辦第三十一屆世界大學生夏季運動會。縱觀其影響，既譜寫了構建人類命運共同體的青春新篇，又把作為中華文明重要組成部分的巴山蜀水、文物勝跡的無窮魅力充分呈現，也把中華文明與世界文化交相輝映的場景精巧展現。

大運會期間，國內外主流媒體紛紛聚焦成都，中國風、巴蜀韻以體育盛會為媒介同世界暢通對話，熱烈地傳遞著中國自信和中國精神，展示著氣象萬千的成都城市形象。本文以部分國家級媒體和成都地方媒體報道為例，分析其議題選擇、觀點角度和傳播策略，探討新聞媒體以大運會報道為窗口傳播中國優秀文化、塑造成都城市形象方面的探索。

一、大運會主題新聞報道特征：賽事盛況與城市文化融合呈現

作為中華文明多元一體的重要組成部分，巴蜀優秀傳統文化與大運會相互融合，讓成都散發出歷史與現實交融的獨特韻味。為了最大程度地展示蜀風濃郁的城市文化底蘊，新聞媒體全情投入、精心打磨優質傳播內容。

一是以強烈的政治敏感和政治擔當做好總書記報道。結合7月份習近平總書記在四川考察時的重要講話及習近平主席在成都第三十一屆世界大學生夏季運動會開幕式歡迎宴會上的致辭，圍繞“歷史文化傳承”“中國式現代化的萬千氣象”等議題，中央廣播電視總臺推出《習近平再赴四川，為何專程看了這兩個地方？》《主播說聯播|習主席發出的這份邀約，含“蜀”量高、很中國！》等融媒體報道，深度解讀習近平總書記四川之行背后的文化深意。《成都日報》推出“在成都的街頭走一走”系列報道，集中闡釋巴蜀文化內涵，向外界呈現出一幅彰顯中華文明、巴蜀魅力、時代精神的世界文化名城畫卷，展示成都的千年傳承與開放創新。

二是圍繞大運主題，在賽事報道中講好成都故事。大運會期間，主流新聞媒體以多平臺、多角度、全方位的報道向全世界呈現極具中國特色、時代氣息、青春風采的國際體育盛會，同時也以精心的策劃和優質的報道帶領受眾共同感受中國味道和巴蜀風韻。新華社以國家級媒體的高度，在全景式呈現大運會盛況的同時，有針對性地挖掘盛會背后的文化元素，于體育報道中講好中國故事，展現巴蜀魅力。《從四川文物，感受跨越千年的體育互動》《開幕式上的這些巴蜀文化，你都get了嗎？》《大運會上的巴風蜀韻》等一系列精品內容，以圖、文、視頻并茂的形式，多角度展示大運會蘊含的中華優秀傳統文化，通過專題網站、社交媒體、短視頻等平臺廣泛傳播，形成刷屏之勢。作為成都市對外宣傳的移動窗口，“成都發布”微信公眾號則立足成都本土特色報道大運盛會，圍繞開幕式、比賽中、閉幕式等重要節點，向受眾展現成都獨有的個性化符號。《開幕式上的這份“成都式浪漫”，你都看懂了嗎？》《能不憶成都？“蓉寶”與世界的美好相遇》等報道，生動描繪成都獨具特色的歷史文化和經濟發展活力，帶領受眾以大運會為窗口更好地感知成都城市內涵的萬千氣象。

三是立足青年視角，創新表達方式傳播文化軟實力。大運會是世界大學生閃耀青春光芒的競技賽場，是全球各國青年敞開心扉的交流平臺。其間，國內主流新聞媒體充分利用新技術新應用，創新表達方式，以青年人喜聞樂見的傳播形式打造系列充滿文化韻味的融媒體產品，形成強大傳播合力。新華社融媒體作品《樂活蜀地：你在笑啥子嘛》，以幽默的行文回溯古蜀文明，以詼諧的語調傳遞四川人樂觀通達的精神氣質；新華社短視頻節目《大運村里的文化市集》《跟著志愿者去大運村social一下》等，以Vlog的形式帶領觀眾身臨其境感受傳統文化魅力。借著大運會的東風，“成都發布”微信公眾號憑借一系列主打青年視角的高質量推文頻頻破圈：《有朋自遠方來！看今日份雪山下的公園城市，超美》《成都大運會盲盒火遍全網，一不小心觸發了成都人的隱藏技能》等作品聚焦身邊人身邊事，以小視角體現大主題，向受眾生動呈現成都深厚的文化底蘊和煙火氣息。

二、文化元素在成都城市形象傳播中的作用

如前文所述，在大運會舉辦期間，新聞媒體以多種傳播形式、多種選題角度對城市文化議題進行深度挖掘和融合傳播，將大運賽事盛況與成都城市形象予以融合呈現。那么，文化元素如何助力城市形象構建？本部分從構建方式和形象呈現兩方面進行探析。

（一）文化元素在成都城市形象中的構建方式

一是緊扣熱點話題，主動設置議題。在以大運會為窗口開展新聞信息傳播的過程中，新聞媒體通過主動宣傳、抓住熱點、設置議題等方式不斷提高中國文化、巴蜀文化的顯示度。7月28日晚，大運會盛大開幕，世界目光聚焦成都。各新聞媒體迅速抓住時機，圍繞開幕式話題適時推出優質新聞作品，引發強烈輿論反響。28日當天，“成都發布”微信公眾號連續推出7篇開幕式相關報道，以人物專訪、高清圖片、專題視頻、長篇通訊等形式全方位解析大運會開幕式中的文化符號。比賽期間，作為大運會吉祥物及開幕式表演嘉賓的“蓉寶”深受網友和觀眾追捧，“蓉寶是個顯眼包”“蓉寶太乖了”等話題頻頻登上社交媒體熱搜榜。對此，新華社、央視新聞、成都發布等新媒體推出《謝謝你，“蓉寶”》《吉祥物“專業戶”又火了！這次的原型是→》《一“寶”難求！這只“顯眼包”蓉寶，你擁有了嗎？》等作品，在推介“蓉寶”形象的同時，更對成都的志愿服務、文創產業、文化交流等領域進行深度報道。新聞媒體“國家隊”與“地方隊”同頻共振，及時抓住大運會不同階段熱點，主動強化國風蜀韻等文化議題，極大提高了成都的城市美譽度。

二是注重多元化傳播，重視受眾反饋。融媒體背景下，受眾不再是被動的信息接收者。網絡社交平臺等多元化的傳播方式讓信息實現更廣闊覆蓋，為傳者受者雙向互動提供了契機。[1]在成都城市形象的構建過程中，官方主流新聞媒體主動融入網絡社交平臺，積極與受眾互動。這大大提高了受眾的參與感和認同感，增強了成都城市文化品牌傳播的口碑效應，進一步擴大了成都城市文化品牌的影響力。以微博數據為例，大運會期間，“成都大運會”相關話題閱讀量超過230億，全網參與規模接近900萬。“成都大運會的中國式浪漫”“絕美焰火告別成都大運會”等100多個話題登上微博熱搜榜，詮釋著獨屬于巴蜀的文化傳承。由人民日報微博主持的“大運會開幕式”話題高居熱搜榜第一，話題閱讀量超過3.5億，引發互動討論8萬次。由成都大運會官方微博@成都第三十一屆世界大學生夏季運動會主持的大運會超級話題閱讀量超過2億，引發網友互動1.5萬次，在引導網友關注成都文化特色與增強網友與成都的情感連接等方面傳播效果顯著。[2]

（二）文化視角下成都城市形象呈現

一是開放友好的國際風范。世界大學生運動會是全球青年的體育盛會，也是世界各地文化交流的盛會。對成都而言，這也是城市形象國際傳播的重要機會。近年來，成都國際化水平快速提升。自從2018年作出建設世界文化名城的決策部署以來，成都堅持以文興業、以文潤城、以文惠民、以文互鑒，努力打造彰顯中華文明魅力、天府文化特色的世界文化名城。[3]本屆大運會期間，從充滿“硬核”科技的奧運會級別比賽場館，到能提供83種語言的在線互譯智能翻譯對講系統，再到成都國際友城青年音樂周、F1SU世界學術大會等國際交流活動，以及各類新聞媒體精準策劃、精心采寫的報道，展示著成都與世界雙向奔赴的國際范兒。成都所承載的“中國現代化國際大都市風采”透過新聞媒體的報道得到立體呈現。

二是蓬勃向上的中國風格。“當下的成都是中國微縮景觀中的一個最好的樣本，四川和成都呈現出生機勃勃、快速發展，每個人都干勁十足的中國形象。”[4]在傳播城市形象、講好中國故事方面，成都具備獨特的發展優勢。大運會報道實踐也是一場講述中國故事的實踐，新聞媒體用鏡頭定格比賽場上中國青年的自信昂揚和溫暖包容，也記錄著比賽場外成都人的熱情好客。諸如央視新聞、成都發布等推出的《和我在成都的街頭走一走》《從成都大運會出發，來一場Citywalk！》等作品，生動展現世界青年與成都的美好相遇，也講述著中國西部城市的高質量發展故事。

三是底蘊深厚的巴蜀風韻。成都擁有厚重博大、特質鮮明的人文資源，從太陽神鳥到青銅面具，從金沙石磐到川劇變臉，從蜀錦到蜀繡，無一例外向世界展示成都作為歷史文化名城的深厚底蘊和燦爛文明。開幕式上，來自3000年前的“太陽神鳥”在光影變幻中綻放十二道閃耀金芒；賽場之外，成都街頭巷尾的四川美食與綠意盎然的公園城市讓前來參會的全球青年頻頻點贊。大運會期間，人民日報、新華社、成都發布等媒體推出的深度報道《這里是成都》《何以成都》《鼎新三千年，成都帶來了什么？》等充分挖掘成都的歷史底蘊、飲食文化、城市風景，在塑造正面積極的成都城市形象、制造巴蜀文化認同方面成效顯著。借助大運會帶來的流量，新聞媒體整合成都城市形象元素，將本土文化與賽事相結合，展現出巴風蜀韻強大的生命力和厚重感。

三、結語

第三十一屆世界大學生運動會是成都依托大型國際賽事傳播城市形象、傳播中國優秀文化的一次生動實踐。大運會再次向世界展示中國開放、友好的國家形象，在助力國際青年交流、增進國際青年對華認知與了解，促進成都當地發展以及提升成都城市國際影響力方面都發揮了重要作用。依據前文分析，本文認為，對文化元素的挖掘和利用是大型國際賽事背景下構建城市形象的有效途徑。在塑造成都城市形象的傳播實踐中，各新聞媒體傳播定位明確，傳播載體豐富，傳播議題精準，在熱烈的輿論氛圍中將中華文明的多元一體、巴風蜀韻的五千年文脈及成都城市風貌的萬千氣象充分展現，生動構建了成都國際范、中國風、巴蜀韻的城市媒介形象。不過，與大運會本身高質量的賽事水準相比，新聞媒體在報道實踐中依然存在相對不足。一是媒體議題設置的豐富性有待加強，媒體與媒體之間的選題同質化較高，差異化表現不明顯，導致輿論生態在塑造城市形象的多樣性方面略顯乏力；二是快節奏的報道較多，深度性報道缺乏，導致媒體對文化內涵和城市底蘊的呈現力度稍弱。總的來說，新聞媒體以大運會為窗口對中國文化、巴蜀文化及成都城市形象進行了較為成功的傳播和塑造，這對國內其他城市舉辦國際大型體育賽事、塑造積極正面的城市文化形象起到一定的引領示范作用。