民國(guó)時(shí)期商標(biāo)文化的特征解析

□常娥/文

商標(biāo)最本質(zhì)的目的就是為了方便消費(fèi)者去識(shí)別產(chǎn)品的生產(chǎn)商，防止造假[1]。據(jù)考證，早在一千多年前的北宋時(shí)期，就出現(xiàn)了我國(guó)最早的商標(biāo)——白兔[2]。當(dāng)時(shí)商市和商業(yè)組織頗為發(fā)達(dá)，手工業(yè)生產(chǎn)者為了推銷商品，維護(hù)信譽(yù)，特意設(shè)計(jì)使用了商標(biāo)。當(dāng)時(shí)山東濟(jì)南府有一家專造功夫細(xì)針的劉家針鋪，設(shè)計(jì)制作了一枚專門印刷商標(biāo)的銅版，以“兔”為商標(biāo)標(biāo)志。

隨著時(shí)代的發(fā)展，商標(biāo)發(fā)展成一種文化。民國(guó)時(shí)期，中國(guó)民族工業(yè)雖身處列強(qiáng)欺壓、戰(zhàn)亂不斷的惡劣環(huán)境中，但在實(shí)業(yè)救國(guó)思想的影響之下，仍取得很大的發(fā)展，尤其是食品、紡織、日用品等領(lǐng)域，出現(xiàn)了很多中小型企業(yè)。這些企業(yè)設(shè)計(jì)了很多商標(biāo)，這些為數(shù)眾多、品類豐富的商標(biāo)背后，蘊(yùn)含著民國(guó)企業(yè)家們致力于民族振興的愛國(guó)情懷，凝結(jié)著他們?yōu)槊褡骞I(yè)發(fā)展付出的艱辛努力。此外，新舊時(shí)代的交替，中西方文化的相互碰撞，也可在這些商標(biāo)中窺得一二。

本文旨在以蘇州河工業(yè)文明展示館豐富的收藏為例，從中國(guó)的歷史淵源的角度，對(duì)民國(guó)時(shí)期商標(biāo)的創(chuàng)意進(jìn)行簡(jiǎn)要而活潑的解讀。

1 商標(biāo)各有特色

受到實(shí)業(yè)救國(guó)思潮的影響，再加上第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期帝國(guó)主義放松了對(duì)中國(guó)的壓迫，民國(guó)時(shí)期的民族工業(yè)有著較大的發(fā)展，很多愛國(guó)人士紛紛創(chuàng)辦企業(yè)，設(shè)計(jì)獨(dú)特有趣的商標(biāo)貼畫來宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)文化在民國(guó)時(shí)期還有很大的影響力，因此商標(biāo)設(shè)計(jì)不僅考慮美觀因素，很多工廠企業(yè)還要求商標(biāo)具有吉祥如意等美好寓意。由于特殊的時(shí)代背景，民國(guó)時(shí)期很多商標(biāo)設(shè)計(jì)還結(jié)合了當(dāng)時(shí)中國(guó)的時(shí)政要事。

1.1 動(dòng)植物寫實(shí)

設(shè)計(jì)題材中對(duì)于傳統(tǒng)的繼承，仍然占據(jù)著重要部分。中國(guó)人對(duì)圖案象征化的表現(xiàn)有著濃厚的民族意識(shí)，喜歡將具有象征意義的動(dòng)植物元素引入商標(biāo)設(shè)計(jì)中。比如，蘇州河工業(yè)文明展示館中展出的上海印染廠出品的“四君子”商標(biāo)，綜合引入梅、蘭、竹、菊四種植物圖樣。除此之外，與該館藏同時(shí)期出品的“跳鯉圖”“水月圖”“蘭鳳圖”，統(tǒng)益紗廠出品的“彩花蝶”“金雞牌”商標(biāo)，天一機(jī)織印染廠出品的“天雁翎”商標(biāo)，都是采用了動(dòng)植物寫實(shí)題材，能讓人感受到希望、陽光和正能量。這些商標(biāo)借動(dòng)植物的美好寓意，來傳播商品的核心精神和獨(dú)特價(jià)值。

1.2 美好寓意

帶有美好寓意的商標(biāo)，也是深受商家們的喜愛。這些商標(biāo)大多與“福祿壽喜財(cái)”相關(guān)。在現(xiàn)代人看來，這些商標(biāo)似乎帶上了些許迷信色彩，但卻蘊(yùn)含了當(dāng)時(shí)的民眾對(duì)于美好生活的向往。由各種各樣的設(shè)計(jì)館藏也可看出，很多商家還會(huì)將神話傳說、民間故事中的人物設(shè)計(jì)成為商標(biāo)。

蘇州河工業(yè)文明展示館里珍藏有一箱白禮氏洋燭廠出產(chǎn)的“紫微星牌”洋燭。這箱洋燭可謂來之不易，它是從浙江余姚一家舊煙紙店輾轉(zhuǎn)來到上海，雖經(jīng)歷了歷史的沉淀卻依舊可以清晰地辨認(rèn)出洋燭外包裝廣告上方的標(biāo)題：白禮氏紫微星，并畫有紫微星的標(biāo)記。在洋燭未傳入中國(guó)之前，中國(guó)人主要用植物油照明，長(zhǎng)江流域用菜籽油，北方地區(qū)用豆油。油的種類雖然不同，點(diǎn)燈的方法大同小異：用一個(gè)燈碗，捻一根棉線，浸泡在油碗里。而進(jìn)口的蠟燭是白蠟，光亮度高，冒煙少，于是逐漸取代了中國(guó)傳統(tǒng)的植物油照明。

火花是美光火柴廠出產(chǎn)的火柴盒上的商標(biāo)貼畫，堪稱袖珍的藝術(shù)[3]。在蘇州河工業(yè)文明展示館展陳的美光火柴廠的一系列火花商標(biāo)中，除了風(fēng)景、動(dòng)物等不同主題的圖飾，還有體現(xiàn)出豐富民俗特征的如“轆輪”“玉如意”這樣具有吉祥意義的圖飾，內(nèi)容廣泛，設(shè)計(jì)新穎，彰顯了中國(guó)人民對(duì)于生活的美好向往和樸素的價(jià)值觀念，具有濃郁的民間文化特色。

1.3 愛國(guó)情懷

風(fēng)雨飄搖的民國(guó)時(shí)期，中國(guó)的資本主義正處于艱難的發(fā)展期。面對(duì)時(shí)局不穩(wěn)、內(nèi)外交困的局面，在“實(shí)業(yè)救國(guó)”的背景下，很多愛國(guó)人士紛紛辦廠，民眾也用實(shí)際行動(dòng)去支持國(guó)貨，以此來救國(guó)救民。為了能夠抵制外來商品的沖擊，中國(guó)民族工商業(yè)企業(yè)家將商標(biāo)內(nèi)容進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，像“勇士”等內(nèi)容的商標(biāo)紛紛出現(xiàn)，表明了他們想要與洋貨一爭(zhēng)高下的決心。他們?cè)谏虡?biāo)設(shè)計(jì)中，添加了許多關(guān)于民族和國(guó)家的元素。

當(dāng)時(shí)著名的煙草公司——美光火柴公司出產(chǎn)的香煙上，商標(biāo)多為各種偉人的事跡和歷史事件。這樣的商標(biāo)戳中了當(dāng)時(shí)民眾內(nèi)心最大的痛點(diǎn)，喚起了他們的愛國(guó)之情，所以銷量特別好。

上海天廚味精廠初創(chuàng)于1923年8月。蘇州河工業(yè)文明展示館珍藏的“佛手牌”味精罐是用鐵皮制作，罐身正面頂部用隸書書寫了“味精”二字，中間即包裹著著名的佛手商標(biāo)圖案，圖案兩側(cè)書有“佛手商標(biāo)”四個(gè)字。罐身的兩側(cè)書有味精的使用說明和32字廣告語。罐底雖銹跡斑斑，卻仍保留著開罐鑰匙的痕跡。另外，這里需要作一說明：從整個(gè)外包裝上看，有一點(diǎn)內(nèi)容最為重要，即在它的底部，特別設(shè)計(jì)了一種防偽措施：天廚味精廠制作的有立體感很強(qiáng)的“佛手”牌商標(biāo)的鋼印。另外，在“佛手”牌商標(biāo)圖樣旁邊，還有兩行凹凸鮮明的鋼印文字：底上如無以上商標(biāo)乃假冒品。“佛手”牌商標(biāo)圖樣在當(dāng)時(shí)是采取沖壓技術(shù)制作而成的。這種印在鐵罐底部的防偽措施，在早期的其他各類產(chǎn)品尤其是用鐵盒作為包裝的產(chǎn)品上，是極為少見的。1926年、1932年，天廚味精先后獲得美國(guó)費(fèi)城、舊金山萬國(guó)博覽會(huì)的大獎(jiǎng)和參賽獎(jiǎng)，并在英、美、法等國(guó)辦理了天廚味精制造技術(shù)專利權(quán)，開我國(guó)輕化工產(chǎn)品在國(guó)際上獲專利之先聲[4]。在中國(guó)曾很有影響力的日本“味の素”的銷路從此一蹶不振。

紡織品在日常生活中需求量極大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，所以該行業(yè)知名商標(biāo)也是最多的。榮氏兄弟創(chuàng)辦的申新紡織公司，一度擁有9個(gè)紡織廠，產(chǎn)品眾多。其申請(qǐng)的紡織品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量也非常多，在中國(guó)傳統(tǒng)的紡織業(yè)中，也屬于獨(dú)具特色、令人耳目一新的商標(biāo)設(shè)計(jì)。蘇州河工業(yè)文明展示館里珍藏有“人鐘”“金鐘”“賽馬”“龍船”“童子軍”“采花”“得利”“雙馬”“天女散花”等十多種商標(biāo)。申新紡織公司的“金鐘”商標(biāo)，正是取“金鐘”與“精忠”的諧音，一語雙關(guān)。從這些商標(biāo)廣告中，不難看出民族工商業(yè)者表達(dá)自身理想的訴求和強(qiáng)烈的民族自覺意識(shí)。

2 商標(biāo)設(shè)計(jì)中西合璧

2.1 西風(fēng)東漸

民國(guó)時(shí)期，很多女性開始走出家庭，涉足于各行各業(yè)，追求自由。其中，上海深受西方文化的影響，是中國(guó)當(dāng)時(shí)時(shí)尚發(fā)展的前沿地。當(dāng)時(shí)上海很多的新潮女郎已經(jīng)有了美容和護(hù)膚的生活習(xí)慣，流行妝容也變得精致時(shí)髦，不過整體上還是偏向樸素大方。這種文化也反映在商標(biāo)設(shè)計(jì)中。

在蘇州河工業(yè)文明展示館中收藏有一件天一機(jī)織印染廠出品的“天倫圖”商標(biāo)，商標(biāo)圖案是一對(duì)年輕夫婦攜一兒一女，在花園里散步嬉戲。其中年輕貌美的女子，面容豐潤(rùn)，妝容精致，身穿古典優(yōu)雅的旗袍，體態(tài)優(yōu)雅，發(fā)型也是偏分燙卷的時(shí)髦發(fā)型，是當(dāng)時(shí)的潮流。她面帶嬌羞，但仍然落落大方地和身旁的男士交談。“天倫圖”商標(biāo)的設(shè)計(jì)反映了上海新風(fēng)尚下安逸的家庭生活，彰顯了城市女性自由而大方的生活狀態(tài)，是當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣的體現(xiàn)。

有一個(gè)在民國(guó)時(shí)期大放異彩的化妝品品牌“月里嫦娥”。“月里嫦娥”當(dāng)時(shí)使用的商標(biāo)是以紅色為底色，多以一些帶有神話色彩的女性形象為主，如嫦娥、天女等。在戰(zhàn)火紛飛的年代，這些具有美好寓意的形象給人們已經(jīng)千瘡百孔的心靈帶來些許慰藉。

中西大藥房生產(chǎn)的上海老牌“明星牌”花露水，以獨(dú)特的玫瑰麝香型味道深受廣大消費(fèi)者的青睞，并以一種后來者居上、一馬當(dāng)先的姿態(tài)，完全打破了西洋花露水的壟斷地位。那時(shí)，“明星牌”花露水在市場(chǎng)上最流行的一句廣告語，就是“明星香水，香水明星”。

民國(guó)時(shí)期的一些商家還將“美人圖”作為商標(biāo)來使用。受到西方自由開放思想的影響，這些商標(biāo)上展現(xiàn)的并不是中國(guó)傳統(tǒng)女性的柔美，更多的是突出民國(guó)時(shí)期新式女性的成熟與自信。

在蘇州河工業(yè)文明展示館中有一個(gè)內(nèi)外棉紗廠的“少女”商標(biāo)，圖案上的西方少女，梳妝造型和短卷發(fā)，凸顯少女的嬌羞；大膽的薄紗面料，包裹著若隱若現(xiàn)的美好胴體，顯示出女性清麗前衛(wèi)的魅力，整個(gè)商標(biāo)透露出來女性追求自由的思潮和開放的社會(huì)風(fēng)氣。

2.2 純英文商標(biāo)

民國(guó)時(shí)期，受西風(fēng)東漸的影響，商標(biāo)漸漸采取中英文對(duì)照的方式，設(shè)計(jì)風(fēng)格也開始走西洋路線。民國(guó)時(shí)期紡織品競(jìng)爭(zhēng)激烈，“百鹿牌”仿制品眾多，為了避免魚龍混雜，上海中紡紗廠特制商標(biāo)，以辨真?zhèn)巍Ｆ渲校罹叽硇缘氖侵屑徏啅S的雙語“百鹿牌”商標(biāo)。和有些商標(biāo)圖案采取中英文結(jié)合的方式不同，該商標(biāo)分別擁有中文版和英文版兩個(gè)版本。從商標(biāo)圖案上看它們既有關(guān)聯(lián)性又有差異性。關(guān)聯(lián)性指圖案整體呈現(xiàn)海派作畫風(fēng)格，正中間的均是兩頭鹿，遠(yuǎn)處有一群大小不同的鹿環(huán)繞在身后，最上面是品牌的中文“百鹿”或者英文“DEERS”，差異性是指顏色深淺和鹿的數(shù)量有差異。這樣做是為了使得產(chǎn)品商標(biāo)更加突出、具有特色。中文加英文的雙語注冊(cè)，有利于保護(hù)品牌，同時(shí)使商標(biāo)識(shí)別度比較高。雙語商標(biāo)從側(cè)面也反映出，民國(guó)時(shí)期的“百鹿牌”紡織品貿(mào)易對(duì)象不僅有中國(guó)人還有外國(guó)客商。

3 結(jié)語

民國(guó)商標(biāo)極具藝術(shù)價(jià)值，借助圖形、圖像、色彩、字體以及版式等設(shè)計(jì)元素，給人們呈現(xiàn)生動(dòng)的視覺形象和鮮明的廣告形象。同時(shí)，民國(guó)商標(biāo)不僅停留在設(shè)計(jì)層面上，民國(guó)的商標(biāo)形式更凝練與展示了當(dāng)時(shí)社會(huì)風(fēng)尚和人文情懷，是一種兼具傳播和藝術(shù)屬性的作品，是中國(guó)近代歷史文明進(jìn)程的載體之一[5]。這些圖案、形象各異的商標(biāo)，詮釋了民國(guó)時(shí)期各階層對(duì)于社會(huì)變化與生活追求的轉(zhuǎn)變。

這些風(fēng)格各異的商標(biāo)歷經(jīng)風(fēng)雨，很多消散在歷史的長(zhǎng)河中。但是，蘇州河工業(yè)文明展示館館藏的這些商標(biāo)仍然見證了中國(guó)民族工業(yè)曾經(jīng)的繁榮，給人們研究民國(guó)商業(yè)的發(fā)展留下了珍貴的史料。■

引用

[1] 磊光.中國(guó)第一歷史檔案館館藏檔案概述[J].歷史檔案,1985(2):116.

[2] 馮越峰.標(biāo)志設(shè)計(jì)形式與風(fēng)格的發(fā)展演變[D].天津:天津工業(yè)大學(xué),2006.

[3] 王夢(mèng)竹,張鵬.民國(guó)時(shí)期火花圖案設(shè)計(jì)的風(fēng)格特征[J].江蘇:鹽城師范學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2018(5):80-82.

[4] 左旭初.早期世博會(huì)中國(guó)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品商標(biāo)圖鑒[D].上海:上海科學(xué)技術(shù)出版社,2010.

[5] 孫樹棻.上海灘風(fēng)情[D].上海:上海學(xué)林出版社,2009.