非理性繁榮結束，新國貨要認清的五件事

許詩雨

在近年來的飲品健康潮中，早早布局瓶裝純茶的東方樹葉迎來了爆發。

從2019年《第一財經》雜志首次發起“新國貨榜樣”調查至今，大多數新國貨品牌都經歷了相對順利的開局、資金與流量均享受到紅利的快速上升期、疫情后的遇冷，以及當下的調整期這樣四個階段。現在，我們的評選進入第5年，消費者對國貨的消費態度又有了新轉變。

今年，在9月10日“李佳琦直播間”事件發生前，新國貨領域沒有什么特別大的新聞，但隨后，國貨概念又迎來了一次熱潮。

8月14日至9月15日，就在這股熱潮發生前后，我們啟動了第5年的“新國貨榜樣”消費者喜愛度調研。根據市場變化，我們增加了量販特賣、電解質飲料、香薰香氛等全新的評選類別，并繼續對一些已經成熟的品類實行“畢業機制”。基于4700份消費態度，在37個品類中，有27個品牌成為今年的“新國貨榜樣”。

2023新國貨調研樣本信息

數據來源：《第一財經》雜志“新國貨榜樣”大調查

調研結果中，最明顯的趨勢是老品牌“抬頭”，白象、蜂花和毛戈平分別收獲了方便粉面、個人洗護、彩妝三個領域的第一，它們都是當下互聯網上老牌國貨大發現中被消費者再次炒熱的品牌。其次，一些以新物種姿態出現的品牌開始收獲消費者的長期認可，主張“重新設計基本款”的蕉內連續第二年拿到了內衣品類第一。

2021年，我們提出過新國貨“大分流”概念—不是所有新國貨都能適應品牌發展的萬米長跑，優勝劣汰的自然規律將有更明顯的體現。今年這種現象越發突出。一方面行業“優等生”們繼續領跑銷量和口碑。比如在連鎖品牌和袋泡及速溶咖啡拿下雙料第一的瑞幸，今年上半年成為中國市場首個門店數量破萬的連鎖咖啡品牌，9月初它與茅臺的聯名款還創造了一次“刷屏級”的消費狂歡。

另一方面，產品差異性不夠強、供應鏈能力不夠完善的公司，頻頻傳出銷量下滑的新聞，倒閉的情況也不少見。僅以美妝行業為例，根據不完全統計，今年截至9月就有13個美妝品牌宣布倒閉，其中包括了推出過爆款唇釉的“浮氣Fomomy”，團隊在閉店公告中表示公司有著“近8位數的負債額”。

而今，消費品賽道的風口不再那么劇烈，人們的消費態度從空前高漲回歸理性。國家統計局數據公布的2023年前三個月中國消費者信心指數分別為91.2、94.7、94.9，這些數據相較于去年下半年情況雖有所提升，但低于100的臨界值，消費者信心尚未完全恢復。

社會消費零售總額的增速也存在一定波動。今年4月、5月，社會零售總額同比增速均超過10%，其中4月達到了18.4%，這與去年4月、5月基數較低相關。進入6月后，數據再次回歸個位數。6月、7月、8月的同比增長數據分別對應3.1%、2. 5%和4.6%，回歸緩慢增長節奏。

“新國貨榜樣”大調查的初衷是激勵和幫助國貨品牌更好地成長。越是在艱難的環境下，經營者越是能發現一直以來被忽視的問題。因此，今年除了繼續為市場提供客觀的國貨消費態度，我們還調研了元氣森林、花西子、完美日記等一度大熱，隨后發展境遇又各不相同的新國貨品牌，以及長期關注新國貨的消費品投資人，了解他們從不景氣中收獲了哪些新發現。結合他們這一年對新國貨品牌的觀察，我們總結出了5個當下新國貨品牌發展的關鍵點。

競爭轉向“水面下”

每個品牌都像是一座漂浮在海面上的冰山。對消費者來說，評估一個品牌通常是通過冰山露出水面的那些肉眼可見的部分，如產品、設計、營銷。但一個品牌要對抗風浪，其長期堅挺的能力有多強，取決于這座冰山藏在水面下的看不見的那部分，即生產供應體系、數字化能力、人才梯隊管理、創新研發能力等企業運轉的基 本面。

一個有趣的現象是，前幾年一度收獲高增長，隨后又急速遇到困境的新消費代表品牌最近非常樂于講述自己“建廠”的故事。今年7月，逸仙電商宣布與全球最大的ODM公司科絲美詩合作建設品牌第一座工廠，后者是歐萊雅等多個國際品牌的代工廠；截至目前，元氣森林也已經在全國6個城市布局了工廠。元氣森林相關負責人表示，飲料是一種“很重”的商品，自建工廠可以讓產品創新更容易落地，并且提升物流效率。

敘事的轉移意味著新品牌終于意識到“水下部分”的重要性。于是你可以看到以“互聯網思維”著稱的元氣森林變得越來越尊重傳統，它開始注重經銷商，對線下渠道實行更精細的運營。還有更多線上起家的品牌，例如蕉內、Ubras，開始出現在街頭、商場，乃至機場，學習選址、產品陳列和門店運營。但在以客流量和坪效為考量的線下戰場，這些“線上銷冠”并沒有拿出同樣亮眼的成績。

或許正如沃爾沃高管在今年上海車展上說的，“新勢力會的，我們3年就學會了，我們會的，新勢力10年都學不會”。“開局的順利讓很多新品牌覺得老品牌擁有的那些是可以輕易追趕上的，但只有親自去做了才知道難度有多大。”天圖資本投資管理合伙人潘攀對曾經的頭部新國貨品牌集體“補課”的現象總結道。

此前新國貨能在與老品牌的較量中贏下自己的地盤，靠的是更靈活的身段，但拉長時間看，老品牌雖有可能陷入“創新者的窘境”，它們深厚的企業運轉和資本運作的能力依舊值得學習。

不景氣，更利于效率優化

“在經濟不景氣的情況下，最重要的不是保證營業額，而是減少浪費。”在日本連鎖快餐品牌薩莉亞的經營哲學中，這是創始人正垣泰彥最為看重的一點。薩莉亞廚房后臺人員的配比、工具的使用、店長KPI的設置，都以提升效率為出發點。在正垣泰彥看來，即使營業額不增加，如果能消除浪費、削減開銷，利潤也會增加。

當我們詢問品牌與投資方對于新國貨品牌今年在消費市場遇冷時的思考時，不同類型品牌的經營者幾乎都提到了“效率有待提升”。“發展戛然而止時，才意識到有那么多漏洞，也就是管理上說的‘跑冒滴漏。所以永遠不能靠發展來掩飾內部的問題。”茶顏悅色創始人小麥告訴《第一財經》雜志。

曾經依靠線上流量快速起量，但很快陷入增長瓶頸的完美日記，在公司內部開始了“去脂增肌”的“二次創業”，通過關閉表現不佳的線下門店、減少營銷費用、提高營銷活動效率等方式“提效”。今年8月其發布的第二季度財報顯示，總運營費用同比下降11.3%，銷售和營銷費用則同比下降13.2%。“盈利是公司短期內需要追求的目標。”完美日記母公司逸仙電商在書面回復中表示。

老品牌蜂花今年成了新“網紅”。

現在，預算有限、流量變貴是眾多品牌共同面臨的挑戰。在此環境下，運營從粗放走向精細化、讓一分錢能做更多事就變得至關重要。天圖資本投資管理合伙人潘攀認為，提效的核心是控制成本，想要解決“成本過高”的問題，可以一步一步向源頭追溯，從規模性采購開始，再到控制原材料，進而到梳理源頭的種子采購、耕種等環節，直到找到最符合品牌實際的解決辦法。“每個環節都有優化的空間”，潘攀說。

就在幾年前，部分品牌還將“做大規模”“做高估值”視為目標，試圖用好故事吸引投資者。但當投資也變得冷靜的時候，只求規模的發展只會讓品牌失去自身造血能力，更容易忽略背后的隱患。商業史上不乏這樣的案例。

2010 年，運動品牌李寧營收達94.7億元，凈利潤達11億元，均取得雙位數增長，但僅過了一年，李寧就遭遇營收與利潤雙雙下降的情況，其中凈利潤下降超過65%。之后，李寧用了8年時間改革，營收才重新回到百億規模。在《品牌帝國》一書中，擁有十余年服裝行業從業經驗的作者陶衛平認為，當時的李寧缺乏起碼的應變能力，以高增長為背景制定了高昂的市場投入，且積壓大量庫存，面對即將蕭條的市場，這些都變成了李寧沉重的包袱。作者同時提到，那幾年同樣采取激進策略的美特斯邦威、報喜鳥等品牌，至今仍沒有緩過勁來。

“一定程度上，增長能解決問題，但這僅僅是在核心市場環境不發生變化的情況下。”潘攀表示。這意味著品牌需要具備“走一步看三步”的能力，在沒有“黑天鵝”事件出現的情況下，也需要根據消費者的喜好、外部競爭的變化不斷調整。能更好地適應變化，才有可能實現長期、可持續的增 長。

就像管理學家彼得·德魯克所說：動亂時代的最大危險不是動亂本身，而是依然遵照昨天的邏輯行事。

謹慎對待“國貨”的標簽

在今年“李佳琦直播間”事件發生后，多個平價國貨的社交媒體賬號均迎來了漲粉潮，被網友形容為“剛通網”的郁美凈的抖音賬號一夜之間漲了90萬粉。消費者對平價國貨的青睞固然是一件好事，但這也會讓部分國貨陷入“平替”困境：國貨只能走平價好物的路線嗎？

事實上，在品牌被推上風口浪尖之前，花西子相關負責人剛好在接受我們采訪時表達了這樣的困惑：在彩妝領域，擁有中高消費能力的人群使用的大多還是國外品牌，中國品牌不在選擇之列。

許多來公司參觀訪問的人告訴他，如果不是因為這樣的參觀契機，自己是不會使用國產品牌的，這是花西子等國貨彩妝想要布局中高端市場所面臨的難題。而就在采訪完成的兩周后，花西子因李佳琦表達不慎而連帶成了消費者的攻擊對象。

當然，消費者對“79元眉筆”的不滿，不僅僅是出于對產品絕對價值的考量。他們的情緒更多地爆發于李佳琦當日不妥當的話語，以及在構成這全部79元的產業鏈里似乎存在著不合理的利益分配—主播拿到了非正常的超額收益。

但這一事件無疑起到了警示作用。對于那些想躋身中高端市場的新國貨來說，有必要重新思考品牌建設的方式了。在銷售層面，除了能帶貨的頭部主播，是否還能找到新的增長點？消費者并不是全然不能接受中高端價格帶的國貨，但品牌需要給消費者充足的理由。9月19日，花西子發表致歉聲明，表示“已記錄網友意見，正根據網友的相關意見一一比照、修正和提升，未來為大家帶來更好的產品，提供更好的服務”。

從平價老國貨受追捧，到新國貨重新接受價值審視，有一條隱藏的線索貫穿其間：成為“國貨”代表的，既要有拿得出手的品質，也要擔得起時代情緒與國民期許。

在花西子事件之后，已經有品牌在直播間謹慎表示不希望強調自己是國貨代表。這不僅是因為在熱點事件發生后需要“避嫌”，品牌也的確需要擁有超出新國貨標簽的更深的發展謀略：與其通過某個標簽走紅，不如把傳播的重點放回到產品上，讓品牌與消費者有更好的溝通。

產品力考驗的是綜合實力

前幾年的消費領域流行這樣一句話：所有品類都值得重做一遍。但這絕不意味著把產品換個包裝的“新瓶裝舊酒”式的創新。產品創新應當建立在洞察消費者痛點的基礎上。科沃斯旗下的添可基于中國家庭清潔場景研發的可以同時吸地和拖地的“洗地機”，不僅開創了一個小家電的新增長賽道，還讓戴森等大牌也成了追隨 者。

上述花西子相關負責人認為，除了對需求的精準洞察，成就一個好產品的要素還有很多。首先，需要品牌有足夠的研發實力，將產品從“理念”變為現實；其次是配套的供應鏈體系，能實現規模化生產，且將成本控制在合理范圍。最后，還需要一套有效的市場營銷機制，讓消費者愿意為之買 單。

一個品牌的“產品”出現問題，不一定指的是產品品質不好，也有可能是定價、渠道、推廣等多個環節都存在漏洞。

2011年前后，為了挽救前述營收與凈利潤雙雙下滑的局面，李寧提出了“品牌升級策略”，試圖提價和在更多一二線城市開店。但是在產品沒有調整的情況下，這場“升級”當時并未在市場上獲得令人矚目的反響。

我們已經看到了許多新國貨在優化產品結構、提升產品價值上的努力。比如完美日記，在彩妝產品陷入增長瓶頸后，它將護膚產品作為“第二增長曲線“，先后收購了Galenic法國科蘭黎、EVE LOM伊芙瓏等護膚品牌。目前，護膚業務占其總收入的比重已經從2022年年初的21.7%增長至37.9%。

今年9月10日，完美日記推出了一款名為“仿生膜精華口紅”的新產品，依然由周迅代言，但不再像幾年前那樣強調“小細跟”等包裝層面的亮點，轉而將宣傳重點放在了產品的生物成分、可以淡化唇紋等功效上。在新產品發布前，完美日記還刪掉了官方小紅書賬號里所有歷史內容，似乎是想要重新出發。

成為“六邊形戰士”已是生存的必須

天圖資本的潘攀表示，在早前消費投資火熱的時期，新品牌即使能力短板比較多，也有拿到投資的機會。但現在能力若缺的多，資本就很難再投了。“量化來看，原來只有70分的公司或者企業家我們就會投，現在肯定只去投90分的。”潘攀說。換言之，成為“六邊形戰士”已經是品牌生存和發展的基本條件。

要想成為在產品創新、數字化、供應鏈等方面能力都十分出色的“六邊形戰士”，人才是第一關鍵。正因如此，我們能看到不少品牌總部的遷移：2019年安踏在上海成立全球零售總部；三頓半也于2021年在上海成立了辦公室；2017年創立于云南的茶飲品牌霸王茶姬，在2019年將總部搬到了成都。

資金同樣重要。特勞特的《22條商規》中提到，市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你還需要資金讓自己的想法繼續留在顧客的心中。資本發揮的作用不僅僅是宣傳背書，更多在于用過去成功與失敗的經驗和積累下來的對行業的認知，更好地輔助品牌發展。

“專業的投資機構能為企業帶來戰略眼光與戰略資源，能成為企業的眼和手。”黑蟻資本創始及管理合伙人張沛元表示。

時間也是一個重要的因素。10年前，農夫山泉推出“東方樹葉”時，健康尚未成為飲食趨勢，無糖的東方樹葉也因此被許多消費者詬病難喝。10年后，隨著健康、減糖成為風尚，東方樹葉成為農夫山泉新的增長引擎。8月29日，在農夫山泉公布的2023年上半年業績中，茶飲料板塊（包含東方樹葉、茶π）營收達52.86億元，同比增長59.8%。在今年的調研中，東方樹葉也成為瓶裝純茶品類的第一。

美妝品牌“毛戈平”在今年的國貨美妝品類中排名第一，該品牌成立于2000年，但毛戈平本人在化妝領域的深耕從1980年代就開始了。現在，大多數新國貨品牌創立不到10年，尚在“新手期”，還未真正完成市場的檢驗。在完全收獲大眾認可之前，品牌為自己構筑的壁壘越高，越能為自己贏得更多的發展時 間。

更長遠一些來說，新國貨如果想由小做大，既要找到眼下穩步的增長點，也要找到能撬動更大增長的“杠桿”。比如安踏，通過收購斐樂，以及擁有始祖鳥、迪桑特的亞瑪芬體育，才真正實現了全球化戰略的突 破。《品牌帝國》一書提到，一個公司從來都不是由小公司慢慢成長、進化而來的。大公司無一例外，要么是借助社會轉型，要么是借助新技術誕生而一氣呵成做大的，不分行業、不限地域，古今中外都是如此。

在各種銷量數據可以輕易刷新的環境中，品牌經營者要放下眼前用哄抬流量就能獲得的階段性增長，投資看不見的未來，這其實并不容易，因為正確的事往往是“反人性”的，新國貨們需要拿出自己的定 力。