重估消費的意義

當一個社會過于推崇新奇，很容易忽視長時間“重復”做一件事的必要性—有時候，即便是我們自己，對連續多年從事的工作也會產生猶疑。

2023年，是《第一財經》雜志開展“金字招牌公司人品牌偏好大調查”的第15年。我們每年都努力對這個榜單做些調整，希望它更新鮮，更符合當下大家關注的熱點，骨子里也生怕被所謂的新消費趨勢搶了風頭。

但也恰是今年，第一財經成立20年，從《第一財經周刊》變成第一財經Yimagazine，加起來也有15年了。7月，我們開了一個愉快的生日會，很多同事意外地發現，自己最青春的時光都在這里度過了。更為意外的是，并沒有傳說中的“衰老”，所謂的“傳統”媒體也從未真正存在過，媒體始終是年輕的，而這種年輕恰恰是“重復”帶來的：以最當下的視角做最忠實的記錄，一篇稿件，一個視頻，就這么重復了20年。

時間的持續，重復的工作，有著不可取代的意義。

如果不是持續做調研，我們不會在2014年首次提出“消費升級”的概念，當時人們對獲得更好的產品、對更優質的生活的追求，造就了旺盛的消費；我們也不會在2017年定義“速食消費時代”，人們對新奇的設計、產品、趣味的追逐使雙11交易紀錄屢創新高，此后風行的直播帶貨模式進一步強化了消費的沖動性與實時性。

假設金字招牌擔心“守舊”而沒有堅持下來，那么我們也無法見證2023年消費熱潮的退去。相關數據極易列舉，比如國家統計局公布的今年6月社會消費品零售總額增速為3.1%，較前一月下跌9.6%，這還包含了電商平臺上半年大促6·18的成績。同時，上半年中國居民存款創紀錄地增加20萬億元，達去年全年存款增加量的77%。

甚至，都不需要具體數字來證明，這半年關于刺激消費的建議可謂“聲聲入耳”。事實上，2022年8月，沃爾瑪CEO道格·麥克米倫就在采訪中提醒美國零售業，“無論收入水平如何，人們現在都非常關注價格”。

在新冠疫情、俄烏沖突、美元加息、貿易不振的全球化連鎖反應下，全球普遍出現消費傾向的轉變。今年我們調研中的一些基本數據也發生了變化：不漲薪的人群占比為48.29%，較上年上漲5.08%，降薪的人群占比為9.57%，同比增加1.55%；此外，2.11%的人今年被裁員，比去年增加0.65%。

你不妨把個體的消費選擇看作一系列社會及經濟變化的結果。而對中國來說，則意味著現代消費社會十年黃金時代日漸遠去。

但人們真的失去對消費的熱忱了嗎？恐怕不能輕易斷言。譬如，在物質消費預算收緊的同時，特種兵旅游、city walk盛行，旅游及線下演出市場異常火爆，短期報復性消費過后，人們更注重“體驗”“在場”，消費在此時不僅是自我態度的彰顯，也成為探索世界嶄新意義的一個切實行動。

1950年代以來，對消費的支持和反思從未停止。但一個不可否認的事實是，推動消費行為的因素已深深嵌入現代社會。歷史學家弗蘭克·特倫特曼認為，家庭的舒適、享受性購物、對新奇產品的追求、城市娛樂消費活動，乃至信貸和債務的普及，這些因素不會因為波動的消費數據而變化。長期來看，人類制造的商品帝國一直在無限擴 張。

真正變化的，是人們對消費的觀念。從單一的物質滿足，到精神慰藉的需求，再到對世界的探索欲望—無論高漲，還是低迷，人們只是在不斷翻新消費的意義。