大學生網絡知識付費行為影響因素研究

戈 軒

（南京理工大學，江蘇 南京 210094）

1 研究背景

網絡知識付費近年來得到快速發展，中國的知識付費產業規模在2021年約為675億元人民幣，預計到2023年將超過1 800億元人民幣[1]。這個龐大的市場吸引了許多知識內容提供者和平臺參與，創造了新的流量變現方式。同時，網絡知識付費也在改變人們獲取知識和學習的觀念和方式。低門檻、碎片化時間、輕松的學習體驗和快速的學習效果等優勢吸引了大量用戶參與，形成了知識爆炸和全民求知的局面。

當代大學生作為互聯網用戶的主體之一[2]，他們對于互聯網知識付費內容有一定的需求。部分學生在進行學術活動或是日常技能提升的過程中，已經體驗過或是深入使用過一些知識付費產品，比如，CSDN會員、慕課等平臺上的付費網課、電商平臺上的付費課程和網絡教學資源等。網絡知識付費平臺應該重點考慮這一群體的需求和感受，打造適合大學生的平臺環境。

那么，影響大學生知識付費的因素有哪些？用戶群體、知識提供者、平臺之間的相互作用會如何左右大學生進行知識付費的選擇？需要了解這些問題，以促進大學生知識付費行為，以及整個互聯網知識付費行業的健康發展。目前，相關領域的研究者已經進行了不少有意義的探索，其中尤以基于計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）分析大學生在線知識付費的影響因素為主。

現有研究在多方面對知識付費行為進行研究論證，然而，隨著時代變化，考慮新冠疫情的影響，全國各地的部分教學工作在線上進行，大學生是否也會因為疫情影響導致的線上教學工作增加，從而改變對網絡知識獲取的看法、增加對網絡知識的消費，是一個值得探討的問題。本文以已有研究為基礎，使用大學生網絡知識付費情況的調查數據，運用計劃行為理論和結構方程模型，探討了疫情背景下大學生網絡知識付費的影響因素，以解釋其在行為態度、主觀規范、知覺行為控制和疫情效應之間的調節關系，豐富和更新網絡知識付費領域的研究，進一步為知識提供者和知識付費平臺提供策略建議。

2 文獻綜述及理論分析

2.1 網絡知識付費相關研究

從詞語構成來看，網絡知識付費的基礎是知識付費。關于知識付費的定義，黃帥[3]稱其“就像網絡購物一樣，是一種符合契約精神的等價交換”。其定義經常與“內容付費”混淆，龍其林[4]指出，網絡知識付費“只不過是現實生活中的知識消費在網絡的延續”，而“購買視頻網站的VIP賬號、下載影視資源、打賞文章作者”等內容“并不是基于獲得知識、提高能力的求知付費”，只是為了獵奇消遣、娛樂休閑。事實上，內容付費與知識付費是包含關系，網絡內容付費包括電子書、網絡視頻、音樂、游戲、知識等領域的盈利內容，其中的知識領域即為知識付費的涵蓋范圍。黃司晨[5]在綜述中表示，知識屬于內容，且不包含娛樂消遣性的內容。因此，本文將網絡知識付費定義為通過互聯網進行的一種符合契約精神的知識和金錢的等價交換。

在這一領域，國內外的研究和文獻量存在較大差異。黃司晨[5]提出中國社會發展階段正處于從免費內容向付費內容過渡的時期。一方面，網上購買知識變得越來越方便；另一方面，中國消費者越來越注重自我實現和個人價值的提升，對在線知識付費研究有很高的需求。但是，目前西方國家在在線知識支付方向的發展已經趨于成熟，個人對知識和自我實現的需求與中國相比并沒有出現爆發式的增長。同時，國外提供與國內產品功能相似的平臺的知識多為免費模式，與SkillShare[6]等軟件相關的論文多為對其內容的介紹或研究。因此，國外對在線知識付費現象和行為的研究較少。

國內不同學者基于不同角度對網絡知識付費開展研究，在知識付費行為和意愿的研究中，張帥等人[7]采用質性研究方法，總結出了影響用戶在線知識付費行為的7個主要因素，并基于這些因素提出了在線知識付費行為影響模型。韓煜東[8]等基于計劃行為理論對移動互聯網內容付費的影響因素進行了研究，部分模型與張帥等人的研究有重合，其研究思路與部分結論能夠遷移運用到知識付費行為影響因素的研究中。還有一些學者從特定角度對知識付費行為或意愿的影響因素進行了研究。例如，趙楊等人[9]基于社會資本理論分析了知識付費行為的影響因素，并考慮了知識提供者對知識付費行為的影響。

基于以上分析可知，目前對網絡知識付費行為的研究在影響因素的基本維度上較為完整，但是針對特定群體和特定環境因素影響下的行為有一定缺乏，本文能夠彌補上述不足之處。

2.2 計劃行為理論

在營銷學領域，計劃行為理論是對理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的發展，用于解釋消費者的行為決策[10]。根據該理論，行為意向是個人行動的直接因素，受個人意志控制，并受主觀規范和行為態度的影響[11]。與此不同的是，TPB理論認為，人的行為意向受主觀規范、行為態度以及知覺行為控制的影響[12]。

綜合已有研究，大學生網絡知識付費的行為意向是指，大學生了解了網絡知識付費的相關內容后，為了實施網絡知識付費行為所投入的努力程度。

2.3 影響因素分析

大學生作為網絡知識支付平臺的重要購買者之一，主要從心理因素和人口統計學特征兩方面影響網絡知識支付行為。人口統計學特征是指大學生的個人信息。心理因素包括感知風險和感知娛樂，感知風險主要包括功能風險、風險、經濟風險和時間風險[13]。感知娛樂是指大學生在網上學習付費知識時是否感到愉悅。感知社交性是指大學生是否根據周圍參考群體（即同學、親戚、朋友等）的評價做出消費選擇。知覺行為控制是指個體感知執行某種行為的難易程度。它反映了大學生對促進或阻礙在線知識支付行為執行的因素的感知，包括自我效能感和控制效能感。同時，疫情導致的網絡教學內容的增加，也會改變大學生對網絡知識付費的接受程度。基于以上分析，本文提出下列假設。

⊙ H5：感知社交性對大學生網絡知識付費行為有正向影響。

⊙ H6：感知娛樂性對大學生網絡知識付費行為有正向影響。

⊙ H7：個人性規范對大學生網絡知識付費行為有正向影響。

⊙ H8：社會性規范對大學生網絡知識付費行為有正向影響。

⊙ H9：自我效能對大學生網絡知識付費行為有正向影響。

⊙ H10：控制效能對大學生網絡知識付費行為有正向影響。

⊙ H11：疫情效應對大學生網絡知識付費行為有正向影響。

網絡知識支付平臺提供的產品是影響大學生網絡知識支付行為的最重要因素，消費者對產品本身的態度直接影響其消費意愿。在網絡知識付費的具體背景下，大學生在選擇是否購買產品時，優先考慮的是該產品是否有助于獲取有效信息或提高個人能力[14]。其中，產品的感知成本是一個比較重要的影響因素，包括產品的材料成本，即購買價格，以及時間成本，如購買產品后花費的學習時間。同樣，疫情可能導致的在線付費知識產品的增加，也會給消費者帶來更多的選擇，從而影響大學生的行為。基于以上分析，本文提出下列假設。

⊙ H1：知識有用性對大學生網絡知識付費行為有正向影響。

⊙ H4：感知成本對大學生網絡知識付費行為有負向影響。

知識提供者主要指在線學習的指導者和知識生產者。知識提供者對知識產品的影響與明星對其代言和宣傳的產品的影響相同，對消費者的影響不容忽視[15]，能夠直接影響網絡知識付費產品的說服力，進而影響大學生的網絡知識付費行為。知識提供者的價值主要包括工具價值和情感價值，分別代表具有行業專家性質的知識提供者和具有消費者青睞性質的知識提供者。基于以上分析，本文提出此假設。

⊙ H3：感知知識提供者價值對大學生網絡知識付費行為有正向影響。

最后，網絡知識付費平臺本身是網絡知識付費的中介，是連接消費者和知識提供者的重要服務提供者，包括各種用于知識付費的在線平臺、計算機軟件和移動應用。消費者在購買線上產品時往往比購買線下產品有更多的不確定性。平臺在連接和風險管理方面發揮著重要作用，對大學生的網絡知識支付行為也有很大的影響。知識提供平臺是否易于使用和安全，互動是否方便，支付是否安全，都是影響大學生網絡知識付費的重要因素。基于以上分析，本文提出此假設。

⊙ H2：平臺易用性對大學生網絡知識付費行為有正向影響。

3 研究設計

3.1 數據來源與樣本統計

本文數據通過“問卷星”平臺在互聯網進行發放，共收到問卷143份，其中有效問卷111份。在111份有效問卷中，性別為“男”問卷61份，“女”問卷50份；學歷為本科問卷110份，專科問卷1份。

3.2 量表設計

本文的問卷設計將緊密圍繞網絡知識付費行為的特點，同時參考相關研究的細化變量，形成本文的研究量表和具體操作性測量題項，主要包括行為態度、主觀規范、知覺行為控制和疫情效應四個層次。

其中，行為態度層次包括知識有用性（信息獲取、自我提升、效率提高）、平臺易用性（陳列明確、功能完善、界面美觀）、感知知識提供者價值（工具性價值、情感性價值）、感知成本（物質成本、非物質成本）、感知社交性（個人和知識提供者、個人和其他用戶、個人和親友）、感知娛樂性（趣味性、輕松感、愉悅感）等變量和變量維度。主觀規范層次包括個人性規范（個人規范感知、依從意愿強度）、社會性規范（社會規范感知、依從意愿強度）。知覺行為控制層次包括自我效能（內部可控因素感知、因素控制難易程度感知）、控制效能（外部可控因素感知、因素控制難易程度感知）。疫情效應層次包括主觀意愿變化和產品變化。

4 數據檢驗與數據分析

4.1 數據檢驗

4.1.1 信度檢驗

信度檢驗，即量表的可靠性檢驗，是指用相同的方法對同一物體重復測量時所得到的結果的一致性。本文使用Cronbach's α作為最常用且適合測量問卷內在一致性的信度系數。根據以往研究的結果，信度系數小于0.65被認為不可信，0.65至0.7為最低可接受值，0.7至0.8為良好，0.8至0.9為優，0.9以上為最佳。根據測量結果，發現感知成本的信度較低。感知成本分為“感知物質成本”和“感知非物質成本”兩個測量項目。兩個測量項目的平均得分分別為4.8分和4.73分，比較接近，然而，結果的一致性較低，說明不同的大學生對網絡知識的付費成本有不同的看法。這表明本文的H4假設，即“感知成本對大學生網絡知識付費行為有負向影響”是不成立的。

4.1.2 效度檢驗

效度指的是測量結果與待觀察內容的一致程度，越一致效度越高，反之效度越低。本文使用因子分析方法來研究不同變量下不同項目的因子負荷量和累積方差解釋量，以探討問卷的結構效度。首先，進行了KMO檢驗和巴特利球體檢驗來確定變量是否適合因子分析。根據測量結果，本文中所有多題項變量的KMO值均大于0.5，并且Bartlett檢驗的顯著性水平為0，因此可以進行進一步的因子分析。各題項的因子載荷和累積解釋變異表明，大多數題項的因子載荷遠遠大于0.5，能夠解釋70%以上的變量方差，表明量表具有良好的變量可預測性，證實了本文量表的有效性。

4.2 相關分析

由于本文設計的問卷是7分李克特量表，等間隔測量，所以使用Pearson簡單系數來衡量相關性。為了驗證假設，本文選擇雙尾檢驗的數據顯著性檢驗方法。各變量與網絡知識付費意愿、網絡知識付費行為的相關結果如表1所示。

表1 相關分析結果（參數：Pearson簡單系數、雙尾顯著性檢驗）

一般情況下，Pearson系數的正值表示兩個變量呈正相關，負值表示負相關。系數的絕對值越大，相關程度越高。在顯著性檢驗方面，顯著性小于0.05表示樣本數據的置信度較高，假設的可靠性較高。如果顯著性大于0.05，則意味著不能排除兩個變量之間相關性的偶然性，樣本可能無法代表整體。假設可能是有效的，但可靠性較低。

由上表可知，感知知識提供者價值、感知社交性與網絡知識付費行為和意向的正向相關關系的顯著性都遠大于0.05，原假設可信度較低，因此判定原假設H3、H5不成立。

根據上表可見，感知知識提供者價值、感知社交性與網絡知識付費行為和意向之間的正向相關關系的顯著性都遠遠大于0.05，表明原假設的可靠性較低，因此無法支持原假設H3和H5。

對于其他預測變量，除了個人性規范與網絡知識付費行為呈正相關，控制效能與網絡知識付費意向呈正相關（在不同樣本選擇下分別會有93%和92%的可能波動），其他預測變量與網絡知識付費意向和行為之間的正相關關系非常穩定。考慮到現實生活中個體行為的測量，上述預測程度已經相當可觀。此外，個人性規范、網絡知識付費意向、控制效能和網絡知識付費行為之間的正相關關系非常穩定，顯著系數在0.05以下，因此原假設仍然有效。至此，所有假設的檢驗情況如表2所示。

表2 假設的檢驗結果

5 研究結論與建議

5.1 研究結論

網絡知識付費指通過互聯網進行的一種符合契約精神的知識和金錢的等價交換。本文基于以往相關研究，結合當下疫情的影響，應用計劃行為理論，對疫情影響下的大學生網絡付費行為影響因素進行了實證研究。

根據表2的結果，本文提出的11個假設中有8個得到了驗證，說明本文搭建的大學生網絡知識付費行為模型有一定的適用性。具體來說，在行為態度層次上，知識有用性、平臺易用性和感知娛樂性均會正向影響大學生的網絡知識付費意向，并且正向影響大學生的網絡知識付費行為；在主觀規范層次上，個人性規范和社會性規范對大學生的網絡知識付費意向和行為具有正面影響；在知覺行為控制層次上，自我效能和控制效能均對大學生的網絡知識付費意向和網絡知識付費行為具有正面影響；在疫情效應下，疫情對大學生的網絡知識付費意向和網絡知識付費行為具有正面影響。

5.2 研究建議

5.2.1 提升平臺用戶體驗

大學生作為互聯網發展的見證者和主要用戶群體之一，對互聯網平臺的形象具有一定的敏感性，平臺的用戶體驗在很大程度上影響著他們的使用感受。本文的研究表明，平臺易用性會在一定程度上影響大學生的網絡知識付費行為。本文結合Jacob Nelson經典的十大交互原則，建議平臺功能設計者應充分考慮知識付費平臺的易操作性、可理解性、學習習慣等方面，根據特定用戶群體的瀏覽偏好設計出滿足用戶需求的平臺，更有利于吸引新用戶，提高用戶留存率。

5.2.2 加強知識內容運營

大學生對網絡知識的付費意愿還取決于知識的有用性，這是大學生選擇付費知識產品的根本目的和參考。根據本文的問卷調查結果，大學生對網絡付費知識的有用性的平均得分在5分左右，說明這些被調查的學生對網絡付費的知識并不完全滿意。因此，提高當前產品內容的有用性，可以在很大的空間內提高用戶對平臺的滿意度，從而促使這些用戶為知識付費。

5.2.3 做好品牌口碑塑造

調查顯示，大學生的網絡知識付費行為會受到社會規范的影響，即其周圍的知識付費情況會影響其知識付費的選擇。大學生傾向于使用親戚、朋友、同學推薦的產品，也傾向于與身邊的人分享自己使用知識付費產品的經驗。因此，對于網絡知識付費平臺而言，通過抓住核心用戶群，提高自身品牌的美譽度和影響力，加強平臺的營銷和推廣，增加自身平臺的對外傳播和分享功能，可以有效吸引其他用戶。

5.2.4 把握機會轉型升級

本文研究中，疫情效應對大學生網絡知識付費有一定的正向相關性，雖然并不顯著，但網絡知識提供者和平臺也需要抓住機會，在更多的大學生受到環境影響提高對網絡付費知識獲取的興趣時，提高所提供的產品的質量，轉型升級，生產出一批更適合當代大學生的網絡知識付費產品，增加用戶黏性。■