后文學時代IP類文創產品的受眾認同和價值定位

田也

近年來，文創與IP成為文化產業領域兩個格外引人注目的詞語。從字面上看，文創產品是文化創意產品，IP是指“知識產權”。

隨著時代發展與文化產業實踐的不斷深入，IP從單純的知識產權縮寫衍變為一種經過市場驗證的情感載體和一種有故事內容的人格權[1]，“IP類文創產品”（以下簡稱IP文創）作為當下時期內一種典型的大眾文化形態，即意味著通過創意賦形而產生的二次商業文化產品。熱點IP是IP文創產業的立足點，IP所具有的文化延展性制約了IP文創研發與商業推廣的下限。在書影音、博物館以及娛樂性商業園區等文娛產業內，IP名號屢見不鮮，其背后鉤織的文創產業在為IP提供經濟增值之余，也強勢助推了二次文化傳播。

根據IP形成時間和文創對IP的反作用力，可將IP類文創產品分為完成態和共生性兩類：完成態IP文創憑借強力的文化內蘊在當代塑造新時尚，共生性IP文創則經過市場的檢驗向經典靠攏。后文學時代的IP文創需要在資本與文化之間找到平衡，完善產業鏈，以創意推動文創“出圈”。

一、完成態IP文創的經典再造

完成態IP文創是針對當前時空下已無法更改、不可生產的公共版權IP進行文化創意生產的產品。這類IP的內容一般是巧奪天工的自然景觀或人類在漫長文明演變過程中積淀下來的文化痕跡，此類文創產品也相應具有鮮明的地域特色或獨特的民族風格，大多以紀念品的方式進入市場。

例如，在景區文創領域，山西云岡石窟景區搭建的全透明且隱藏在樹林中的書房，除了售賣常見文創產品外，還推出與石窟文化相契合的佛教、雕刻藏書以及魏晉南北朝歷史建筑研究圖冊，并且推出“禪意咖啡”“石窟糕”等文創飲食，可謂別出心裁；在博物館文創領域，近年來異軍突起的新疆博物館根據其三萬兩千件藏品研發出“大美新疆”“高昌智慧”“五星出東方利中國”“唐小駒”和“草原石人”五大文創系列，結合新疆特有的人文自然資源如金絲玉、新疆羊絨、木卡姆藝術等，提供了衣食住行娛樂多方面的優秀文創產品；在物質、非物質文化遺產領域，如2008年列入國家級非物質文化遺產的“青神竹編”，不僅借助傳統竹工藝制作平面竹編、竹漿紙以及全竹建筑等典雅樸素的高級文創品，而且拓寬思路，采用跨界融合的方式與國內外品牌合作形成“竹+X”的融合發展模式。這些成功的完成態IP文創都敏銳地關注到了IP原有的文化支點的穩定性和嚴肅性，既保留了得天獨厚的濃厚人文色彩，又利用歷久彌新的文化生命力在新的時代進行經典再造。

值得注意的是，相較于其他文創作品，自然人文遺產IP的文化深度提升了完成態IP文創的二次創意難度，容易造成文創不足以闡釋IP或文創誤解IP的問題。此時的文創設計或囿于IP的表象，遺失了彌足珍貴的文化核心競爭力；或超出大眾的理解，使設計者想要融合文化內涵與物理功能的野心無法實現。如故宮之前推出的文創爆品“朝珠耳機”：朝珠是一種古代配飾，一般官員和百姓不能隨意佩戴，佩戴何種質地的朝珠也有極其嚴格的區分和等級規定。一串真正的朝珠，背云與佛嘴本該垂在背后，佛頭塔的兩側綴有三串名為“紀念”的小珠。但模仿朝珠進行現代文創生產后，背云與佛嘴因為耳機連接線的緣故朝向前方，“紀念”也變成了對稱的兩串。以上對朝珠的結構性調整并沒有影響文創耳機的火熱售賣，網友調侃這款耳機是“南紅加雞油黃老蠟，老佛爺親盤百年包漿，輕松擁有皇家姿儀，戴上這耳機享受路人朝圣目光”[2]。

由此，消費者對IP文創的態度可見一斑—他們感興趣的是這款文創體現的權力等級關系，而非朝珠的具體構造如“佛頭塔”“背云”“紀念”本身代表的皇家儀仗與禮制觀念。這件偽古代文玩賦予了文創購買者一種想象的可能性，將自身與過去時代的權力者聯系起來，其背后的文化邏輯是一種“資本—權力”關系，而朝珠的文化細節卻被掩蓋。

在IP塑造—文創生產—市場銷售這一商業性過程中，文創生產者對原有文化IP進行一次創造，文創消費者又對已完成的產品再進行二次文化想象，附著在IP文創上的精神理性和產品投入市場后的銷量沖動不斷拉扯，透露出目前IP文創的一個困境：文創對于IP的再創造似乎走向不可控的地步。這就警示生產者的創意應該與IP的經典文化品位對接；若只重視文創是否能成為談資、是否滿足獵奇需要，而將IP的文化屬性棄之不顧，文創將沒有任何意義，也注定無法長久。

二、共生性IP文創的消費迭代

共生性IP文創是指當代時空內IP自身與文創生產會錯位地經歷從孕育到興盛乃至結束的過程，最具有代表性的是書、影、音、游的周邊衍生文創以及主題樂園文創。作家在創作一本書時有可能不為或者不全為獲取經濟利益，然而這本書一旦經過流量與金錢的洗禮成為一個可供利用的IP，就自然而然帶有了一種消費黏性。如果說完成態IP的文創產品是對IP的錦上添花，那么共生性IP文創重在反映當代人的集體無意識，喚醒消費者的文化記憶與情感共鳴，成為一個商業IP獲取利益的手段之一。此類IP可供挖掘的程度有所下降，但IP和文創之間貼合得更加緊密，對于流量資本的依靠程度更深；更有甚者，文創會反作用于IP的開發方向與內容。

最具典型性的共生性IP文創是主題樂園文創。2021年9月29日，迪士尼達菲家族IP推出新成員玲娜貝兒，它在上海迪士尼樂園首次亮相便迅速引起轟動效應，成為虛擬偶像界人氣與資本的雙重“頂流”。

事實上，達菲家族IP里的角色不像米奇、唐老鴨、維尼熊等卡通形象一樣有原創影片，它們僅有迪士尼所預設好的人物形象及性格設定，玲娜貝兒更只是其中一個為迎合中國游客喜好而設計的IP形象。然而故事情節的欠缺并沒有造成IP形象的無力，毛絨外套下的工作人員“內膽”承擔起故事架構者這一關鍵責任，通過一套表達愉悅、好奇、害怕、震驚等情緒的動作系統，在“失語”情況下面對游客千奇百怪的要求給予合理的回應。游樂園甚至給這只小狐貍配備了一個維持現場秩序、調動現場情緒、解釋其各種舉動的旁白角色—“飼養員”。在游樂園玩耍這一有異于日常規律生活的非常規體驗被置換成了一個日常性的生活場景：工作人員—飼養員；玲娜貝兒—得到精心照料的小狐貍；迪士尼樂園—家園。

通過從樂園到家園的情感升級，重視個人體驗的年輕消費者在網絡中看到這只憨態可掬的小狐貍，進而產生想要擁有的欲望，他們購票入園，與虛擬偶像玲娜貝兒拍照交流，而且瘋狂地為其買單。“內膽”在與游客互動的過程中完成了第一次成功的動態文創，玲娜貝兒相關公仔、鑰匙扣等文創產品的熱賣又進一步提升了這一IP的商業價值。

目前，共生性IP文創在流量生態下呈井噴式發展，其中很大一部分在高速前行的市場浪潮中光怪陸離地變化，如同過山車一般在很短的時間內迅速涌現、興盛并消亡。一方面，IP在一段時間內的過度曝光引起人們的審美疲勞。指數型上漲的同等級IP文創競相上市，資本在第一輪文創開發中享盡了熱度，便不再考慮后續的可持續發展性，造成IP文創行業的低幼化趨勢。文創只是沉溺在logo嫁接和元素拼貼的初級創意階段，IP在文化內涵上將永遠處于缺失狀態，文創的價值闡發將只停留在最淺顯的層面。另一方面，大部分共生性IP資源的未來成長空間不及完成態IP，研發底氣不足與二次創意的后勁匱乏造成消費者群體的大量流失。就算有可能趕上IP的熱度高峰，在短時間內形成可觀的商業收入，但是消費狂潮導致文創產品溢價嚴重，短視謀求眼前效益只會葬送IP的文化價值，加劇市場商機的流失。

當然共生性文創也存在特例，如校園文創。它并非單純以盈利為目的，是一種更重情懷的文創產品，消費者群體一般集中在校內師生等人，消費圈子相對固定化。

三、IP文創的演變邏輯與產業鏈

IP的價值定位和文創的詮釋新意共同構成了IP文創的現狀。目前我國的IP文創雖然種類繁多，數量龐大，但是市面上能見到的比較有影響力的大多數還是“小三樣”（書簽、冰箱貼、鑰匙扣）+“大三樣”（公仔擺件、帆布包、筆記本）+“三路通”（明信片、紙膠帶、文創區集章）。不僅同質化過于嚴重，設計感不足，能夠應運到日常生活中的物品少之又少，而且價格也較為昂貴。

大量雷同的IP文創很難刺激消費者，讓其對新入市的文創產品產生反應，IP文創也就相應地失去了因為IP自身魅力而聚積的具有高黏性和購買力的粉絲群體。要對這一現狀進行有效調整，不僅要重視以創意帶動文創“出圈”，更要完善整個IP文創的產業鏈。

微博的“文創”超話有兩千九百七十五個粉絲，豆瓣小組“我們都愛博物館文創！！！”也只有兩千三百三十八個成員，目前線上平臺可見的參與最多、交流最頻繁的兩大類IP文創分別是“娃圈”與“金屬徽章圈”，活躍人數多達數十萬。然而這些文創交流都具有非常強的針對性，棉花玩偶的素材原型和金屬徽章的制版對象直接決定了這類文創的消費圈子。

可以說，喜愛文創并非加入這些文創圈的先決條件，背后龐大的書、影、音、游甚至明星的粉絲群體才是真正的購買力后備軍。在這個受眾與創作者身份易于轉換的文創分享交流區中，圈內人通過文創產品的購買和同好者的交流進行身份認同，獲得巨大的滿足感；圈外人則大多對這個文創群體不甚了解，甚至連“娃”“娃衣”“章子”“打版”等圈內“暗語”都無法理解。小眾化導致部分文創消費者對此類IP文創的認識局限在窠臼之中，限制了文創圈的大規模發展，但也使得它們具備了神秘性和趣味性，這種微妙的張力會吸引更多人的關注與加入。

目前，資本—技術主宰的信息場正在對整個IP文創行業提出越來越高的要求，市場化媒體深度介入到IP文創的整個生產過程中，文創從業者的“為愛發電”無法使這個行業走上良性發展的軌道；要想讓IP文創適應文化產業認知型構的逐漸變化，只有依靠規模化的政策扶持與保障性的經濟收益，以及在此基礎上搭建的一個從策劃研發到創意生產再到宣傳銷售的完整產業鏈。這樣IP文創行業才能形成一個重視知識產權的良性創造氛圍，留住文創人才。

總 結

在當今“后文學”已至而“后文明”還未來的時代，IP文創不僅僅是文化意義上的創意嫁接，更應該是一種具有濃厚人文氣息和人情意味的文化創新。現有的以種種形態出現的IP文創已經搭上了“互聯網+”的順風車，通過網絡商店、微信、微博等多方平臺打造整體形象。它們所匱乏的其實不是技巧形式或傳播途徑，而是文創從業者自身的審美格調和思想內涵。

IP文創作者不僅需要切實地沉下心去體味原有IP的文化魅力，細致勾勒出IP的歷史感，而且要通過對現實熱點和時尚的精準把握來避免IP文創盲目的迭代更新。唯有如此，才能為行業帶來經典性與時尚性兼備、商業價值與文化價值并重的優秀IP文創作品。

注釋：

[1]程武：UP2016騰訊互動娛樂年度發布會開場演講，2016年3月25日。

[2]趙穎彥、朱天龍：《故宮博物館推出文化創意產品 朝珠耳機走紅》，中國新聞網，2014年10月23日。

（作者單位：南開大學文學院）