從文化IP出圈到文創(chuàng)產(chǎn)品變現(xiàn)

羅芳

IP（Intellectual Property），意為知識產(chǎn)權(quán)。在文藝形態(tài)繁雜交融的當前語境下，IP的概念已經(jīng)從一種對智力勞動的產(chǎn)權(quán)界定泛化為一種帶有特定審美價值和經(jīng)濟價值的“內(nèi)容”開發(fā)。這種以“內(nèi)容”為本的知識產(chǎn)品，往往正是依托一些具有高辨識度、高接受度、高認可度的文化因子，如我國的《清明上河圖》、敦煌飛天壁畫、兵馬俑、唐粉彩女立俑、三星堆黃金面具、徽式宅居……

各類文化元素和符號之間經(jīng)由不同的媒介，尤其在新媒體的運營下，交叉融合、勾連傳統(tǒng)與現(xiàn)代，依托于此的文化創(chuàng)意類產(chǎn)品呈現(xiàn)出包羅萬象之態(tài)。這些文化符號/元素因其意義與民族形象的可開發(fā)性而成為一種可供生產(chǎn)和消費的文化IP，在策劃或偶發(fā)事件中聚合初代粉絲，從“文化內(nèi)容”成為“網(wǎng)紅內(nèi)容”，形成流量并迅速發(fā)酵，由一種無形的文化資產(chǎn)變身為可見的創(chuàng)意產(chǎn)品。

娛樂邊界愈發(fā)模糊的當下，一切文化與藝術(shù)似乎都可以從“神壇”走入街頭巷陌，成為大眾日常的點綴。在對熱門文化IP的開發(fā)中衍生出的形形色色文創(chuàng)產(chǎn)品，在承載原有的意義與內(nèi)涵的同時，也不斷以粉絲附著價值、傳媒融動發(fā)展等方式尋求長期變現(xiàn)的可能。文創(chuàng)產(chǎn)品在達成其社會效益、經(jīng)濟利益的探索之路，也是地域特色、傳統(tǒng)文化、歷史積淀等被激活乃至重塑的過程。

審美的時代性與泛日常化

每一個時代自有其主導的審美觀念與審美標準。漢雕的古樸渾厚、見棱見角，唐俑的憨態(tài)可掬、富麗多姿，宋瓷的簡約自然、圓潤含蓄……審美觀念的差異性根源于每一時代不同的意識形態(tài)趨向、社會實踐與發(fā)展的狀態(tài)、社會經(jīng)濟的開放程度等等。這種差異性直觀地反映了一代審美主體/群體的社會意識和無意識。

現(xiàn)代中國，自改革開放以來，市場經(jīng)濟主導下的多元文化觀念逐步使大眾整體審美觀念發(fā)生變化，尤其在1990年代之后，隨著全球消費文化與新媒體語境的生成，當代中國的審美觀念進一步發(fā)生裂變，呈現(xiàn)一種“日常生活的審美總體必然推翻藝術(shù)、審美感覺與日常生活之間的藩籬”[1]的大趨勢。而在以“00后”為審美主體或潛在消費主體的當前社會，審美與“日常”的界限更加模糊。一切藝術(shù)的亦是生活的。文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種審美對象，其本身存在的審美性因媒介景觀時代復雜的文化轉(zhuǎn)型與社會心理變遷而發(fā)生變化。在消費時代語境下，文創(chuàng)產(chǎn)品不可能只單純以“藝術(shù)品”示人，而必須深刻地與“日常”發(fā)生聯(lián)系。

以故宮文創(chuàng)為例，從宮廷元素的意義解構(gòu)到文化傳統(tǒng)的符號化，文化IP的“爆款”或“出圈”集中體現(xiàn)了當代審美的泛日常化傾向，而這種審美趨勢也直接影響了文創(chuàng)產(chǎn)品的生成與變現(xiàn)。故宮貓系列手賬、手辦、掛件，緊扣時下“貓奴”群體的廣泛和“萌”文化的盛行。明朝宮中多喜養(yǎng)貓，為皇帝所寵愛的貓甚至還被加以職銜品級，宮中還有專門的貓兒房和專人“奉侍”。由此，以“故宮貓”為基礎(chǔ)視覺形象的文創(chuàng)產(chǎn)品，實質(zhì)為一種對宮廷特權(quán)的消解，并在放大“萌”態(tài)因子，將“將軍”“皇帝”“格格”“貴妃”“小阿哥”等稱謂和形象賦予“故宮貓”，建構(gòu)起現(xiàn)代“貓奴”的認知共鳴。

“故宮貓”系列產(chǎn)品以“貓”的形象使文化具象化，趣味化，如御膳貓鎮(zhèn)紙、頂戴花翎侍衛(wèi)貓鑰匙扣，還有根據(jù)張為邦、姚文瀚所繪的《冰嬉圖》設(shè)計的故宮貓“冬季運動會”冰箱貼。該系列創(chuàng)意產(chǎn)品以中國傳統(tǒng)文化為底色，以生活實用性為依托，將文化從藝術(shù)品延伸至生活用品，拉近了生活與藝術(shù)的距離。

審美的過程是一種主觀上的情感滿足，其邏輯起點建構(gòu)在對審美對象形式上的知覺/視覺認知上。對于依托文化IP設(shè)計并生成的文創(chuàng)產(chǎn)品來說，對其進行的審美活動包含兩個方面，一是作品外觀層面的可審美性，二是作品內(nèi)涵層面的可解讀性。譬如以西安博物院館藏文物唐朝“仕女俑”為原型設(shè)計的“唐小西”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在外形上體現(xiàn)為一個自信、活潑、可愛的山西女娃子—在原型女俑雙環(huán)髻、圓領(lǐng)長袍、腰束帶、足蹬靴的基礎(chǔ)上進行卡通化重塑，增強了原型的“少女感”。同時“西瓜”配色清麗動人，并輔以地域性特征的發(fā)飾、面妝，整體視覺形象辨識度高，特征鮮明。圓潤可人的仕女俑形象因“唐小西”的命名得以“活化”，其文創(chuàng)產(chǎn)品的核心構(gòu)思正是使受眾“參與”唐小西的日常生活—將射箭、釣魚、劃龍舟、泡澡、吃饃、踢足球的唐小西引入現(xiàn)代生活，并在想象層面構(gòu)建起其完整的生活圈，使每一個具體的“唐小西”形象被整體的“生活感”串聯(lián)交融為故事的一環(huán)，使其可以被消費者賦予自己的解讀。

“經(jīng)濟社會中的藝術(shù)品消費具有了相當功利的性質(zhì)，因為消費什么樣的藝術(shù)，什么樣的藝術(shù)值得人們消費或人們愿意選擇消費某種藝術(shù)，無一不與藝術(shù)生產(chǎn)是否滿足個人的審美偏好相聯(lián)系……”[2]一方面，大數(shù)據(jù)能夠便捷而精準地捕捉社會群體的審美共識，另一方面，分眾傳播又形成了審美主體的“群體化”。因此文創(chuàng)產(chǎn)品往往構(gòu)成不同版本或系列，其基本款在滿足審美共識的基礎(chǔ)上，又會依據(jù)不同群體的審美需求進行分類“變形”。

2022年北京冬季殘奧會的吉祥物“雪容融”以我國的紅燈籠為設(shè)計原型，其基本款造型體現(xiàn)了喜慶、溫暖、包容的設(shè)計審美。而3月8日發(fā)布的特殊“太空限定款”雪容融，給“紅燈籠”穿上了極具現(xiàn)代感的太空服，金色的如意環(huán)與黃色的圍脖、兩只小腳上的金色紋飾呼應(yīng)成趣，潔白的太空服與背上的方形電池具有滿滿的科技感，同時頭盔正面露出的紅撲撲的小臉呆萌可愛。太空服款“雪容融”既契合了當前的“太空熱”，又滿足了科技迷的審美需求。

二、傳統(tǒng)內(nèi)核與現(xiàn)代外形重塑

雖然現(xiàn)代社會的生活高壓使人們或傾向于追求一種快捷的娛樂滿足，從而導致文化意義的消解或藝術(shù)品市場的“達達主義”。但在泛日常化的審美趣味之下依舊可見一種主流文化的支撐性和深厚的傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)下的穩(wěn)定性。文化和創(chuàng)意并非兩個獨立的概念，而是一種互相依存的關(guān)系。[3]對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，文化不僅僅是一襲奪人眼球的華麗外衣，更是產(chǎn)品能夠長期“變現(xiàn)”的核心依據(jù)。

在全球化語境的洪流之下，外來文化大舉“入侵”，使得當代中國的文化與藝術(shù)呈現(xiàn)一種紛繁迷離之態(tài)。“現(xiàn)代”對“傳統(tǒng)”的沖擊，在很長一段時間構(gòu)成了人們對“現(xiàn)代文明”的想象性熱戀與期待。在現(xiàn)實逼近、幻象消退之后，現(xiàn)代化都市的碎片瓦礫之上除了霓虹閃爍還有人情的疏離、禮儀的失落、審美的淺薄和同質(zhì)化。于是，回望和尋根始終是伴隨“前進”的命題。

2021年初的河南衛(wèi)視春晚上，舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》重新激活了節(jié)日晚會類節(jié)目的收視率和關(guān)注度。之后，河南衛(wèi)視在端午節(jié)前后推出《唐宮夜宴》的前傳—《端午奇妙游》，憑借節(jié)目《洛神水賦》的水下舞蹈再次引爆網(wǎng)絡(luò)熱議。傳統(tǒng)文化IP的出圈給當下審美疲勞的受眾帶來了新的審美體驗，更給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶去新的思考與發(fā)展路徑。

中國傳統(tǒng)文化博大精深，近年來，“國潮”盛行，傳統(tǒng)文化IP頻頻成為“流量密碼”，無不反映出我國的文化自信，以及這種獨特文化背后巨大的消費前景。

圍繞“故宮”這個傳統(tǒng)文化IP開發(fā)出的如朝珠耳機、頂戴花翎晴雨傘、龍袍圍裙等皆是以傳統(tǒng)為內(nèi)核、以日常性為依托進行現(xiàn)代外形的重塑，使產(chǎn)品既具有文化內(nèi)涵亦具有時代活力。

文化產(chǎn)品研發(fā)時對文物及文化元素真實性的尊重與保留，對創(chuàng)新度的拿捏與考量，決定了產(chǎn)品的市場認可度。[4]2020年疫情發(fā)生，口罩成為人們生活中的必需品，“故宮淘寶”推出以故宮博物院藏品黑漆框繡花鳥圖圍屏、黑漆框繡櫻花群雀圖圍屏為靈感設(shè)計的兩款口罩。口罩分紅、黑兩色款，取屏中雀語花香繪于其上，典雅沉穩(wěn)又不失時尚。圍屏，即可折疊的屏風，有屏蔽之意，與口罩的效用“不謀而合”；而中國花鳥畫/繡不僅以其生動明艷、呼之欲出的美感令人賞心悅目，更是融匯了人們向往美好生活的自然閑趣與人文精神。

中國歷代名家輩出，眾多文人墨客的古風遺韻既有廣泛的社會共識，又各異其趣。比如，依照明代吳中四才子之一的唐伯虎形象、軼事改編的影視劇眾多，受眾基礎(chǔ)廣泛；其詩文、書畫靈動灑脫，意蘊豐厚，審美價值極高。蘇州博物館在“唐寅特展”期間特邀插畫師依據(jù)唐寅的真實故事繪制了插畫本《唐伯虎小傳》，并進一步衍生出“唐寅泡”創(chuàng)意茶包系列文創(chuàng)產(chǎn)品。“唐寅泡”以卡通手繪展示了唐伯虎或“花中行樂月中眠”的狂狷不羈或“眾人疑道是神仙”的自得悠然等形象，既有故事性、傳承性，也飽含趣味性和實用性。

三、傳媒聯(lián)動下的長效傳播

從商業(yè)意義上來說，文化IP的價值在于其文化資本向經(jīng)濟資本的轉(zhuǎn)換。這一轉(zhuǎn)換并非同一般商品那樣直接經(jīng)歷“產(chǎn)品—錢—消費者”的變現(xiàn)過程，從內(nèi)容到產(chǎn)品再到收益，其間包含著各類媒介的相互作用。

2022年最為熱門的創(chuàng)意產(chǎn)品非“冰墩墩”莫屬。2022年北京冬奧會的來臨，使“冰墩墩”熱度激增，甚至“一墩難求”。“冰墩墩”的熊貓形象以及冰晶外殼、太空服等科技元素是其最大亮點。殘奧會的吉祥物“雪容融”在后續(xù)發(fā)布中也采用了太空服版本，假設(shè)以此形象設(shè)計后續(xù)的太空/宇航系列故事，并結(jié)合新媒體傳播，勢必能使“冰墩墩”“雪容融”突破一般吉祥物只能在賽事前后期進行短效傳播的桎梏。

新媒體時代，通過影視作品持續(xù)挖掘文化IP的深層內(nèi)涵與豐富形態(tài)之下的故事性，使其文化內(nèi)容構(gòu)成持續(xù)性的傳播，依托于這種飽含故事性和聯(lián)動性的傳媒效應(yīng)而生成的文創(chuàng)產(chǎn)品也因此獲得了長效傳播的可能性。

2016年歲末，紀錄片《我在故宮修文物》的叫好、叫座同樣促成了故宮IP的大熱，且2020年姊妹篇《我在故宮六百年》將“故宮熱”持續(xù)輸出。2018年，首檔聚焦故宮博物院的文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目《上新了·故宮》（第一季）到2020年第三季的播出，豆瓣評分都達到了8.1和8.3的高分。

這些節(jié)目極大程度上成為故宮文化傳播的助力器，也成為故宮文創(chuàng)的創(chuàng)意來源與產(chǎn)品宣傳窗口。同時，故宮文創(chuàng)還充分利用短視頻傳播自帶話題的精準性和重復性，使之成為自身內(nèi)容和產(chǎn)品“廣而告之”的絕佳載體，各種形式的軟廣植入賦予了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品日常化、性格化特征，極大地刺激了“屏幕一代”的消費欲望。“考古盲盒”“修復盲盒”不僅以產(chǎn)品形式獲利，還在各類播主、KOL的帶動和分享中形成了一種“跟風”效應(yīng)。

除了影視傳播，故宮文化相關(guān)圖冊、書籍的出版與線上App配套開發(fā)也形成消費者與文化產(chǎn)品的深層交互，如《謎宮·如意琳瑯圖籍》由線狀紙質(zhì)書和海報、毛筆、抄經(jīng)帖等各種附件，以及“謎案館”游戲App和附贈的手機壁紙等共同構(gòu)成。故宮文化IP與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的相輔相成，借助多樣媒介，構(gòu)成立體與多維的聯(lián)動傳播方式，或可為當下中國文創(chuàng)產(chǎn)品追求長效獲益提供一條可行的路徑。

但同時，文創(chuàng)產(chǎn)品也存在著諸多不足，有些產(chǎn)品要么“依葫蘆畫瓢”，同質(zhì)化嚴重；要么“有形無核”，內(nèi)容空洞，只是“爆款”跟風。

因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)還有廣闊空間可為，需要在立足現(xiàn)代意識的基礎(chǔ)上，充分理解、消化中國的多民族傳統(tǒng)文化，持續(xù)挖掘，將產(chǎn)品不斷豐富，滿足被傳播與消費的需求。

注釋：

[1] [英]邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2000年，第103頁。

[2] 李建群、肖英：《當代中國審美觀念變遷的表征及批判》，《南京社會科學》2018年第2期。

[3] 王萬舉：《文化創(chuàng)意學》，花山文藝出版社，2017年，第15—23頁。

[4] 李博雅：《解讀博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“五種關(guān)系”》，《中國博物館文化產(chǎn)業(yè)研究》，2015年，第223—228頁。

（作者單位：貴州民族大學文學院）